In un mondo sempre più frammentato e sfiduciato, le aziende provano a ricostruire connessioni tra le persone offrendo loro valori in cui riconoscersi e cause sociali in cui credere. Ma per essere rilevanti serve credibilità, qualcosa che ha a che fare con la consistenza e l'autenticità

Dal “know how” al “know who”. Solo così crederemo in un brand

Forse è tornata la storia. E con essa la mancanza di certezze che da sempre l’ha contraddistinta. Negli ultimi decenni, per certi aspetti, in questa area del pianeta ci eravamo abituati troppo bene. Dal secondo Dopoguerra la società occidentale ha visto un aumento crescente del benessere collettivo, che ha lasciato (quasi) a chiunque la possibilità di sognare e il privilegio di appartenere. Un idillio che è durato anni, e che ha raggiunto il suo apice in quel 9 novembre 1989, quando la caduta del Muro di Berlino ha fatto pensare a molti che potesse essere eterno.

Da lì in poi, in realtà, qualcosa è cambiato. Le certezze sono cominciate a crollare, la fiducia verso il domani ha preso a diminuire. Lo hanno fatto in modo progressivo, con una brusca accelerazione negli ultimi due anni. Il Covid-19 prima, la guerra in Ucraina e la crisi in Medio Oriente poi hanno rotto definitivamente gli equilibri facendo emergere in ciascuno di noi nuovamente le incognite che per molto tempo erano rimaste nascoste. 

Cambiamenti che, ovviamente, hanno permeato di riflesso anche il mondo della comunicazione. In un contesto sociale in cui gli individui hanno perso quelli che per anni sono stati attracchi sicuri, come la politica e i mezzi di informazione, l'obiettivo da inseguire è stato mettere a disposizione una “casa” dove fuggire dallo smarrimento del mondo di fuori. Le aziende sono andate in questa direzione, provando a colmare tale vuoto. E sembra che ci siano riuscite.
Secondo i due più recenti Edelman Trust Barometer 2023 e 2024, a livello globale i brand rimangono le uniche istituzioni ad essere ritenute credibili, con un grado di fiducia medio del 62%. Undici punti in più rispetto a quello dei governi, fermi al 50%. Un trend che non cambia nemmeno se si guarda alle prospettive future: le aziende sono considerate le più idonee per guidare il processo di integrazione dell’innovazione nella nostra società.

Con questi numeri, come ha suggerito anche il celebre esperto di marketing Philip Kotler in un recente saggio, la transizione dal “brand purpose” al “brand activism” (dallo scopo alle azioni concrete) è uno spartiacque fondamentale per ogni azienda. Una necessità che parte come detto, dalle persone. Queste vogliono infatti che le imprese siano promotrici di un cambiamento, schierandosi apertamente a favore di alcune battaglie ritenute giuste. Non solo un ideale, ma un proposito che sembra trovare una sponda anche nelle scelte di consumo e di lavoro. 

Sempre stando a quanto rilevato dall’Edelman Trust Barometer, il 63% dei consumatori decide di acquistare o sostenere i marchi sulla base di convinzioni e di valori esplicitati, mentre il 69% dei dipendenti dichiara di candidarsi e accettare un impiego in realtà che si battono per questioni a cui tengono, con un particolare riguardo per i problemi sociali. Una lotta che fino a non troppo tempo fa era veicolata attraverso la militanza politica o la partecipazione religiosa, e che oggi sembra trovare rifugio proprio nei contesti aziendali. È lì che le persone ricercano quelle certezze che il mondo sta pian piano portando via loro. Un atteggiamento portato avanti soprattutto dalle nuove generazioni.

Per chi si affaccia oggi nel mondo del lavoro, sapere in cosa un’azienda creda e cosa faccia per migliorare il mondo (o, almeno, per non peggiorarlo) ha un peso decisivo, pari se non superiore alla retribuzione e ai margini di carriera. 

La corsa al posizionamento e la perdita di autenticità

Una sfida che, come detto, è stata prontamente raccolta dalle aziende, soprattutto a livello comunicativo. Nel tempo, posizionarsi su temi come la sostenibilità ambientale e sociale, diritti civili e inclusione è divenuto indispensabile, un elemento chiave sul piano strategico. Come sempre avviene in questi casi, è stato il mercato a indicare la via: il purpose è diventato uno strumento di marketing, cavalcato in alcuni casi anche da chi non si è mai impegnato attivamente per promuovere tali istanze. Una corsa al post social o alla campagna virale, in cui i messaggi hanno perso via via di autenticità, guardando più al mercato fuori che all’identità dentro. Forse è il caso di parlare di Fomo (Fear of missing out)  anche per i brand. Avendo moltiplicato i canali di comunicazione con i consumatori e vivendo in un mondo iperconnesso che si muove alla velocità di un tweet, le aziende hanno iniziato a soffrire dell’ansia da purpose. E quindi via con endorsement di battaglie spesso poco legate all’identità aziendale, oppure declinazioni forzate e parziali di grandi messaggi nell’affannosa corsa al posizionamento all’interno delle conversazioni di più ampio respiro che coinvolgono la società. Inevitabilmente ciò ha provocato in alcuni casi una generalizzata percezione di perdita di credibilità e conseguente calo di rilevanza dell’impatto positivo dell’attivismo di brand.

A fine ‘800 Oscar Wilde ne “Il ritratto di Dorian Gray” scriveva: «There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about». 130 anni dopo il mondo viaggia a un ritmo diverso da quello che suggeriva Wilde, eppure tanti brand ragionano ancora così: la paura di essere scambiati per qualunquisti ha quasi obbligato le aziende a parlare, a prendere posizione, scendere in campo su terreni polverosi in cui chiunque dice la propria. È curioso vedere come, per paura di sembrare irresponsabili e opportuniste,  tante aziende abbiano finito con il confermare di esserlo. La deriva autoreferenziale si è rivelata il più delle volte un ostacolo insormontabile, e al fluire di parole più di qualcuno negli ultimi tempi ha iniziato a rispondere invocando un maggiore silenzio.

«C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé ed è il non far parlare di sé»

Gillette e il “meglio che gli uomini possono essere”

Gillette è stato tra i primi brand a testare le crepe di una narrazione simile. Lo ha fatto con la campagna “The best man can be”, lanciata nel 2019: il teaser mostrava una serie di comportamenti associati alla maschilità tossica, domandandosi se fosse quello il meglio che gli uomini potessero essere. I buoni propositi del brand si tradussero in un’ondata di commenti negativi sul web, confluiti nell’hashtag virale #boycottGillette: l’accusa era quella di associare a tutto il genere maschile atteggiamenti violenti e sessisti.

Il fenomeno ha subito suscitato l’interesse di moltissimi esperti e studiosi di marketing. Partendo da questo caso, una ricerca scientifica pubblicata su The Conversation ha dimostrato che i brand che rimangono in silenzio, possono, almeno nel breve-medio periodo, ottenere benefici dalle prese di posizione dei competitor.

Ciò è dovuto al cinismo di fondo dei consumatori che, stanchi dell’eccessivo brand activism in cui vedono soltanto opportunismo e “woke washing”, fanno dello strategico uso di questioni sociali un mezzo per ripulire politiche aziendali controverse o generare profitti.

Dinamica confermata anche da altre ricerche. Secondo il report 2021 Brands in motion, realizzato da We e YouGov, il 52% dei consumatori ritiene che i brand prendano posizione solo per aumentare le vendite, mentre uno studio di Cone Communication ha posto l’accento sulla mancanza di una prospettiva completa nelle ricerche che mostrano i risultati positivi dell’attivismo di brand. 

Ad esempio, se l’87% degli intervistati  afferma di aver acquistato un prodotto perché un’azienda si è occupata di un problema a cui teneva, è anche vero che il 76% ha dichiarato che si rifiuterebbe di comprare un brand che manifesti idee contrarie alle sue. Dal punto di vista del business, non c’è dubbio che di fronte a questi numeri non convenga assumersi il rischio, ma “rimanere in  silenzio” e magari lasciare che siano i competitor a esporsi su determinate tematiche.

Tutti dati che sembrerebbero suggerire l’esistenza di una verità parallela a quella scientifica rilevata dall’Edelmann Trust Barometer. Ma è davvero così? Siamo in una fase in cui comunicare all’esterno non paga più così tanto? Come nel più classico dei film esistenziali, la risposta a questa domanda non c’è, o perlomeno non è univoca. Se da una parte si nota una diffusa e ingorda tendenza all’abuso di parole, dall’altra non v’è dubbio che per i brand nel mondo di oggi prendere posizione rappresenti un potentissimo antidoto all’irrilevanza.

La chiave, forse, sta in una piccola inversione di lettere che corrisponde a un ben più complesso cambio di paradigma: il “know how”  non basta più, il futuro della comunicazione aziendale si chiama “know who”. 

 Non è più sufficiente dimostrare di possedere determinate competenze o abbracciare uno spettro di valori, oggi serve aprirsi e lasciare che i messaggi siano veicolati da chi li ha costruiti, li costruisce o li costruirà ogni giorno. Lasciar parlare le persone appare un elemento chiave per rispondere alle domande del presente e del futuro, e per offrire un riparo allo smarrimento in cui viviamo. 

Una svolta, però, tutt’altro che automatica, che presuppone che chi ha il compito di raccontare sappia a sua volta cosa deve raccontare. Le aziende devono cementificare i rapporti con le proprie persone, comunicare all’interno prima di farlo verso l’esterno. La sfida è di quelle complicate, vista anche la nuova cultura del lavoro in cui navigano le giovani generazioni. I rapporti con i brand vivono appesi a nuovi crinali, sempre più porosi e svincolati dagli antichi numi del successo e della carriera. Tendenze che trovano in parte espressione in termini come Great Resignation o Quite Quitting. Un’onda cavalcata in particolar modo dagli appartenenti alla GenZ, nei quali all’approccio fortemente creativo nella gestione dei compiti si accompagna un livello di attivismo che non si riscontrava da decenni. 

