In origine strettamente legate al mondo delle controculture, con il tempo le fanzine hanno assunto nuove forme e linguaggi. Con un insospettabile legame con il digitale. Ne abbiamo parlato con Francesco Ciaponi, autore di “Fanzine culture. Ciò che viviamo in rete era già nella carta”.

Niente regole, solo istinto creativo. Le fanzine al servizio dei brand?

Francesco Ciaponi è uno dei massimi esperti di fanzine ed editoria indipendente del nostro Paese. Professore di Storia della Stampa e dell’Editoria presso l'Accademia di Belle Arti di Brera, LABA di Rimini e Istituto Modartech, dirige il magazine Contesto, rivista di editoria indipendente e cultura del testo.

Da qualche settimana è uscito il suo nuovo libro dal titolo “Fanzine culture. Ciò che viviamo in rete era già nella carta”. Ne abbiamo parlato con lui, del media, delle sue caratteristiche e di come possano interagire con un racconto di brand.

BEA - Ciao Francesco, partiamo dall’idea di scrivere un libro sulle fanzine. Com’è nata, come si è sviluppata?

«Insegnando ormai da una decina d’anni “Storia dell’editoria” all’Accademia delle Belle Arti di Brera, nel tempo mi è capitato di inserire nel programma parti che provenivano dal mondo indipendente, di cui la fanzine rappresenta l’argomento più “estremo”. Oggi il corso è completamente su questo tipo di argomenti.

E devo dire che quello che vedo fra i ragazzi un po' mi dà ragione. È incredibile come, all’inizio dell’anno, nessun ventenne tra i circa 100 iscritti all'Accademia di Belle Arti sappia cos’è una fanzine. Questa presa di coscienza da un lato mi abbatte interiormente, dall’altro però apre a tutta una serie di spazi di manovra. Infatti, quando ci troviamo ad approfondire questi argomenti i ragazzi si illuminano come non mai, perché scoprono un mondo intero.

La fanzine, infatti, è l’unico media - così l’ho definito nel testo - dove non esiste una regola. Se non quella che chi decide di realizzare una fanzine si auto impone; questo aspetto è molto radicale. Se ci pensiamo bene è difficile trovare lavori o progetti, sia scolastici che lavorativi, in cui non esiste alcuna regola».

E i ragazzi come rispondono all'assenza di regole?

«Beh, all’inizio con una difficoltà incredibile. È uno spazio in cui nessuno di noi è abituato a muoversi. Così partono molto tranquilli, poi quando capiscono che davvero non hanno riferimenti scatta il delirio, esplodono di creatività. Da un lato abbiamo questo aspetto legato alla storia delle fanzine e alla sua componente radicale e dirompente, mentre nella seconda parte del libro ho raccontato del rapporto con il digitale, di come questa mancanza di regole sia unica anche rispetto al mondo del web.

Queste due parti sono consequenziali nel libro. Una prima parte maggiormente storiografica in cui cerco di delineare un po’ la storia del fenomeno, partendo dal presupposto che in Italia non c’era grande materiale che ne raccontava l’evoluzione, e una seconda in cui mi avventuro un po’ in questa tesi che, come dice il sottotitolo del libro, «Ciò che viviamo in rete era già nella carta». Ciò che oggi creiamo e facciamo nel digitale era già spesso presente nelle dinamiche mediatiche dello strumento “zine”. Da qui cerco di fare una serie di esempi».

Le fanzine nascono un po’ come espressione delle controculture, come veicoli che associano idee e persone all’interno di “nicchie” fuori dai sistemi di potere. Come può un medium con queste caratteristiche spostarsi sul digitale senza perdere di autenticità?

«Sicuramente il rapporto e la contrapposizione sta tra carta e digitale, analogico e piattaforme, è tra questi due supporti e nel loro rapporto dialettico che si instaura un legame tutto particolare. Però è interessante notare come accanto alle differenze possa emergere anche una certa continuità tra quanto accadeva offline e quando accade online. Le prime fanzine, ad esempio, venivano spedite a un elenco di indirizzi postali, ognuno riceveva un contenuto identico su richiesta dell’utente finale perché appassionato a un dato argomento. Si tratta di un processo estremamente simile a quello delle moderne mailing list e dell’invio delle newsletter. 

Questo è solo un fenomeno, ma ce ne sono altri. Pensiamo all’idea del meme, assimilabile agli adesivi che un tempo imperversavano ovunque sulle pareti, oppure i murales. Quello che mi piace, che mi stuzzica è sempre andare a vedere quello che per noi oggi è normale se aveva degli antenati nelle fanzine, e devo dire che ne ho trovati molti. Nel libro cerco di utilizzare più esempi e vari elementi per evidenziare questo grado di parentela».

C’è quindi un confine sottilissimo sotto molti aspetti, ma quello che rimane centrale pare essere proprio l’assenza di regole. È qualcosa che ha a che fare da vicino con la libertà…

«Ovviamente anche questo aspetto rientra nella discussione relativa alle fanzine digitali e quelle fisiche. Chi preferisce il digitale vede delle possibilità molto più ampie rispetto al passato, ma c’è comunque un senso di limitatezza. Nel tempo è cresciuta la capacità interattiva delle stesse. E il termine interattività è fondamentale, da sempre il ruolo del lettore è centrale. Il suo divenire parte del progetto, fare qualcosa, sentirsi chiamato in causa. Con il digitale queste possibilità esplodono e sembrerebbe una gara impari. Però per me la fanzine è un qualcosa che deve essere toccato. Si tratta di un mio gusto personale ma se non la tocco, non la sfoglio o non posso girarla tra le mani, per me se non c’è più tutto questo rischiamo si perda gran parte del suo essere interessante».

Questo è un altro tema. Facciamo molta più fatica a sentire come nostro qualcosa che non possediamo. Oggi l’elemento fisico è diventato esclusivo, mentre il digitale è diventato “popolare”. Come si interseca questo aspetto con quello che fai?

