Dalla Puglia a New York, passando per Genova e il Veneto: quattro politici vincenti hanno un elemento in comune, la loro strategia innovativa sui social.

Tra like e voti: il potere dei social nella vittoria dei politici moderni

Cosa hanno in comune il neo sindaco di New York Zohran Mamdani, il presidente del Veneto Alberto Stefani, la sindaca di Genova Silvia Salis e il nuovo governatore della Puglia Antonio Decaro? La risposta è alquanto semplice: tutti e 4 hanno vinto le elezioni per cui erano candidati. In alcuni casi, con percentuali bulgare. Ma quali sono state le strategie che li hanno portati alla vittoria? In politica non esiste una formula matematica che ci può dire quale sia stato l’elemento decisivo. Sono, infatti, molti i fattori che hanno contribuito al risultato. Eppure, osservando queste quattro realtà profondamente diverse per geografia, storie personali e appartenenza politica, emerge un filo rosso che non può essere ignorato.

Tutti hanno costruito una presenza costante sui social network, utilizzando un linguaggio pop, diretto e riconoscibile. Un registro fresco e immediato, capace di parlare a target differenti, anche molto giovani.

Guardando a Zohran Mamdani, il quadro si chiarisce subito. La sua campagna per la carica di sindaco di New York è stata un piccolo laboratorio internazionale di comunicazione politica contemporanea. Video brevi, forte presenza su TikTok e Instagram, musica urbana, un’estetica immediatamente riconoscibile. Il suo linguaggio è quello dei giovani newyorkesi e rappresenta una politica che scende dal piedistallo e si fa racconto quotidiano. Il risultato? Mamdani ha intercettato un elettorato eterogeneo, dalle comunità di quartiere agli studenti, costruendo la propria credibilità attraverso autenticità e vicinanza.

In Italia, i percorsi sono diversi, ma l’elemento social è altrettanto centrale. Alberto Stefani è entrato nella campagna elettorale come candidato giovane, in un contesto di radicamento tradizionale del centrodestra. Non c’è dubbio che abbia ampiamente beneficiato della straordinaria scia di consenso del suo predecessore, Luca Zaia, ma anche la sua strategia digitale ha fatto la differenza: già poco prima del voto, come riportato dal team di Youtrend, il suo profilo sui social — Facebook e Instagram — contava un seguito quasi quattro volte superiore a quello del principale avversario, Giovanni Manildo. E quel vantaggio si è tradotto in visibilità, interazioni reali e capacità di rendere il messaggio immediatamente riconoscibile. Silvia Salis, sindaca di Genova, ha saputo trasformare la propria storia personale in uno strumento narrativo potente. Ex atleta olimpica, volto noto e riconoscibile, ha costruito una comunicazione digitale coerente con la sua identità: energia, determinazione e professionalità. La sua presenza sui social non è stata un semplice strumento promozionale. Secondo un recente report di Liberi Network, tra i sindaci italiani, Salis è risultata “la più in crescita” su Instagram, con oltre 203.700 follower e un tasso d’interazione vicino all’8,7%. Numeri che riflettono più di un successo mediatico: indicano una comunità attiva, pronta a seguire, commentare e condividere, trasformando ogni post in uno spazio di relazione reale con i cittadini. Infine Antonio Decaro, da sindaco di Bari a governatore della Puglia, ha dimostrato come sia possibile combinare radicamento territoriale e presenza digitale. La sua campagna 2025 non si è limitata alla tradizionale attività sul territorio: Decaro ha trasformato i social in un vero e proprio motore di partecipazione. Tra il 9 e il 15 novembre, secondo una rilevazione di SocialCom, le conversazioni legate al voto sui social in Puglia hanno sfiorato le 15.000 unità, con oltre 860.000 interazioni complessive. I suoi post hanno registrato in media 2.812 interazioni su Facebook e 2.541 su Instagram, con il suo stesso account Instagram che si è confermato tra i più attivi della regione con oltre 220 post nei mesi della campagna. Complessivamente, su Facebook e Instagram ha totalizzato oltre 3 milioni di interazioni tra like, commenti e condivisioni.

Questa trasformazione non riguarda solo i singoli politici, ma anche il modo in cui gli elettori si informano. Secondo l’ultimo Eurobarometro 2025, per il 42% dei giovani europei tra i 16 e i 30 anni i social media sono la principale fonte di informazione su temi politici e sociali, superando la televisione. Tra i più giovani, dai 16 ai 18 anni, la percentuale sale al 45%. Le piattaforme più utilizzate sono Instagram, TikTok e YouTube. Non si tratta di un dettaglio secondario: chi non è presente in questi spazi rischia di non esistere nella percezione pubblica, almeno per una fetta significativa di elettorato.

I social, inoltre, permettono di modulare il linguaggio in base al pubblico: brevi video su TikTok, aggiornamenti su Instagram, approfondimenti su YouTube, discussioni in tempo reale su X. Questo rende possibile parlare contemporaneamente a segmenti diversi, creando un rapporto diretto con l’elettore. E non si tratta di pura strategia di marketing: è narrazione continua.

Osservando Mamdani, Stefani, Salis e Decaro, appare chiaro che oggi vincere elezioni non significa soltanto avere programmi convincenti o coalizioni solide. Significa saper costruire una identità politica visibile e riconoscibile, in grado di dialogare con la società nei luoghi in cui essa vive e si informa. I social non sono più un’opzione. Sono la nuova infrastruttura del consenso, e chi non li sa abitare rischia di non contare più.

Negli ultimi tempi, per fortuna, si parla sempre più di benessere psicologico. Le campagne di comunicazione sul tema hanno certamente il merito di cancellare i tabù che storicamente lo accompagnano, ma il rischio di esagerare e svilire un aspetto così delicato della nostra vita è dietro l’angolo. Ne abbiamo parlato con Filippo Sensi, senatore Pd e promotore del Bonus psicologo. 

Comunicare la salute mentale: tra il rischio di commercializzare e l’importanza di sensibilizzare

Il benessere psicologico si può trasformare in un’operazione a premi? Detta così  suona un po’ male, avvicinando un tema capitale come la salute mentale a un gioco in cui girare la ruota. Non vogliamo estremizzare, il benessere psicologico - che negli ultimi anni è stato, fortunatamente, preso sempre più sul serio dalla società in cui viviamo, con un incremento dell’utilizzo di servizi legati alla salute mentale certificato dal “Rapporto salute mentale 2022" del Ministero della Salute -, non può certo ridursi a strumento con cui ricevere in regalo qualche seduta omaggio. È questo, però, l’oggetto della discussione nella disputa relativa all’iniziativa di Chilly e UnoBravo, una collaborazione pubblicitaria “Piacere di conoscermi” in cui, a fronte di almeno 10 euro d’acquisto di prodotti Chilly vengono abbinati premi legati a sedute con professionisti: «L’inizio di un percorso psicologico per conoscerti meglio».

La campagna ha ricevuto critiche da alcuni Ordini regionali degli psicologi e diversi professionisti che fanno divulgazione sui social network. Ad esempio, la Sipsiol (Società italiana di psicologia online), attraverso le parole del Presidente Luigi Di Giuseppe, ha sostenuto come

«l’errore di fondo nella campagna di Chilly sia stato quello di confondere il messaggio promozionale con un tema delicato come quello della salute mentale. La psicoterapia non può essere percepita come un bene di consumo o una ricompensa legata a promozioni commerciali»

Mentre in una lettera a firma dei Presidenti degli Ordini degli Psicologi di Abruzzo, Campania, Lazio, Marche, Sicilia e Veneto ci si domanda «se sia opportuno attirare persone bisognose di supporto psicologico tramite l’acquisto di un detergente intimo, e viceversa se sia opportuno premiare chi acquista un sapone con una prestazione sanitaria. In secondo luogo, ci si domanda se il posizionamento attribuito alla salute mentale in questa iniziativa sia appropriato: viene trattata come plus accessorio di un prodotto di consumo, o peggio come ricompensa per un acquisto o come premio di un concorso…».
Insieme alle critiche ci sono stati comunque alcuni spazi di apertura. La stessa Sipsiol (Società italiana di psicologia online), ad esempio, trova positivo il fatto che sempre più aziende comincino a promuovere la consapevolezza riguardo a tematiche simili, pur sottolineando la necessità di non strumentalizzare un tema così delicato.

Nessuno mette in dubbio la bontà dell’operazione, che ha però avuto forse qualche carenza per quel che riguarda in particolare l’aspetto informativo e di approfondimento, anche a margine di alcuni studi che evidenziano come la tendenza a trattare temi così delicati con assiduità e leggerezza abbia portato ad effetti controproducenti come la diffusione di autodiagnosi troppo precoci da parte degli utenti.

UnoBravo ha rilasciato a riguardo un documento dove viene sottolineata la volontà di contribuire efficacemente a un cambio culturale che non si limiti alle migliaia di psicologi e pazienti che in questi anni hanno preso parte alla comunità, ma che il passo successivo prevede la sensibilizzazione di quelle realtà aziendali «lungimiranti che comprendono l’importanza del benessere psicologico e che, da qualche anno, hanno iniziato a offrire sedute di supporto psicologico ai propri dipendenti o, fenomeno ancora più recente, ai propri consumatori». La piattaforma ha poi riconosciuto di aver sottovalutato alcuni aspetti comunicativi e si è detta sinceramente dispiaciuta.

Per aiutarci a definire al meglio la questione e comprendere fino a dove può spingersi il rapporto tra aziende, mercato e benessere mentale, abbiamo provato a sottoporre alcune domande a Filippo Sensi: giornalista, blogger e politico, dal 2023 senatore della Repubblica per il Partito Democratico e promotore del bonus psicologo. Sensi ha evidenziato come negli ultimi anni sia cresciuta la consapevolezza e la qualità dell’informazione sulla salute mentale. Tuttavia, il livello di risposte pubbliche e private resta ancora inadeguato:

«Io credo che negli ultimi anni sia cresciuta moltissimo la consapevolezza e anche la qualità delle informazioni sul tema della salute mentale», afferma. «Sicuramente il Covid, o meglio, il post-Covid hanno giocato un ruolo decisivo; non perché prima non ci fossero problemi legati al benessere mentale, ma perché quella situazione eccezionale e gli effetti di una vita costretta in quei mesi, sicuramente ha provocato una crescita di consapevolezza. Quindi sì, siamo sulla buona strada. Forse, però, sia le risposte pubbliche che quelle private non sono ancora adeguate al livello di consapevolezza raggiunto».

In questo quadro rientrano problematiche legate alla disponibilità economica, problemi di stigma sociale e culturale, scelte di silenzio e rimozione. «Diciamo che siamo a metà di un guado piuttosto che non fuori dalla palude».
L’aumento della consapevolezza e alcuni strumenti introdotti, come il bonus psicologico appunto, hanno creato lo spazio per una nuova dimensione del dibattito ma l’offerta pubblica, come quella privata, restano carenti. «Diciamo che dal punto di vista delle azioni messe in campo dal Parlamento, sicuramente il bonus psicologico è stata una prima parziale soluzione, anche se ancora totalmente insufficiente. Anzi, con il tempo è diventa una risposta sempre più sottofinanziata rispetto al carattere emergenziale della questione che rappresenta. Una vera e propria crisi strutturale. Una “crepa nell'anima del Paese”. Non soltanto tra i giovani, dove chiaramente l'impatto è stato più forte, ma in generale nella popolazione italiana».