Non è un caso che mai come ora le aziende stiano affrontando una crisi di talento, difficoltà a reperire risorse qualificate in grado di soddisfare i loro bisogni. 

L’unico argine a questa diaspora è la creazione di un senso di appartenenza solido tra azienda e dipendente, capace di generare un entusiasmo autentico che accompagni quest’ultimo ogni mattina quando entra in ufficio. In altre parole, occorre facilitare l’ownership, far sentire le persone parte di un gruppo, che ne favorisca l’espressione umana e professionale e ne condivida traguardi e ideali. 

Guardare dentro, in ogni caso, non significa dimenticarsi di cosa e chi c’è fuori. Le aziende hanno il compito di comportarsi come luoghi di aggregazione, fisici e virtuali, dove le persone possano discutere e trovare una sponda per le battaglie in cui credono. In questo senso, i brand si posizionano come luoghi in cui ritrovare chiavi di lettura di alcuni fenomeni, punti di vista capaci di semplificare la comprensione. La comunicazione aziendale diventa il terreno dove emergono le risposte alle sfide complicate.

Il compito allora diventa innanzitutto quello di “connettere”. Connettere l’attivismo identitario con le battaglie del mondo esterno, connettere le persone che si trovano all’interno delle sedi con quelle che si trovano per le strade e aspettano di entrarvi.

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie.

Crisi aziendali: la narrazione è il miglior alleato della reputazione

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie

La reputazione è un asset intangibile tra i più delicati che esistono. Un’azienda o un individuo non “possiedono” la propria reputazione, che invece appartiene ai loro stakeholder: possono solo cercare di migliorarla attraverso un lavoro costante e corretto sull’identità e sugli strumenti di comunicazione. Per questo una crisi reputazionale lascia segni profondi ed è difficile da gestire. E sempre per questo è fondamentale lavorare sulla propria narrazione. Vediamo perché.

All’Università di Oxford esiste un prestigioso Corporate Reputation Centre, ospitato dalla Saïd Business School, che ha da tempo sviluppato una profonda riflessione sulle crisi reputazionali, dividendole in due grandi macrocategorie: quelle provocate dalla capability e quelle provocate dal character. La prima categoria raccoglie le competenze, la capacità di fare le cose, di realizzare prodotti all’altezza delle promesse del marchio, di mettere in campo risorse adeguate alle sfide imprenditoriali. La seconda è invece la percezione di come un’impresa faccia le sue scelte, di quali siano le basi culturali e valoriali della propria identità. 

È dura perdere la reputazione legata alla propria capability, occorre combinare un guaio serio e la strada per recuperarla passa dalla riconquista della fiducia, in primo luogo, dei clienti. È più facile mettere a repentaglio la reputazione sugli aspetti di character e forse ancora più faticoso rimediare, perché ci sono da convincere un sacco di stakeholder diversi. 

L’esplosione nel 2010 della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon della BP nel Golfo del Messico è un classico esempio di crisi reputazionale di capability («siete in grado di fare questo mestiere senza far saltare tutto in aria?»), sul quale si innestò anche una questione di character, per i pessimi commenti pubblici dell’amministratore delegato dell’epoca. Il Dieselgate del 2015 di Volkswagen, con la manipolazione dei dispositivi di misurazione delle emissioni delle auto, è un caso invece puramente di character: nessuno mette in discussione la capacità di Volkswagen di costruire ottime auto, ma le mosse truffaldine di alcuni suoi manager hanno sollevato dubbi sulla cultura aziendale della casa automobilistica. 

Anche il passo falso di Dolce e Gabbana in Cina nel 2018, con gli spot accusati di essere carichi di stereotipi razziali, è un esempio di crisi di character: i capi d’abbigliamento dei due stilisti restano eccezionali, ma ci si è interrogati sui valori e la cultura aziendale. Se una banca o un’azienda di carte di credito si fanno rubare da un hacker i dati dei clienti, sicuramente si pensa invece a un problema di capability.

Poi ci sono i casi dove la differenza tra le due macrocategorie si fa più labile e le cose si accavallano. Se Facebook si fa scoprire impreparata di fronte alla grave gestione dei dati degli utenti costruita da Cambridge Analytica, viene il dubbio che ci sia un problema sia di character, sia di capability. Allo stesso modo, tutti i recenti guai di Chiara Ferragni con panettoni e beneficenza sono senza dubbio un problema di character, ma visto che il suo core business è la comunicazione di sé stessa, occorre riflettere anche sulla capability. Qualcosa di analogo, in circostanze drammatiche, è toccato alla famiglia reale britannica in occasione della celebre foto ritoccata da Kate Middleton: un tema di identità, ma anche di capacità del team di comunicazione dei reali. 

La “salvezza” arriva dalla narrazione 

Per far fronte a questo tipo di crisi reputazionali, come insegnano a Oxford, ci sono tre strade. La prima è legata ai comportamenti: come agire per cercare di ripristinare la fiducia che è stata compromessa. La seconda è relativa ai network: quali interlocutori cercare, quali operazioni di Pr avviare, quali interviste e dichiarazioni pubbliche perseguire. La terza, quella di più lungo periodo, è infine quella della narrazione. Come ti sei raccontato fino a ora e come devi raccontare d’ora in poi la tua azienda, le tue attività, ma anche i tuoi valori, la tua identità. 

È quest’ultimo il terreno dove si muove la narrazione strategica d’impresa ed è la migliore garanzia di poter presentare al mondo una rappresentazione autentica ed efficace di chi sei. Ma è un ambito su cui è meglio lavorare prima che arrivino i problemi, perché quando sei nel pieno di una crisi le opzioni sono ridotte. Del resto lo aveva già detto molto bene secoli fa uno dei migliori strateghi della comunicazione di sempre, Niccolò Machiavelli:

«È comune defetto degli uomini, non fare conto, nella bonaccia, della tempesta».

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta.

Product e value placement: quando i brand diventano elementi narrativi

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta 

«Lo sai il capolavoro che ho fatto poco tempo fa in Francia? Dopo un'esplosione, a uno che salta in aria, della maglietta cosa gli rimane? La marca, René, la marca!»

Se avete colto la citazione vi siete guadagnati il rispetto incondizionato di chi scrive. Codesta perla arriva da "Boris", quando il direttore della fotografia Glauco cerca di rassicurare il regista René sull’opportunità di inserire nella fiction che stanno girando della pubblicità occulta per un’azienda di merendine. Massima che racconta molto bene come spesso venga inteso il "product placement" nelle serie nostrane e internazionali. Una vetrina scintillante, in cui catapultare quanti più riferimenti possibile al proprio brand, senza troppa attenzione al contesto o al rispetto della narrazione.

Ma andiamo con ordine. La pratica consiste nell’inserire un prodotto brandizzato in spazi non prettamente pubblicitari, soprattutto, appunto, in produzioni televisive o cinematografiche, in video musicali o videogiochi. In realtà non ci sarebbe nulla di male. È una strategia di marketing che, se rispondente a determinate condizioni previste dalla legge, risulta perfettamente legale. Prima di queste è l’avviso esplicito che il contenuto audiovisivo contenga l’inserimento di prodotti a fini commerciali. Diversamente si incappa nella pubblicità occulta, di cui sopra.

Al di là delle implicazioni legali, il product placement è uno strumento importantissimo per la pubblicità moderna. A differenza degli spot televisivi tradizionali, che a volte rischiano di suscitare emozioni negative nello spettatore - come la sensazione di invadenza o di danno nell’esperienza di fruizione - la forza del product placement è il fondersi perfettamente con il contenuto, facendo sembrare la promozione meno forzata e più naturale.

I film e le serie tv, ad esempio, sono rappresentazioni della realtà. Mentre li guardiamo siamo immersi nella narrazione, trasportati in un mondo che non esiste. Non di rado ci capita di immedesimarci nei personaggi, di sognare di essere loro o di vivere accanto a loro. Ecco che se vediamo un prodotto -  che esiste nel mondo reale - trasportato in un mondo di fantasia, siamo portati a idealizzare il prodotto stesso. Se l’opera riscuote successo, il prodotto finisce per entrare nell'immaginario collettivo, a elevarsi a status symbol. I Ray-Ban Aviator di Tom Cruise in “Top Gun” o l’Aston Martin di James Bond nei vari 007 insegnano.

La pratica ha radici lontane, soprattutto nel cinema. Anzi, per certi aspetti, nasce con il cinema. Il primo esempio di cui si hanno notizie risale infatti al 1896, proprio per per opera dei due che il cinema lo hanno inventato: in "Washing Days in Switzerland” (Les Laveuses, 1896), i fratelli Lumière acconsentirono di mostrare chiaramente nella loro opera il logo di un sapone vegetale, il Sunlight Soap, prodotto dall’azienda britannica Lever Brothers (oggi Unilever, e visto il fatturato, ci sono motivi per credere che abbia funzionato).

Tuttavia è con l’avvento della televisione e la nascita di Hollywood che l'inserimento di prodotti commerciali è diventato una consuetudine. Intorno alla metà del XX secolo,  i responsabili marketing di tutto il mondo hanno iniziato a comprendere il potenziale di questa strategia, sfruttando il legame emotivo che il pubblico stringeva con le star che dominavano gli schermi televisivi e cinematografici del tempo. Basti pensare alla Ford Mustang Gt con cui Steve McQueen insegue un criminale per tutta San Francisco in "Bullit” (1968) o alla Vespa di Audrey Hepburn e Gregory Peck in "Vacanze Romane” (1953).

Il momento di svolta però arriva nel 1982, con l’uscita nelle sale di  "E.T. l'extra-terrestre". Le vendite delle caramelle Reese's Pieces - con cui il protagonista Elliot attira E.T. in casa sua - aumentarono del 65% in due settimane dall’uscita del cult. E pensare che la prima scelta del regista Steven Spielberg erano le concorrenti M&M’s, ma l’azienda si rifiutò perché voleva prima leggere la sceneggiatura, ipotesi non presa in considerazione dal regista premio Oscar. Con tanti saluti ai direttori commerciali di M&M’s.