«Questo ragionamento sulle fanzine come mezzo di comunicazione che appare elitario è qualcosa che ritrovo molto nel fenomeno dei magazine indipendenti come “Indie”, “Extra Extra” portato avanti in Italia da realtà quali “Frab's” o “Edicola 518”, quel contesto lì molto vivo e attivo, più strettamente cartaceo, vive ormai un certo feticismo dell’oggetto, arrivato a essere quasi più importante dei contenuti. Il tema dell’elitarismo anche nelle zine è presente. Prendiamo per esempio Ossì, la fanzine erotica stampata in alcuni numeri in risograph, meravigliosa, estremamente curata. Per chi come me studia l’editoria indipendente da sempre, spesso è destabilizzante. Oggi sono definite "indipendenti" cose che qualche anno fa non lo erano affatto, quindi forse va proprio riletto l’oggetto “zine” secondo questa premessa».

«Negli anni ‘70, quando venivano realizzate le riviste underground, i criteri di base erano arrivare a più persone possibili nella maniera più semplice e veloce, quindi oggi tutte quelle fanzine sarebbero online. Mentre spesso oggi usiamo la carta perché è cambiato l’obiettivo: puntiamo a raggiungere dei target sempre più precisi e detagliati, con confini netti. “Fidelizzati”, direbbe qualcuno».

Proprio il legame con la controcultura è un altro degli aspetti chiave. Oggi sembra che anche i movimenti meno mainstream abbiano difficoltà a rimanere “puri”. Questo non rischia di far perdere l’essenza o depotenziare il messaggio delle fanzine?

«Sicuramente il tema di snaturare l’essenza non dico ribelle, perché non tutte le fanzine lo sono, ma comunque anarchica esiste. Se realizzi una fanzine lo fai per dare qualcosa agli altri, poi se sei bravo e questi “altri” diventano 8 milioni di persone, di sicuro non è una colpa. Certo, esistono le fanzine che finiscono per essere usate come house organ o in alcuni casi come “zine” allegate al prodotto. Ho fatto da relatore di tesi ad una studentessa che è entrata in contatto con Tacchettee (un brand specializzato in abbigliamento nostalgico sportivo, ndr) e due volte l’anno produce per loro una “zine” dove non parla di prodotti ma di temi relativi al mondo grafico calcistico degli anni ’90, che viene imbustata insieme ai prodotti. È chiaramente un prodotto molto specifico, old school, volutamente retrò, con fotocopie pinzate e dove lei fa una bella ricerca contenutistica. Lì per esempio l’effetto snaturamento o svuotamento dell’anima anarchica si avverte poco, nel senso che l’approccio è ancora estremamente fresco, si sente che la ragazza è libera di andare dove vuole e fare quello che le pare. Credo sia sempre più un tema di sensibilità, te ne accorgi subito se il linguaggio è calato dall’alto, o in qualche modo imposto, o se il brand vuole utilizzarlo perché ritiene che funzioni nel suo contesto».

«Un bell’esempio di fanzine e rapporto con i brand è quello di Alessandro Michele, anche lui realizzava dei magazine chiamandoli fanzine, perché alla fine ognuno può definirle come meglio crede. Poi si può discutere per molto tempo su questo aspetto, sul fatto che fossero vere e proprie “zine” o meno, ma intanto molte persone che non sapevano di cosa si parlasse grazie a quel lavoro hanno conosciuto il termine stesso di “fanzine”. Visto il contesto avevano sicuramente un altro sapore rispetto al solito ma si torna a un concetto che avevamo già espresso: la fanzine è qualcosa che non si misura nella parte fisica ma nella sensibilità, è l’approccio che fa la differenza tra una fanzine e altri tipi di prodotti. Ma non vuole dire che uno sia migliore di un altro, è solo differente». 

Possiamo definire questa ricerca astratta come il tentativo di creare una comunità di persone che si parlano e discutono, si concentrano attorno a un tema o prodotto?

«Io sono del ‘78, però quando ero ragazzo esistevano ancora ed erano diffusi i fan club dei cantanti e degli artisti. Lì si producevano delle pseudo fanzine dove si seguiva la vita dell’artista, e quell’aspetto “fandom” rimane ancora, di discutere con altri della tua stessa passione. Quello che però spesso manca in questi casi è quell’elemento che nel libro ho chiamato “tempo liberato”. Cioè quando ti stacchi dalle “menate” e ti gusti ogni singolo momento che è solo da godere, che nessuno ti ha chiesto. Sei privo di un obiettivo che non sia il tuo star bene. 

Si tratta di qualcosa che ci permette di passare un minuto, un giorno o un mese a fare qualunque cosa. Qualcosa su cui nessuno può intervenire e mettere bocca. Qui subentra anche l’aspetto molto individualista delle fanzine, che spesso viene dimenticato. 

Poi certamente c’è un aspetto comunitario che è fondamentale ma dobbiamo ricordarci che le fanzine vengono realizzate spesso perché è il singolo a voler comunicare qualcosa. Con una spinta così forte che alle volte è prioritaria anche rispetto al fatto che ci sia o meno qualcuno che voglia leggerla».

Liberandosi dalla schiavitù della produttività…

«Ancora meglio, è una produttività del tutto personale. C’è tutto un filone di studi proveniente dal mondo americano in cui è particolarmente sviluppato, diffuso e considerato come consuetudine, che vede le “zine” come strumento pedagogico utilizzato nelle scuole. Qui le fanzine vengono utilizzate soprattutto nei casi di disagio psicosociale, dal bullismo ai problemi di alimentazione per arrivare alle difficoltà espressive».

«Le “zine” sono considerate un ottimo strumento perché permettono non solo il gusto di “assaggiare” qualcosa che inventi tu, ma anche la possibilità di creare un mondo con cui comunichi cose che con altri linguaggi, soprattutto verbali, non riesci a fare. Un aspetto molto bello».

Quindi il mondo delle fanzine è tutt’altro che ancorato ad ambienti e linguaggi particolari…

No, non lo è. Guardiamo, ad esempio, al tema della “zine” come performance; quindi non come progetto finito ma come costruzione dell’elemento fanzine. Vi faccio un esempio: tra i miei studenti ho avuto una ragazza che è un’assidua frequentatrice di rave. Ha scelto di laurearsi con me proprio con una fanzine sul mondo rave, uno degli ultimi, veri, fenomeni underground rimasti. 