Secondo un’indagine del 2023 da parte di Eurobarometro sulla salute mentale, è emerso che il 46% degli intervistati ha sofferto di problemi emotivi o psicosociali, come la depressione o l'ansia, negli ultimi dodici mesi. Di questi soltanto la metà ha chiesto assistenza a un professionista. A riguardo Sensi dice:

«Si parla sempre della questione dello stigma e cioè di una considerazione negativa, di una paura, di un timore, di un pregiudizio attorno alle persone che hanno questo tipo di difficoltà, anche le più minute. Come direbbe Verdone, “anche fenomeni di ansia o crisi da panico”. Questo per tanti motivi. Perché tolleriamo poco la fragilità e la debolezza, in particolare nel contesto lavorativo, dove pensiamo di doverci sentire sempre adeguati, pronti alla sfida: il famoso mito dell’essere sul pezzo H24».

Parliamo di problematiche, come quelle dello stigma e della cultura della performance, che colpiscono trasversalmente più generazioni. Un cambiamento sta avvenendo però, con i più giovani a fare da traino. Giovani che, come sostiene Sensi «non hanno problemi a ricorrere allo psicologo o ad andare in terapia: è come se andassero in palestra, qualcosa di assolutamente naturale. Siamo portati a dirci spesso “ce la posso fare da solo, posso provare a farcela da solo, preferisco non dirlo perché se poi lo dico diventa un un problema”. Spesso preferiamo mettere su una maschera, indossare un sorriso che non è sempre possibile e mai giusto, sottovalutando qualsiasi altro sintomo di malessere».

Sensi riconosce un aumento della visibilità del tema del benessere mentale: sui social, nei libri e attraverso eventi pubblici. «Dal punto di vista culturale si sta facendo. Quest'anno è stato l'anno Basagliano. C'è un'attenzione dove si fanno convegni, se ne parla in molte occasioni per chiedersi se realmente stiamo bene. Ci sono però  tutta una serie di battaglie ancora da fare rispetto a temi delicatissimi come il suicidio, l’autolesionismo, i disturbi alimentari e tantissime altre patologie. È fondamentale capire le storie, ascoltarle, farle vedere. Questo lo sa bene chiunque ha questo tipo di problema in famiglia o personale. Si spalanca una specie di baratro dal quale è più o meno richiesto di cavartela da solo o con la rete di prossimità di amicizie che ti trovi vicino. Insomma, non si fa mai abbastanza da questo punto di vista».

Infine, sulla campagna pubblicitaria Chilly-Unobravo: Sensi sostiene che la salute mentale non debba essere un tabù, ma è necessario trattarla con rispetto e sensibilità, senza cadere nel lugubre o nel banale. «Ho letto molto sul dibattito scaturito a seguito dello spot - aggiunge -. Io credo che le pubblicità possano essere realizzate in maniera intelligente su tutto, essendo rispettosi, senza essere lugubri. Non dobbiamo mai dimenticarci che si parla alle persone e che le persone mal sopportano l’essere utilizzate o assimilate a prodotti o servizi. Serve prudenza».

Ormai il nostro spazio di discussione non è più soltanto ristretto al reale inteso come luogo fisico. Le nostre relazioni, i nostri discorsi, anche i più intimi hanno subito uno spostamento, muovendosi su un doppio piano in cui il digitale è sempre più parte delle nostre vite. Su questo punto Sensi spiega come si apra «un altro campo di discussione, cioè dire che cosa vuol dire fare la terapia on-line, “l’importanza della presenza e la risposta del paziente”. È chiaro che fare i conti anche con la dimensione digitale delle nostre relazioni è fondamentale. Che questo provochi e produca una economia di scala, mi pare non solo imparabile, ma anche utile. Per cui se uno sta dall'altro capo del mondo e vuole avere un confronto con una persona preparata e competente che lo può aiutare, va benissimo».

Viviamo in un’epoca in cui il valore individuale viene spesso misurato in base al successo rapido e alla visibilità. La paura di fallire è diventata una delle ansie più profonde del nostro tempo, radicata nella percezione di dover essere sempre “all’altezza” delle aspettative sociali. Questa paura non è solo un timore personale, ma una pressione alimentata dalle rappresentazioni che ci circondano, in cui il successo è idealizzato e la sconfitta è percepita come una macchia indelebile

L’arte di fallire

«Come polvere sottile, questa idea del fallimento si posa dappertutto, la respiri e ti entra dentro»

canta Willie Peyote in “Narciso”. E se ci pensiamo è proprio così: la paura di fallire, di non essere accettati, di non essere all’altezza delle aspettative sociali ci accompagna come una fedele compagna durante il nostro cammino. E la paura di deludere, di non essere “abbastanza”, spesso, è l’espressione del timore di rompere gli schemi. Ogni volta che ci discostiamo dal percorso più comune, affrontiamo il rischio di essere giudicati, di essere percepiti come “diversi” o inadeguati. Eppure, dietro questa ansia si cela un paradosso: molte delle aspettative sociali che ci frenano sono meri schemi imposti, convenzioni che limitano il potenziale individuale. Infrangerle può sembrare un atto di ribellione, ma è spesso l’unica strada per costruire qualcosa di autentico e duraturo. Una lezione valida sia per le persone che per le imprese.

Infatti la storia è piena di esempi di personaggi che hanno scelto di ignorare le aspettative sociali, inseguendo un percorso personale e autentico. Pensiamo a Albert Einstein, che da giovane veniva considerato poco promettente dai suoi insegnanti; a Walt Disney, che fu licenziato da un giornale perché, secondo il suo capo, «gli mancava immaginazione e non aveva buone idee»; o a Napoleone, inizialmente ritenuto un giovane ambizioso ma destinato a un futuro mediocre. Questi personaggi non solo hanno superato i giudizi iniziali, ma hanno rivoluzionato i loro campi, dimostrando che il successo autentico si costruisce proprio sull’abbandono del conformismo.

Negli Stati Uniti, pur nelle loro profonde contraddizioni, il fallimento è visto come parte naturale del percorso verso il successo. Qui, essere pronti a sbagliare significa essere pronti a crescere. Thomas Edison, l’inventore della lampadina diceva: «Non ho fallito. Ho solo provato 10.000 modi che non hanno funzionato». Secondo questa prospettiva, il fallimento non è una deviazione dal percorso, ma una parte integrante del viaggio. Un’inevitabile fase di apprendimento. Questo approccio è in opposizione all’idea di fallimento che domina nelle società mediterranee, dove ogni errore diventa una macchia difficile da cancellare. Il concetto americano di “learning by failing” riconosce che l’esperienza diretta, anche se dolorosa, arricchisce la persona e la prepara meglio ai successi futuri. In Italia, al contrario, il fallimento è spesso visto come un evento definitivo, e il timore di sbagliare può diventare paralizzante.

Eppure, abbracciare l’incertezza e il rischio è ciò che permette di liberarsi dai vincoli del conformismo, costruendo percorsi unici e appaganti.

Con l’avvento dei social media, la paura del fallimento è diventata ancora più diffusa e intensa. Le piattaforme digitali, nate come spazi di espressione, si sono trasformate in vetrine che promuovono modelli di vita spesso idealizzati e irrealistici. Ogni immagine, ogni successo condiviso diventa un’asticella da raggiungere, e la pressione a conformarsi a questi standard è palpabile, soprattutto per le nuove generazioni.

Per molti giovani, la vita digitale ha creato un nuovo tipo di ansia sociale, amplificata dalla costante esposizione a vite apparentemente perfette. I social promuovono un’immagine di successo continua, nascondendo il duro lavoro, i fallimenti e le incertezze che si trovano dietro ogni vittoria. Questa rappresentazione idealizzata rende il fallimento ancora più difficile da accettare, alimentando l’idea che ogni deviazione dal percorso “perfetto” sia una colpa da nascondere piuttosto che un’esperienza da cui trarre insegnamento. È quella che Jonathan Haidt ha chiamato “La generazione ansiosa”, ipotizzando proprio questa stretta correlazione tra Social e l’aumento vertiginoso di disturbi d'ansia nei giovani.

Imparare a fallire è un atto di resistenza contro un sistema che premia la superficie e ignora la profondità. Scegliere di percorrere un cammino autentico, dove il fallimento è visto come parte naturale della crescita, è un atto coraggioso e liberatorio. Per chi osa uscire dalla comfort zone, la paura del fallimento può diventare una forza creativa, una spinta verso l’autenticità e l’espressione di sé.

Accettare il fallimento, e persino celebrarlo, permette di rompere con le aspettative imposte e di scoprire il proprio potenziale. Essere disposti a sbagliare significa accettare la propria umanità e valorizzare l’unicità di un percorso che, pur imperfetto, è vero e personale. 

Perché come dice un famoso proverbio giapponese: “La vita è cadere 7 volte e rialzarsi 8”. Il contrario di non cadere mai, che significa non vivere.

L’arte di fallire: oltre il conformismo, verso l'autenticità

In una società dominata dalla cultura del successo, facciamo sempre più fatica a trovare le energie per rispondere a richieste e stimoli da cui siamo travolti ogni giorno. Per superare questo stallo occorre tornare a sorprenderci del destino, a investire in persone o attività che ci facciano arrivare alla sera stanchi, ma con il sorriso

Lavorare non stanca: siamo noi che ci stanchiamo con il lavoro

Nelle nostre ultime pause pranzo, sono state tante le occasioni in cui è emersa la parola stanchezza, declinata in tutte le sue forme. "Sono stanchissima" "Oggi, esausto!" "Sfi - ni - to". È nell'etimologia della parola lavoro che si radica la stanchezza. “Lavoro” e “labour” derivano dal latino labor che significava “pena”. Quindi, tenuto conto di questo comune denominatore con cui dobbiamo imparare a convivere, ci siamo chiesti: esiste una stanchezza positiva, buona? 

Mentre chiacchieravamo sul tema, tornavano in mente quelle sere in cui ci si addormentava con il sorriso dopo aver passato la giornata a fare qualcosa di faticoso ma bello. Enrico ricorda come se fosse ieri quando (ormai più di 20 anni fa) andava la domenica in campagna con papà e la sera era uno straccio, felice di aver piantato le verdure nell’orto, dato l'acqua agli agrumi, accatastato un po’ di legna.

Paola, invece, racconta di quei weekend in cui le capita di stare con le sue due nipotine: bellissimo, per carità, ma sappiamo tutti quanto sia faticoso star dietro a due bimbe che hanno il fuoco dentro. La sera va a letto stanca (avrebbe più che altro bisogno di un sarcofago) ma con i ricordi felici di una giornata che non dimenticherà per tutta la vita.

Ritornati alla realtà dopo esserci persi nei sentieri dei ricordi, abbiamo cominciato a cercare una risposta alla domanda relativa al se esista veramente questa differenza tra gradi e tipologia di stanchezze, o se sia soltanto una nostra teoria. Bene, qualcun altro aveva già pensato a qualcosa che viene definito come “stanchezza positiva”, che però indica esattamente il contrario di ciò che sembra: una stanchezza dovuta a un eccesso di stimoli esterni o auto-indotti, e non alla perdita di forza e vigore dovuta al lavoro e allo sforzo fisico.

La stanchezza positiva è al centro di “La società della stanchezza” di Byung-Chul Han, filosofo e docente sudcoreano che insegna teoria della cultura all'Universität der Künste di Berlino.