Il successo clamoroso delle caramelle rese evidente la forza di questo strumento. Ecco dunque comparire i già citati RayBan Aviator di "Top Gun" (1986), o le Nike autoallaccianti usate da Marty McFly in "Ritorno al futuro parte II" (1990),  giusto per citare un paio di esempi. Apple è un altro dei brand che hanno fatto maggior ricorso alle inserzioni commerciali.  Prodotti come iPhone, Macbook o iPod hanno permeato le nostre vite anche grazie all’uso sapiente che l’azienda ha fatto del product placement.  Interessante, infatti, è la scelta dei personaggi a cui l’azienda di Cupertino decide di associarsi. Lisbeth Salander - geniale e creativa hacker di "Millennium - Uomini che odiano le donne" (2011) - utilizza un Macbook per scovare un serial killer, mentre nell’ intricato giallo "Knives Out" (2019), è - spoiler - possibile individuare l’assassino già nella prima parte del film, notando chi tra personaggi non ha mai in mano un iPhone. 


Come spiegato infatti in un’intervista a Vanity Fair dal regista Rian Johnson, Apple proibisce che i villain usino i suoi prodotti. Discorso diverso per l’ episodio “Connection Lost", della sesta stagione della serie cult americana "Modern Family", girato interamente dalla prospettiva dello schermo di un MacBook, con incursioni di iPhone e iPad.  Un modus operandi che non solo ha messo in mostra i prodotti, ma lo ha fatto in un modo che era centrale nella trama dell'episodio, evidenziando l'integrazione del marchio nella vita della famiglia moderna. Non si è trattato propriamente di un product placement, tuttavia. Come ha spiegato il creatore della serie Steve Levitan, lo show non ha ricevuto soldi dall’azienda. «È nato tutto dalla vita quotidiana, e funzionava».

Per non parlare dell’influenza delle inserzioni nel mondo della musica, (ve la ricordate Britney Spears alla ricerca dell’anima gemella sul sito di dating Plenty of Fish nel videoclip di in “Hold It Against Me” (2011) o Lady Gaga che si gusta la Vodka Nemiroff in “Bad Romance”?) o, più recentemente, in quello dei podcast (irrefrenabile la voglia di Crodino degli host di “Cachemire” Edoardo Ferrario e Luca Ravenna mentre chiacchierano attorno al tavolo) videogiochi e persino social media.

Il product placement, insomma, non è nulla di nuovo. Quello che ancora cambia è la modalità di racconto del brand all’interno di un prodotto di intrattenimento. Qualcosa di diverso, in questo senso, si può osservare in "Mare Fuori", la fortunatissima serie Rai in onda dal 2020. Per giustificare la sua presenza nella fiction, Lavazza ha cambiato paradigma: vediamo infatti il brand torinese comparire non per mettere in mostra i suoi prodotti, ma come promotore dei corsi di formazione dedicati al caffè, che i ragazzi possono frequentare per fuggire dalla vita criminale, una volta scontata la pena. In vetrina, insomma, c’è la Fondazione Lavazza, onlus del Gruppo che si occupa di diffondere una sana cultura del caffè e di valorizzare il lavoro delle giovani generazioni. Sono molti i progetti avviati in giro per il mondo, come ad esempio quello rivolto ai richiedenti asilo e ai giovani del quartiere torinese di Aurora, uno dei più popolari della città. 

La messa in onda è stata il primo passo di una strategia di marketing più ampia, che ha portato la partnership Mare Fuori-Fondazione Lavazza anche a Sanremo. Durante l’ultimo Festival è andata infatti in onda una campagna, dal titolo "E se bastasse un caffè per ricominciare", che prosegue nel racconto del lavoro che la Fondazione da anni porta avanti, per regalare una seconda possibilità ai giovani nati in contesti disagiati. Il corto ha come testimonial Massimiliano Caiazzo - nella serie Carmine Di Salvo - il personaggio “positivo” della situazione. È lui che “rovescia” le tazzine, e ci spiega come malgrado la vita possa a volta prendere pieghe negative, non sia mai troppo tardi per ricominciare. 

Quello della collaborazione tra Lavazza e "Mare Fuori" è uno degli esempi più riusciti di product placement negli ultimi anni. È la dimostrazione della necessità di non tradire mai la cifra stilistica del contenuto, di fondere al meglio l’inserzione con la linea narrativa. In un senso più ampio, di rendere arte l’inserzione stessa. Non è un caso che Lavazza abbia di fatto annichilito la concorrenza interna. Gli altri product placement presenti nella serie si notano, ma impallidiscono di fronte alla trovata e al messaggio dell’azienda del caffè. Dimenticheremo domani l’ingombrante presenza della nave Msc Crociere ormeggiata di fronte al carcere minorile, così come dimenticheremo domani i vestiti Ovs e le scarpe di Cult indossati dai personaggi. 

D’altra parte, non possiamo sapere se compreremo più caffè Lavazza. Quel che è certo è che penseremo al brand come a un ente protettivo, impegnato nella società.

Un brand a cui possiamo dare fiducia, che si assume responsabilità che vanno ben oltre il buon caffè che beviamo ogni giorno. Un product placement o, meglio, “un value placement", che può aver dato una sterzata alle inserzioni commerciali di domani. Con buona pace delle aziende ancora bramose di mostrare il proprio logo sulla maglietta di un uomo che salta in aria. 

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità.

L’arte di comunicare: posizionarsi non significa cavalcare un trend

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità

Due elementi chiave per l’efficacia, la buona riuscita di ogni intento comunicativo sono la credibilità del messaggio (che dipende in buona parte da chi e come lo si veicola) e l’urgenza, l’esigenza di esprimerlo. L’assenza di queste condizioni rischia di trasmettere un messaggio privo della necessaria forza per raggiungere il proprio fine, dando l’idea di poca autenticità. Una lezione spesso dimenticata da molti brand, ma che il Norwich City, storico club del calcio inglese, ha colto alla perfezione.

Questa campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale, promossa dal club in occasione della Giornata mondiale della salute mentale, è particolarmente esemplificativa in questo senso. Nel cortometraggio vediamo due amici vicini di posto alle partite in casa del club. Uno in diverse occasioni appare cupo, esulta a stento ai gol, risponde svogliato alle domande del compagno su come proceda la sua vita al di fuori dello stadio. L’altro invece è sorridente, è il primo a saltare in piedi per festeggiare le vittorie. Arriva un giorno in cui sugli spalti vediamo solo uno di loro, mentre di spalle posiziona con amore la sciarpa sul seggiolino dell’amico, lasciando intendere che quest’ultimo abbia tragicamente messo fine alla sua vita. Poi si gira ed ecco la sorpresa: a piangere la scomparsa del compagno è l’uomo che ci era apparso cupo, spesso vestito di nero. «A volte può essere evidente quando qualcuno è in difficoltà. Ma a volte i segnali sono più difficili da individuare. Controlla chi ti sta intorno» è il messaggio con cui si chiude il video.

La decisione è quella di trattare un tema molto attuale, in cui purtroppo sempre più persone possono identificarsi, ma, allo stesso tempo, per nulla inflazionato: è infatti ancora una questione non molto indagata, non se ne sente parlare tanto, insomma non è un trend della comunicazione mainstream. E questo sottolinea la reale volontà di promuovere l’argomento, rifuggendo la tentazione di comunicare il “necessario”, puntando con forza solo su ciò che determini un reale posizionamento, fondato su una linea editoriale originale, coerente con i propri valori e soprattutto autentica. 

Un altro aspetto da evidenziare, è la modalità attraverso la quale è stato veicolato il messaggio: un video sui propri canali social ufficiali, di una lunghezza (2 min e 30 sec) tale per cui l’utente medio non percepisca una grande barriera d’accesso alla visione, ma al contempo abbastanza lungo per far sì che si eserciti una scelta consapevole nel guardarlo. 

Inoltre, lo storytelling è incalzante, originale e gioca su un gesto abitudinario, com’è andare allo stadio con un amico, invitando, senza retorica, a interrogarsi sulla difficoltà di capire e conoscere veramente lo stato d’animo delle persone che ci stanno vicino. 

Il messaggio e il fine comunicativo, la forma e la sostanza, lo strumento, il merito e il metodo, dunque: tutto risulta coerente, autentico e contribuisce a rendere efficace il processo comunicativo.

L’arte di comunicare. Posizionarsi non significa cavalcare un trend

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana

C’era una volta. L’incipit più celebre di sempre, intimo e allo stesso tempo universale. Parole che, non appena sprofondata la testa nel cuscino, ci trasportano in mondi lontani, solleticano l’immaginazione e alimentano la capacità umana, troppo umana di fantasticare. Queste sensazioni riflettono il bisogno atavico dell’essere umano di creare o ascoltare racconti e storie. Dai miti, con un pullulare di eroi inarrivabili ma scalfiti da sentimenti umani, alle storie affidate al potere creativo del racconto orale, trasmesso dagli antichi cantori alla saggezza popolare, fino al racconto che salva la vita, nelle mille e una notte di un oriente che non è poi così lontano. 

Abbiamo sempre bisogno di storie, di immedesimarci in personaggi che sono in cerca di nuova vita, più che di autore. Questa esigenza continua a esser presente, nell’era che invita a cogliere l’attimo, un secondo prima che venga inglobato nella velocità del cambiamento. Il bisogno rimane e può essere espresso anche da una forma di racconto più vicina a esigenze prosaiche e commerciali: la pubblicità. 