Nel caso specifico i contenuti non sempre erano semplici da trovare. Quello che abbiamo pensato, e poi lei ha fatto con grande bravura, è stato seguire tre o quattro rave e andare ogni volta con un generatore, un portatile e una serie di cellulari quasi usa e getta, godersi e vivere il rave in prima persona e, distribuendo questi cellulari, inserire nella fanzine i contenuti generati da persone a caso durante l’evento. Poi impaginava tutto e stampava la sua “zine” per distribuirla prima della fine del rave stesso. Quindi quella fanzine era legata in tempo reale alla storia del rave. Ne segue le tappe per poi scomparire: questo è l’effetto performativo.

Mi sembra che questi aspetti siano molto vicini all’idea di guerrilla marketing che fa parte degli strumenti di comunicazione che hanno affinità con il mondo della fanzine. Io per la mia laurea, ormai molti anni fa, avevo messo delle fotocopiatrici nei bagni degli uomini e delle donne. Chiunque poteva fotocopiarsi addosso, usando il proprio corpo. Dopo una prima settimana di panico, in cui nessuno “si fotocopiava”, capii che bastava metterci qualche fotocopia che facesse da esempio ed allora cominciò un delirio che ha portato a un risultato finale incredibile».

Si apre un mondo di opportunità potenzialmente infinite.

«Io ai ragazzi dico sempre che oggi il problema delle fanzine non è la possibilità fisica della realizzazione ma piuttosto l’idea. Se hai qualcosa di urgente che “deve” uscire, che senti che ti fa stare bene, anche cose odiose come “Mille modi per uccidere l’artista X”, grandi classici che trovo ai miei esami - se hai qualcosa che si muove dentro e nasce dal corpo, come fosse un bisogno fisico, devi farlo. Non ce l’hai? Lascia perdere».

Chiudiamo con una domanda che per noi è centrale: si può fare una fanzine di brand? Appare difficile far convivere questa spinta così umana con le necessità di un marchio.

«In realtà non lo so. Secondo me è una sfida molto divertente, forse più divertente di fare una fanzine sulla serie tv che ti piace. Qui entrano in ballo molte delle cose che abbiamo detto, certo bisogna capire il progetto alla base e con una “zine” di brand cosa vuoi comunicare, quali contenuti immagini. Se bisogna essere più vicini all’house organ è chiaro che la sfida si fa ardua, se invece si vuole creare rumore intorno al brand allora banalmente, ad esempio, si mette la fotocopiatrice per strada e poi si lavora sul risultato finale. Ovviamente dipende da che tipo di obiettivo ci si pone.

Se i contenuti possono essere veramente liberi, con un approccio fanzinaro, allora è un bel progetto. Io mi ci divertirei molto. Questo perché ti porta a una sfida differente, molto più interessante, riuscire a mantenere quell’approccio di cui parlavamo ma in un ambito in cui quella libertà e quella visceralità solitamente sono meno presenti. Non te le aspetti.

Però non lo escluderei, ci siamo detti che una fanzine non ha regole quindi può tranquillamente essere inzuppata di concetti legati al brand».

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il boom del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni.

Di podcast, racconti, storie e dell’eterno ritorno del tempo

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il successo del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni

Uno dei trend della comunicazione del presente, valido anche per quella d’impresa, è l’utilizzo del formato audio dei podcast. Ne sono usciti e ne escono a migliaia, su ogni tipo di argomento, di categorie diverse, con un taglio e una natura differente, ma con un grande minimo comun denominatore: l’ambizione di proporre uno storytelling accattivante che si rivolga a un pubblico di riferimento. Noi stessi abbiamo collaborato alla produzione di diversi prodotti, ad esempio “Nora” per Terna e “Accanto” per a2a.

Uno degli elementi interessanti di questo trend è che in realtà trae le sue radici, il suo significato più profondo, nel passato, tanto da sembrare quasi anacronistico: curiosa constatazione se si pensa che viviamo nell’era dell’intelligenza artificiale, delle rivoluzioni tecnologiche talmente ravvicinate tra loro che impongono una brusca accelerazione alla storia, costretta, dunque, a rimanere perennemente ancorata al presente. 

Una ridefinizione del tempo
Si tratta infatti di una forma di comunicazione essenziale, semplice, che si basa su una fruizione audio (e non necessariamente visiva) dei contenuti proposti. E proprio l’aspetto contenutistico è altrettanto interessante: tra le moltissime alternative che i canali podcast propongono, l’utente è chiamato a compiere una scelta, a soffermarsi sulla storia che si vuole sentire raccontare e soprattutto a dedicare a quest’ultima del tempo e  interesse. Nell’era di TikTok e dei video dalla durata sempre più breve, selezionati per noi da un algoritmo, a cui spesso non si presta nessuna attenzione, il tempo dedicato ad approfondire un tema, una storia, ci appare quasi come rivoluzionario.

Lo storytelling che riempie e sostanzia il podcast, a ben guardare altro non è che la rielaborazione contemporanea dell’intuizione di base, che risale già ad Omero, su cui si fonda il senso stesso della comunicazione e che non è mutata nei secoli: comunicare significa essenzialmente raccontare storie attraverso un approccio narrativo che sia in grado di intercettare le emozioni e di stimolare l’interesse del pubblico. Questa forma ha subito innumerevoli stravolgimenti nel tempo, ma la sostanza è rimasta la stessa: prendere la strada apparentemente più tortuosa per arrivare prima alla meta. 

L’eterno ritorno del tempo di nietzschiana memoria ci insegna che a guidare il cammino degli uomini sono le onde lunghe della Storia che, se anche a cicli a volte inattesi, lunghi, inaspettati, torneranno a infrangersi sempre sugli stessi scogli.

Fino a qualche anno fa i siti web sembravano destinati a un declino inesorabile, con i social che rubavano loro pubblico e attenzioni. Ma oggi questa tendenza sembra cambiare, con le piattaforme che perdono centralità e le homepage di nuovo approdo sicuro per gli utenti. È la rivincita degli owned media.

