Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia.

Ho già perso la tua attenzione. Breve guida anti-multitasking

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia

Facciamo una scommessa. Se stai leggendo queste righe è molto probabile che lavori anche tu, come me, nel mondo della comunicazione e affini. E anche tu sei più propenso a un lavoro di tipo orizzontale piuttosto che a dedicare il tuo tempo alla profondità di un argomento o di una ricerca accademica che implichi mesi di concentrazione verticale. Ecco, se corrispondi a grandi linee a questo identikit tra pochi secondi interromperai questa lettura per guardare lo smartphone, fare scroll, usare ChatGPT o qualsiasi altro applicativo simile, senza che per forza ti siano arrivate notifiche.


Se ho vinto questa scommessa, allora vale la pena andare avanti a leggere perché probabilmente io e te siamo più simili di quanto pensiamo.

Entrambi non usiamo la tecnologia ma ci viviamo, anche se nessuno ci ha ancora educato ad usarla al meglio.

Intanto ho capito che per tenere qui la tua attenzione, meglio che dia un po’ di respiro spaziale tra un capoverso/concetto e l’altro. Ecco, ora chiudi il tab di Whatsapp web e pensa a un esempio di questa mancanza di educazione di cui sopra. Fatto?

Nell’editoriale di HR Radical Club a cura di Roberta Cavaglià uscito lo scorso 17 gennaio viene fatta un’importante riflessione a riguardo: il multitasking non esiste, o almeno non esiste per come lo conosciamo. Il nostro cervello non ci permette di fare tante cose allo stesso tempo, ma passa velocemente da una all’altra e nel farlo sceglie quali informazioni registrare e quali no. E nel trasferirsi da un’emergenza ad un’altra, da una call che fai mentre in contemporanea stai scrivendo un’email e ogni tanto scrolli il feed di Instagram, la tua efficienza si sta riducendo di circa il 40% provocando un danneggiamento alla memoria di lungo termine e alla creatività.

Tell me something new, direbbero gli americani. Bene, la novità è che se provi a riportare la tua attenzione su un singolo task, sono dolori. 

Non puoi dire meglio perché quel muscolo lì è fermo da tempo immemore. Se ti sei rotto il crociato e riprendi a correre dopo 4 mesi, non credo che le tue gambe siano fresche e distese come prima. Ci vorrà tempo per riattivare un muscolo atrofizzato.

Però una medicina per ri-attivare questo muscolo c’è, è dentro di noi e si chiama ossitocina: quell’ormone che rilascia le sensazioni di benessere e piacere. Quindi qualcosa che tutti quanti desideriamo o tendiamo a ricercare. E tra le tante opzioni che possiamo scegliere per attivarlo ce n’è una molto semplice: ascoltare una storia.

Non starò a tediarvi sulla validità scientifica di quanto sto scrivendo (trovate tutto qui), ma le storie hanno più poteri di quanto possiamo immaginare. Attivano parti del nostro cervello che ci portano a tenere la nostra attenzione incollata a quel personaggio e a quella trama, a quell’imprevisto, a quella sorpresa. Ci tengono incollati ad ascoltarle-vederle-leggerle. 

Insomma, un bel risveglio muscolare che magari non risolverà tutti i problemi ma di sicuro avrà lasciato impresso nel tuo girovagare qualcosa di stabile, piacevole e indelebile.

E per calcare ulteriormente la mano (prima che perda definitivamente la tua attenzione) credo che non ci sia cosa migliore che citare Shane Snow, giornalista e fondatore di Contently:

«No one cares about your marketing goals. But everyone likes a good story».

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie.

Crisi aziendali: la narrazione è il miglior alleato della reputazione

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie

La reputazione è un asset intangibile tra i più delicati che esistono. Un’azienda o un individuo non “possiedono” la propria reputazione, che invece appartiene ai loro stakeholder: possono solo cercare di migliorarla attraverso un lavoro costante e corretto sull’identità e sugli strumenti di comunicazione. Per questo una crisi reputazionale lascia segni profondi ed è difficile da gestire. E sempre per questo è fondamentale lavorare sulla propria narrazione. Vediamo perché.

All’Università di Oxford esiste un prestigioso Corporate Reputation Centre, ospitato dalla Saïd Business School, che ha da tempo sviluppato una profonda riflessione sulle crisi reputazionali, dividendole in due grandi macrocategorie: quelle provocate dalla capability e quelle provocate dal character. La prima categoria raccoglie le competenze, la capacità di fare le cose, di realizzare prodotti all’altezza delle promesse del marchio, di mettere in campo risorse adeguate alle sfide imprenditoriali. La seconda è invece la percezione di come un’impresa faccia le sue scelte, di quali siano le basi culturali e valoriali della propria identità. 

È dura perdere la reputazione legata alla propria capability, occorre combinare un guaio serio e la strada per recuperarla passa dalla riconquista della fiducia, in primo luogo, dei clienti. È più facile mettere a repentaglio la reputazione sugli aspetti di character e forse ancora più faticoso rimediare, perché ci sono da convincere un sacco di stakeholder diversi. 