Nel suo libro, Han descrive una società dominata dalla positività, dalla performance e dalla competizione costante, dove l'individuo è sollecitato a essere produttivo e a superare i propri limiti. Questa incessante spinta al successo e alla realizzazione personale, secondo l'autore, porta a un esaurimento psicologico e a una diffusa sensazione di stanchezza, appunto.

Nel mondo contemporaneo, la maggior parte di noi è vittima di questa stanchezza malsana dovuta a una valutazione delle persone sulla base delle performance anziché su ciò che sono, a uno sfruttamento auto-imposto per raggiungere obiettivi che la società ci impone.

In questa continua corsa per il successo, si perdono di vista i bisogni personali, i desideri, le emozioni negative che, se covate, “avvelenano” dall’interno (ogni tanto un vaffanculo liberatorio è meglio di una tisana mentre ci si dice “mantieni la calma, e vai avanti!”).

L’autore sudcoreano realizza una critica alla società contemporanea, a noi, invitandoci a riflettere sul nostro rapporto con il lavoro, che spesso risulta malato e rischia di occultare il nostro tempo umano e la nostra identità.

Come dice lo scrittore Alessandro D’Avenia, «nel mondo contemporaneo abbiamo sostituito il destino (quello mitologico ed epico degli antichi greci) con la carriera». 

«Mentre il destino riguarda qualche cosa che è stato deciso nel passato [...] oggi è l'idea di carriera che fa il nostro destino. Tu devi entrare dentro qualche cosa che ti garantirà un destino felice - che non può essere meno che il successo - e questo innesta nel cuore e nella mente l'ansia. Sei obbligato a rispettare un copione, e lo devi rispettare "di gran carriera”».

E questo stanca. Forse, per sfuggire a quella stanchezza positiva che rischia di appiattirci come persone trasformandoci in meri ingranaggi del mercato, dobbiamo invertire la rotta, tornare a vivere il destino, cercare nutrimento per la crescita personale e non agire solo ed esclusivamente per raggiungere obiettivi di business. Dobbiamo promuovere quelle attività che ci permettono di essere stanchi con il sorriso, felici di aver fatto qualcosa di buono per noi stessi, senza alcun fine economico-lavorativo.

Entrando nel vivo della conversazione, noi che ci sentivamo estranei a tutti questi meccanismi, ci siamo resi conto in realtà di quanto siamo stanchi, eccessivamente stanchi, molto spesso non per l’aver fatto troppo, ma perché abbiamo fatto troppo poco le cose che ci piacciono e che ci fanno stare bene. Ci sentiamo di dare un consiglio non richiesto a tutti coloro che leggeranno queste parole: «Strappiamo il destino dalle prevedibili mani del business e offriamolo alle dita ignote delle Parche, godendoci quello che verrà con sorpresa».

Ogni quattro anni la corsa alla Casa Bianca rappresenta non solo un appuntamento politico, forse il più seguito su scala planetaria, ma anche una sorta di grande laboratorio di innovazione nella comunicazione

Cosa insegna alle aziende la sfida tra Trump e Harris

Andare a caccia di voti richiede modalità che non sono molto diverse da quelle che si mettono in campo quando si punta a intercettare nuovi clienti o a parlare a una vasta gamma di stakeholder. I candidati, come le aziende e le istituzioni, devono partire da un solido lavoro sulla propria identity, aver ben chiari valori, mission e KPI, e poi comunicarli in modo da poter costruire un patrimonio reputazionale che si traduca in preferenze elettorali. 

Che cosa ci ha insegnato quindi la campagna presidenziale americana del 2024, la sfida tra Donald Trump e Kamala Harris (e prima di lei Joe Biden)? 

C’era molta attesa per le novità, non sempre positive, che sarebbero potute emergere quest’anno con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa. Soprattutto c’era il timore di una comunicazione politica all’insegna dei deep fake. Non è andata così e l’AI non è stata tra i protagonisti della corsa alla Casa Bianca. Invece sono riemerse, potenziate e aggiornate, una serie di modalità comunicative tutto sommato tradizionali. È abbastanza sorprendente, per esempio, accorgersi che newsletter e direct mailing sono stati decisivi nella campagna 2024.

Andiamo con ordine. Innanzitutto, vale la pena ricordare brevemente quali e quante innovazioni sono state introdotte nelle attività di comunicazione dalla politica americana ed anglosassone negli ultimi trent’anni, quelli della rivoluzione digitale.

La corsa alla Casa Bianca del 1996, per esempio, fu il momento del decollo di Internet (con Al Gore, allora vicepresidente, che si attribuì il merito di averlo “inventato”), in un momento in cui i computer erano ancora dominati da Windows e dalla Microsoft di Bill Gates. Si capì in quel momento che il web era una nuova arena politica e quindi di comunicazione, da riempire di contenuti creativi come quelli che per esempio in quegli anni arrivavano dalla Cool Britannia di Tony Blair e del nuovo Labour. 

A cavallo del nuovo secolo, nelle elezioni del 2000, arrivò in realtà un colpo di reni e una rivincita da parte della “vecchia” tv, che tornava a dominare tutto con le all-news di CNN e della neonata FoxNews, ma nello stesso tempo si fondeva con il web come nel caso di MSNBC, frutto del matrimonio tra Microsoft e uno dei principali network americani. Alle elezioni del 2004, caratterizzate dallo scontro sulla guerra in Iraq, la grande novità furono i documentari-verità diffusi sulle tv, ma anche in rete: il più celebre era “Fahrenheit 9/11” del regista Michael Moore. 

Fu subito dopo quel voto che esplose il fenomeno dei social media, con Facebook, Twitter e YouTube che rappresentarono la grande novità delle elezioni 2008, quelle del trionfo di Barack Obama, arrivato anche grazie alla capacità di sfruttare il potenziale dei nuovi luoghi della rete dove costruire comunità. Quattro anni dopo, nel voto che confermò Obama alla Casa Bianca, la potenza delle piattaforme social si unì al nuovo giornalismo di realtà come Buzzfeed: era l’epoca delle “liste” (“Le 10 cose che non sai sul candidato X”), copiate ben presto anche dalla comunicazione commerciale e corporate. 

Lo scontro elettorale tra Hillary Clinton e Donald Trump del 2016 fu invece il momento in cui emersero le criticità del nuovo ecosistema digitale, con il caso Cambridge Analytica/Facebook e con la diffusione delle mail della Clinton da parte di Wikileaks. Il web non era più “friendly” come sembrava negli anni precedenti e anche il mondo della comunicazione imprenditoriale avviò nuove riflessioni su come proteggere i brand sulla rete. Le elezioni del 2020, infine, sono state caratterizzate dalla pandemia e i lockdown, ma hanno segnato anche il decollo della comunicazione “a distanza”, delle videocall e della necessità da parte del mondo del business di puntare sul purpose e fare in qualche modo da supplente, di fronte alla crisi di fiducia nelle istituzioni e nei media tradizionali. 

Che cosa resterà adesso delle elezioni americane 2024, sul piano della comunicazione? 

Innanzitutto la conferma che così come “all politics is local” – un mantra della politica americana – anche tutta la comunicazione alla fine si basa sul conoscere bene i propri destinatari e stakeholder, fino a poterli raggiungere uno per uno con messaggi mirati. Gli ultimi mesi della corsa alla Casa Bianca si sono concentrati solo su sette dei cinquanta stati degli Usa, quelli in bilico e conquistabili da uno o dall’altro candidato. Il che significa che da mesi la comunicazione politica è mirata a meno del 20 per cento della popolazione americana e nelle ultimissime settimane a numeri ancora più piccoli, in 15-20 contee - nei sette stati - che risultano quelle che possono decidere tutto. 

Centinaia di milioni di dollari sono stati investiti in spot tv e sui social avendo come target queste popolazioni, che nello stesso tempo sono “bombardate” da campagne OOH (out-of-home), da volantini distribuiti dovunque e anche da volontari che vanno a bussare di porta in porta. Questo è uno dei motivi reali per cui su ogni prato davanti alle case dei sobborghi americani c’è il cartello con il nome del candidato che si vuole sostenere: non è solo per fargli pubblicità, ma anche per dire ai volontari della parte avversa che è inutile venire a bussare alla porta.

Ma il vero scontro è stato su uno spazio digitale che non è cambiato molto dai tempi della campagna di Clinton del 1996: quello delle caselle di posta elettronica. Trump ha investito moltissimo nella direct mail, inondando gli americani di continui attacchi all’avversaria costruiti con cura e in modo sofisticato. La Harris ha usato altrettanto la mail, ma soprattutto per chiedere soldi, a ritmo continuo, 24 ore al giorno, per costruire una campagna elettorale che partiva svantaggiata essendo ricominciata il 21 luglio, al momento del ritiro di Biden.

Forse, però, la maggiore novità del 2024 è il ritorno delle newsletter, soprattutto per quello che riguarda la copertura giornalistica della sfida per la Casa Bianca. A dettare l’agenda politica della giornata sono state, per tutta la campagna, in particolare alcune newsletter e alcuni podcast all’alba. Politico, Axios, Semafor, Notus e il Washington Post sono alcune delle testate che hanno dominato il dibattito attraverso le loro newsletter, insieme ai podcast del New York Times. Ed è stato questo “gruppo di fuoco” che ha creato a luglio un livello di pressione tale su Joe Biden da farlo ritirare dalla corsa. Se i network televisivi sono rimasti centrali soprattutto per i dibattiti e le convention, e i social sono rimasti la piattaforma principale per rilanciare i vari frammenti della campagna (brevi video dei comizi, spezzoni delle gaffe dell’avversario nelle interviste tv), sono state le newsletter a incidere maggiormente nella conversazione politica della campagna di quest’anno. 

Che per portare il loro messaggio agli stakeholder che si vogliono raggiungere, anche nel 2024 non vanno sottovalutati gli strumenti digitali più solidi, costruiti in questi trent’anni di rivoluzione digitale: i siti web (che restano il cuore della narrazione e il “deposito” dei contenuti da diffondere sulle altre piattaforme) e le vecchie newsletter, ripensate e ridisegnate per tenere il passo con i tempi che viviamo.

Una compagna di viaggio, un campanello d’allarme, un’epidemia emozionale. Definizioni diverse, modi diversi di viverla e abbracciarla nella propria quotidianità. L’ansia è il sentimento che sta sempre più caratterizzando una generazione, la Gen Z. Un fenomeno che, forse, non va letto solo in chiave negativa. Ecco perché

Che ansia! Riflessioni sparse su un fenomeno generazionale

Cosa vuol dire provare ansia? È questa la domanda che ci siamo posti noi di Bea e dalla quale è nato un momento di riflessione stimolante.

Tutto è iniziato un venerdì mattina, da una semplice discussione sul film d’animazione Inside Out 2 (se non lo avete ancora guardato, prendetevi un momento per farlo, ne vale veramente la pena!). È molto più di un semplice film per bambini: tocca temi universali che parlano a tutti, indipendentemente dall’età, e racconta dinamiche in cui è facile riconoscersi e immedesimarsi.

La protagonista, Riley, ha ormai 13 anni e si prepara ad affrontare il liceo: ha sviluppato un proprio “senso di sé” ed un proprio sistema di credenze. È esattamente in questa fase che inizia a fare i conti con delle nuove emozioni, più complesse, tra cui Ansia, che dominerà per l’intero film, prendendo il controllo del suo mondo interiore. Il cambiamento e le nuove esperienze, parti imprescindibili della crescita, possono però far emergere in noi fragilità e incertezze: è difficile abbandonare quello che conosciamo per ciò che è momentaneamente ignoto.