Hanno ammazzato le homepage, le homepage sono vive

Fino a qualche anno fa i siti web sembravano destinati a un declino inesorabile, con i social che rubavano loro pubblico e attenzioni. Ma oggi questa tendenza sembra cambiare, con le piattaforme che perdono centralità e le homepage di nuovo approdo sicuro per gli utenti. È la rivincita degli owned media

Se il mondo fosse un luogo meno avvezzo ai cambiamenti e alle contraddizioni, oggi staremmo festeggiando il decennale della morte delle homepage dei siti web. “What the Death of Homepages means for the future of news”, sentenziava il “The Atlantic” in un articolo del maggio 2014,  più caute ma sulla stessa lunghezza d’onda erano altre testate, come “Forbes” e “Columbia Journalism Review”. A celebrare la veglia funebre erano quanti - sull’onda di una fideistica adesione ai social network -  avevano intravisto in questi ultimi il futuro della comunicazione online.

Le basi a supporto di una tale previsione, d’altronde, c’erano tutte. Buzzfeed News in quel periodo rilevava come, nel biennio antecedente, il traffico della homepage del New York Times fosse calato del 50%, con circa 80 milioni di visitatori in meno.

Poi qualcosa è cambiato. Il mondo è cambiato. Per qualche ragione l’età dell’oro dei social sembra essere entrata nella sua fase crepuscolare, tra dati personali rubati utilizzati in modo creativo (l’immagine di Zuckerberg che al Congresso degli Stati Uniti chiede scusa per lo scandalo di Cambridge Analytica è molto rappresentativa in tal senso), cambi di proprietà gestiti in modo creativo (su cui forse è meglio stendere una X pietosa), e continue minacce di messe al bando.  Per non parlare dell’avanzata dell’intelligenza artificiale, che ha scalato la classifica delle fascinazioni dei comunicatori in giro per il mondo. 

Ecco allora che quel funerale che si celebrava anni fa ora appare privato delle sue protagoniste. Le homepage si stanno prendendo la loro rivincita. Un articolo del “The New Yorker” pubblicato qualche settimana fa analizza il fenomeno, facendo notare come, da semplici bacheche su cui capitare di sfuggita, magari a margine di una lettura consigliata dagli algoritmi social, ora le homepage stiano tornando a rappresentare il punto di partenza, l’approdo sicuro per quanti navigano alla ricerca di informazioni, storie, opinioni. Prima i contenuti circolavano come Url individuali, fluttuando nell'etere dei feed dei social media, svincolati dalle testate che ad essi avevano dato vita. Negli ultimi tempi sembra stiano tornando alla base, soprattutto gli articoli testuali. Per questi ultimi la vita sulle piattaforme si è fatta particolarmente dura, costretti a farsi largo in una giungla di disinformazione e tra le mire predatorie dei video brevi, che ormai hanno cannibalizzato la scena social, lasciando poco spazio ai competitor.
Alcuni cambiamenti recenti non fanno altro che accelerare questo trend. Oltre ad aver rallentato l’apertura dei link a siti di informazione non particolarmente graditi, X ha iniziato a rimuovere i titoli degli articoli condivisi sulla piattaforma, scoraggiando ulteriormente l’apertura delle notizie. Facebook non è stato da meno, istruendo i propri algoritmi a dare meno priorità alle news. E gli effetti si sono fatti sentire.

Stando a quanto riportato nel Digital News Report 2023 del Reuters Institute for the Study of Journalism, il traffico aggregato da Facebook verso i portali di notizie e media è diminuito del 48% nell’anno solare, stesso destino per quello da X (-27%) e Instagram (-10%). Un segnale che è stato colto dagli editori, che si professano pronti a un’inversione di rotta, con il 63% di essi che si dice preoccupato dal crollo del traffico social. Come racconta il decano del giornalismo digitale statunitense Ben Smith, nel presentare al Corriere della Sera il suo nuovo libro “Traffic” (che analizza proprio le trasformazioni dell’informazione online nel nuovo millennio) «prima c’era un matrimonio tra social network e notizie, ora è un divorzio».

Un’esigenza che, tuttavia, secondo Smith, può e deve trasformarsi in un’opportunità: quella di concentrare i propri sforzi sui canali di comunicazione proprietari, su cui si ha un maggior controllo. Sempre secondo quanto raccolto nel Digital News Report, il 77% degli editori spiega che in futuro vorrebbe focalizzare le proprie risorse sugli owned media, dove è possibile creare legami diretti con il proprio pubblico, quali siti web, newsletter, app e podcast.

Un segnale che anche i brand devono cogliere. La domanda di contenuti torna a bussare alla porta delle homepage, un luogo sicuro, su cui il potere è totale: sono io a scegliere l’aspetto, sono io a scegliere a cosa dare più visibilità e in che momento, sono io a raccogliere e gestire i dati sul mio pubblico (elemento questo sempre più determinante, anche in considerazione dello stop ai cookie di terze parti che Google ha annunciato entro i primi mesi del 2025). Un cambio di paradigma che, tra l’altro, permetterebbe alle aziende di dipendere meno dalle piattaforme social e dagli umori dei loro proprietari.

Nel mondo c’è chi ha già abbracciato questa strada, ottenendo ottimi risultati.

L’articolo del The New Yorker racconta l’esperienza del sito “The Verge”, portale del gruppo Vox Media che si occupa di tecnologia e innovazione. Nel 2022 ha lanciato una nuova versione della propria homepage, dinamica, che immerge il lettore in un flusso di notizie, strizzando l’occhio all’estetica di un feed social.