Gli spot diventano storie all’interno di piccoli schermi, sono un’occasione per presentare un prodotto e allo stesso tempo per entrare nelle vite degli spettatori. Dimentichiamo sorrisi stampati su volti di attori e improbabili scenografie con illuminazioni paradisiache. Oggi la tendenza è quella di rappresentare la realtà, con tutta la sua gamma di situazioni imperfette e proprio per questo autentiche. Il bisogno di verità sta alimentando una nuova ondata di iper realismo e arriva a influenzare anche il modo di commercializzare i prodotti. Per vendere occorre sintonizzarsi sulle esperienze di vita comuni, su quei sentimenti intimi e allo stesso tempo universali.

A veicolare questa tendenza ci sono realtà apparentemente lontane da approcci poetici e narrativi. Il nuovo stile comunicativo di Esselunga dimostra come la catena di supermercati si presenti come luogo in cui creare connessioni tra le persone ed entrare nelle vite e sentimenti altrui, proprio attraverso i prodotti. Un approccio inaspettato che ha fatto rumore, soprattutto con il primo capitolo di questo nuovo stile comunicativo e pubblicitario.

La pesca è un cortometraggio che racconta in soggettiva la sofferenza vissuta dai figli di genitori separati ma anche la capacità riparativa che solo lo sguardo e la creatività dei bambini possono avere. Il frutto che la piccola protagonista compra per regalare, da parte della mamma, al papà diventa il simbolo di quella speranza che spesso continuano a nutrire le persone quando si trovano in situazioni di difficoltà o sofferenza. Siamo lontani anni luce dalle pubblicità vetrina, ossia quegli spazi che nel loro racconto fittizio sembrano esplicitare la natura commerciale. La pubblicità diventa una parentesi – inaspettata – che regala spaccati di realtà, mostrando situazioni che è possibile vivere nella quotidianità. Il prodotto diventa il mezzo per creare terreni di condivisione e non più solo il fine ultimo. Questo impianto narrativo sta continuando ad alimentare lo stile comunicativo della catena di supermercati. Il secondo capitolo del dittico di storie, entrambe dirette dal regista francese Rudi Rosenberg, è incentrato su un altro prodotto, che anche qui diventa l’espediente per raccontare di un sentimento intimo e universale, l’amicizia.

La noce è la storia di due amici d'infanzia e vicini di casa, Marta e Carlo. Quando la bambina è costretta a trasferirsi con la famiglia all’estero, regala all’amico una piccola noce, pegno del legame che li unisce. Al ritorno inaspettato di Marta, ecco l’happy ending accompagnato dal plot twist: la noce, piantata e coltivata da Carlo, ha dato vita a un albero, sotto cui i due si ritrovano sorridenti. Il claim finale «Non c’è una spesa che non sia importante» ci riporta alla dimensione pubblicitaria, proprio come succede nel primo capitolo “La pesca”.

Non è la prima volta che le pubblicità abbandonano le vesti di mondi perfetti e fittizi e si trasformano in spioncini sui sentimenti più intimi e profondi. Spesso per facilitare la realizzazione di cortometraggi autentici, che diventano dei documentari della quotidianità, si ricorre alla direzione di registi cinematografici. All’inizio del nuovo millennio, superate le preoccupazioni per l’arrivo del nuovo secolo e il temuto Millenium Bug, Woody Allen dirige se stesso in un cortometraggio che racconta l’ansia del cambiamento. Un nevrotico Allen si aggira per le strade affollate di New York, affidando a una conversazione telefonica con il suo psicanalista tutte le sue preoccupazioni su un gene scoperto e che consentirebbe di vivere fino a 150 anni. Questa narrazione mette in scena le nevrosi iper contemporanee e lo fa con lo stile unico e ironico del regista Premio Oscar. Diventa uno spaccato su sentimenti e paure che capita di avere e solo alla fine capiamo che si tratta dello spot della rete mobile di Telecom Italia. «Il futuro non deve preoccupare - rassicura il claim - serve solo un aiuto professionale». La sceneggiatura è stata premiata dal Gran Galà della Pubblicità, una manifestazione che dal 1996 al 2005 ha celebrato i migliori spot con il “Mezzominuto d’oro”. 

Un’ironia ancora più sottile pervade un altro spot diretto da Allen negli anni Novanta, quello sulla catena di supermercati Coop. Il claim «la qualità è un’arte» viene preso alla lettera e diventa l’occasione per realizzare un’esposizione di arte contemporanea, con tanto di esperti che commentano le opere e le associano alle paure e speranze del tempo. Peccato che sotto le teche ci siano confezioni di carne macinata e bistecche.

Gli spot diventano a loro volta veri e propri film in miniatura, dall’elogio della bellezza e dei colori di Gucci Epilogue, il minuto e mezzo diretto dai fratelli D’Innocenzo, al ritmo incalzante del racconto che David Fincher ha creato per la Heineken, con protagonista Brad Pitt. I rigatoni Barilla diventano la scelta di una commensale tra piatti gourmet del ristorante di lusso che fa da scenografia dello spot diretto da Federico Fellini mentre gli spaghetti De Cecco sono il valore aggiunto del diretto da Ferzan Ozpetek, in un ristorante che affaccia sui monumenti di Roma.

Vetrina esplicita di prodotti da acquistare, stratagemmi per indurre bisogni inconsci, universo parallelo fatto di sorrisi e sentimenti plastici, finzione che interrompe il flusso di altri racconti, da saltare con lo zapping: oggi la pubblicità è anche un mezzo inaspettato per raccontare storie, un cantore di situazioni imperfette e quotidiane, lo specchio di sentimenti che riguardano tutti noi.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno 

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste. 

Founder storytelling: raccontare un’azienda partendo dai fondatori

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste 

Per “founder storytelling”, ovvero il racconto dell’impresa tramite la storia personale del fondatore, intendiamo quella strategia comunicativa che assume uno spazio sempre più ampio e importante nel marketing contemporaneo; il tutto in un’epoca in cui il personal branding ha assunto un ruolo sempre più centrale. Lavorare sulla storia del fondatore offre ai brand la possibilità di dare enfasi ai valori di marca, radicandoli saldamente nel passato e proiettandoli nel futuro prossimo dell’azienda. Per avere la prova di questa influenza si può pensare a quelle imprese in cui la figura del fondatore costituisce un importante elemento di distintività, diventando spesso rappresentativa dell’impresa stessa.

Il caso più emblematico è quello di Steve Jobs, CEO di Apple, che oggi ha assunto quasi le sembianze di un eroe mitologico. Lui per primo ha fatto uso della propria storia personale, non solo per presentare i prodotti dell’azienda, ma anche con lo scopo di ispirare il pubblico attraverso la narrazione dei propri valori (e quindi quelli di Apple), come durante il famoso discorso ai neolaureati dell’Università di Stanford nel 2005. Il suo racconto di vita si articola e sviluppa attraverso una serie di up and down che coincidono con la narrazione delle tappe presenti in un rinnovato “viaggio dell’eroe”: da piccolo viene adottato, il suo percorso scolastico non è brillante, la carriera lavorativa inizialmente è fallimentare e difficoltosa. 

Oggi la mission di Apple è quella di rendere il mondo un posto migliore per le persone tramite l’uso della tecnologia, e di diventare una risorsa economica, intellettuale e sociale delle comunità in cui vengono utilizzati i suoi prodotti. Uno scenario che collima con le aspettative del co-fondatore dell’azienda statunitense.

Nel 2014 Apple diventa la prima società al mondo per capitalizzazione e Jobs, che era morto nel 2011, passa alla storia come uno dei Ceo più geniali e visionari di sempre. Le sue parole «stay hungry, stay foolish» sono diventate uno dei messaggi motivazionali per antonomasia. 

Il mondo imprenditoriale italiano non manca di figure che si sono, nel tempo, mitizzate in maniera analoga. Leonardo del Vecchio, fondatore di Luxottica scomparso nel giugno del 2022, rappresenta in pieno il mito del “self made man”: orfano di padre, dopo un’infanzia infelice in collegio inizia a lavorare come garzone alla Johnson mentre frequenta dei corsi serali all’Accademia di Brera per studiare design ed incisione, fino a quando nel 1978 si trasferisce ad Agordo, nella provincia di Belluno. Qui apre la sua prima bottega specializzata nella montatura di occhiali: in tre anni quella piccola bottega si trasforma nel colosso mondiale Luxottica. Del Vecchio nel 2019 viene classificato da Forbes tra gli uomini più ricchi d’Italia, diventando un modello imprenditoriale di riferimento per i Paese. Il suo grande senso della responsabilità e la passione per l’innovazione oggi rimane vivo nei valori dell’impresa, che sul proprio sito web spiega: «La capacità di reinventarsi e innovare fanno parte della storia di Luxottica e caratterizzano il suo modo di operare»; inoltre crede fortemente nel valore della formazione, mettendo a disposizione la piattaforma “Leonardo”, che offre corsi che trattano tematiche medico-scientifiche.

Una storia di sconfitte, sacrifici e rivincite è anche quella di Mario Moretti Polegato, fondatore di Geox, oggi azienda leader nel lifestyle casual e che inizia la sua carriera come enologo. «Ero nel deserto del Nevada, camminavo e i miei piedi soffrivano per il calore. Avevo le scarpe con la suola in gomma, così mi venne istintivo fare un buco nella suola destra e un buco nella suola sinistra. Fu un gesto spontaneo, come quando si ha sete e si beve dell’acqua. In quel momento ero solo contento, non pensavo di aver inventato qualcosa». E così che iniziano le sue ricerche riguardo i materiali utilizzabili per realizzare delle scarpe assolutamente innovative. Dopo aver registrato il primo brevetto per una suola traspirante, Moretti Polegato propone l’idea a varie aziende, in particolare a quelle del settore sportivo, ma nessuno intuisce le potenzialità della sua invenzione.