Questa narrazione ci ha dato l'opportunità di riflettere su cosa l'ansia rappresenti nella nostra vita e su come, se impariamo ad accettarla, possa insegnarci qualcosa.

Ma cos’è l’ansia, e come incide sulla nostra quotidianità?

Per descriverla, molti di noi le hanno dato una forma precisa. C’è chi la vede come «una tigre pronta a divorarti, anche se non esiste davvero», oppure «una compagna di viaggio indesiderata che toglie leggerezza al presente». Altri invece la associano ad un’entità effimera, ma ricorrente, come «un fantasma che torna a fare capolino di tanto in tanto» o addirittura «un grido taciuto troppo a lungo».

Qualcuno ha sottolineato il suo lato più primordiale, descrivendola come «un campanello d’allarme, un segnale che ci avvisa che qualcosa non va e ci invita a fare ordine». Da un punto di vista evolutivo, infatti l’ansia ha svolto un ruolo fondamentale nell'anticipare i pericoli e, se ben gestita, può ancora rivelarsi una risorsa che ci aiuta ad evitare i rischi.

Alcuni di noi, poi, l’hanno collegata all'autostima e alla percezione di sé, sottolineando quanto sia profondamente influenzata dalla “società delle performance” in cui viviamo. La costante pressione di dover dimostrare il nostro valore agli altri può generare sfiducia, incertezza, fino a diventare paralizzante. Uno dei rischi dell’ansia è proprio questo: limitare la nostra capacità di vivere serenamente il presente, tramite una serie di pensieri intrusivi, proiezioni delle nostre paure e preoccupazioni. In Inside Out 2, Ansia non si preoccupa di qualcosa di tangibile, come fa Paura. Al contrario, Ansia è costantemente focalizzata su ciò che potrebbe accadere: pianifica il futuro per proteggere Riley da insidie che non sono reali, ma solo potenzialmente presenti.

Ci siamo chiesti se la Generazione Z stia vivendo livelli di ansia più alti rispetto alle generazioni precedenti.

Ogni generazione ha da sempre affrontato sfide specifiche legate all’epoca in cui viveva e anche la Generazione Z non fa eccezione. Le costanti notizie su crisi climatica, conflitti e incertezze globali non fanno che alimentare questo senso di insicurezza e preoccupazione per il futuro. Qualcuno di noi ha osservato che le generazioni più giovani stanno vivendo una vera e propria “epidemia ansiosa”, alimentata sia dall’esposizione continua sui social che dalle esperienze traumatiche come la pandemia, oltre che i frequenti eventi catastrofici con cui conviviamo quotidianamente.

Qualcun altro suggerisce che la moltitudine di scelte e stimoli – la possibilità di essere sempre informati, di spostarci liberamente, di costruire il nostro percorso di vita – alimenti in noi un senso di disorientamento e porti con sé confusione e instabilità emotiva.

«L'ansia è un’emozione che non ho mai visto nei miei genitori. Non si ansiavano mai. Si agitavano, sì. Ma è diverso, credo. Si agitavano per cose concrete, ragionevolmente compromettenti. Erano ancorati a qualcosa di solido, molto probabilmente anche per le certezze che avevano su se stessi e che quelli prima di loro gli avevano tramandato».

Molti di noi ritengono, però, che l’ansia non appartenga a una generazione in particolare, né sia legata esclusivamente all’epoca in cui si è cresciuti, piuttosto, è la sua percezione a essere cambiata nel tempo. Oggi viviamo in una società molto più aperta e pronta ad accogliere le proprie fragilità: ciò che è cambiato in modo radicale è l’accettazione dell’ansia come un'emozione legittima, parte integrante della nostra esperienza umana. Siamo più consapevoli di quanto sia naturale e comune provare ansia, e, ancor di più, avere la possibilità di parlarne liberamente senza il timore di essere giudicati. Abbiamo anche gli strumenti per affrontarla, per comprendere le sue radici e gestirla in modo costruttivo. Di conseguenza, le narrazioni che riguardano questo tema si stanno trasformando, riflettendo una visione più empatica, inclusiva e realistica dell’ansia nelle nostre vite.

E se fosse tutta una questione di equilibrio? Un “pizzico di ansia” può spronarci a dare il nostro meglio, e in altri casi è proprio l’ansia che ci permette di fermarci, riordinare le idee, ascoltare quel “campanello d’allarme” che può essere un’occasione per ascoltare noi stessi. A molte persone piacerebbe non dover convivere con questa emozione, ma, come qualcuno di noi ha detto, «si perderebbe il valore di qualcosa che dimostra quanto quel qualcosa sia importante per noi», come l'ansia che precede un evento significativo.

Su questo Inside Out 2 ci insegna che ogni emozione ha un ruolo fondamentale nella costruzione della propria identità, esattamente come l'Ansia di Riley, che viene accettata dalle altre emozioni, partecipando così alla costruzione di un nuovo senso del suo essere, come parte fondamentale e intrinseca del suo percorso di crescita.

In un’epoca di polarizzazione estrema, la comunicazione americana si gioca tra verità distorte e narrazioni persuasive, modellando elettori e consumatori in un complesso gioco di fiducia e disillusione. Nell'era della post-verità, le narrazioni politiche e commerciali si intrecciano, trasformando l'elettore e il consumatore in vittime di promesse fragili. Ma autenticità e fiducia ne sono l'antidoto: una lezione valida sia per la comunicazione politica che per le imprese.

America e comunicazione: la fabbrica delle illusioni tra politica e fake news

In ogni campagna elettorale americana, il confine tra verità e bugia si assottiglia, trasformando il processo democratico in una sorta di negozio affollato, dove l’elettore, come un cliente confuso, cerca di orientarsi tra promesse allettanti e sconti improbabili. La retorica politica, sempre più simile a una strategia di marketing aggressiva, spinge ciascuno a chiedersi: cosa è reale? Cosa è costruito ad arte per il semplice scopo di guadagnare il mio consenso?

Pensiamo alle elezioni americane recenti, una scena vivida dove la polarizzazione sociale ha assunto toni quasi surreali. La "Grande Bugia" della frode elettorale del 2020 e il tumulto che ne è seguito – fino all’assalto a Capitol Hill – mostrano come l’elettore, proprio come un cliente, possa essere travolto da una narrazione ben confezionata. E ancora, ricordiamo anche la teoria secondo cui Barack Obama non fosse nato negli Stati Uniti, una fake news che ha alimentato per anni sospetti e divisioni. E come non citare le affermazioni sull’uso di "pizzagate", che accusava alti funzionari democratici di gestire un racket pedofilo in una pizzeria di Washington. O i più recenti inviti a bere l’amuchina durante il Covid o di guardarsi dagli immigrati perché mangiano i nostri animali domestici. Nonostante la palese infondatezza di queste storie, il potere che hanno esercitato su ampi settori dell’opinione pubblica è stato devastante perché giocano sul bisogno umano di credere in qualcosa.

È l’era della “post verità”: il dibattito non ruota più tanto intorno ai fatti, ma alle emozioni che quei fatti, o presunti tali, riescono a evocare. Come elettori, ci si trova spesso a scegliere non sulla base della verità oggettiva, ma di ciò che risuona con le nostre credenze preesistenti. Intuizione che risale già a Goebbels, secondo cui una bugia ripetuta centinaia di volte con convinzione, diviene, de facto, una verità o comunque inizia ad appartenere al regno del verosimile nella pubblica opinione; le  fake news, dunque, non sono altro che un riflesso di un’epoca in cui la verità, frammentata e negoziabile, viene subordinata all’efficacia della narrazione.

Efficacia tanto maggiore quanto maggiore è la sensazione di "espropriazione" della propria identità politica, di smarrimento tipico dell’elettore del nuovo millennio. E allora si cerca rifugio nelle narrazioni di riscatto. È lo stesso fenomeno che si verifica nel mondo dei consumatori, dove i clienti, spesso spinti dalla sensazione di non essere ascoltati, si aggrappano ai marchi che promettono di riportarli in una posizione di privilegio o esclusività. In politica, come nel commercio, la percezione di status conta tanto quanto la verità.

Il parallelismo tra elettore e cliente diventa ancora più chiaro quando analizziamo il concetto di fiducia. Una volta che l’illusione si rompe, che sia per un prodotto difettoso o una promessa elettorale infranta, recuperare quella fiducia diventa un’impresa titanica.

Gli Stati Uniti hanno mostrato come una narrazione ripetuta – anche quando smentita – possa consolidarsi nelle menti di milioni di persone. Il senso di "espropriazione" che aleggia tra molti elettori, che si sentono abbandonati dalle istituzioni e dai partiti, non è poi così diverso dal senso di tradimento che un cliente prova di fronte a un brand che non ha mantenuto le sue promesse.

In entrambi i casi, la polarizzazione gioca un ruolo chiave. Le divisioni politiche, come quelle che spaccano la società americana, sono l'equivalente delle polarizzazioni commerciali: da un lato il marchio che rappresenta l'innovazione, dall'altro quello che difende la tradizione. Ma cosa succede quando queste narrative diventano troppo rigide? Nel contesto americano, la radicalizzazione politica ha impedito un vero dialogo, esacerbando la distanza tra le parti e rendendo impossibile ogni compromesso. Lo stesso accade nel marketing: un brand troppo schierato può alienare una parte del pubblico, mentre uno che sa essere inclusivo e aperto riesce a coinvolgere anche i più scettici.

Quindi, cosa possono imparare le aziende dalla politica americana? 

Prima di tutto, l’importanza di non sottovalutare mai il potere della trasparenza. Quando un politico o un marchio decide di giocare con la verità, il rischio di perdere credibilità è enorme. Le storie che raccontiamo devono essere ancorate a un senso di autenticità e rispetto per chi ci ascolta.

Ma c'è di più. Le imprese devono capire che, come in politica, il loro pubblico non è mai un blocco monolitico. C’è sempre una varietà di voci, di bisogni e di aspirazioni da soddisfare. Chi riesce a far sentire ognuno ascoltato e valorizzato, come fa un bravo politico con il proprio elettorato, ha il potenziale di creare un legame duraturo e autentico.

Alla fine, quello che accade oggi negli Stati Uniti ci offre una lezione chiara: vendere una bugia è facile, ma il prezzo da pagare è alto, sia in politica che negli affari. Il cliente, come l’elettore, sa riconoscere quando qualcosa non quadra, e la delusione può trasformarsi in una frattura insanabile. Rispetto, autenticità e dialogo sono le chiavi per non cadere nella trappola della polarizzazione e costruire una relazione solida, sia con il proprio elettorato che con la propria clientela.

In origine strettamente legate al mondo delle controculture, con il tempo le fanzine hanno assunto nuove forme e linguaggi. Con un insospettabile legame con il digitale. Ne abbiamo parlato con Francesco Ciaponi, autore di “Fanzine culture. Ciò che viviamo in rete era già nella carta”.

Niente regole, solo istinto creativo. Le fanzine al servizio dei brand?

Francesco Ciaponi è uno dei massimi esperti di fanzine ed editoria indipendente del nostro Paese. Professore di Storia della Stampa e dell’Editoria presso l'Accademia di Belle Arti di Brera, LABA di Rimini e Istituto Modartech, dirige il magazine Contesto, rivista di editoria indipendente e cultura del testo.