L’esplosione nel 2010 della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon della BP nel Golfo del Messico è un classico esempio di crisi reputazionale di capability («siete in grado di fare questo mestiere senza far saltare tutto in aria?»), sul quale si innestò anche una questione di character, per i pessimi commenti pubblici dell’amministratore delegato dell’epoca. Il Dieselgate del 2015 di Volkswagen, con la manipolazione dei dispositivi di misurazione delle emissioni delle auto, è un caso invece puramente di character: nessuno mette in discussione la capacità di Volkswagen di costruire ottime auto, ma le mosse truffaldine di alcuni suoi manager hanno sollevato dubbi sulla cultura aziendale della casa automobilistica. 

Anche il passo falso di Dolce e Gabbana in Cina nel 2018, con gli spot accusati di essere carichi di stereotipi razziali, è un esempio di crisi di character: i capi d’abbigliamento dei due stilisti restano eccezionali, ma ci si è interrogati sui valori e la cultura aziendale. Se una banca o un’azienda di carte di credito si fanno rubare da un hacker i dati dei clienti, sicuramente si pensa invece a un problema di capability.

Poi ci sono i casi dove la differenza tra le due macrocategorie si fa più labile e le cose si accavallano. Se Facebook si fa scoprire impreparata di fronte alla grave gestione dei dati degli utenti costruita da Cambridge Analytica, viene il dubbio che ci sia un problema sia di character, sia di capability. Allo stesso modo, tutti i recenti guai di Chiara Ferragni con panettoni e beneficenza sono senza dubbio un problema di character, ma visto che il suo core business è la comunicazione di sé stessa, occorre riflettere anche sulla capability. Qualcosa di analogo, in circostanze drammatiche, è toccato alla famiglia reale britannica in occasione della celebre foto ritoccata da Kate Middleton: un tema di identità, ma anche di capacità del team di comunicazione dei reali. 

La “salvezza” arriva dalla narrazione 

Per far fronte a questo tipo di crisi reputazionali, come insegnano a Oxford, ci sono tre strade. La prima è legata ai comportamenti: come agire per cercare di ripristinare la fiducia che è stata compromessa. La seconda è relativa ai network: quali interlocutori cercare, quali operazioni di Pr avviare, quali interviste e dichiarazioni pubbliche perseguire. La terza, quella di più lungo periodo, è infine quella della narrazione. Come ti sei raccontato fino a ora e come devi raccontare d’ora in poi la tua azienda, le tue attività, ma anche i tuoi valori, la tua identità. 

È quest’ultimo il terreno dove si muove la narrazione strategica d’impresa ed è la migliore garanzia di poter presentare al mondo una rappresentazione autentica ed efficace di chi sei. Ma è un ambito su cui è meglio lavorare prima che arrivino i problemi, perché quando sei nel pieno di una crisi le opzioni sono ridotte. Del resto lo aveva già detto molto bene secoli fa uno dei migliori strateghi della comunicazione di sempre, Niccolò Machiavelli:

«È comune defetto degli uomini, non fare conto, nella bonaccia, della tempesta».

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste. 

Founder storytelling: raccontare un’azienda partendo dai fondatori

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste 

Per “founder storytelling”, ovvero il racconto dell’impresa tramite la storia personale del fondatore, intendiamo quella strategia comunicativa che assume uno spazio sempre più ampio e importante nel marketing contemporaneo; il tutto in un’epoca in cui il personal branding ha assunto un ruolo sempre più centrale. Lavorare sulla storia del fondatore offre ai brand la possibilità di dare enfasi ai valori di marca, radicandoli saldamente nel passato e proiettandoli nel futuro prossimo dell’azienda. Per avere la prova di questa influenza si può pensare a quelle imprese in cui la figura del fondatore costituisce un importante elemento di distintività, diventando spesso rappresentativa dell’impresa stessa.

Il caso più emblematico è quello di Steve Jobs, CEO di Apple, che oggi ha assunto quasi le sembianze di un eroe mitologico. Lui per primo ha fatto uso della propria storia personale, non solo per presentare i prodotti dell’azienda, ma anche con lo scopo di ispirare il pubblico attraverso la narrazione dei propri valori (e quindi quelli di Apple), come durante il famoso discorso ai neolaureati dell’Università di Stanford nel 2005. Il suo racconto di vita si articola e sviluppa attraverso una serie di up and down che coincidono con la narrazione delle tappe presenti in un rinnovato “viaggio dell’eroe”: da piccolo viene adottato, il suo percorso scolastico non è brillante, la carriera lavorativa inizialmente è fallimentare e difficoltosa. 

Oggi la mission di Apple è quella di rendere il mondo un posto migliore per le persone tramite l’uso della tecnologia, e di diventare una risorsa economica, intellettuale e sociale delle comunità in cui vengono utilizzati i suoi prodotti. Uno scenario che collima con le aspettative del co-fondatore dell’azienda statunitense.