I tanti rifiuti fanno da spinta propulsiva verso la decisione di aprire la propria azienda di scarpe: così nasce Geox, nome che deriva dall’unione della parola geo (dal greco “terra”) e X, (lettera che rappresenta il fattore x della sua produzione, ovvero la tecnologia, che è anche uno degli elementi cardine della mission d’impresa). Nel 2010 Moretti Polegato viene premiato da CNBC e Financial Times agli European Business Leaders Awards come “innovatore dell’anno”, per aver saputo sviluppare un brand capace di coniugare moda e tecnologia. Oggi il marchio conta oltre 30mila lavoratori ed oltre mille negozi.

La mission di Geox è quella di «migliorare la vita quotidiana dei propri consumatori attraverso prodotti innovativi che garantiscono la traspirazione», anche grazie a costanti investimenti in ricerca e sviluppo. L’innovazione come guida del percorso aziendale, un mantra che dal proprio fondatore viene traslato alle attività del marchio.

Ci sono poi imprese che hanno implementato la storia del proprio fondatore all’interno della strategia comunicativa aziendale. Mutti ad esempio, azienda leader nella produzione della passata di pomodoro, nella sezione “chi siamo” del sito corporate presenta una cronologia in cui viene raccontata l’impresa con un occhio di riguardo ai grandi fondatori come Giovanni Mutti, oltre ai suoi nipoti Marcellino e Callisto. L’azienda nel 2022  ha poi lanciato sui propri canali “Ugo, storia di una piccola grande idea”, un cortometraggio con la regia di Stefano Lodovichi. Ambientato a Parma, all’inizio del Novecento, è la rappresentazione di quello scenario contadino e umile da cui tutto è nato. Il protagonista principale è appunto Ugo Mutti, un giovane ragazzo con l’obiettivo di costruire qualcosa che stupisca Adele, la ragazza di cui si è innamorato e i cui genitori gestiscono un ristorante. Nel corso della narrazione il nostro protagonista compie diversi tentativi volti alla scoperta di qualcosa di magico; nonostante i fallimenti iniziali è la sua forza d’animo a renderlo capace di non arrendersi.

Alla fine, grazie all’unione di ingegno e creatività, riesce a vincere la sua sfida personale e a meravigliare Adele, costruendo un tubetto – poi divenuto iconico per il marchio – per il concentrato di pomodoro. Il cortometraggio si chiude con la frase «l’innovazione è come l’amore, vince chi non si arrende». Mutti sceglie così di raccontare il proprio spirito innovativo: con la storia di uno dei fondatori nelle vesti di un ragazzino innamorato. È così che unisce tradizione, passione e visione per il futuro in un unico racconto di marca.

Nel 2020 è stato pubblicato Panini. Storia di una famiglia e tante figurine a cura di Leo Turrini e con la prefazione di Walter Veltroni. Ambientato nella seconda metà del Novecento nel pieno boom economico, racconta la storia di quattro fratelli e quattro sorelle che, partendo dalla gestione di un’edicola e dalla vendita di francobolli in busta, giungono all’intuizione di fare lo stesso con le figurine dei calciatori, andando ad intercettare così un sentimento di passione nazionalpopolare. Panini nel tempo diventa una realtà internazionale e a partire dagli anni Settanta è oggetto di cessioni, cambiamenti di varia natura; ma a livello locale, le figurine dei calciatori rimangono le top seller. Ancora oggi unisce generazioni distanti, rappresentando un punto significativo nell’infanzia di ciascuno e un elemento di forte italianità del marchio. Una questione di pura tradizione.

Il trucco senza filtri di Estetista Cinica 

Un fenomeno di successo social è quello di Cristina Fogazzi, conosciuta su Instagram come Estetista Cinica e fondatrice di VeraLab. Il suo percorso ha inizio nel 2009, quando viene licenziata dal centro estetico in cui lavora. Questo evento, apparentemente critico, si trasforma presto in un trampolino di lancio: apre un proprio centro estetico e nel 2015 comincia a produrre una linea di prodotti tutta sua. Grazie a un un ottimo uso dei social media e della sua persona riesce a rendere il marchio immediatamente riconoscibile e comunicativo: abbattendo stereotipi e luoghi comuni, invitando le donne a piacersi e ad accettarsi  per come sono. Oggi VeraLab ha un fatturato di 62 milioni; l’account Instagram di Estetista Cinica ha raggiunto 1 milione di follower (le cosiddette “fagiane”) rappresentando una vera e propria community attiva e partecipata. Il suo carisma le è valso il premio Macchianera 2019, il suo talento imprenditoriale è stato riconosciuto da Forbes Italia che l’ha inserita tra le 100 donne più influenti del 2020. I valori di cui si fa portavoce sono quelli dichiarati anche da VeraLab: come la solidarietà, l’inclusività, la trasparenza e la distintività.

Le personalità citate sono accomunate dallo sviluppo di un personal brand estremamente riconoscibile, con storie di vita capaci di incarnare i valori poi ripresi dai marchi di cui sono o sono stati portavoce. La loro narrazione riflette l’archetipo del viaggio dell’eroe: hanno combattuto nemici di varia natura, in alcuni casi hanno fallito e affrontato sfide per arrivare ai propri successi personali. 

Ciascuno di loro è portatore di un’idea, di un’ispirazione o “semplicemente” della voglia di cambiare il mondo. La conseguenza di questa narrazione epica porta la marca a trasformarsi quasi di riflesso in un mito. 

Ciò non mette al riparo da rischi,  come il fatto che la narrazione possa divenire egocentrata, o che non si traduca in principi guida concreti.

In ogni caso, questi racconti hanno il potere di stimolare coloro che leggono e ascoltano, generando empatia e immedesimazione: Joseph Sugarman, noto copywriter, scrive infatti:

«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente».

Founder storytelling: il racconto di un’azienda parte dai fondatori

Il software di Ai generativa sviluppato da OpenAi ha avuto un successo incredibile ma forse prevedibile. Oltre alle questioni etiche, in molti hanno lanciato l’allarme per le professioni creative. L’impressione, però, è la guida umana resti un elemento fondamentale per una lettura critica della realtà. 

DALL-E in poi. Potenzialità e minacce di una tecnologia straordinaria

Se siete degli assidui frequentatori di LinkedIn, è probabile che negli ultimi mesi abbiate incontrato più di un post su DALL-E, una nuova tecnologia che fonde linguaggio ed immagini. I ricercatori di OpenAi, uno dei laboratori di intelligenza artificiale più ambiziosi del mondo, sono riusciti a costruire un software che consente di creare immagini digitali semplicemente descrivendo ciò che si vuole vedere. Lo chiamano DALL-E, in riferimento sia a "WALL-E", il film d'animazione del 2008 su un robot autonomo, sia a Salvador Dalí, il pittore surrealista.

Chi ha avuto la fortuna di accedere alla beta (inizialmente ristretta a un numero limitato di utenti ma oggi aperta a tutti) e fare qualche prova, si è reso subito conto di avere tra le mani uno strumento incredibile e dalle infinite potenzialità.

Il software può essere utile ai grafici come valida alternativa a Photoshop, per “allargare” i quadri famosi dipingendo sfondi e contorni o per creare nuovi modelli di case. Ma dietro a queste capacità creative si nascondono anche molti problemi etici.

La politica di OpenAi proibisce esplicitamente di richiedere immagini violente, sessualmente esplicite, illegali o legate a teorie cospirazioniste. La società ha anche potenziato i filtri ed assicurato la massima sicurezza ma non si esclude che, con la recente introduzione della modifica dei visi, si possano presentare nuovi problemi. Un esempio è la storia di Loab, una donna inquietante che continua ad apparire nelle immagini generate dall’intelligenza artificiale.

Un’altra questione aperta è quella che riguarda i bias intrinseci all’algoritmo. 

Quando si dà il comando di rappresentare le persone, queste sono nella quasi totalità dei casi bianche, a eccezione, per esempio, degli atleti. Se poi si ricercano professioni di alto livello come medici o avvocati, vengono rappresentati principalmente uomini, mentre per professioni meno qualificate, donne.

Questo accade perché, per il momento, il modello è stato allenato soltanto con parole inglesi, che quindi non specificano il genere delle persone da rappresentare.

Anche il tema del copyright è un campo di discussione. In passato Getty Images ha vietato i contenuti generati dall'intelligenza artificiale per paura di sfide legali. La presa di posizione di un’azienda di questo calibro muove gli equilibri e obbliga l’intera industria a porsi delle domande. 

Il CEO di Getty Images, Craig Peters, ha dichiarato a The Verge che il divieto è stato causato dalle preoccupazioni sulla legalità dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale e dal desiderio di proteggere i clienti del sito.

«Ci sono reali preoccupazioni riguardo al copyright degli output di questi modelli e problemi di diritti non affrontati rispetto alle immagini, ai metadati dell'immagine e agli individui contenuti nelle immagini».

Date queste preoccupazioni la vendita di opere d'arte o illustrazioni AI potrebbe potenzialmente mettere gli utenti di Getty Images a rischio legale.

È poi necessario parlare della questione che riguarda la realisticità dei risultati prodotti. Il livello di dettaglio è ciò che rende questa tecnologia così interessante, tuttavia abbiamo raggiunto un grado tale da rendere i prodotti dell’AI assimilabili ad immagini reali, favorendo potenzialmente la disinformazione. Dall-E aggiunge in automatico un simbolo nell’angolo in basso a destra di tutte le foto, in modo da segnalare agli utenti che quello è un prodotto dell’intelligenza artificiale. Questo simbolo però è facilmente rimovibile e molti utenti lo tagliano prima della pubblicazione.

Qualche tempo fa anche l'allora ministero delle Infrastrutture e delle Mobilità sostenibili ha utilizzato il software. Si tratta di una delle prime istituzioni governative centrali al mondo a farne uso sui social e l’occasione è stato l’annuncio della sperimentazione della levitazione magnetica nella Regione Puglia. Il post ci fornisce un ottimo esempio su come DALL-E possa essere sfruttato, in modo responsabile, dalla comunicazione:

Da queste riflessioni ne nasce una legata al futuro delle professioni artistiche. Dall-E sostituirà grafici, pittori ed illustratori? La risposta è in parte.