Da qualche settimana è uscito il suo nuovo libro dal titolo “Fanzine culture. Ciò che viviamo in rete era già nella carta”. Ne abbiamo parlato con lui, del media, delle sue caratteristiche e di come possano interagire con un racconto di brand.

BEA - Ciao Francesco, partiamo dall’idea di scrivere un libro sulle fanzine. Com’è nata, come si è sviluppata?

«Insegnando ormai da una decina d’anni “Storia dell’editoria” all’Accademia delle Belle Arti di Brera, nel tempo mi è capitato di inserire nel programma parti che provenivano dal mondo indipendente, di cui la fanzine rappresenta l’argomento più “estremo”. Oggi il corso è completamente su questo tipo di argomenti.

E devo dire che quello che vedo fra i ragazzi un po' mi dà ragione. È incredibile come, all’inizio dell’anno, nessun ventenne tra i circa 100 iscritti all'Accademia di Belle Arti sappia cos’è una fanzine. Questa presa di coscienza da un lato mi abbatte interiormente, dall’altro però apre a tutta una serie di spazi di manovra. Infatti, quando ci troviamo ad approfondire questi argomenti i ragazzi si illuminano come non mai, perché scoprono un mondo intero.

La fanzine, infatti, è l’unico media - così l’ho definito nel testo - dove non esiste una regola. Se non quella che chi decide di realizzare una fanzine si auto impone; questo aspetto è molto radicale. Se ci pensiamo bene è difficile trovare lavori o progetti, sia scolastici che lavorativi, in cui non esiste alcuna regola».

E i ragazzi come rispondono all'assenza di regole?

«Beh, all’inizio con una difficoltà incredibile. È uno spazio in cui nessuno di noi è abituato a muoversi. Così partono molto tranquilli, poi quando capiscono che davvero non hanno riferimenti scatta il delirio, esplodono di creatività. Da un lato abbiamo questo aspetto legato alla storia delle fanzine e alla sua componente radicale e dirompente, mentre nella seconda parte del libro ho raccontato del rapporto con il digitale, di come questa mancanza di regole sia unica anche rispetto al mondo del web.

Queste due parti sono consequenziali nel libro. Una prima parte maggiormente storiografica in cui cerco di delineare un po’ la storia del fenomeno, partendo dal presupposto che in Italia non c’era grande materiale che ne raccontava l’evoluzione, e una seconda in cui mi avventuro un po’ in questa tesi che, come dice il sottotitolo del libro, «Ciò che viviamo in rete era già nella carta». Ciò che oggi creiamo e facciamo nel digitale era già spesso presente nelle dinamiche mediatiche dello strumento “zine”. Da qui cerco di fare una serie di esempi».

Le fanzine nascono un po’ come espressione delle controculture, come veicoli che associano idee e persone all’interno di “nicchie” fuori dai sistemi di potere. Come può un medium con queste caratteristiche spostarsi sul digitale senza perdere di autenticità?

«Sicuramente il rapporto e la contrapposizione sta tra carta e digitale, analogico e piattaforme, è tra questi due supporti e nel loro rapporto dialettico che si instaura un legame tutto particolare. Però è interessante notare come accanto alle differenze possa emergere anche una certa continuità tra quanto accadeva offline e quando accade online. Le prime fanzine, ad esempio, venivano spedite a un elenco di indirizzi postali, ognuno riceveva un contenuto identico su richiesta dell’utente finale perché appassionato a un dato argomento. Si tratta di un processo estremamente simile a quello delle moderne mailing list e dell’invio delle newsletter. 

Questo è solo un fenomeno, ma ce ne sono altri. Pensiamo all’idea del meme, assimilabile agli adesivi che un tempo imperversavano ovunque sulle pareti, oppure i murales. Quello che mi piace, che mi stuzzica è sempre andare a vedere quello che per noi oggi è normale se aveva degli antenati nelle fanzine, e devo dire che ne ho trovati molti. Nel libro cerco di utilizzare più esempi e vari elementi per evidenziare questo grado di parentela».

C’è quindi un confine sottilissimo sotto molti aspetti, ma quello che rimane centrale pare essere proprio l’assenza di regole. È qualcosa che ha a che fare da vicino con la libertà…

«Ovviamente anche questo aspetto rientra nella discussione relativa alle fanzine digitali e quelle fisiche. Chi preferisce il digitale vede delle possibilità molto più ampie rispetto al passato, ma c’è comunque un senso di limitatezza. Nel tempo è cresciuta la capacità interattiva delle stesse. E il termine interattività è fondamentale, da sempre il ruolo del lettore è centrale. Il suo divenire parte del progetto, fare qualcosa, sentirsi chiamato in causa. Con il digitale queste possibilità esplodono e sembrerebbe una gara impari. Però per me la fanzine è un qualcosa che deve essere toccato. Si tratta di un mio gusto personale ma se non la tocco, non la sfoglio o non posso girarla tra le mani, per me se non c’è più tutto questo rischiamo si perda gran parte del suo essere interessante».

Questo è un altro tema. Facciamo molta più fatica a sentire come nostro qualcosa che non possediamo. Oggi l’elemento fisico è diventato esclusivo, mentre il digitale è diventato “popolare”. Come si interseca questo aspetto con quello che fai?

«Questo ragionamento sulle fanzine come mezzo di comunicazione che appare elitario è qualcosa che ritrovo molto nel fenomeno dei magazine indipendenti come “Indie”, “Extra Extra” portato avanti in Italia da realtà quali “Frab's” o “Edicola 518”, quel contesto lì molto vivo e attivo, più strettamente cartaceo, vive ormai un certo feticismo dell’oggetto, arrivato a essere quasi più importante dei contenuti. Il tema dell’elitarismo anche nelle zine è presente. Prendiamo per esempio Ossì, la fanzine erotica stampata in alcuni numeri in risograph, meravigliosa, estremamente curata. Per chi come me studia l’editoria indipendente da sempre, spesso è destabilizzante. Oggi sono definite "indipendenti" cose che qualche anno fa non lo erano affatto, quindi forse va proprio riletto l’oggetto “zine” secondo questa premessa».

«Negli anni ‘70, quando venivano realizzate le riviste underground, i criteri di base erano arrivare a più persone possibili nella maniera più semplice e veloce, quindi oggi tutte quelle fanzine sarebbero online. Mentre spesso oggi usiamo la carta perché è cambiato l’obiettivo: puntiamo a raggiungere dei target sempre più precisi e detagliati, con confini netti. “Fidelizzati”, direbbe qualcuno».

Proprio il legame con la controcultura è un altro degli aspetti chiave. Oggi sembra che anche i movimenti meno mainstream abbiano difficoltà a rimanere “puri”. Questo non rischia di far perdere l’essenza o depotenziare il messaggio delle fanzine?

«Sicuramente il tema di snaturare l’essenza non dico ribelle, perché non tutte le fanzine lo sono, ma comunque anarchica esiste. Se realizzi una fanzine lo fai per dare qualcosa agli altri, poi se sei bravo e questi “altri” diventano 8 milioni di persone, di sicuro non è una colpa. Certo, esistono le fanzine che finiscono per essere usate come house organ o in alcuni casi come “zine” allegate al prodotto. Ho fatto da relatore di tesi ad una studentessa che è entrata in contatto con Tacchettee (un brand specializzato in abbigliamento nostalgico sportivo, ndr) e due volte l’anno produce per loro una “zine” dove non parla di prodotti ma di temi relativi al mondo grafico calcistico degli anni ’90, che viene imbustata insieme ai prodotti. È chiaramente un prodotto molto specifico, old school, volutamente retrò, con fotocopie pinzate e dove lei fa una bella ricerca contenutistica. Lì per esempio l’effetto snaturamento o svuotamento dell’anima anarchica si avverte poco, nel senso che l’approccio è ancora estremamente fresco, si sente che la ragazza è libera di andare dove vuole e fare quello che le pare. Credo sia sempre più un tema di sensibilità, te ne accorgi subito se il linguaggio è calato dall’alto, o in qualche modo imposto, o se il brand vuole utilizzarlo perché ritiene che funzioni nel suo contesto».

«Un bell’esempio di fanzine e rapporto con i brand è quello di Alessandro Michele, anche lui realizzava dei magazine chiamandoli fanzine, perché alla fine ognuno può definirle come meglio crede. Poi si può discutere per molto tempo su questo aspetto, sul fatto che fossero vere e proprie “zine” o meno, ma intanto molte persone che non sapevano di cosa si parlasse grazie a quel lavoro hanno conosciuto il termine stesso di “fanzine”. Visto il contesto avevano sicuramente un altro sapore rispetto al solito ma si torna a un concetto che avevamo già espresso: la fanzine è qualcosa che non si misura nella parte fisica ma nella sensibilità, è l’approccio che fa la differenza tra una fanzine e altri tipi di prodotti. Ma non vuole dire che uno sia migliore di un altro, è solo differente». 

Possiamo definire questa ricerca astratta come il tentativo di creare una comunità di persone che si parlano e discutono, si concentrano attorno a un tema o prodotto?

«Io sono del ‘78, però quando ero ragazzo esistevano ancora ed erano diffusi i fan club dei cantanti e degli artisti. Lì si producevano delle pseudo fanzine dove si seguiva la vita dell’artista, e quell’aspetto “fandom” rimane ancora, di discutere con altri della tua stessa passione. Quello che però spesso manca in questi casi è quell’elemento che nel libro ho chiamato “tempo liberato”. Cioè quando ti stacchi dalle “menate” e ti gusti ogni singolo momento che è solo da godere, che nessuno ti ha chiesto. Sei privo di un obiettivo che non sia il tuo star bene. 

Si tratta di qualcosa che ci permette di passare un minuto, un giorno o un mese a fare qualunque cosa. Qualcosa su cui nessuno può intervenire e mettere bocca. Qui subentra anche l’aspetto molto individualista delle fanzine, che spesso viene dimenticato. 

Poi certamente c’è un aspetto comunitario che è fondamentale ma dobbiamo ricordarci che le fanzine vengono realizzate spesso perché è il singolo a voler comunicare qualcosa. Con una spinta così forte che alle volte è prioritaria anche rispetto al fatto che ci sia o meno qualcuno che voglia leggerla».

Liberandosi dalla schiavitù della produttività…

«Ancora meglio, è una produttività del tutto personale. C’è tutto un filone di studi proveniente dal mondo americano in cui è particolarmente sviluppato, diffuso e considerato come consuetudine, che vede le “zine” come strumento pedagogico utilizzato nelle scuole. Qui le fanzine vengono utilizzate soprattutto nei casi di disagio psicosociale, dal bullismo ai problemi di alimentazione per arrivare alle difficoltà espressive».

«Le “zine” sono considerate un ottimo strumento perché permettono non solo il gusto di “assaggiare” qualcosa che inventi tu, ma anche la possibilità di creare un mondo con cui comunichi cose che con altri linguaggi, soprattutto verbali, non riesci a fare. Un aspetto molto bello».

Quindi il mondo delle fanzine è tutt’altro che ancorato ad ambienti e linguaggi particolari…

No, non lo è. Guardiamo, ad esempio, al tema della “zine” come performance; quindi non come progetto finito ma come costruzione dell’elemento fanzine. Vi faccio un esempio: tra i miei studenti ho avuto una ragazza che è un’assidua frequentatrice di rave. Ha scelto di laurearsi con me proprio con una fanzine sul mondo rave, uno degli ultimi, veri, fenomeni underground rimasti. 