Nel 2014 Apple diventa la prima società al mondo per capitalizzazione e Jobs, che era morto nel 2011, passa alla storia come uno dei Ceo più geniali e visionari di sempre. Le sue parole «stay hungry, stay foolish» sono diventate uno dei messaggi motivazionali per antonomasia. 

Il mondo imprenditoriale italiano non manca di figure che si sono, nel tempo, mitizzate in maniera analoga. Leonardo del Vecchio, fondatore di Luxottica scomparso nel giugno del 2022, rappresenta in pieno il mito del “self made man”: orfano di padre, dopo un’infanzia infelice in collegio inizia a lavorare come garzone alla Johnson mentre frequenta dei corsi serali all’Accademia di Brera per studiare design ed incisione, fino a quando nel 1978 si trasferisce ad Agordo, nella provincia di Belluno. Qui apre la sua prima bottega specializzata nella montatura di occhiali: in tre anni quella piccola bottega si trasforma nel colosso mondiale Luxottica. Del Vecchio nel 2019 viene classificato da Forbes tra gli uomini più ricchi d’Italia, diventando un modello imprenditoriale di riferimento per i Paese. Il suo grande senso della responsabilità e la passione per l’innovazione oggi rimane vivo nei valori dell’impresa, che sul proprio sito web spiega: «La capacità di reinventarsi e innovare fanno parte della storia di Luxottica e caratterizzano il suo modo di operare»; inoltre crede fortemente nel valore della formazione, mettendo a disposizione la piattaforma “Leonardo”, che offre corsi che trattano tematiche medico-scientifiche.

Una storia di sconfitte, sacrifici e rivincite è anche quella di Mario Moretti Polegato, fondatore di Geox, oggi azienda leader nel lifestyle casual e che inizia la sua carriera come enologo. «Ero nel deserto del Nevada, camminavo e i miei piedi soffrivano per il calore. Avevo le scarpe con la suola in gomma, così mi venne istintivo fare un buco nella suola destra e un buco nella suola sinistra. Fu un gesto spontaneo, come quando si ha sete e si beve dell’acqua. In quel momento ero solo contento, non pensavo di aver inventato qualcosa». E così che iniziano le sue ricerche riguardo i materiali utilizzabili per realizzare delle scarpe assolutamente innovative. Dopo aver registrato il primo brevetto per una suola traspirante, Moretti Polegato propone l’idea a varie aziende, in particolare a quelle del settore sportivo, ma nessuno intuisce le potenzialità della sua invenzione.

I tanti rifiuti fanno da spinta propulsiva verso la decisione di aprire la propria azienda di scarpe: così nasce Geox, nome che deriva dall’unione della parola geo (dal greco “terra”) e X, (lettera che rappresenta il fattore x della sua produzione, ovvero la tecnologia, che è anche uno degli elementi cardine della mission d’impresa). Nel 2010 Moretti Polegato viene premiato da CNBC e Financial Times agli European Business Leaders Awards come “innovatore dell’anno”, per aver saputo sviluppare un brand capace di coniugare moda e tecnologia. Oggi il marchio conta oltre 30mila lavoratori ed oltre mille negozi.

La mission di Geox è quella di «migliorare la vita quotidiana dei propri consumatori attraverso prodotti innovativi che garantiscono la traspirazione», anche grazie a costanti investimenti in ricerca e sviluppo. L’innovazione come guida del percorso aziendale, un mantra che dal proprio fondatore viene traslato alle attività del marchio.

Ci sono poi imprese che hanno implementato la storia del proprio fondatore all’interno della strategia comunicativa aziendale. Mutti ad esempio, azienda leader nella produzione della passata di pomodoro, nella sezione “chi siamo” del sito corporate presenta una cronologia in cui viene raccontata l’impresa con un occhio di riguardo ai grandi fondatori come Giovanni Mutti, oltre ai suoi nipoti Marcellino e Callisto. L’azienda nel 2022  ha poi lanciato sui propri canali “Ugo, storia di una piccola grande idea”, un cortometraggio con la regia di Stefano Lodovichi. Ambientato a Parma, all’inizio del Novecento, è la rappresentazione di quello scenario contadino e umile da cui tutto è nato. Il protagonista principale è appunto Ugo Mutti, un giovane ragazzo con l’obiettivo di costruire qualcosa che stupisca Adele, la ragazza di cui si è innamorato e i cui genitori gestiscono un ristorante. Nel corso della narrazione il nostro protagonista compie diversi tentativi volti alla scoperta di qualcosa di magico; nonostante i fallimenti iniziali è la sua forza d’animo a renderlo capace di non arrendersi.

Alla fine, grazie all’unione di ingegno e creatività, riesce a vincere la sua sfida personale e a meravigliare Adele, costruendo un tubetto – poi divenuto iconico per il marchio – per il concentrato di pomodoro. Il cortometraggio si chiude con la frase «l’innovazione è come l’amore, vince chi non si arrende». Mutti sceglie così di raccontare il proprio spirito innovativo: con la storia di uno dei fondatori nelle vesti di un ragazzino innamorato. È così che unisce tradizione, passione e visione per il futuro in un unico racconto di marca.