Questa svolta, avvolta da una generale diffidenza iniziale, si è rivelata fin da subito una mossa vincente. L’azienda racconta che nel primo anno di vita della nuova identità, il numero di “utenti fedeli” (quelli che in un mese aprono almeno 5 sessioni sul sito) è cresciuto del 47%, consolidando The Verge la testata più visitata di tutta la galassia Vox Media.  Numero, quest’ultimo, di particolare importanza. Le tendenze in atto nel web sembrano infatti suggerire che si stia entrando in un’era dove a fare la differenza sarà più la qualità che la quantità. La sfida sarà quella di guadagnare la fiducia  dell’utente, più che intercettarne lo sguardo. Fare in modo che sia quello a tornare da noi cinque volte, piuttosto che trovarne cinque diversi che ci vengano a trovare una volta ciascuno. E nulla come il caro vecchio sito web ci può dare una mano in questa missione. Sì, le homepage sono vive.

Tra numeri bassi ed eloquenti bestseller, il libro sembra aver perso il ruolo di custode delle storie, soprattutto nel nostro Paese. Queste sono approdate su altri spazi e mezzi, come podcast e serie tv. Il messaggio è chiaro: il nostro bisogno di storie non muore, ma si rigenera in forme diverse.

Libri o non libri, la nostra sete di storie continuerà a esistere

Tra numeri bassi ed eloquenti bestseller, il libro sembra aver perso il ruolo di custode delle storie, soprattutto nel nostro Paese. Queste sono approdate su altri spazi e mezzi, come podcast e serie tv. Il messaggio è chiaro: la nostra sete di storie non muore, ma si rigenera in forme diverse

Secondo l’ultimo rapporto annuale dell’Istituto nazionale di statistica (dati 2022), la percentuale di italiani dai sei anni in su che hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno, e non per ragioni strettamente scolastiche o lavorative, è pari al 39,3% della popolazione. Una diminuzione del numero di lettori rispetto al 2010 dove il dato si assestava al 46,8 %.

Ribaltando il punto di vista, provando a leggere la statistica presa in esame, se è vero che soltanto il 39,3% degli italiani legge, è altrettanto vero che ben il 60,7% degli italiani non ha letto alcun libro nel 2022, se non per questioni professionali o per forzati motivi di studio. Il profilo dell’anima di questa ricerca si appalesa chiarissimo: in Italia si fatica a leggere nel tempo libero.

Un nuovo modo di appassionarsi alle storie

Il dato non deve però trarre in inganno. La domanda da porci non è dunque «perché non leggiamo più?» (posta la contestuale veridicità dei dati letti sopra), ma forse, piuttosto: «E se avessimo soltanto sostituito la nostra sete di conoscenza?».
In un mondo dove tutti sembriamo avere sempre meno tempo, abbiamo probabilmente scelto soltanto di sostituire la fonte del nostro sapere. I podcast, ad esempio, sono diventati uno dei formati audio più popolari in assoluto, non solo negli Stati Uniti, dove il fenomeno è nato agli inizi degli anni 2000, ma anche in Italia. Secondo uno studio Nielsen gli ascoltatori di podcast sono stati 13,9 milioni nel 2020, 1,8 milioni in più del 2019 (+15%). Sempre secondo la stessa ricerca, gli ascoltatori di podcast appartengono a quasi tutte le fasce d’età, anche se più della metà di questi, il 68% per essere precisi, ha fra i 25 e i 34 anni. Inoltre, più di un terzo delle persone che ascoltano podcast ascolta anche audiolibri e usa altri servizi di streaming, come, per esempio, Netflix e Amazon Prime Video.

Non abbiamo smesso di appassionarci alle storie, stiamo solo riscrivendo era dopo era la modalità con cui vogliamo sentircele raccontare. Storie come quelle raccontate da Pablo Trincia in “Veleno”, da Chiara Lalli e Cecilia Sala in “Polvere” o da Francesca Zanni in “Rumore. Il caso Federico Aldrovandi” riescono tra le tante a spiccare per quella capacità unica di mantenere viva la tensione e la capacità immaginifica che ci permette di costruire davanti ai nostri occhi storie, luoghi, personaggi di una storia.

Narrazione = Storia + Racconto + Performance 
Non sono soltanto i podcast ad aver rubato lo spazio narrativo un tempo destinato alla lettura in purezza. Nella raccolta di saggi Complex TV lo studioso statunitense Jason Mittell pone l’accento sulla qualità tecnica raggiunta dallo storytelling delle serie TV. Secondo Mittell, infatti, stiamo ormai vivendo il tempo e l’era in cui la televisione - termine qui usato in maniera specifica, ad indicare lo spazio dedicato alla messa in onda della nuova serialità TV - è divenuta assolutamente letteraria, fortemente “cinematografica”. La serialità Tv ha oggi il prestigio di forme culturali più consolidate come la letteratura e il cinema. La TV ha smesso di essere quindi un mezzo deleterio? Grazie all’utilizzo di meccanismi narrativi più vicini alla forma classica ha certamente permesso l’emergere di programmi culturalmente validi.

Già nel 2014 Sandrone Dazieri scriveva così su Linkiesta: «Prendiamo Lost, una serie culto che per me è figlia de “L’isola misteriosa” di Jules Verne, ma anche de “L’isola del tesoro” e di "Robinson Crusoe", ovvero delle isole-mondo entro le quali succedono cose strane, ogni tanto incomprensibili. Bene, si potrebbe dire che l’archetipo è quello dell’isola di Circe dell’Odissea. Si tratta di un archetipo che viene sviluppato dall’epica e che ha continuato a vivere nella letteratura diventando sempre più complesso, entra nell’immaginario del cinema — penso a L’isola del tempo che si è fermato (credo si intitolasse così) o l’isola del film Matango il mostro del giapponese Ishirō». La letteratura, dunque, il mezzo rilevatore della verità del mondo sembrerebbe soltanto aver cambiato volto.

Un rapporto di Nielsen BookData evidenzia però un dato sorprendente. I libri stampati sono, infatti, il modo più popolare di leggere per le persone di età compresa tra 13 e 24 anni nel Regno Unito. In confronto, gli e-book costituiscono solo il 14% delle vendite per lo stesso gruppo di età. È evidente che leggere libri stampati rimanga un buon modo per sfuggire all'abbondanza di rumore digitale e non sempre più diffuso.