Il designer Baby Alpaca disegna abiti architettonici ed utilizza già oggi l’AI per creare dei prototipi, che poi costruisce nel mondo reale. «Sono riuscito - racconta - a realizzare in una notte un lavoro che mi avrebbe potuto richiedere settimane solo per immaginare e realizzare. Il disegno che ho scelto di creare è una versione immaginata da DALL-E 2 tramite un mio suggerimento. Dopo aver scelto il risultato, ho disegnato l’abito da tutte le angolazioni, scomposto le forme del modello e creato l'abito fisico».

L’account Instagram di DALL-E è una raccolta di storie simili, progetti realizzati da umani con l’aiuto del software. Potrebbe essere quindi essere proprio questa la direzione? Lo scopriremo.

Secondo Tom White, un artista che vive in Nuova Zelanda e che lavora con l'intelligenza artificiale «a voler essere ottimistici si potrebbe dire che è una rivoluzione nella comunicazione». White ha raccontato a Wired che strumenti come Dall-E 2 potranno diventare molto più potenti e interessanti quando sarà possibile interagire con loro in modi diversi. Attualmente l'unico modo per perfezionare un'immagine prodotta da Dall-E è inserire nuovamente la richiesta o ritagliare l'immagine e usarla come spunto per una nuova serie di idee. Non passerà molto tempo, secondo lui, prima che le persone che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale creativa siano in grado di richiedere modifiche specifiche a un'immagine. «Dall-E non rappresenta la fine del percorso», aggiunge.

Una cosa accomuna qualsiasi scenario possiamo immaginare per il domani: senza una guida umana, nessuna intelligenza artificiale sarà in grado di leggere la realtà - e con essa un brand - e raccontarlo in modo efficace.

DALL-E in poi. Potere e minacce di una tecnologia straordinaria

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un boom rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali.

Do you wanna BeReal? Successo e declino del social senza filtri

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un successo rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali

Quanto ci metti a pubblicare una foto su Instagram? Probabilmente tanto. Innanzitutto, devi trovare lo scatto perfetto, i filtri e le correzioni che più ti piacciono; dopodiché cerchi il copy migliore e provi a farti strada tra mille dubbi esistenziali prima di premere finalmente il tasto “condividi”. È fatta… ma non è finita. È qui che comincia una spirale di ansia: ansia dei like, delle visualizzazioni, dei commenti, dell'accettazione esterna. Qualcuno la chiama ansia algoritmica.

Stressante vero? Ecco, la generazione Z questa cosa ha cominciato a non sopportarla più. Così, dopo aver reagito riempiendo i feed di foto “one shot”, imperfette e meno curate rispetto a quanto eravamo abituati a vedere qualche anno fa, e aver dato nuova vita al “casual posting” che caratterizzava le prime fasi di vita di Instagram, i più giovani hanno scoperto un nuovo social che sembra rispondere a tutto ciò che desiderano ed escludere quello che non vogliono più vivere: BeReal. Ma è veramente tutto così reale?

Genesi di un fenomeno: da dove nascono le preferenze della Gen Z?

Le scelte estetiche dei giovani di oggi risalgono a un periodo storico - gli anni ‘90 e ‘00 - che i nativi digitali, nati tra il 1996 e il 2010, non hanno mai vissuto da consumatori. 

Secondo uno studio dell’Università di Pittsburgh, le abitudini e le preferenze di questo gruppo di persone sono determinate dai cambiamenti culturali causati dall’avvento della tecnologia (smartphone e social media, su tutti) e dai grandi eventi economici e politici (la grande recessione, l’attentato alle Torri Gemelle, la Guerra in Iraq), compresa l’emergenza climatica. Il risultato è una generazione pragmatica e cauta, che è abituata a vivere repentini cambiamenti e gestire le informazioni principalmente online. 

La nostalgia si innesta in questo contesto come punto di fuga, “evasione” da un mondo ontologicamente complesso; gli anni ‘90 sono spesso percepiti come un’epoca autentica e incontaminata, al riparo dal ruolo invasivo odierno della tecnologia. La vita si svolgeva principalmente offline, il tempo era denaro e la produzione di contenuti non era satura come oggi.

Nostalgia che non è solo aspirazione, ma anche azione. Uno studio Digital Society Index sottolinea come già nel 2020 il 20% della Gen Z avesse abbandonato i social. La pandemia non ha smentito il trend: nonostante il lockdown e la riduzione della vita sociale abbiano incentivato interazioni e attività online, in media (europea) un quinto (17%) dei GenZers ha disattivato i propri account sui social media nell’ultimo anno. In Italia la percentuale arriva al 25%, con più di un terzo dei giovani che dichiara di aver ridotto i tempi di utilizzo e la mole di dati condivisi online (per esempio cronologia di Google e servizi di localizzazione).

In questo scenario, BeReal ha rappresentato inizialmente una possibilità decisamente interessante e in controtendenza. L’app nata in Francia nel 2020 ha raggiunto rapidamente i 10 milioni di iscritti nell’agosto del 2022 (contro i 500 milioni di Instagram e quelli TikTok). Un fenomeno con dati di crescita impressionanti: 4 milioni di download dell’app nel 2022, con un +315% degli utenti attivi rispetto all’anno precedente. 

La grande promessa era quella di rispondere al bisogno di autenticità e alla noia che l’overload di contenuti post-prodotti suscita. Come funziona? La regola principale è una e una sola: essere se stessi, senza filtri.

Il funzionamento potrebbe sembrare quasi troppo basico: una volta effettuata l'iscrizione, l'applicazione invia un'unica notifica in un momento "x" e variabile della giornata. Una sola notifica, una sola volta al giorno.

Esclusivamente dopo averla ricevuta, gli utenti possono scattare una foto di quello che stanno facendo, fermando l’istante attraverso la fotocamera esterna e quella interna, allo stesso tempo. Se fatta due minuti dopo la ricezione del pop-up, la foto risulterà “in ritardo”. Questo è forse il primo tradimento della promessa di autenticità di cui BeReal si fregia: dalla ricezione della notifica in poi, puoi scattare la tua foto quando vuoi; non stai quindi creando davvero un contenuto reale, ma puoi posticipare lo scatto al momento “perfetto”, in base a quello che della tua vita vuoi o non vuoi far vedere.

Se non posti non vedi nulla: sai chi tra i tuoi amici ha pubblicato, ma non puoi vederlo; questa è forse la vera forza del social: la curiosità (e in questo somiglia un po’ alle stories di Instagram). 

I contenuti durano il tempo tra una notifica e l’altra. Una volta arrivata la nuova notifica e pubblicata la nuova foto, quello che hai scattato ieri scompare e puoi vederlo solo nel calendario all’interno del tuo profilo. Dove sta l’interazione? Anche qua, la scelta è essenziale: commenti o Realmoji - emoji che si esplicitano in selfie.

Chiare le aspettative di chi si iscrive e chiare le funzionalità del social. Ma davvero ciò che l’app ci offre risponde alla domanda per cui la scarichiamo? Probabilmente no. L’arrivo randomico della notifica di pubblicazione ci crea forse più dipendenza dei social tradizionali, alimentando la cosiddetta “FOMO” - Fear of missing out - e l’ansia sociale di cui non avevamo ulteriore bisogno. 

In secondo luogo, non è chiaro quale sia il futuro di questa app che si rifiuta di inserire adv tra i suoi contenuti. Quale sarà la sua sostenibilità economica? E, soprattutto, ha senso fare una scelta così drastica e in parallelo avere brand che con account gratuiti trovano il modo di sponsorizzare i propri prodotti (vedi, per esempio, Chipotle's)? In effetti, uno dei punti critici è rappresentato proprio dal business model che sarà possibile adottare: nessuno pare essere particolarmente remunerativo, e anche l’idea di inserire delle adv in un social che dice di voler parlare soltanto della nostra “vita reale” sembra pericoloso. Suonerebbe forse come una promessa disattesa.

La strada che indica questa nuova “moda” è chiara. Così chiara che Meta sta cercando di aggiungere nel più breve tempo possibile la funzionalità del doppio scatto contemporaneo; una funzionalità, quest’ultima, che, come riporta Vincenzo Cosenza nel suo spazio, era già stata implementata da altre app come Frontback, oggi scomparsa, e Minutiae.

In BeReal c’è bisogno - e mancanza - di autenticità. C’è noia - e fuga - dall’overload dei contenuti.

Ma queste necessità sono state soddisfatte? Come sta oggi BeReal a poca distanza da quello che è stato il suo boom di download? A neanche un anno dall’articolo che ne celebrava l’ascesa il The Guardian si è affrettato a celebrarne la caduta, un funerale tech che ci ha raccontato molto di più sulla situazione generale delle app, del loro tempo di adozione e di come ogni dato, anche il più entusiasmante, possa in pochi mesi risultare effimero. È l’effetto Clubhouse, quello che ogni nuova app (sarà così anche per Threads?) sembra destinato a seguire in tempi sempre più rapidi. Nasce, cresce, esplode con migliaia di utenti attivi e in pochi mesi scompare come una supernova troppo brillante.

Se BeReal ha un pregio è certamente quello di suggerire una direzione precisa da indicare a brand e utenti: meno contenuti e più autenticità. Sembra una tendenza sempre più consolidata quella da parte delle nuove generazioni di ricercare autenticità, unicità, esperienze da condividere solo se reali e condivise. La tendenza delle app a scomparire sempre più velocemente ci racconta, forse, che le aree da presidiare sono già tante, troppe. Che alcuni touch point sono consolidati e con un primato difficile da scalfire (Instagram su tutti, ma anche Linkedin per le esigenze più strettamente work-related). La sfida per i brand è sempre più chiara: bisogna sapersi raccontare in modo autentico, con messaggi di valore che non si perdano nel mare magnum di contenuti a cui siamo esposti, ma che in questo panorama riescano sempre più a differenziarsi - come fari - risultando riconoscibili. Se possibile indicando all’utente una nuova strada da percorrere. Forse ci siamo stancati dell’eccezionalità, aspiriamo a vedere vite e racconti il più possibile vicini alla normalità e non costantemente piene di finti momenti speciali.

