Pasticcerie, bakery house, bar dagli stili più disparati. Negli ultimi anni sui social è esploso il fenomeno delle colazione come rituali, manifesto di quella “vita lenta”, oggi sempre più agognata dalle persone di ogni età. Origine e segreti del trend più “dolce” del momento.

Tutto iniziò con un Pumpkin Spice Latte. Il mio viaggio tra le colazioni di tendenza

A differenza delle immagini patinate di colazioni all’italiana, che vedono tovaglie bianche immacolate e illuminate dal sole, apparecchiate su terrazze vista mare, per me è iniziato tutto in un novembre milanese grigio e uggioso con una ricerca di un Pumpkin Spice Latte: una tazza piena di latte e caffè, un mix di spezie e una montagna di cannella sopra che ispiri proprio un sapore autunnale tiepido e morbido al riparo dalla pioggia e dal freddo. Sull’onda del trend dei cinnamon rolls, @milanohafame pubblicò su Instagram un reel sui tre migliori Pumpkin Spice Latte in città. Fu così che il primo bar che io e i miei amici visitammo fu il Crazy Cat Cafè nel 2022, e il passo successivo di questa esperienza fu farla diventare un rituale settimanale (o quasi) per tenerci in contatto in una routine che lasciava tutti liberi solo il sabato mattina.  

All’inizio non mi importava esattamente cosa proponesse il menù: per me “fare colazione fuori” era una gioia anche con un cornetto surgelato e un cappuccino senza la decorazione a forma di cuore sopra. Men che meno sapevo cosa fosse una miscela di caffè speciale, salvo poi scoprire che il termine 'specialty coffee' venne coniato nel 1974 in America da Erna Knutsen, che scrisse di un caffè di alta qualità, le cui caratteristiche prevedevano fosse rigorosamente monorigine, tracciato, tostato ed estratto secondo metodi precisi, per salvaguardarne ed esaltarne tutte le caratteristiche sensoriali. Un mercato di nicchia che esce dalle torrefazioni artigianali e approda anche nelle bakery e nei caffè contemporanei, in un contesto mondiale che vede crescere l'attenzione e la consapevolezza dei consumatori per la sostenibilità e l'approvvigionamento etico, indirizzando i comportamenti d’acquisto verso marchi che promuovono pratiche di commercio equo e solidale e metodi di coltivazione sostenibili. 

 Infatti, da quando l’ondata di sostenibilità ha invaso il mercato di massa e ha imposto un cambio di rotta alle aziende, anche i grandi colossi industriali hanno dovuto adeguarsi e implementare o narrare le pratiche di trasparenza e valorizzazione del prodotto e degli stakeholder all’interno dell’intera filiera produttiva (Lavazza ne è un esempio).

Il fenomeno delle colazioni trova il modo di comunicarsi anche attraverso i social: pagine Instagram come la già citata @milanohafame o @colazionemilanese, oppure hashtag e pagine TikTok, hanno sviluppato una narrazione che si basa sulla ricerca e promozione delle nuove aperture milanesi (e non) che possano suscitare curiosità nel consumatore. Il filo conduttore è sempre lo stesso: mettere in scena l’esperienza, il locale e soprattutto il cibo. Il format inoltre si presta bene a essere replicato in varie parti del mondo, costituendo un fenomeno virale che possa evidenziare le differenze culturali e culinarie dei vari paesi. Ecco che in questo modo a Milano, come in altre città, aprono caffetterie di diverso stile e concept in grado di fornire un’esperienza sempre più curiosa: caffetterie e pasticcerie orientali, fluffy pancakes coreani, croissant francesi, bakery nordiche. Una pluralità di opzioni che fanno rinascere la voglia italiana di cappuccino al bar, ma che competono tra loro per poter conquistare non più solo i clienti di un quartiere, ma di tutta la città e addirittura di tutto il mondo, di modo che la fama, se raggiunta, provochi un afflusso di clienti tale da formare code interminabili durante i weekend (sarà capitato di vederle la mattina davanti a posti - solo alcuni tra i tanti - come Pavè, Gelsomina, Alain Locatelli o Loste Cafè).

Di trend che abbiano una correlazione nel mondo offline ce ne sono diversi, si pensi ad esempio a Booktok: una sorta di club digitale del libro, dove ogni utente può condividere pensieri, emozioni, consigli. Un fenomeno di massa che ha visto il settore della letteratura rialzarsi grazie al contributo dei content creator (i book influencers) durante il periodo della pandemia. Nato come hashtag, Booktok è diventato talmente diffuso da trasformarsi in un neologismo della sezione Treccani; una spinta social capace di portare determinati libri - vecchi e nuovi -  nelle prime classifiche mondiali. Un trend generato da un video di 7 secondi di una studentessa di Chicago, Ayman Chaudhary, inerente a La canzone di Achille di Madeline Miller, così virale da essere in grado di portare la vendita stessa dell’opera a 10mila copie a settimana. Una ragazza diventata così affidabile, da causare una volta il sold out su tutti i siti online, compreso Amazon, del libro La vita invisibile di Addie Rue di V.E. Schwab che aveva appena recensito. 