Nel caso specifico i contenuti non sempre erano semplici da trovare. Quello che abbiamo pensato, e poi lei ha fatto con grande bravura, è stato seguire tre o quattro rave e andare ogni volta con un generatore, un portatile e una serie di cellulari quasi usa e getta, godersi e vivere il rave in prima persona e, distribuendo questi cellulari, inserire nella fanzine i contenuti generati da persone a caso durante l’evento. Poi impaginava tutto e stampava la sua “zine” per distribuirla prima della fine del rave stesso. Quindi quella fanzine era legata in tempo reale alla storia del rave. Ne segue le tappe per poi scomparire: questo è l’effetto performativo.

Mi sembra che questi aspetti siano molto vicini all’idea di guerrilla marketing che fa parte degli strumenti di comunicazione che hanno affinità con il mondo della fanzine. Io per la mia laurea, ormai molti anni fa, avevo messo delle fotocopiatrici nei bagni degli uomini e delle donne. Chiunque poteva fotocopiarsi addosso, usando il proprio corpo. Dopo una prima settimana di panico, in cui nessuno “si fotocopiava”, capii che bastava metterci qualche fotocopia che facesse da esempio ed allora cominciò un delirio che ha portato a un risultato finale incredibile».

Si apre un mondo di opportunità potenzialmente infinite.

«Io ai ragazzi dico sempre che oggi il problema delle fanzine non è la possibilità fisica della realizzazione ma piuttosto l’idea. Se hai qualcosa di urgente che “deve” uscire, che senti che ti fa stare bene, anche cose odiose come “Mille modi per uccidere l’artista X”, grandi classici che trovo ai miei esami - se hai qualcosa che si muove dentro e nasce dal corpo, come fosse un bisogno fisico, devi farlo. Non ce l’hai? Lascia perdere».

Chiudiamo con una domanda che per noi è centrale: si può fare una fanzine di brand? Appare difficile far convivere questa spinta così umana con le necessità di un marchio.

«In realtà non lo so. Secondo me è una sfida molto divertente, forse più divertente di fare una fanzine sulla serie tv che ti piace. Qui entrano in ballo molte delle cose che abbiamo detto, certo bisogna capire il progetto alla base e con una “zine” di brand cosa vuoi comunicare, quali contenuti immagini. Se bisogna essere più vicini all’house organ è chiaro che la sfida si fa ardua, se invece si vuole creare rumore intorno al brand allora banalmente, ad esempio, si mette la fotocopiatrice per strada e poi si lavora sul risultato finale. Ovviamente dipende da che tipo di obiettivo ci si pone.

Se i contenuti possono essere veramente liberi, con un approccio fanzinaro, allora è un bel progetto. Io mi ci divertirei molto. Questo perché ti porta a una sfida differente, molto più interessante, riuscire a mantenere quell’approccio di cui parlavamo ma in un ambito in cui quella libertà e quella visceralità solitamente sono meno presenti. Non te le aspetti.

Però non lo escluderei, ci siamo detti che una fanzine non ha regole quindi può tranquillamente essere inzuppata di concetti legati al brand».

Tintoria trasforma la pubblicità in arte (o quasi). Tinti e Rapone infilano NordVPN nelle loro puntate con citazioni così forzate da essere esilaranti. Il brand diventa parte dello show, accettando di farsi prendere in giro. Il risultato? Una (quasi) rivoluzione pubblicitaria: meno elefanti nella stanza, più risate ben piazzate.

Ma quanto ci piace Nord Vpn! Se Tintoria rivoluziona il modo di fare pubblicità

Balorda inserzione. Tra le tante eredità che ci ha lasciato la rivoluzione digitale c’è quella di averci disabituato alle interruzioni pubblicitarie. Ci innervosiscono cinque o dieci secondi di pausa su YouTube o Spotify, figuriamoci guardare un film in televisione, in pratica l’esame finale di un corso di gestione della rabbia. I pubblicitari di tutto il mondo si sono quindi ingegnati per trovare il modo migliore per far apparire un brand nei prodotti di intrattenimento, con risultati altalenanti.

Ma c’è chi si è spinto oltre. Lo sa bene chi segue/ascolta/guarda “Tintoria”, il podcast settimanale dei comici Daniele Tinti e Stefano Rapone. Prima di introdurre l’ospite di turno, ogni puntata inizia con una scambio di battute tra i due. Parlano del più e del meno, come va, come non va, dei temi caldi del momento. Il discorso però - e lo si scopre solo in un secondo momento - è volto a promuovere NordVPN il servizio di rete privata virtuale che sponsorizza il podcast. L’elemento di novità è dettato dalla (voluta) poca naturalezza del riferimento: la citazione è costruita, forzata, tirata per i capelli. È quasi una presa in giro della citazione stessa. E per questo fa molto ridere.

Quella di Tintoria è, in fondo, una rivoluzione copernicana del modo di fare pubblicità. Il marchio da mettere in mostra abbandona il suo status da elefante nella stanza, da presentare senza esibire, o magari da confinare in uno spazio distaccato dalla narrazione. Diventa strumento stesso di quest’ultima, in questo caso parte di un vero e proprio pezzo comico che Tinti e Rapone ci costruiscono attorno. In altre parole, si va oltre l’inserzione: è un concetto nuovo, per cui - come va molto - si potrebbe provare a trovare un neologismo anglofono che lo rappresenti, ma chi scrive al momento manca del necessario guizzo (o, meglio, del giusto flow) creativo per individuarlo. Tavolo aperto a proposte.

Tutto ciò funziona. Funziona, da un lato, per la bravura dei due, dall’altro perché il brand, in questo caso NordVPN, accetta di calarsi totalmente nel linguaggio dello spazio che lo ospita. E se da sempre alcune aziende hanno cercato di accaparrarsi la simpatia del pubblico cercando di far ridere (Ryanair e Taffo giusto per fare due esempi, qui ne abbiamo parlato in modo molto più sapiente), molto pochi lo hanno fatto ricorrendo all’autoironia, quasi nessuno lasciando che fossero altri a ridere di loro stessi. Autoironia che per altro, si riflette anche dal lato dei due host, perché con questo modo di ostentare la sponsorizzazione anche Tinti e Rapone scherzano su loro stessi che si trovano a dover fare pubblicità.

Non a caso chi segue Tintoria attende il momento della citazione di NordVPN quasi al pari delle altre rubriche comiche che si ripetono di puntata in puntata, quelle slegate dai fini commerciali. Si obietterà che è facile per un’azienda come questa, che vive e muore dentro un mondo quello digitale, che quanto a codici linguistici e identitari si muove su binari diversi rispetto al mondo reale. Tutto vero. Lo spunto di fondo che si può trarre dal caso Tintoria/NordVPN però resta. In un mondo che tende ad incancrenirsi su veleni e divisioni, il non prendersi troppo sul serio è una qualità sempre apprezzatissima.

*malgrado quello che in molti potrebbero sospettare si rammenta che questo articolo non è sponsorizzato da NordVPN. Nemmeno da Tintoria. In ogni caso, se qualcuno vuole, la nostra squadra è qua…

Ma quanto ci piace Nord Vpn! Se Tintoria rivoluziona il modo di fare pubblicità

Il linguaggio è uno degli strumenti principali attorno ai quali si costruisce una comunità. È espressione dei suoi valori, strumento di coesione ma anche, purtroppo, di divisione. Per questo è da un suo utilizzo consapevole che occorre partire per abbattere le diseguaglianze e costruire una società giusta e inclusiva

Potere alla parola, un’alleata nella rivoluzione culturale

Il linguaggio è uno degli strumenti principali attorno ai quali si costruisce una comunità. È espressione dei suoi valori, strumento di coesione ma anche, purtroppo, di divisione. Per questo è da un suo utilizzo consapevole che occorre partire per abbattere le diseguaglianze e costruire una società giusta e inclusiva.

Ogni 8 marzo e ogni 25 novembre il mondo della comunicazione si riempie di post, articoli e spot pubblicitari dedicati alla disparità e alla violenza di genere. Ma stiamo davvero usando le parole e le narrazioni giuste per raccontarli? È una domanda che mi pongo spesso. Me lo sono chiesta ancora una volta qualche mese fa, guardando lo spot di Tim “La parità non può aspettare” (2023): immagini potenti, ritmo avvolgente, un messaggio forte e necessario. Eppure, non ho potuto fare a meno di chiedermi se stiamo perpetuando narrazioni stagnanti.

Il dibattito attorno alla disparità di genere è ormai parte integrante della conversazione pubblica. I media tradizionali e social ne parlano, amplificando la sensibilità collettiva, e anche il mondo della comunicazione e della pubblicità si è adeguato a queste crescente attenzione. Ma spesso, la necessità di semplificare per adattarsi ai tempi veloci dei contenuti, appiattisce la complessità del fenomeno. Sensibilizzare è importante, certo, ma dall’altra parte il rischio è quello di trascurare le radici profonde e sistemiche del problema.

Pensiamo ai modi e alle parole con cui, quotidianamente, i media raccontano gli episodi di violenza di genere come i femminicidi. Troppo spesso, ciò che ci viene restituito è una narrazione che descrive questi atti come episodi isolati, legati a squilibri personali o contesti patologici. Il risultato? Si finisce per legittimare il carnefice, seppur indirettamente, mentre la vittima scompare dietro una narrazione che parla di “delitto passionale” o di ossessione amorosa. Questo linguaggio riduce il problema a casi eccezionali, ignorando le radici culturali e sociali che lo generano. Così ogni nuovo episodio rischia di rimanere solo un eco temporaneo, senza trasformarsi mai in potenziale innesco per un reale cambiamento culturale.

Michela Murgia, nel suo libro Stai zitta e altre nove frasi che non vogliamo sentire più (2021), scriveva: «La comunicazione è figlia della società in cui si nasce, ma può mostrarle come essere migliore». In questo, i professionisti della comunicazione e dell’informazione hanno una responsabilità fondamentale: il potere (e il dovere) di usare le parole come strumento per scardinare stereotipi e costruire nuove narrazioni capaci di generare consapevolezza e cambiamento. Le parole plasmano la percezione collettiva e, a lungo termine, influenzano i comportamenti: comunicare in modo responsabile significa contribuire a sensibilizzare, resistere alla tentazione di semplificare la complessità in nome della velocità, del clickbaiting.

Il linguaggio giornalistico è spesso attraversato da meccanismi che, più o meno consapevolmente, raccontano e rafforzano disparità profonde. Vera Gheno, sociolinguista, esplora questo tema nel suo podcast “Amare Parole”, realizzato in collaborazione con il Post. In particolare, nell'episodio del 24 settembre 2023, intitolato "Asimmetrie linguistiche nei titoli di giornale" analizza come il linguaggio quotidiano del giornalismo possa nascondere forme di discriminazione, specialmente nella titolistica per un’esigenza legata alla sintesi. Gheno distingue tra sessismo “malevolo”, facilmente riconoscibile, e “benevolo”, più radicato e insidioso, proprio perché si traveste da valorizzazione. Il progetto Instagram ”'La Donna a Caso”, creato da Valentina Falco nel 2020, nasce proprio per evidenziare queste narrazioni distorte. Nella bio, scrive: “Sono io quella lì. Ogni tanto vinco il Nobel, vado nello spazio, sono a capo della BCE, sono ministra della Repubblica”.