Tuttavia, poiché la tecnologia continua ad intersecarsi con la nostra vita quotidiana, essa continua e continuerà a svolgere un ruolo cruciale nell'industria editoriale. Quando BookTok ha travolto il mondo nello scorso 2020, lo ha fatto  ispirando e influenzando le abitudini di acquisto dei libri della Generazione Z; persino lanciando carriere di alcuni autori al punto da plasmare l'industria di fronte ai nostri occhi. Mentre non possiamo prevedere cosa succederà in futuro, è importante che il mercato comprenda le principali sfide e opportunità da affrontare in questo settore.

In Italia gli ultimi mesi ci hanno visto affannati in una triste discussione sull’opera omnia del generale Vannacci (Sigh!). Se il 2023 porta con sé il primato de “Il mondo al contrario”, uno dei libri più letti dell’anno, vede anche il primato di “Spare” del principe Harry e l’exploit fuori tempo massimo di “Dammi mille baci” testo del 2018 a firma di Tillie Cole. Come sintetizziamo l’ultimo anno di letture degli italiani? Forse come un misto di voyeurismo, razzismo e passione per romanzi pre adolescenziali.

Ma il rapporto del Nielsen BookData racconta anche di una crescita delle entrate derivanti dalla vendita di libri. Un mercato che sembrava sopito e destinato a spegnersi lentamente trova oggi, invece, nuove energie. Solo un moto d’orgoglio o piuttosto la rappresentazione di un cambiamento in atto? La verità è forse un’altra: la nostra sete di storie, di ascoltare racconti che ci appassionano e trasportano ha soltanto cambiato forma e formato. Le storie mutano e si rigenerano, ma non scompaiono. È così che abbiamo deciso di investire il nostro tempo libero, è così che siamo passati dalle lettere stampate su un foglio di carta all’ascolto con gli auricolari e lo sguardo fisso su una Tv che trasmette viaggi eroici ed altre epiche. Dobbiamo solo fare pace con l’idea di un cambiamento che è in atto e non sappiamo dove ci porterà.

Da cosa deriva la fascinazione di un under 40 per le tribune elettorali primo repubblicane e programmi come Mixer? Dall’autorevolezza e dall’ars oratoria dei protagonisti, dai botta e risposta, dalle domande puntuali e dirette. Merci oggi sempre più rare, che un comunicatore della nuova generazione dovrebbe tenere a mente.

Datevi una registrata. Le lezioni della comunicazione della Prima Repubblica agli under 40

Da cosa deriva la fascinazione di un under 40 per le tribune elettorali primo repubblicane e programmi come Mixer? Dall’autorevolezza e dall’ars oratoria dei protagonisti, dai botta e risposta, dalle domande puntuali e dirette. Merci oggi sempre più rare, che un comunicatore della nuova generazione dovrebbe tenere a mente

Sono da poco trascorse le celebrazioni per il quarantennale della morte di Enrico Berlinguer, storico segretario del Partito Comunista Italiano. Colui che, dal 1972 al 1984, ha condotto il Pci in una nuova dimensione politico - culturale, sfiorando la prospettiva di governo con la Democrazia Cristiana (il celebre “Compromesso Storico” teorizzato dallo stesso Berlinguer) e al massimo risultato elettorale della sua storia (il 34.4% nel 1976).


È in questo contesto che ho riscoperto, grazie a Raiplay, una sua storica intervista del 1983 al programma televisivo “Mixer”, condotto da Giovanni Minoli e in onda su Rai 2. Un breve inciso lo merita proprio la trasmissione: in quegli anni “Mixer” è stato un format rivoluzionario, basato su un faccia a faccia incalzante ed estremamente diretto tra il conduttore e l’ospite. Rompeva lo schema ufficiale, formale e un po’ pomposo, tipico delle tribune elettorali e dei programmi politici in genere che la Rai proponeva fino a quel momento: fece scandalo, quando, nel 1978, Marco Pannella ed Emma Bonino, usarono lo spazio a loro disposizione in una tribuna politica, stando in silenzio, imbavagliati per mezz'ora, in protesta contro l’informazione di allora. Gesto tipico della cultura politica radicale, certo, ma che dà il senso dell’insoddisfazione rispetto ad un modo di informare, che iniziava a essere considerato vetusto. Come dimenticare il celebre j’accuse di Franco Battiato che in “Bandiera Bianca” del 1981, definisce “demenziali” i programmi con tribune elettorali (grazie Franco per evitarci la sempre latente tentazione del “si stava meglio quando si stava peggio”).

Bene, da quella famosa intervista di Berlinguer sopracitata, insiema ad altre due interviste, sempre a Mixer, sempre in quello stesso periodo, a Bettino Craxi (segretario del Partito Socialista Italiano dal 1976 al 1993, nonché presidente del Consiglio dal 1983 al 1987) e Giorgio Almirante (storico segretario del Movimento Sociale italiano), emerge un linguaggio, un’autorevolezza, una gravitas, tipici della Prima Repubblica, che da tangentopoli in poi, sono via via scemati (al di là delle zone d'ombra che fanno parte del vissuto politico soprattutto degli ultimi due).

Se avete meno di quarant’anni (come chi vi scrive), riguardare queste interviste non è semplicemente un’operazione nostalgia, ma un'interessantissima analisi socio-antropologica dell’Italia che fu. Colpisce la proprietà di linguaggio, la calma, la sicurezza (quasi ostentata) con cui si proponevano le argomentazioni.

Pur con le ovvie differenze di stile che appartengono a tre caratteri diversi: la timidezza tenera ma fiera di Berlinguer, l’assertività quasi arrogante di Craxi e la solennità provocatoria di Almirante. Ma soprattutto colpisce un dato che sembrerebbe in controtendenza rispetto allo stile comunicativo di allora: tutti e tre i nostri protagonisti politici, seppur imbevuti di quella cultura politica primo repubblicana caratterizzata anche dalla forza dell’ars oratoria, dall’utilizzo di quello che noi oggi chiameremmo linguaggio “politichese” e dall’uso barocco della retorica (famoso in questo senso il record di Almirante, autore di un discorso monstre in Parlamento, di quasi 10 ore consecutive), sembravano perfettamente a loro agio in quel contesto fatto di botta e risposta. A domande precise rispondevano con risposte precise, veloci, dirette, circostanziate. Dritti al punto. D’altronde, come tre saggi contemporanei ci hanno ormai spiegato, si sa: “Il dialogo è fatto di botta e risposta”. 