Nel 2020 è stato pubblicato Panini. Storia di una famiglia e tante figurine a cura di Leo Turrini e con la prefazione di Walter Veltroni. Ambientato nella seconda metà del Novecento nel pieno boom economico, racconta la storia di quattro fratelli e quattro sorelle che, partendo dalla gestione di un’edicola e dalla vendita di francobolli in busta, giungono all’intuizione di fare lo stesso con le figurine dei calciatori, andando ad intercettare così un sentimento di passione nazionalpopolare. Panini nel tempo diventa una realtà internazionale e a partire dagli anni Settanta è oggetto di cessioni, cambiamenti di varia natura; ma a livello locale, le figurine dei calciatori rimangono le top seller. Ancora oggi unisce generazioni distanti, rappresentando un punto significativo nell’infanzia di ciascuno e un elemento di forte italianità del marchio. Una questione di pura tradizione.

Il trucco senza filtri di Estetista Cinica 

Un fenomeno di successo social è quello di Cristina Fogazzi, conosciuta su Instagram come Estetista Cinica e fondatrice di VeraLab. Il suo percorso ha inizio nel 2009, quando viene licenziata dal centro estetico in cui lavora. Questo evento, apparentemente critico, si trasforma presto in un trampolino di lancio: apre un proprio centro estetico e nel 2015 comincia a produrre una linea di prodotti tutta sua. Grazie a un un ottimo uso dei social media e della sua persona riesce a rendere il marchio immediatamente riconoscibile e comunicativo: abbattendo stereotipi e luoghi comuni, invitando le donne a piacersi e ad accettarsi  per come sono. Oggi VeraLab ha un fatturato di 62 milioni; l’account Instagram di Estetista Cinica ha raggiunto 1 milione di follower (le cosiddette “fagiane”) rappresentando una vera e propria community attiva e partecipata. Il suo carisma le è valso il premio Macchianera 2019, il suo talento imprenditoriale è stato riconosciuto da Forbes Italia che l’ha inserita tra le 100 donne più influenti del 2020. I valori di cui si fa portavoce sono quelli dichiarati anche da VeraLab: come la solidarietà, l’inclusività, la trasparenza e la distintività.

Le personalità citate sono accomunate dallo sviluppo di un personal brand estremamente riconoscibile, con storie di vita capaci di incarnare i valori poi ripresi dai marchi di cui sono o sono stati portavoce. La loro narrazione riflette l’archetipo del viaggio dell’eroe: hanno combattuto nemici di varia natura, in alcuni casi hanno fallito e affrontato sfide per arrivare ai propri successi personali. 

Ciascuno di loro è portatore di un’idea, di un’ispirazione o “semplicemente” della voglia di cambiare il mondo. La conseguenza di questa narrazione epica porta la marca a trasformarsi quasi di riflesso in un mito. 

Ciò non mette al riparo da rischi,  come il fatto che la narrazione possa divenire egocentrata, o che non si traduca in principi guida concreti.

In ogni caso, questi racconti hanno il potere di stimolare coloro che leggono e ascoltano, generando empatia e immedesimazione: Joseph Sugarman, noto copywriter, scrive infatti:

«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente».

Founder storytelling: il racconto di un’azienda parte dai fondatori

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana

C’era una volta. L’incipit più celebre di sempre, intimo e allo stesso tempo universale. Parole che, non appena sprofondata la testa nel cuscino, ci trasportano in mondi lontani, solleticano l’immaginazione e alimentano la capacità umana, troppo umana di fantasticare. Queste sensazioni riflettono il bisogno atavico dell’essere umano di creare o ascoltare racconti e storie. Dai miti, con un pullulare di eroi inarrivabili ma scalfiti da sentimenti umani, alle storie affidate al potere creativo del racconto orale, trasmesso dagli antichi cantori alla saggezza popolare, fino al racconto che salva la vita, nelle mille e una notte di un oriente che non è poi così lontano. 

Abbiamo sempre bisogno di storie, di immedesimarci in personaggi che sono in cerca di nuova vita, più che di autore. Questa esigenza continua a esser presente, nell’era che invita a cogliere l’attimo, un secondo prima che venga inglobato nella velocità del cambiamento. Il bisogno rimane e può essere espresso anche da una forma di racconto più vicina a esigenze prosaiche e commerciali: la pubblicità. 

Gli spot diventano storie all’interno di piccoli schermi, sono un’occasione per presentare un prodotto e allo stesso tempo per entrare nelle vite degli spettatori. Dimentichiamo sorrisi stampati su volti di attori e improbabili scenografie con illuminazioni paradisiache. Oggi la tendenza è quella di rappresentare la realtà, con tutta la sua gamma di situazioni imperfette e proprio per questo autentiche. Il bisogno di verità sta alimentando una nuova ondata di iper realismo e arriva a influenzare anche il modo di commercializzare i prodotti. Per vendere occorre sintonizzarsi sulle esperienze di vita comuni, su quei sentimenti intimi e allo stesso tempo universali.