Tra le pratiche più comuni, c'è l'uso dell'articolo determinativo davanti ai cognomi femminili, spesso omesso per gli uomini, o la tendenza a presentare le donne attraverso i loro ruoli familiari anziché come individui autonomi. Non è raro che i loro nomi vengano sostituiti con espressioni come “una donna”, o che si faccia riferimento a loro solo con il nome proprio, sminuendone l’importanza e il ruolo. Un esempio? “Bravissima Elza, sua la ricerca che ricicla le batterie” riferito a Elza Bontempi, professoressa dell’Università di Brescia e ricercatrice internazionale di spicco. L'uso del solo nome di battesimo ha un effetto paternalistico, che sminuisce il ruolo professionale.

Ancora, espressioni come “si tinge di rosa” alimentano la percezione della presenza femminile come eccezione e straordinaria, anziché normalità: “una donna contro sei uomini per la presidenza dello sport Olimpico”, dove la persona in questione è Kirsty Coventry, Ministra della gioventù, dello sport, dell'arte e del tempo libero dello Zimbabwe. Se da un lato segnalare un traguardo può sembrare importante, dall'altro perpetua la narrativa che vede la presenza femminile come qualcosa di raro e, quindi, maggiormente degno di nota. In questo filone rientra il racconto delle figure eroiche come quello delle “mamme coraggio” che enfatizzano l’eccezionalità e difficoltà ma faticano a riconoscere e valorizzare i meriti delle donne nella vita di tutti i giorni.

Queste parole e schemi narrativi, se analizzati nel loro insieme, rivelano un quadro problematico: raccontano una differenza di status che, anziché essere superata, viene continuamente rinforzata dal linguaggio mediatico.

Sempre in Stai zitta, (2021) Michela Murgia parla di una “tragedia semantica”, in cui troppo spesso sottovalutiamo il potere delle parole per definire fatti e fenomeni, e per trasformare la realtà. Questo porta a una tragedia etica, perché sbagliare un nome non significa solo non riconoscere qualcosa, ma anche mancare di rispetto al suo vero significato. Nominando la realtà in un certo modo, abitiamo proprio quella stessa realtà e le diamo forma: è il linguaggio che ci definisce, ci guida, ci plasma. 

Questa consapevolezza è una responsabilità collettiva, ma ancora di più per chi lavora nella comunicazione. Scegliere con cura le parole e come le accostiamo non è solo un atto individuale, ma un impegno collettivo che ci invita a usare il linguaggio come alleato nelle rivoluzioni culturali. 

Le parole non sono solo strumenti di descrizione ma anche di trasformazione: scardinano stereotipi, danno voce, generano immaginari. Usarle consapevolmente significa contribuire a cambiare le narrazioni che modellano il nostro pensiero e la nostra società. Così il linguaggio diventa il primo e più potente strumento per decostruire, gradualmente, le disuguaglianze, costruendo narrazioni che non solo raccontano, ma anche rispettano e restituiscono valore alla complessità.

Il positive journalism: quando le buone notizie creano valore

Viviamo in un mondo dove il ciclo mediatico è dominato da notizie spesso negative, che generano ansia, paura e senso di impotenza. In questo contesto, il positive journalism, o giornalismo costruttivo, si è imposto come un antidoto al cosiddetto doomscrolling — la tendenza a consumare compulsivamente notizie negative. Ma di cosa si tratta esattamente e perché è rilevante per chi si occupa di comunicazione e creatività digitale? 

Il positive journalism è un approccio che punta a raccontare il mondo in modo equilibrato, dando spazio non solo ai problemi ma anche alle soluzioni, ai progressi e alle storie che ispirano potenziali cambiamenti. Non si tratta di ignorare le sfide o di edulcorare la realtà, ma di offrire una visione costruttiva che promuova speranza e resilienza.

Questo tipo di narrazione ha dimostrato di avere un impatto positivo sul pubblico, stimolando emozioni come la gratitudine e la motivazione. Ad esempio, uno studio del Solutions Journalism Network ha rilevato che i contenuti che evidenziano soluzioni pratiche ai problemi attirano maggiore attenzione, aumentano l'engagement del pubblico e rafforzano la percezione del proprio potenziale di azione. Inoltre, secondo uno studio della University of Pennsylvania, al contrario di quanto si potrebbe normalmente pensare le storie positive hanno il 34% di probabilità in più di essere condivise sui social media rispetto a quelle negative.

Dal giornalismo positivo ai festival: esempi di successo

Il giornalismo positivo trova sempre più spazio in diverse testate, piattaforme digitali e iniziative che hanno saputo coglierne il potenziale. Una delle prime realtà a emergere in questo ambito è il Good News Network, sito che si dedica esclusivamente alla diffusione di notizie positive, coprendo temi che spaziano dall'innovazione tecnologica alla solidarietà umana. Anche testate tradizionali si sono adattate a questo approccio: il Guardian, tra gli altri, con la sezione "The Upside" esplora storie di progresso e soluzioni innovative da tutto il mondo. Un altro esempio significativo è Positive News, una testata indipendente che si concentra su storie di cambiamento positivo, ponendo particolare attenzione alla sostenibilità e all'impatto sociale.

In Italia un caso virtuoso è il Festival delle Buone Notizie di Bergamo, il primo live show di good news italiano. La prima edizione di questo evento, svoltasi nel 2023, ha accolto circa 500 partecipanti, principalmente giovani tra i 16 e i 35 anni. Con un format che prevede interventi brevi e dinamici, il festival ha ospitato speaker di rilievo, tra cui giornalisti, scienziati, psicologi e attivisti, con l'obiettivo di ispirare e diffondere ottimismo. La seconda edizione, tenutasi nel 2024, ha ampliato il numero di partecipanti e coinvolto esperti come Cathy La Torre, avvocata e attivista per i diritti civili e Gianni Canova, rettore dell'Università IULM e critico cinematografico, affrontando temi che spaziano dal lavoro al cambiamento climatico, fino al cinema e al gaming. Questo evento rappresenta un punto di riferimento per le nuove generazioni, creando uno spazio di condivisione e riflessione su come le buone notizie possano influenzare positivamente il futuro. La necessità di buone notizie ha un impatto particolare sui giovani, poiché questa fascia di popolazione si trova spesso a dover affrontare un carico emotivo e informativo maggiore rispetto alle generazioni precedenti. L'esposizione costante a contenuti negativi, amplificata dall'uso intensivo dei social media, può generare ansia, stress e un senso di impotenza. Secondo uno studio della American Psychological Association, il 91% della Generazione Z dichiara di aver subito almeno un episodio di stress significativo nell'ultimo anno, spesso legato a eventi globali come il cambiamento climatico, conflitti internazionali o crisi economiche.

Le buone notizie offrono ai giovani una via di fuga da questa spirale negativa, aiutandoli a coltivare speranza e a vedere opportunità di cambiamento. Raccontare storie positive, che evidenziano soluzioni pratiche e risultati concreti, ispira questa generazione a credere nel proprio potenziale e a partecipare attivamente alla costruzione di un futuro migliore, non più visto con i toni cupi e bui frutto del doomscrolling.

Formati creativi per comunicare le Buone Notizie

Parliamo ora di formati. Il giornalismo positivo non si limita infatti alla realizzazione di contenuti nel formato tradizionale dell'articolo classico, ma abbraccia una varietà di media che ne amplificano l'efficacia e l'impatto. I video emozionali, ad esempio, sono uno strumento particolarmente potente: raccontare storie attraverso brevi clip coinvolgenti permette di raggiungere un pubblico ampio e generare connessioni immediate. Un esempio è il format Humankind di USA Today, che celebra atti di gentilezza e altruismo. Anche le newsletter tematiche stanno guadagnando popolarità, come quella del New York Times, "The Good News Issue", pensata per offrire un momento di positività ai lettori direttamente nella loro casella di posta.

Il formato podcast rappresenta un'altra modalità vincente di approfondimento per quanto riguarda le storie costruttive: il progetto The Bright Side, ad esempio, crea narrazioni ingaggianti che stimolano riflessioni su temi di attualità. Infine, anche le infografiche giocano un ruolo chiave nel visualizzare progressi e dati positivi in modo chiaro ed efficace. Catturando l'attenzione soprattutto sui social media. Questi formati dimostrano come il positive journalism possa essere declinato e approfondito con modalità diverse, ognuna capace di coinvolgere il pubblico in modo autentico e innovativo, ma la domanda che continuiamo a porci rimane questa. 

“Perché il Positive Journalism funziona?”

Il successo del positive journalism si basa su alcune dinamiche fondamentali che ne spiegano il successo. Una di queste è la capacità di contrastare la saturazione emotiva: il pubblico, sempre più stanco di essere bombardato da negatività e notizie nefaste, tende a cercare contenuti che offrano una prospettiva migliore e che generino emozioni positive. Un altro elemento cruciale è la costruzione di fiducia, poiché una narrazione bilanciata contribuisce a rafforzare il rapporto tra i media e il proprio pubblico, alimentando un dialogo più costruttivo. Infine, le storie positive stimolano all’azione, ispirano le persone e le spingono a partecipare al cambiamento, sia sostenendo cause importanti, sia adottando comportamenti virtuosi capaci di fare la differenza.

Come Applicarlo alla Comunicazione Creativa?

Per le agenzie creative, integrare il positive journalism nelle proprie strategie può aprire nuove opportunità di engagement. Raccontare storie di impatto sociale o ambientale in linea con i valori di un brand è uno strumento utile per creare connessioni autentiche con il pubblico. Allo stesso modo, progettare campagne sui social media che mettano in evidenza notizie positive può stimolare interazioni significative, diffondendo ottimismo. Anche l’organizzazione di eventi digitali, come webinar o live talk su temi costruttivi, può essere una modalità impattante, un modo efficace per coinvolgere esperti, influencer e comunità, promuovendo al contempo una cultura della positività e della partecipazione.

Il positive journalism sembra essere molto più di una semplice moda quanto, piuttosto, una risposta concreta a un bisogno reale del pubblico di riferimento. Per chi lavora nel campo della comunicazione e della creatività, rappresenta un'opportunità non solo per differenziarsi e distinguersi, ma per contribuire a un dibattito pubblico più sano e costruttivo.

In un mondo dove ogni click conta, perché non fare in modo che conti per qualcosa di buono?

Luca Cena ha ereditato dai genitori la passione per la libreria antiquaria, con grande maestria è riuscito a creare una comunità di appassionati tra scambio di informazioni e viralità dei social. La storia di un libraio che trasforma il racconto dei libri in una missione culturale globale

White Lands Rare Books e la passione per i libri antichi: le nuove frontiere della divulgazione social

Luca Cena ha ereditato dai genitori la passione per la libreria antiquaria, con grande maestria è riuscito a creare una comunità di appassionati tra scambio di informazioni e viralità dei social. La storia di un libraio che trasforma il racconto dei libri in una missione culturale globale.

Ci sono talenti che si costruiscono con l'esercizio, la dedizione, lo studio. E poi ci sono quelli che sembrano crescere insieme a noi, già presenti, già nostri, come se fossero parte del nostro DNA, frutto dell’aria che abbiamo respirato da piccoli. Ereditiamo spesso non solo i tratti somatici o gli occhi di un genitore, ma anche una passione, un mestiere, una forma d’amore. Non sempre si tratta di seguire le orme di qualcuno. Più spesso si tratta di riconoscere, a un certo punto, che quelle orme sono anche le nostre. 