Alzi la mano chi, guardando oggi un qualunque talk show politico, anche in occasione dell’ultima campagna elettorale per le elezioni europee, è mai riuscito a sentire un intervento dell’ospite politico di turno senza che egli fosse interrotto dal presentatore. Lascio a voi decidere se a causa della ridondanza politica o giornalistica.

Allora sapevano, insomma, adattare il proprio registro comunicativo al mezzo utilizzato: in Parlamento e nelle sedi ufficiali si comunica in un modo, in televisione, in quella televisione che iniziava a rivolgersi a una platea che chiedeva meno distanza tra la realtà e la politica, in un altro, più diretto.

Trend, questo, confermato e probabilmente superato dalla “discesa in campo” di Silvio Berlusconi nel 1994, che diede inizio alla Seconda Repubblica. Da allora, nulla sarebbe stato più come prima: già a partire dal termine di ispirazione calcistica con il quale l’ex premier ha comunicato il suo ingresso in politica, si è reso evidente l’intento di semplificare e disintermediare la narrazione politica (emblematico in questo senso il discorso con il quale annunciò la discesa in campo, tenuto a casa sua e trasmesso a reti unificate nei canali Mediaset, gli stessi canali che trasmettevano programmi ormai entrati nella quotidianità degli italiani).

Questa volta, però, non tutti sono stati in grado di adattarsi al cambiamento: è il caso del primo grande dibattito “all’americana” della nostra storia politica, avvenuto tra Berlusconi e Achille Occhetto (allora segretario del Partito democratico della Sinistra e capo della coalizione di centrosinistra) e trasmesso proprio sulle reti Mediaset. In merito a quest’ultimo fu lo stesso Occhetto ad ammettere di aver sostanzialmente perso perché  incapace di cambiare il registro comunicativo, adattandolo a un contesto ormai completamente nuovo. Berlusconi appariva come l’homo novus, di successo, affabile, simpatico e diretto. Occhetto troppo ancorato ad un tipo di linguaggio logoro, superato, grigio come il colore della giacca che portava. A riguardarlo oggi, disse molto in quel dibattito, ma sembrava non dicesse niente come il D’Alema di morettiana memoria.

Eccola l’importanza della comunicazione:

sapersi fare ascoltare quando si ha qualcosa da dire.

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta.

Product e value placement: quando i brand diventano elementi narrativi

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta 

«Lo sai il capolavoro che ho fatto poco tempo fa in Francia? Dopo un'esplosione, a uno che salta in aria, della maglietta cosa gli rimane? La marca, René, la marca!»

Se avete colto la citazione vi siete guadagnati il rispetto incondizionato di chi scrive. Codesta perla arriva da "Boris", quando il direttore della fotografia Glauco cerca di rassicurare il regista René sull’opportunità di inserire nella fiction che stanno girando della pubblicità occulta per un’azienda di merendine. Massima che racconta molto bene come spesso venga inteso il "product placement" nelle serie nostrane e internazionali. Una vetrina scintillante, in cui catapultare quanti più riferimenti possibile al proprio brand, senza troppa attenzione al contesto o al rispetto della narrazione.

Ma andiamo con ordine. La pratica consiste nell’inserire un prodotto brandizzato in spazi non prettamente pubblicitari, soprattutto, appunto, in produzioni televisive o cinematografiche, in video musicali o videogiochi. In realtà non ci sarebbe nulla di male. È una strategia di marketing che, se rispondente a determinate condizioni previste dalla legge, risulta perfettamente legale. Prima di queste è l’avviso esplicito che il contenuto audiovisivo contenga l’inserimento di prodotti a fini commerciali. Diversamente si incappa nella pubblicità occulta, di cui sopra.

Al di là delle implicazioni legali, il product placement è uno strumento importantissimo per la pubblicità moderna. A differenza degli spot televisivi tradizionali, che a volte rischiano di suscitare emozioni negative nello spettatore - come la sensazione di invadenza o di danno nell’esperienza di fruizione - la forza del product placement è il fondersi perfettamente con il contenuto, facendo sembrare la promozione meno forzata e più naturale.

I film e le serie tv, ad esempio, sono rappresentazioni della realtà. Mentre li guardiamo siamo immersi nella narrazione, trasportati in un mondo che non esiste. Non di rado ci capita di immedesimarci nei personaggi, di sognare di essere loro o di vivere accanto a loro. Ecco che se vediamo un prodotto -  che esiste nel mondo reale - trasportato in un mondo di fantasia, siamo portati a idealizzare il prodotto stesso. Se l’opera riscuote successo, il prodotto finisce per entrare nell'immaginario collettivo, a elevarsi a status symbol. I Ray-Ban Aviator di Tom Cruise in “Top Gun” o l’Aston Martin di James Bond nei vari 007 insegnano.

La pratica ha radici lontane, soprattutto nel cinema. Anzi, per certi aspetti, nasce con il cinema. Il primo esempio di cui si hanno notizie risale infatti al 1896, proprio per per opera dei due che il cinema lo hanno inventato: in "Washing Days in Switzerland” (Les Laveuses, 1896), i fratelli Lumière acconsentirono di mostrare chiaramente nella loro opera il logo di un sapone vegetale, il Sunlight Soap, prodotto dall’azienda britannica Lever Brothers (oggi Unilever, e visto il fatturato, ci sono motivi per credere che abbia funzionato).

Tuttavia è con l’avvento della televisione e la nascita di Hollywood che l'inserimento di prodotti commerciali è diventato una consuetudine. Intorno alla metà del XX secolo,  i responsabili marketing di tutto il mondo hanno iniziato a comprendere il potenziale di questa strategia, sfruttando il legame emotivo che il pubblico stringeva con le star che dominavano gli schermi televisivi e cinematografici del tempo. Basti pensare alla Ford Mustang Gt con cui Steve McQueen insegue un criminale per tutta San Francisco in "Bullit” (1968) o alla Vespa di Audrey Hepburn e Gregory Peck in "Vacanze Romane” (1953).