A veicolare questa tendenza ci sono realtà apparentemente lontane da approcci poetici e narrativi. Il nuovo stile comunicativo di Esselunga dimostra come la catena di supermercati si presenti come luogo in cui creare connessioni tra le persone ed entrare nelle vite e sentimenti altrui, proprio attraverso i prodotti. Un approccio inaspettato che ha fatto rumore, soprattutto con il primo capitolo di questo nuovo stile comunicativo e pubblicitario.

La pesca è un cortometraggio che racconta in soggettiva la sofferenza vissuta dai figli di genitori separati ma anche la capacità riparativa che solo lo sguardo e la creatività dei bambini possono avere. Il frutto che la piccola protagonista compra per regalare, da parte della mamma, al papà diventa il simbolo di quella speranza che spesso continuano a nutrire le persone quando si trovano in situazioni di difficoltà o sofferenza. Siamo lontani anni luce dalle pubblicità vetrina, ossia quegli spazi che nel loro racconto fittizio sembrano esplicitare la natura commerciale. La pubblicità diventa una parentesi – inaspettata – che regala spaccati di realtà, mostrando situazioni che è possibile vivere nella quotidianità. Il prodotto diventa il mezzo per creare terreni di condivisione e non più solo il fine ultimo. Questo impianto narrativo sta continuando ad alimentare lo stile comunicativo della catena di supermercati. Il secondo capitolo del dittico di storie, entrambe dirette dal regista francese Rudi Rosenberg, è incentrato su un altro prodotto, che anche qui diventa l’espediente per raccontare di un sentimento intimo e universale, l’amicizia.

La noce è la storia di due amici d'infanzia e vicini di casa, Marta e Carlo. Quando la bambina è costretta a trasferirsi con la famiglia all’estero, regala all’amico una piccola noce, pegno del legame che li unisce. Al ritorno inaspettato di Marta, ecco l’happy ending accompagnato dal plot twist: la noce, piantata e coltivata da Carlo, ha dato vita a un albero, sotto cui i due si ritrovano sorridenti. Il claim finale «Non c’è una spesa che non sia importante» ci riporta alla dimensione pubblicitaria, proprio come succede nel primo capitolo “La pesca”.

Non è la prima volta che le pubblicità abbandonano le vesti di mondi perfetti e fittizi e si trasformano in spioncini sui sentimenti più intimi e profondi. Spesso per facilitare la realizzazione di cortometraggi autentici, che diventano dei documentari della quotidianità, si ricorre alla direzione di registi cinematografici. All’inizio del nuovo millennio, superate le preoccupazioni per l’arrivo del nuovo secolo e il temuto Millenium Bug, Woody Allen dirige se stesso in un cortometraggio che racconta l’ansia del cambiamento. Un nevrotico Allen si aggira per le strade affollate di New York, affidando a una conversazione telefonica con il suo psicanalista tutte le sue preoccupazioni su un gene scoperto e che consentirebbe di vivere fino a 150 anni. Questa narrazione mette in scena le nevrosi iper contemporanee e lo fa con lo stile unico e ironico del regista Premio Oscar. Diventa uno spaccato su sentimenti e paure che capita di avere e solo alla fine capiamo che si tratta dello spot della rete mobile di Telecom Italia. «Il futuro non deve preoccupare - rassicura il claim - serve solo un aiuto professionale». La sceneggiatura è stata premiata dal Gran Galà della Pubblicità, una manifestazione che dal 1996 al 2005 ha celebrato i migliori spot con il “Mezzominuto d’oro”. 

Un’ironia ancora più sottile pervade un altro spot diretto da Allen negli anni Novanta, quello sulla catena di supermercati Coop. Il claim «la qualità è un’arte» viene preso alla lettera e diventa l’occasione per realizzare un’esposizione di arte contemporanea, con tanto di esperti che commentano le opere e le associano alle paure e speranze del tempo. Peccato che sotto le teche ci siano confezioni di carne macinata e bistecche.

Gli spot diventano a loro volta veri e propri film in miniatura, dall’elogio della bellezza e dei colori di Gucci Epilogue, il minuto e mezzo diretto dai fratelli D’Innocenzo, al ritmo incalzante del racconto che David Fincher ha creato per la Heineken, con protagonista Brad Pitt. I rigatoni Barilla diventano la scelta di una commensale tra piatti gourmet del ristorante di lusso che fa da scenografia dello spot diretto da Federico Fellini mentre gli spaghetti De Cecco sono il valore aggiunto del diretto da Ferzan Ozpetek, in un ristorante che affaccia sui monumenti di Roma.

Vetrina esplicita di prodotti da acquistare, stratagemmi per indurre bisogni inconsci, universo parallelo fatto di sorrisi e sentimenti plastici, finzione che interrompe il flusso di altri racconti, da saltare con lo zapping: oggi la pubblicità è anche un mezzo inaspettato per raccontare storie, un cantore di situazioni imperfette e quotidiane, lo specchio di sentimenti che riguardano tutti noi.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno 

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità.

