Dal Carosello ai Branded Content: l’evoluzione della pubblicità come intrattenimento
La pubblicità ha attraversato molte trasformazioni nel tempo, ma una costante sembra resistere: il potere dello storytelling. Negli anni del boom economico italiano, "Carosello" ha segnato un’epoca, trasformando gli spot pubblicitari in veri e propri spettacoli di intrattenimento. Oggi, nel panorama digitale, il suo spirito sopravvive nei branded content. Qui esploriamo il legame tra passato e presente, mostrando come il concetto di pubblicità-narrazione continui a essere un elemento chiave della comunicazione contemporanea.
Carosello: quando la pubblicità era uno spettacolo
Dal 1957 al 1977, Carosello è stato un appuntamento fisso per milioni di italiani. Ha introdotto per la prima volta la pubblicità nella televisione nazionale, non con una semplice sequenza di spot, ma come un vero e proprio show serale, composto da brevi sketch di alto livello artistico, spesso firmati da registi celebri e interpretati da attori iconici. La regola principale era chiara: il prodotto da pubblicizzare veniva esposto e menzionato solo negli ultimi 35 secondi della ripresa, il cosiddetto “codino”, il resto del tempo era intrattenimento puro.
Questo format innovativo permise alla pubblicità di essere percepita non come una mera interruzione, ma piuttosto come un momento di piacere, svago e coinvolgimento per le famiglie italiane. C’era certamente un approccio diverso nel fare televisione, specchio di una società in cambiamento, che viveva anni di crescita economica, con nuovi bisogni che cominciavano a emergere. L’austerità del primo dopo guerra lentamente lasciava spazio a momenti più leggeri, ma pur sempre molto sobri. I personaggi e gli slogan entrarono così, lentamente nel linguaggio comune, e i brand, grazie a Carosello, acquistarono un’aura di affidabilità e vicinanza con le persone.
Con il cambio generazionale e l’evoluzione del mercato pubblicitario, Carosello perse il suo ruolo centrale, così come gradualmente lo aveva acquisito, fino a spegnersi nel 1977 con l’entrata in scena della televisione commerciale. Ma la sua eredità non è scomparsa.
Dal Carosello ai social: la pubblicità diventa intrattenimento digitale
Oggi, la pubblicità ha trovato nuovi mezzi e nuovi modi per catturare l’attenzione degli utenti, spesso distratti e bombardati da contenuti di ogni tipo. I branded content rappresentano una delle risposte più efficaci a questa sfida. Marchi e content creators hanno riscoperto l’importanza dello storytelling e dell’intrattenimento per veicolare messaggi pubblicitari senza risultare invasivi.
Un esempio significativo di questa evoluzione è rappresentato dai The Jackal, il collettivo creativo partenopeo che ha trasformato il branded content in un format innovativo, originale e riconoscibile.
I loro video seguono le stesse dinamiche di Carosello:
Narrazione coinvolgente: gli spot non sono semplici annunci, ma racconti in cui il brand si inserisce senza forzature.
Ironia e riconoscibilità: i personaggi e il tono distintivo creano un legame emotivo con il pubblico, che guarda gli spot per i protagonisti e non per il brand.
Intrattenimento prima della pubblicità: lo spettatore è attratto dal contenuto e accoglie il messaggio del brand in modo naturale.
CTA meno invasiva: il prodotto è inserito in modo naturale, senza interrompere il flusso narrativo e, molto spesso, non esplicitato direttamente, rendendo la pubblicità perfettamente integrata nel flusso narrativo.
Questi elementi hanno reso The Jackal un punto di riferimento per molte aziende che vogliono comunicare in modo efficace con le nuove generazioni.
Quando la pubblicità non sembra pubblicità
L’eredità di Carosello si ritrova ancora oggi in alcuni marchi che hanno fatto della narrazione il cuore della loro strategia pubblicitaria. Ceres, ad esempio, gioca con l’ironia e il metalinguaggio, trasformando la pubblicità in un’operazione quasi autocritica, capace di rompere la quarta parete e dialogare direttamente con il pubblico.
Altri brand, invece, hanno recuperato lo spirito cinematografico di Carosello, trasformando la pubblicità in un’opera d’autore: Barilla, ad esempio, ha lavorato con registi del calibro di Gabriele Salvatores e Ridley Scott, dando vita a spot che trascendono il semplice messaggio commerciale per diventare veri e propri cortometraggi emotivi, capaci di evocare valori come la famiglia, la tradizione e la cultura gastronomica.
Campari, invece, ha fatto della contaminazione tra cinema e pubblicità una cifra stilistica costante della propria narrazione. Il brand ha collaborato con grandi autori come Paolo Sorrentino, per dare vita a cortometraggi dal forte impatto visivo ed estetico, in cui la narrazione non si limita a vendere un prodotto, ma costruisce un mondo sensoriale ed evocativo attorno ad esso. "Entering Red" e "Fellini Forward" ne sono esempi perfetti: non semplici spot, ma esperienze cinematografiche che fondono arte, suggestioni oniriche e storytelling raffinato.
Se Barilla e Campari puntano sulla dimensione cinematografica, Red Bull ha portato il concetto di pubblicità ancora oltre, trasformandolo in un racconto esperienziale che fonde documentari, imprese estreme e narrazione di brand. L'azienda austriaca ha ridefinito il concetto di marketing emozionale, abbandonando il modello tradizionale di spot pubblicitario per creare contenuti autentici e coinvolgenti, spesso slegati dalla promozione diretta del prodotto. Il suo mantra è semplice:
non raccontare il brand, ma farlo vivere attraverso esperienze memorabili.
In un panorama pubblicitario sempre più frammentato e dominato da contenuti usa-e-getta, alcuni marchi dimostrano che il potere del racconto resiste al tempo. Proprio come accadeva con Carosello, la pubblicità non è più solo un mezzo per vendere, ma un linguaggio capace di intrattenere, emozionare e lasciare un segno. Sebbene il Carosello non esista più, il suo spirito continua a vivere nei formati pubblicitari più innovativi. Da un medium televisivo rigidamente strutturato a un ecosistema digitale e interattivo, il principio resta invariato: la pubblicità funziona meglio quando riesce a intrattenere. Che sia attraverso uno sketch comico, un cortometraggio emozionante o un documentario avvincente, il futuro della comunicazione sembra sempre più radicato nel passato. Perché, in fondo, le storie ben raccontate non passano mai di moda.