Il momento di svolta però arriva nel 1982, con l’uscita nelle sale di  "E.T. l'extra-terrestre". Le vendite delle caramelle Reese's Pieces - con cui il protagonista Elliot attira E.T. in casa sua - aumentarono del 65% in due settimane dall’uscita del cult. E pensare che la prima scelta del regista Steven Spielberg erano le concorrenti M&M’s, ma l’azienda si rifiutò perché voleva prima leggere la sceneggiatura, ipotesi non presa in considerazione dal regista premio Oscar. Con tanti saluti ai direttori commerciali di M&M’s.

Il successo clamoroso delle caramelle rese evidente la forza di questo strumento. Ecco dunque comparire i già citati RayBan Aviator di "Top Gun" (1986), o le Nike autoallaccianti usate da Marty McFly in "Ritorno al futuro parte II" (1990),  giusto per citare un paio di esempi. Apple è un altro dei brand che hanno fatto maggior ricorso alle inserzioni commerciali.  Prodotti come iPhone, Macbook o iPod hanno permeato le nostre vite anche grazie all’uso sapiente che l’azienda ha fatto del product placement.  Interessante, infatti, è la scelta dei personaggi a cui l’azienda di Cupertino decide di associarsi. Lisbeth Salander - geniale e creativa hacker di "Millennium - Uomini che odiano le donne" (2011) - utilizza un Macbook per scovare un serial killer, mentre nell’ intricato giallo "Knives Out" (2019), è - spoiler - possibile individuare l’assassino già nella prima parte del film, notando chi tra personaggi non ha mai in mano un iPhone. 


Come spiegato infatti in un’intervista a Vanity Fair dal regista Rian Johnson, Apple proibisce che i villain usino i suoi prodotti. Discorso diverso per l’ episodio “Connection Lost", della sesta stagione della serie cult americana "Modern Family", girato interamente dalla prospettiva dello schermo di un MacBook, con incursioni di iPhone e iPad.  Un modus operandi che non solo ha messo in mostra i prodotti, ma lo ha fatto in un modo che era centrale nella trama dell'episodio, evidenziando l'integrazione del marchio nella vita della famiglia moderna. Non si è trattato propriamente di un product placement, tuttavia. Come ha spiegato il creatore della serie Steve Levitan, lo show non ha ricevuto soldi dall’azienda. «È nato tutto dalla vita quotidiana, e funzionava».

Per non parlare dell’influenza delle inserzioni nel mondo della musica, (ve la ricordate Britney Spears alla ricerca dell’anima gemella sul sito di dating Plenty of Fish nel videoclip di in “Hold It Against Me” (2011) o Lady Gaga che si gusta la Vodka Nemiroff in “Bad Romance”?) o, più recentemente, in quello dei podcast (irrefrenabile la voglia di Crodino degli host di “Cachemire” Edoardo Ferrario e Luca Ravenna mentre chiacchierano attorno al tavolo) videogiochi e persino social media.

Il product placement, insomma, non è nulla di nuovo. Quello che ancora cambia è la modalità di racconto del brand all’interno di un prodotto di intrattenimento. Qualcosa di diverso, in questo senso, si può osservare in "Mare Fuori", la fortunatissima serie Rai in onda dal 2020. Per giustificare la sua presenza nella fiction, Lavazza ha cambiato paradigma: vediamo infatti il brand torinese comparire non per mettere in mostra i suoi prodotti, ma come promotore dei corsi di formazione dedicati al caffè, che i ragazzi possono frequentare per fuggire dalla vita criminale, una volta scontata la pena. In vetrina, insomma, c’è la Fondazione Lavazza, onlus del Gruppo che si occupa di diffondere una sana cultura del caffè e di valorizzare il lavoro delle giovani generazioni. Sono molti i progetti avviati in giro per il mondo, come ad esempio quello rivolto ai richiedenti asilo e ai giovani del quartiere torinese di Aurora, uno dei più popolari della città. 

La messa in onda è stata il primo passo di una strategia di marketing più ampia, che ha portato la partnership Mare Fuori-Fondazione Lavazza anche a Sanremo. Durante l’ultimo Festival è andata infatti in onda una campagna, dal titolo "E se bastasse un caffè per ricominciare", che prosegue nel racconto del lavoro che la Fondazione da anni porta avanti, per regalare una seconda possibilità ai giovani nati in contesti disagiati. Il corto ha come testimonial Massimiliano Caiazzo - nella serie Carmine Di Salvo - il personaggio “positivo” della situazione. È lui che “rovescia” le tazzine, e ci spiega come malgrado la vita possa a volta prendere pieghe negative, non sia mai troppo tardi per ricominciare. 

Quello della collaborazione tra Lavazza e "Mare Fuori" è uno degli esempi più riusciti di product placement negli ultimi anni. È la dimostrazione della necessità di non tradire mai la cifra stilistica del contenuto, di fondere al meglio l’inserzione con la linea narrativa. In un senso più ampio, di rendere arte l’inserzione stessa. Non è un caso che Lavazza abbia di fatto annichilito la concorrenza interna. Gli altri product placement presenti nella serie si notano, ma impallidiscono di fronte alla trovata e al messaggio dell’azienda del caffè. Dimenticheremo domani l’ingombrante presenza della nave Msc Crociere ormeggiata di fronte al carcere minorile, così come dimenticheremo domani i vestiti Ovs e le scarpe di Cult indossati dai personaggi. 

D’altra parte, non possiamo sapere se compreremo più caffè Lavazza. Quel che è certo è che penseremo al brand come a un ente protettivo, impegnato nella società.

Un brand a cui possiamo dare fiducia, che si assume responsabilità che vanno ben oltre il buon caffè che beviamo ogni giorno. Un product placement o, meglio, “un value placement", che può aver dato una sterzata alle inserzioni commerciali di domani. Con buona pace delle aziende ancora bramose di mostrare il proprio logo sulla maglietta di un uomo che salta in aria. 