L’arte di comunicare: posizionarsi non significa cavalcare un trend

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità

Due elementi chiave per l’efficacia, la buona riuscita di ogni intento comunicativo sono la credibilità del messaggio (che dipende in buona parte da chi e come lo si veicola) e l’urgenza, l’esigenza di esprimerlo. L’assenza di queste condizioni rischia di trasmettere un messaggio privo della necessaria forza per raggiungere il proprio fine, dando l’idea di poca autenticità. Una lezione spesso dimenticata da molti brand, ma che il Norwich City, storico club del calcio inglese, ha colto alla perfezione.

Questa campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale, promossa dal club in occasione della Giornata mondiale della salute mentale, è particolarmente esemplificativa in questo senso. Nel cortometraggio vediamo due amici vicini di posto alle partite in casa del club. Uno in diverse occasioni appare cupo, esulta a stento ai gol, risponde svogliato alle domande del compagno su come proceda la sua vita al di fuori dello stadio. L’altro invece è sorridente, è il primo a saltare in piedi per festeggiare le vittorie. Arriva un giorno in cui sugli spalti vediamo solo uno di loro, mentre di spalle posiziona con amore la sciarpa sul seggiolino dell’amico, lasciando intendere che quest’ultimo abbia tragicamente messo fine alla sua vita. Poi si gira ed ecco la sorpresa: a piangere la scomparsa del compagno è l’uomo che ci era apparso cupo, spesso vestito di nero. «A volte può essere evidente quando qualcuno è in difficoltà. Ma a volte i segnali sono più difficili da individuare. Controlla chi ti sta intorno» è il messaggio con cui si chiude il video.

La decisione è quella di trattare un tema molto attuale, in cui purtroppo sempre più persone possono identificarsi, ma, allo stesso tempo, per nulla inflazionato: è infatti ancora una questione non molto indagata, non se ne sente parlare tanto, insomma non è un trend della comunicazione mainstream. E questo sottolinea la reale volontà di promuovere l’argomento, rifuggendo la tentazione di comunicare il “necessario”, puntando con forza solo su ciò che determini un reale posizionamento, fondato su una linea editoriale originale, coerente con i propri valori e soprattutto autentica. 

Un altro aspetto da evidenziare, è la modalità attraverso la quale è stato veicolato il messaggio: un video sui propri canali social ufficiali, di una lunghezza (2 min e 30 sec) tale per cui l’utente medio non percepisca una grande barriera d’accesso alla visione, ma al contempo abbastanza lungo per far sì che si eserciti una scelta consapevole nel guardarlo. 

Inoltre, lo storytelling è incalzante, originale e gioca su un gesto abitudinario, com’è andare allo stadio con un amico, invitando, senza retorica, a interrogarsi sulla difficoltà di capire e conoscere veramente lo stato d’animo delle persone che ci stanno vicino. 

Il messaggio e il fine comunicativo, la forma e la sostanza, lo strumento, il merito e il metodo, dunque: tutto risulta coerente, autentico e contribuisce a rendere efficace il processo comunicativo.

L’arte di comunicare. Posizionarsi non significa cavalcare un trend

Il cantautore modenese è un esempio di costruzione ideale di un brand. Riconoscibilità, coerenza e autenticità: la ricetta perfetta è presto fatta. Caratteristiche che gli hanno consentito di resistere al tempo e imporsi come l’eroe di più generazioni. 
Le aziende hanno molto da imparare.

Rock 'n'roll brand: le lezioni di Vasco sull’identità aziendale

I 225mila che il 1° luglio 2017 hanno pagato il biglietto per vederlo dal vivo al Modena Park lo sanno bene: Vasco Rossi non è solo un cantautore. Ormai è assimilabile a un brand nazional popolare. Per i suoi fan è il Kom. Per gli altri Vasco, senza cognome, non ce n’è bisogno. D’altronde non stiamo parlando di uno qualsiasi. Basti pensare che quel giorno al Modena Park è diventato l’artista con il più alto numero di spettatori paganti per un concerto. Un record mondiale.

Al di là del personale giudizio artistico, è la parabola umana e artistica di Vasco a risultare particolarmente interessante: ci racconta, meglio di molte analisi strategiche, di come si costruisca un brand di successo e lo si consolidi nel tempo. Stiamo infatti parlando di un artista che, a più di 45 anni di distanza dall’esordio discografico, è ancora in grado di riempire sette volte di fila lo stadio San Siro di Milano, come dovrebbe accadere ancora una volta nell’estate 2024.

La serie Netflix Il Supervissuto, disponibile dal 27 settembre 2023, ne ripercorre le tappe dell’esperienza umana e artistica: seguendo la tendenza produttiva delle piattaforme, che dedicano ampio spazio ai documentari sulle celebrità, Vasco si presenta come figura d'interesse transgenerazionale nel panorama italiano.

Un elemento fondamentale che contraddistingue il suo essere unico consiste nella consapevole e quasi scientifica volontà di costruire un proprio stile riconoscibile, diverso dagli altri: sia nella scelta del genere musicale rock, ancora quasi inesplorato in Italia, che nello stile di vita.