Do you wanna BeReal? Ascesa e declino del social senza filtri

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale.

Come ti uccido un testo: crimini tipografici e delitti imperfetti

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale

Storia sana, in corpore (tipografico) sano. Quando un messaggio è chiaro e comprensibile, non è solo merito del contenuto ma anche della sua controparte grafica: la forma.

Nell’era delle interconnessioni e di una comunicazione sempre più efficace e centrale, un messaggio chiaro è un ponte verso il nostro interlocutore, un portale spazio-temporale per far arrivare il nostro punto di vista, personale e unico. La realtà è sempre più complessa e per cercare di dipanare questo groviglio occorre mettere in campo delle narrazioni il più possibile comprensibili, chiare e pulite. Queste caratteristiche vengono garantite da alcuni elementi, spesso considerati solo di contesto o come semplice cornice. L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’esigenza di aprirci verso l’esterno e di comunicare pervade ogni momento, che sia una riunione di lavoro o una chiacchiera tra amici. La realtà ci pone ogni giorno la sfida di decifrarla. Dall’esterno ci provengono input che ci appassionano, ci smuovono, accendono e fanno sentire l’esigenza di esplicitare il nostro punto di vista. Per queste necessità comunicative occorre cura, intesa nel suo significato originario di dedizione, preoccupazione che si incrini la bellezza di ciò che ha catturato la nostra attenzione: amore che viene esplicitato con l’accudimento. 

La comunicazione implica per la sua stessa natura dialogica questa forma di attenzione: il significato che il mittente vuole esplicitare è circondato da elementi che devono avere un senso, nulla può essere lasciato al caso. La logica e la disposizione tipografica servono per raggiungere l’obiettivo finale della comunicazione: il destinatario. 

Al di là della presunzione di cancellare ogni elemento di imprevedibilità proveniente dal contesto o dal mezzo, la chiara volontà espositiva del mittente può aiutare a raggiungere l’obiettivo: comunicare ciò di cui sentiamo la necessità in un determinato momento e far sì che questo messaggio non si perda nella selva dell’interpretazione arbitraria e dell’incomprensibilità. Da navigatori di storie altrui, ci siamo imbattuti spesso in questa sfida, e la chiarezza è il porto sicuro a cui cerchiamo sempre di tendere, con la bussola della creatività. Per questo capita spesso di raccontare le storie, nostre o di altri, con presentazioni o forme grafiche. Lì dove non arriva il racconto orale, ci soccorre la scrittura. Per conquistare l’attenzione del nostro interlocutore dobbiamo curare l’organizzazione scritta del messaggio tramite presentazioni e slide.

Il testo è un intreccio in cui ogni filo è legato all’altro, e il disegno d’insieme è dato proprio dall’armonia tra le componenti. Basta recidere uno di questi fili e l’equilibrio svanisce. Per questo motivo il primo modo di uccidere la bellezza e la correttezza di un testo e, di riflesso, del messaggio veicolato è la mancanza di senso logico nel mandare a capo le parole.

La nostra bussola per non perderci è l’unità di misura del paragrafo: dobbiamo sempre far sì che abbia un aspetto ordinato, in cui ogni lettera abbia il giusto spazio per emergere ed esprimersi, in cui nessuna parola o preposizione venga lasciata sola alla fine del paragrafo per trasformarsi in “vedova”. Allo stesso tempo è importante anche che il nostro paragrafo di riferimento abbia il giusto spazio ed equilibrio ai suoi lati: tutte le parole devono essere ben intrecciate insieme alla fine di ogni riga, pena la creazione di “orfane”.

È tutto un gioco di equilibri: perché, ad esempio, dovremmo accettare un’impaginazione del genere?

Lasciamo ai poeti e agli artisti la scomposizione tipografica di un testo o di uno spazio. Il nostro interlocutore potrebbe accorgersi di questa scomposizione e, sapendo che non siamo allievi di Picasso, sarebbe spinto a credere che non abbiamo posto attenzione alla comunicazione: un aspetto che in alcuni contesti è fortemente creativo, diventerebbe così sintomo di approssimazione.

Basta un’accortezza in più e si riottiene l’equilibrio:

Non dividiamo ciò che l’analisi logica ha unito. Così come, senza volerlo, comunichiamo in ogni momento con la prossemica, con il modo in cui occupiamo lo spazio o gesticoliamo, allo stesso modo ogni nostro messaggio scritto e impaginato veicola un significato, fin dal momento in cui appare. Ok, non è corretto giudicare un libro dalla copertina, ma spesso è proprio l’involucro grafico ad attirare la nostra attenzione e ad attivare la curiosità a conoscere la realtà che ci circonda.

Un altro modo di recidere i fili dell’intreccio testuale è non allineare in maniera corretta il testo, che sia a destra e sinistra con andamento a bandiera, o centrale a epigrafe. Anche qui, con piccole accortezze, si può correggere una bandiera errata variando semplicemente la lunghezza delle righe del testo. Se non basta, si può intervenire sul contenuto stesso e scegliere parole che si adattino l’una all’altra anche da un punto di vista tipografico. Allo stesso modo, per ottenere un corretto testo a epigrafe, basta alternare righe corte e righe lunghe. Le parole non sono isole, proprio come le persone, e per questo non meritano di essere lasciate sole, ad affrontare la vacuità dello spazio alla fine di un paragrafo o di una riga.

Nel mare magnum della comunicazione in cui ogni giorno siamo immersi, per farsi veramente ricordare occorre affidarsi alla cura, unico detective sulla scena di crimini tipografici, in grado di risolvere questi e altri delitti imperfetti.

Se nel 2011 la "Primavera araba" esplose mediaticamente grazie al fu Twitter, oggi X, a distanza di dieci anni le piattaforme online continuano a rappresentare gli strumenti con cui i giovani alimentano sul web le proteste di piazza. La rivolta delle donne iraniane ne è solo un esempio.

Le rivoluzioni si fanno ancora (anche) sui social

Se nel 2011 la Primavera araba esplose mediaticamente grazie al fu Twitter, oggi X, a distanza di dieci anni le piattaforme online continuano a rappresentare gli strumenti con cui i giovani alimentano sul web le proteste di piazza. La rivolta delle donne iraniane ne è solo un esempio

È il 10 dicembre del 2011 quando Mohamed Bouazizi, fruttivendolo di 26 anni, si dà fuoco nella città tunisina di Sidi Bouzid. Un gesto estremo in segno di protesta contro la polizia che gli aveva sequestrato il suo carretto poiché privo di licenza. La notizia si diffonde soprattutto su Twitter - oltre che in tv - innescando un effetto domino in tutti i Paesi della regione. Partendo dalla Tunisia, la guerra civile travolge l’Egitto, la Libia e la Siria, zona quest’ultima, in cui si combatte ancora oggi. L’eco delle sommosse raggiunge anche l’Europa, dove i militanti bersagliano Francia, Germania e Regno Unito. Spinti dalla rabbia di non aver accesso a nessuna opportunità - e convinti di non aver nulla da perdere - i giovani manifestano contro le disuguaglianze sociali, il deterioramento dell’economia e le élite responsabili e avide, decretando la fine del governo di Zine el-Abidine Ben Ali, secondo Presidente della Repubblica tunisina, durato 23 anni. È l’inizio della cosiddetta “Primavera araba”. 

I social media hanno effettivamente avuto un ruolo nelle rivolte arabe: sono stati utilizzati come luogo di accesso alle informazioni, di attivismo e di impegno civico. Hanno avuto importanza nel comunicare al mondo cosa stesse succedendo nei paesi scossi dalle ribellioni. È ancora evidente la loro centralità nelle vicende degli scorsi mesi in Iran, utilizzate non solo come megafono della rivoluzione femminile, ma anche come mezzo in cui le donne si espongono in prima persona.

Ottenere un hashtag di tendenza sul fu Twitter ora X è stato uno dei mezzi principali per far sentire la voce delle manifestanti iraniane in tutto il mondo: attrici, imprenditrici, giornaliste, attiviste e femministe, hanno mostrato sui social il loro sostegno lanciando tweet, tagliandosi i capelli e bruciando lo hijab. I contenuti sono diventati un vero e proprio simbolo della lotta collettiva contro un regime che vieta alle donne di decidere della propria vita e del proprio futuro.

Attivismo e social: tra censura e partecipazione

I media sono stati i principali mezzi di diffusione delle proteste, attraverso cui i giovani hanno sfidato la politica. A confermarlo sono i ricercatori del Project on Information Technology and Political Islam dell’Università di Washington, dopo un’analisi attenta di oltre 3 milioni di tweet, ore di video YouTube e il notevole aumento di utenti dell’8% su Facebook in un solo mese dall’inizio delle contestazioni. Mentre ai giornalisti viene vietato l’ingresso nei Paesi in conflitto, i cittadini si trasformano in web reporter dell’accaduto, sostituendosi così ai media tradizionali, dove i contenuti vengono censurati. Ciò ha decretato, insieme ad altri fattori, il passaggio dei social network da semplice mezzo di intrattenimento a vero e proprio mezzo di informazione. Non a caso si parla di “rivoluzione dei social network”, con Facebook e Twitter in prima linea.

Mentre il social fondato da Mark Zuckerberg è stato la piattaforma sulla quale hanno viaggiato i contenuti diffusi soprattutto dai manifestanti - ad oggi la più popolare nei Paesi arabi - Twitter rendeva disponibile gli aggiornamenti in tempo reale. Le nuove dinamiche instauratesi grazie alla diffusione di news attraverso i social hanno permesso a molti di costruirsi un’opinione su una vicenda che altrimenti non avrebbero conosciuto, o avrebbe impiegato troppo tempo prima di essere diffusa sui media tradizionali. La libertà di espressione ha così trovato un solco in cui inserirsi e diffondersi.