Luca Cena, libraio antiquario e divulgatore culturale, è uno di quei casi in cui la passione di famiglia non solo si trasmette, ma si trasforma in una missione. La sua storia personale si intreccia con quella dei libri antichi – e non in modo simbolico. I suoi genitori erano librai antiquari. La sua infanzia è stata costellata da scaffali pieni di volumi misteriosi, da giorni pieni di storie. Quella che poteva sembrare una semplice consuetudine è diventata, con il tempo, una vera e propria vocazione trasformata oggi in White Lands Rare Books.

«Credo che le passioni si ricevano. Nel mio caso è stato proprio così. Il contesto familiare è stato fondamentale, ma a farmi innamorare davvero dei libri sono stati i collezionisti. Quelle persone che ti parlano con occhi accesi, con entusiasmo sincero. Quando ti raccontano cosa amano, ti contagiano».

In Luca la passione per i libri antichi non è stata solo assorbita, ma anche rielaborata. Il suo è un progetto di divulgazione che racconta il mondo del libro raro sui social, trasformando TikTok, Instagram e YouTube in strumenti per avvicinare migliaia di persone ad un universo che sembrava riservato a pochi. Un paradosso apparentemente: usare i linguaggi veloci e iper visivi dei social per parlare di oggetti che per natura sfuggono alla fretta, creatori di lentezza e di un tempo fatto di calma e attenzione. Ma è proprio in quel paradosso che sta la chiave. Luca non semplifica, non svende, non "viralizza" a ogni costo. Racconta. E chi vuole segue i suoi racconti. «Io non insegno, non faccio divulgazione accademica. Lascio briciole. Cerco e spero di accendere una curiosità, poi sta a chi mi segue decidere se raccoglierla o meno».

I social diventano un ecosistema narrativo: Instagram è la vetrina estetica, TikTok la rete di primo contatto, YouTube l’archivio dove i contenuti si fanno più lunghi, più profondi, più stabili. Il tutto costruito attorno a un’idea semplice e radicale: il libro antico può ancora emozionare, stupire, parlare. Basta saperlo ascoltare. E raccontare. «Io non ho inventato nulla. La fortuna che ho è quella di lavorare con oggetti che hanno una bellezza e una storia già dentro di sé. Io cerco solo di farle emergere». 

L'estetica è una componente fondamentale nel lavoro di Luca Cena, ma non sempre è l'aspetto predominante. La sua passione per le cose belle e ben fatte permea i contenuti che crea. «Nei miei contenuti, l'estetica gioca due ruoli: il primo è quello dell'ambientazione, una biblioteca antica che dà un contesto unico; il secondo è legato ai libri stessi: quando un libro è esteticamente interessante, è più facile raccontarlo. Ma anche quando un libro non ha una forte valenza estetica, il contenuto rimane centrale».

Quello che Luca porta avanti è un racconto che nasce dall’esigenza e dalla voglia di creare e far rinascere una curiosità assopita, ricostruire una domanda, un interesse prima ancora di un mercato di riferimento: «Ho dovuto ricominciare veramente dalle basi, non potevo essere un mero distributore di merce. Certo, avessi avuto un negozio di scarpe avrei convertito più facilmente, ma essendo nel campo del collezionismo avevo bisogno di ricreare un certo coinvolgimento intorno a ciò con cui lavoro. Mai ovviamente avrei immaginato che ci sarebbe stata una risonanza, un interesse così ampio». 

«Io non insegno, non faccio divulgazione accademica. Lascio briciole. Cerco di accendere una curiosità, poi sta a chi mi segue decidere se raccoglierla o meno».

Nei suoi video non c'è nessuna call to action, nessun link di acquisto. Il modello non è quello della conversione rapida, ma della fascinazione lenta. Luca è consapevole del fatto che è una scelta difficile, quasi eroica, in un mercato che spinge a monetizzare tutto e subito. Ma è anche l’unica scelta possibile se l’obiettivo non è vendere un libro, ma farlo amare. Far apprezzare la bellezza. Questa autenticità è ciò che tiene vivo il progetto, perché Luca e Whitelands sono la stessa cosa. Non c'è divisione tra persona e professione, tra vita e contenuto. Ogni video, ogni post, è il riflesso di un lavoro fatto di studio, ricerca, cura e passione. Una passione sincera e di lungo corso, che Luca ha avuto la fortuna e la bravura di trasformare nel suo mestiere: «Molti mi dicono che dovrei comunicare di più me stesso, cioè Luca Cena, io invece penso che sia più interessante legarmi a questa realtà che è fisica, che è esistente, quindi accessibile». L’unico motivo per aprire a un coinvolgimento personale maggiore sarebbero le richieste esplicite di qualche brand ma, come dice «non ho quell'esigenza lì e, soprattutto, i brand con cui ho collaborato erano ben contenti di inserirsi in un contesto più divulgativo e meno da creator classico».

I libri selezionati non sono per forza i più rari o i più preziosi, ma quelli che sanno raccontare qualcosa, che sappiano sorprendere. «Io scelgo libri che incuriosiscono l'essere umano. Non mi importa che siano rarissimi, mi importa che le persone si stupiscano ascoltando la loro storia». Capita spesso di sorprendere gli utenti. Spesso sono proprio i più giovani a venire attratti da cose solo apparentemente scontate.

«Quando racconto che un libro è stato stampato nel millecinquecento, alcuni cadono letteralmente dal pero. Devi poi saperlo raccontare, altrimenti rischi di perdere l’unicità della cosa. Sui social capita che alle volte acquisti valore qualcosa di banale ma ben raccontata e che al contrario non si riesca a far venire fuori la bellezza e la profondità di qualcosa che invece ha grande valore». È il gioco strano dei social, un mezzo che lo ha aiutato a mostrare semplicemente ciò che Luca è quotidianamente: «I miei contenuti sono già presenti, esistono già. Io ho una grande fortuna rispetto ad altri creator: i miei contenuti sono qua, a fianco a me. Certo devo selezionarli, mostrarli, esporli e interpretarli, ma ci sono. Le storie sono già al mio fianco, è grazie alla loro bellezza che io riesco a raccontare con facilità». 

Il successo è arrivato quasi per caso. Con un video caricato su TikTok nel mezzo di un periodo difficile per il mercato dell’antiquariato. Da lì, la crescita. Ma anche la consapevolezza che quel successo non avrebbe avuto senso se non fosse stato condiviso, moltiplicato nel tempo. Per questo Luca sogna un’Italia dove non sia l’unico a raccontare i libri antichi online. «Mi dicono: sei l'unico che fa questa cosa. Quasi come fosse un vantaggio, ma io vorrei che ce ne fossero altri dieci a fare lo stesso. Solo così si crea un vero interesse, un mercato, una cultura. Se sei completamente da solo è più complesso cambiare veramente le cose». Un’apertura preziosa verso l’altro, un modo per rafforzare l’idea che un mercato non si cambia da soli ma anche un modo per ricambiare la passione che gli è stata trasmessa da giovane da altri collezionisti che hanno alimentato la sua fiamma, perché dice: «Raccontare la propria passione inevitabilmente accende nell'altro un qualcosa. E io grazie a molti di loro ho capito come approcciare in modo genuino e libero a questo amore che avevo per i libri. Credo siano le persone, di base, a trasmetterci la passione per la scoperta». Un’idea emozionante, antitetica rispetto alla logica del "personal brand" ma coerente con la visione di chi mette al centro non se stesso, ma l’oggetto che racconta. 

«Io scelgo libri che incuriosiscono l'essere umano. Non mi importa che siano rarissimi, mi importa che le persone si stupiscano ascoltando la loro storia».

È un passaggio che si lega molto al concetto di comunità, una comunità che cresce solo se cresce il numero delle voci che la raccontano. Anche le aziende hanno iniziato ad accorgersi del potenziale di questo approccio. Alcune – come Netflix, Universal o Fincantieri – hanno coinvolto Luca in progetti editoriali, chiedendogli di fare ciò che gli riesce meglio: partire da un libro per raccontare un prodotto, un valore, una storia. Non è pubblicità. È storytelling culturale. «Ogni oggetto ha una radice culturale, una storia che si può svelare attraverso i libri. La sfida è trovare un ponte, un terreno comune tra mondi lontani». 

I social media, infatti, offrono una varietà di spazi in cui inserirsi, ciascuno con il suo ritmo e le sue peculiarità. Instagram, ad esempio, per Luca è lo strumento ideale per le "pillole di curiosità", quei contenuti rapidi che catturano l'attenzione immediata. È un social che funziona come una sorta di trampolino di lancio. Come dice Luca «Instagram è una rete che poi, naturalmente e istintivamente, seleziona chi ha voglia di fare il passaggio successivo». Questo passaggio, per lui, è l’approdo su YouTube, dove Luca ha la possibilità di esprimersi in modo più approfondito. «Su YouTube, il racconto diventa "più cristallizzato", maggiormente didattico, e assume la forma di un vero e proprio archivio, una biblioteca capace di sopravvivere nel tempo, un luogo in cui puoi andare a trovare storie anche dopo anni. Le persone chiedono, vogliono informarsi, approfondire», spiega sottolineando la differenza con altri social dove i contenuti scompaiono rapidamente. 

Altri social come TikTok, ad esempio,  rappresentano una rete enorme che raggiunge milioni di persone, ma dove l’engagement rimane spesso ridotto. «L'algoritmo premia contenuti originali, ma la vera conversione avviene quando il pubblico si sposta su altre piattaforme. A me comunque piace perché i giovani su TikTok, pur abituati a contenuti di bassa qualità, si appassionano facilmente a ciò che è più interessante e ben fatto». Una sorta di circolo virtuoso che inizia su TikTok, passa a Instagram e poi arriva a YouTube, dove può raccontare storie più dettagliate.

 Nonostante tutto avvenga online, Luca non dimentica il valore del contatto fisico. La libreria – per lui – resta un presidio umano. Un luogo dove si cerca, si scopre, ci si confronta. Non serve più a ottenere, ma a vivere. 

«Oggi l'esperienza fisica non serve più a ottenere, ma a vivere. In libreria ci si ispira, si scambiano idee, ci si riconosce. È questo che dobbiamo difendere». Il futuro? Per alcuni coincide con i numeri. Per Luca, con la profondità. YouTube, per esempio, è il suo spazio preferito: archivio, biblioteca digitale, contenitore dove dare tempo alle storie. È lì che pubblica i format più lunghi, le analisi più articolate, le guide. A breve lancerà una nuova serie, con materiali scaricabili per chi vuole approfondire. 

«Quando qualcuno mi scrive: ho passato tutta la sera a guardare i tuoi video, capisco che quello è il mio posto. Perché anche io faccio così quando trovo qualcosa che mi appassiona». Nel frattempo, la sua libreria resta un laboratorio, uno studio, una bottega di idee. Ogni giorno arrivano nuovi volumi, nuove storie, nuove domande. Quando gli si chiede cosa avrebbe fatto se non fosse nato in una famiglia di librai, sorride. «Sicuramente qualcosa di manuale, forse il pescatore. Mi piaceva tantissimo quando ero piccolo». In fondo è proprio così: certi mestieri, certe passioni, non si imparano, sono frutto di una scintilla, di qualcosa di profondo che ci muove dall’interno. Spesso però si ereditano, anche quando sembrano arrivare da un'altra vita.

La musica viene sempre di più considerata un’arma segreta del marketing: dai jingle storici al sound branding, i marchi usano il suono per restare impressi nella memoria e creare un’identità forte. Ne è un esempio Netflix che con il suo TUDUM, ha mostrato come un semplice suono possa diventare un vero e proprio simbolo globale.