Mutuando la “vita spericolata" delle grandi rockstar anglosassoni, Vasco ha fatto della propria vita al limite, degli eccessi, del rapporto totalizzante tra la persona e l’artista un vero e proprio marchio di fabbrica: un manifesto forse non da tutti condivisibile ma estremamente riconoscibile. Così come nella scelta di uno stile comunicativo che si fonda sulla brevità di immagini giustapposte l’una all’altra, nel contesto di testi rarefatti, sintetici. Estremamente diretti. Anche questa fu una scelta consapevole, come lui stesso ha spiegato, ed è molto interessante ai nostri fini, perché fatta prendendo in considerazione il pubblico giovanile degli anni ‘80, che costituiva il suo target: il cantautore modenese si rese conto che il modo in cui doveva comunicare doveva essere più diretto, breve e incisivo, per catturare subito l’attenzione di un mondo che andava sempre più veloce.

Altro aspetto decisivo che emerge dalla storia di Vasco è la coerenza: pur in una fisiologica evoluzione umana e artistica, Vasco è sempre stato fedele a se stesso, si è sempre raccontato come espressione degli stessi valori. Cambiando, certo, ma mai rinnegandosi.

Ma soprattutto Vasco viene percepito come autentico, mai finto o compiacente nei confronti del pubblico. Può sbagliare una canzone, ma è difficile che sbagli l’intenzione: si mette sempre e comunque a nudo, offrendo solo se stesso e dando così la sensazione di una autenticità che non cede a doppi fini o a compromessi commerciali. 

D’altronde lo ha più volte detto lui stesso, facendo della critica alla società dei consumi uno dei motori della sua poetica. Quel “piccolo, spazio, pubblicità” (con cui il cantautore modenese apriva ironicamente il brano “Bollicine”, vincitore del Festivalbar 1983) oggi, nell’era dei social, è diventato un palcoscenico potenzialmente infinito. Ma per conquistarlo nel modo giusto, per il più beffardo degli ossimori, è Vasco il modello da cui prendere esempio.

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il boom del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni.

Di podcast, racconti, storie e dell’eterno ritorno del tempo

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il successo del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni

Uno dei trend della comunicazione del presente, valido anche per quella d’impresa, è l’utilizzo del formato audio dei podcast. Ne sono usciti e ne escono a migliaia, su ogni tipo di argomento, di categorie diverse, con un taglio e una natura differente, ma con un grande minimo comun denominatore: l’ambizione di proporre uno storytelling accattivante che si rivolga a un pubblico di riferimento. Noi stessi abbiamo collaborato alla produzione di diversi prodotti, ad esempio “Nora” per Terna e “Accanto” per a2a.

Uno degli elementi interessanti di questo trend è che in realtà trae le sue radici, il suo significato più profondo, nel passato, tanto da sembrare quasi anacronistico: curiosa constatazione se si pensa che viviamo nell’era dell’intelligenza artificiale, delle rivoluzioni tecnologiche talmente ravvicinate tra loro che impongono una brusca accelerazione alla storia, costretta, dunque, a rimanere perennemente ancorata al presente. 

Una ridefinizione del tempo
Si tratta infatti di una forma di comunicazione essenziale, semplice, che si basa su una fruizione audio (e non necessariamente visiva) dei contenuti proposti. E proprio l’aspetto contenutistico è altrettanto interessante: tra le moltissime alternative che i canali podcast propongono, l’utente è chiamato a compiere una scelta, a soffermarsi sulla storia che si vuole sentire raccontare e soprattutto a dedicare a quest’ultima del tempo e  interesse. Nell’era di TikTok e dei video dalla durata sempre più breve, selezionati per noi da un algoritmo, a cui spesso non si presta nessuna attenzione, il tempo dedicato ad approfondire un tema, una storia, ci appare quasi come rivoluzionario.

Lo storytelling che riempie e sostanzia il podcast, a ben guardare altro non è che la rielaborazione contemporanea dell’intuizione di base, che risale già ad Omero, su cui si fonda il senso stesso della comunicazione e che non è mutata nei secoli: comunicare significa essenzialmente raccontare storie attraverso un approccio narrativo che sia in grado di intercettare le emozioni e di stimolare l’interesse del pubblico. Questa forma ha subito innumerevoli stravolgimenti nel tempo, ma la sostanza è rimasta la stessa: prendere la strada apparentemente più tortuosa per arrivare prima alla meta. 

L’eterno ritorno del tempo di nietzschiana memoria ci insegna che a guidare il cammino degli uomini sono le onde lunghe della Storia che, se anche a cicli a volte inattesi, lunghi, inaspettati, torneranno a infrangersi sempre sugli stessi scogli.

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale.

Come ti uccido un testo: crimini tipografici e delitti imperfetti

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale

Storia sana, in corpore (tipografico) sano. Quando un messaggio è chiaro e comprensibile, non è solo merito del contenuto ma anche della sua controparte grafica: la forma.