Il 14 gennaio, giorno in cui è caduto il Governo Ben Ali, si è verificato un picco del volume dei tweet riguardanti le vicende in corso in Tunisia di gran lunga superiore al traffico totale dei tweet dell’intero Paese, sinonimo della partecipazione di massa alla diffusione delle notizie belliche. In Egitto il traffico dei tweet è arrivato a 80.000 (4 volte il traffico medio del periodo) in corrispondenza della liberazione di Wael Ghonim, fondatore della community Facebook da cui sono partite le proteste virtuali, fino a raggiungere il massimo incremento quando si è diffusa la notizia dell’intenzione, da parte delle autorità egiziane, di lasciare il potere, tra il 10 e l’11 febbraio.

La risposta delle autorità del Cairo non ha tardato ad arrivare: con la disattivazione dei server centrali e l’oscuramento di internet per circa cinque giorni, oltre ad aver provocato perdite economiche importanti, ha rappresentato un ennesimo motivo per scagliarsi in maniera decisa contro il Presidente Mubarak. Per fare fronte alla censura e aggirare i blocchi d’accesso ai server funzionanti sono stati utilizzati vari proxy, software che fungono da interfaccia tra client e server impedendo il riconoscimento del primo da parte del secondo, rendendo possibile l’accesso alla rete. Grazie al supporto delle piattaforme social, si è riusciti a spezzare via i regimi autoritari, dando vita a vere e proprie forme di attivismo virtuali capaci di portare risultati anche sul campo. Essendo privi di una forma di organizzazione gerarchica, Facebook e X sono mezzi che agevolano la creazione di network e l’adesione a una causa: basta essere coinvolti per risultare sostenitori - diversamente da quanto accade per l’attivismo sociale vero e proprio come, ad esempio, il Movimento per i Diritti Civili di Martin Luther King, o i movimenti non violenti anti-Apartheid in Sudafrica.

Diritti delle donne in Iran: le proteste nel mondo

Un altro dato interessante è che la Primavera araba ha aggravato la condizione delle donne dal punto di vista dell’inclusione e dell’uguaglianza. Insieme agli uomini, le donne sono scese in piazza convinte che la lotta per la libertà e la democrazia potesse finalmente aprire loro la strada al riconoscimento dei diritti civili e umani. Ma non è andata così: sono state violentemente invitate a tornare nelle loro case, punite per il loro protagonismo e tutt’oggi si ritrovano a fare i conti con discriminazioni e molestie sessuali.

Name-to ramz mishavad, letteralmente “il tuo nome diventerà chiave”, è l’iscrizione sulla lapide di Masha Amini: ancora una volta la morte di una vittima è diventata il simbolo di un risentimento che ha innescato forti proteste. 

È la storia della ventiduenne iraniana arrestata il 13 settembre durante una vacanza a Teheran perché portava il velo in maniera scorretta. Tre giorni dopo è deceduta mentre era sotto la custodia della polizia. L’accaduto ha provocato ribellioni in tutto il mondo con il grido di battaglia “Donna, vita e libertà”. Sui social, per le strade, davanti al Parlamento e nelle Università le donne iraniane hanno manifestato tagliandosi i capelli e dando fuoco ai propri hijab per chiedere la fine della discriminazione, della violenza e del velo obbligatorio.

A Teheran è stato lanciato l’hashtag hashtag#MyStealthyFreedom che reclama il diritto di non portare il velo, mentre in Afghanistan per rivendicare il diritto alla propria identità è stata utilizzata l’etichetta hashtag#whereismyname. Ma non solo. Sono stati caricati video sul TikTok in protesta all’arresto e all’uccisione di diverse donne manifestanti, come la sedicenne Sarina Esmailzade, la diciassettenne Nika Shakarami e la ventenne Haith Najafi. Nonostante l’accesso a internet limitato in Iran, Twitter e altri social network hanno assunto un ruolo fondamentale nell’informare il mondo - e gli iraniani stessi - della repressione in atto.

L’hashtag hashtag#مهسا_امینی, hashtag#MahsaAmini in persiano, è stato utilizzato in circa 160 milioni di tweet e il movimento hashtag#hairforfreedom si è diffuso rapidamente soprattutto in Francia, grazie a volti noti del cinema francese come Juliette Binoche, Marion Cotillard, Isabelle Adjani e Isabelle Huppert, che hanno scelto di pubblicare dei video mentre tagliavano ciocche dei propri capelli in segno di solidarietà e vicinanza alle donne iraniane. Gesto replicato anche da Jane Birkin, la cantante britannica, dalla figlia Charlotte Gainsbourg, dall’attrice Charlotte Rampling e da Julie Gayet, la moglie dell’ex presidente francese François Hollande.

Le proteste sono arrivate anche in Italia. Pega, 30enne iraniana originaria di Teheran e studentessa di giurisprudenza nel nostro Paese, ha fatto lo stesso davanti al Campidoglio gridando:

«Vogliamo un cambiamento reale, vogliamo una democrazia reale in cui poter scegliere e dove poter avere il diritto di manifestare. Oggi in Iran questo non è possibile. Ma noi dobbiamo combattere assieme contro l’oscurità.»

I social network si sono dimostrati, ancora una volta, lo strumento per dare voce e forza alle proteste: hanno dato vita a mobilitazioni globali che hanno permesso alle popolazioni di scoprire quanto numerosi fossero i partecipanti. Una presa di consapevolezza capace di generare un coraggio unico. Resta da chiedersi se le piattaforme, con il passare del tempo, riusciranno ad alterare il modo con cui i governi si comportano con i propri cittadini? Riusciranno le donne a ottenere i propri diritti grazie anche all’interazione costante?

Nel frattempo Amnesty International ha rilanciato la richiesta di abolire la legge che obbliga le donne a indossare il velo. In linea con l’affermazione degli esperti delle Nazioni Unite, l'organizzazione ribadisce che “l'Iran deve abrogare tutte le leggi e le politiche che discriminano sulla base del sesso e del genere, coerentemente con gli standard internazionali sui diritti umani". Questo per Mahsa Amini e molte altre donne che hanno pagato il prezzo più alto di tutti pur di difendere la propria e l’altrui libertà.

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia.

Ho già perso la tua attenzione. Breve guida anti-multitasking

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia

Facciamo una scommessa. Se stai leggendo queste righe è molto probabile che lavori anche tu, come me, nel mondo della comunicazione e affini. E anche tu sei più propenso a un lavoro di tipo orizzontale piuttosto che a dedicare il tuo tempo alla profondità di un argomento o di una ricerca accademica che implichi mesi di concentrazione verticale. Ecco, se corrispondi a grandi linee a questo identikit tra pochi secondi interromperai questa lettura per guardare lo smartphone, fare scroll, usare ChatGPT o qualsiasi altro applicativo simile, senza che per forza ti siano arrivate notifiche.


Se ho vinto questa scommessa, allora vale la pena andare avanti a leggere perché probabilmente io e te siamo più simili di quanto pensiamo.

Entrambi non usiamo la tecnologia ma ci viviamo, anche se nessuno ci ha ancora educato ad usarla al meglio.

Intanto ho capito che per tenere qui la tua attenzione, meglio che dia un po’ di respiro spaziale tra un capoverso/concetto e l’altro. Ecco, ora chiudi il tab di Whatsapp web e pensa a un esempio di questa mancanza di educazione di cui sopra. Fatto?

Nell’editoriale di HR Radical Club a cura di Roberta Cavaglià uscito lo scorso 17 gennaio viene fatta un’importante riflessione a riguardo: il multitasking non esiste, o almeno non esiste per come lo conosciamo. Il nostro cervello non ci permette di fare tante cose allo stesso tempo, ma passa velocemente da una all’altra e nel farlo sceglie quali informazioni registrare e quali no. E nel trasferirsi da un’emergenza ad un’altra, da una call che fai mentre in contemporanea stai scrivendo un’email e ogni tanto scrolli il feed di Instagram, la tua efficienza si sta riducendo di circa il 40% provocando un danneggiamento alla memoria di lungo termine e alla creatività.

Tell me something new, direbbero gli americani. Bene, la novità è che se provi a riportare la tua attenzione su un singolo task, sono dolori. 

Non puoi dire meglio perché quel muscolo lì è fermo da tempo immemore. Se ti sei rotto il crociato e riprendi a correre dopo 4 mesi, non credo che le tue gambe siano fresche e distese come prima. Ci vorrà tempo per riattivare un muscolo atrofizzato.

Però una medicina per ri-attivare questo muscolo c’è, è dentro di noi e si chiama ossitocina: quell’ormone che rilascia le sensazioni di benessere e piacere. Quindi qualcosa che tutti quanti desideriamo o tendiamo a ricercare. E tra le tante opzioni che possiamo scegliere per attivarlo ce n’è una molto semplice: ascoltare una storia.

Non starò a tediarvi sulla validità scientifica di quanto sto scrivendo (trovate tutto qui), ma le storie hanno più poteri di quanto possiamo immaginare. Attivano parti del nostro cervello che ci portano a tenere la nostra attenzione incollata a quel personaggio e a quella trama, a quell’imprevisto, a quella sorpresa. Ci tengono incollati ad ascoltarle-vederle-leggerle. 

Insomma, un bel risveglio muscolare che magari non risolverà tutti i problemi ma di sicuro avrà lasciato impresso nel tuo girovagare qualcosa di stabile, piacevole e indelebile.

E per calcare ulteriormente la mano (prima che perda definitivamente la tua attenzione) credo che non ci sia cosa migliore che citare Shane Snow, giornalista e fondatore di Contently:

«No one cares about your marketing goals. But everyone likes a good story».

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il boom del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni.

Crisi aziendali: la narrazione è il miglior alleato della reputazione

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