Nell’era delle interconnessioni e di una comunicazione sempre più efficace e centrale, un messaggio chiaro è un ponte verso il nostro interlocutore, un portale spazio-temporale per far arrivare il nostro punto di vista, personale e unico. La realtà è sempre più complessa e per cercare di dipanare questo groviglio occorre mettere in campo delle narrazioni il più possibile comprensibili, chiare e pulite. Queste caratteristiche vengono garantite da alcuni elementi, spesso considerati solo di contesto o come semplice cornice. L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’esigenza di aprirci verso l’esterno e di comunicare pervade ogni momento, che sia una riunione di lavoro o una chiacchiera tra amici. La realtà ci pone ogni giorno la sfida di decifrarla. Dall’esterno ci provengono input che ci appassionano, ci smuovono, accendono e fanno sentire l’esigenza di esplicitare il nostro punto di vista. Per queste necessità comunicative occorre cura, intesa nel suo significato originario di dedizione, preoccupazione che si incrini la bellezza di ciò che ha catturato la nostra attenzione: amore che viene esplicitato con l’accudimento. 

La comunicazione implica per la sua stessa natura dialogica questa forma di attenzione: il significato che il mittente vuole esplicitare è circondato da elementi che devono avere un senso, nulla può essere lasciato al caso. La logica e la disposizione tipografica servono per raggiungere l’obiettivo finale della comunicazione: il destinatario. 

Al di là della presunzione di cancellare ogni elemento di imprevedibilità proveniente dal contesto o dal mezzo, la chiara volontà espositiva del mittente può aiutare a raggiungere l’obiettivo: comunicare ciò di cui sentiamo la necessità in un determinato momento e far sì che questo messaggio non si perda nella selva dell’interpretazione arbitraria e dell’incomprensibilità. Da navigatori di storie altrui, ci siamo imbattuti spesso in questa sfida, e la chiarezza è il porto sicuro a cui cerchiamo sempre di tendere, con la bussola della creatività. Per questo capita spesso di raccontare le storie, nostre o di altri, con presentazioni o forme grafiche. Lì dove non arriva il racconto orale, ci soccorre la scrittura. Per conquistare l’attenzione del nostro interlocutore dobbiamo curare l’organizzazione scritta del messaggio tramite presentazioni e slide.

Il testo è un intreccio in cui ogni filo è legato all’altro, e il disegno d’insieme è dato proprio dall’armonia tra le componenti. Basta recidere uno di questi fili e l’equilibrio svanisce. Per questo motivo il primo modo di uccidere la bellezza e la correttezza di un testo e, di riflesso, del messaggio veicolato è la mancanza di senso logico nel mandare a capo le parole.

La nostra bussola per non perderci è l’unità di misura del paragrafo: dobbiamo sempre far sì che abbia un aspetto ordinato, in cui ogni lettera abbia il giusto spazio per emergere ed esprimersi, in cui nessuna parola o preposizione venga lasciata sola alla fine del paragrafo per trasformarsi in “vedova”. Allo stesso tempo è importante anche che il nostro paragrafo di riferimento abbia il giusto spazio ed equilibrio ai suoi lati: tutte le parole devono essere ben intrecciate insieme alla fine di ogni riga, pena la creazione di “orfane”.

È tutto un gioco di equilibri: perché, ad esempio, dovremmo accettare un’impaginazione del genere?

Lasciamo ai poeti e agli artisti la scomposizione tipografica di un testo o di uno spazio. Il nostro interlocutore potrebbe accorgersi di questa scomposizione e, sapendo che non siamo allievi di Picasso, sarebbe spinto a credere che non abbiamo posto attenzione alla comunicazione: un aspetto che in alcuni contesti è fortemente creativo, diventerebbe così sintomo di approssimazione.

Basta un’accortezza in più e si riottiene l’equilibrio:

Non dividiamo ciò che l’analisi logica ha unito. Così come, senza volerlo, comunichiamo in ogni momento con la prossemica, con il modo in cui occupiamo lo spazio o gesticoliamo, allo stesso modo ogni nostro messaggio scritto e impaginato veicola un significato, fin dal momento in cui appare. Ok, non è corretto giudicare un libro dalla copertina, ma spesso è proprio l’involucro grafico ad attirare la nostra attenzione e ad attivare la curiosità a conoscere la realtà che ci circonda.

Un altro modo di recidere i fili dell’intreccio testuale è non allineare in maniera corretta il testo, che sia a destra e sinistra con andamento a bandiera, o centrale a epigrafe. Anche qui, con piccole accortezze, si può correggere una bandiera errata variando semplicemente la lunghezza delle righe del testo. Se non basta, si può intervenire sul contenuto stesso e scegliere parole che si adattino l’una all’altra anche da un punto di vista tipografico. Allo stesso modo, per ottenere un corretto testo a epigrafe, basta alternare righe corte e righe lunghe. Le parole non sono isole, proprio come le persone, e per questo non meritano di essere lasciate sole, ad affrontare la vacuità dello spazio alla fine di un paragrafo o di una riga.

Nel mare magnum della comunicazione in cui ogni giorno siamo immersi, per farsi veramente ricordare occorre affidarsi alla cura, unico detective sulla scena di crimini tipografici, in grado di risolvere questi e altri delitti imperfetti.