Ma, tornando a noi, probabilmente questo nuovo trend delle colazioni, seppur senza un hashtag ben definito, colma il vuoto presente in un’agenda fitta di contenuti editoriali con protagonista il cibo: persone che cucinano, locali dove cenare, cocktail bar, raccomandazioni, ecc. Un tema molto caro agli italiani, declinato da personalità e modus operandi caratteristici e distintivi per chi lavora nel settore e comunica sui social (pensiamo al “con mollica o senza?”). Diversi modi quindi di intendere e vivere l’esperienza culinaria; uno di questi - all’antitesi per quanto riguarda la qualità e l’artigianalità valorizzata dalle coffee specialty - è il foodporn: un trend nato per esibire il cibo in tutta la sua opulenza, mostrando ad esempio hamburger a più piani con salse e formaggi colanti gustati voracemente dal foodblogger di turno. Una ricerca al godimento estetico, di “esagerazione”, che spesso non si accompagna ad un altrettanto alto livello gustativo.

Una ricerca di engagement che può essere rintracciata anche nei video di Cedric Grolet, noto influencer e pasticciere francese, diventato famoso nei video a inquadratura verticale, dove, attraverso grandi quantità di ingredienti dà vita a prodotti di pasticceria acclamati da tutto il mondo che si pongono a metà tra innovazione e moda. 

Ma di produzioni strane o innovative ce ne sono diverse all’interno del mondo breakfast, che ad esempio prendono il nome di cruffin (crasi tra muffin e croissant), flat croissant, NY rolls o crookies (croissant con dentro l’impasto dei cookies americani), diventando hashtag in grado di attirare food bloggers, creators e semplici curiosi, che, come Alessandro Borghese insegna, daranno alla fine tra sè e sè i propri voti alle esperienze che avranno vissuto.

Il Food Porn precede i social media. La sua origine risale al 1984 quando l’autrice, critica e giornalista Rosalind Coward lo utilizzò per la prima volta nel suo libro Female Desire per indicare foto di cibo esteticamente accattivanti. Coward notava come la rappresentazione televisiva del cibo negli anni '80 si concentrasse su immagini irrealistiche, trascurando il processo di preparazione e mirando a suscitare l'appetito visivo, in un modo simile a come la pornografia stimola il desiderio sessuale.

Sui social, il Food Porn ha mantenuto inizialmente la stessa enfasi sull’estetica, mostrando cibo simmetrico, bello e artistico. Ma con la crescente popolarità tipica dei trend virali, il concetto si è trasformato. Oggi, il Food Porn non si limita più alla sola bellezza visiva, ma tende all'eccesso in termini di quantità e complessità, quasi all’esasperazione: si prediligono ora panini enormi, croissant stracolmi di creme, e piatti di pasta con una moltitudine di ingredienti, in porzioni esagerate.

Quando parlo di “breakfast experience” non parlo però di ciò che viene offerto dalle grandi multinazionali, ma di quelle caffetterie, che oltre a fornire specialty coffee, propongono anche lievitati, pasticcini, torte e viennoiserie. In generale si può affermare che tutti gli attori di questo nuovo mondo condividono due valori fondamentali: l’ambiente deve essere accogliente e il prodotto deve essere di qualità. 

Uno dei primi a costruire una narrazione che valorizzasse il prodotto e l’intera filiera è Davide Longoni, nipote e figlio d’arte, il cui nonno aveva un mulino e il padre cominciò a fare il pane (bianco) negli anni Settanta. Nel 2003 Longoni inizia a sperimentare nel laboratorio di famiglia e nel 2013 apre il suo primo negozio, la sua bakery contemporanea, in Porta Romana a Milano. Il suo obiettivo è che il pane possa avere la stessa complessità gustativa e olfattiva del vino, secondo 3 direttrici principali: lievitazione naturale, farine biologiche macinate a pietra e pane di grande formato. Oggi, ormai affermato, il marchio Longoni si è declinato in vari aspetti: una rivista, un progetto formativo e una rete di collaboratori a livello nazionale che mira a intercettare le nuove generazioni. 

«Il mio pane è un prodotto agricolo, che nasce coi cereali sui campi e viene poi immerso nel tessuto sociale urbano. Per questo motivo quando penso al pane penso a un simbolo di rigenerazione di luoghi che possono tornare a vivere e a produrre, penso al racconto di persone che vivono una profonda connessione con i loro territori. Il pane lo faccio soprattutto fuori dal laboratorio».

Il desiderio di far vivere un’esperienza esclusiva come quella del vino, che simboleggia qualità e ricercatezza, viene quindi calata anche su prodotti come il caffè e i lievitati: un trend che rende felici gli astemi come me. 

Ma forse c’è un motivo più profondo, forse è proprio quel modo di fare e di vivere prettamente italiano, quell’immagine rassicurante della “vita lenta”, di lenzuola stese al sole e del rumore delle onde al tramonto, del chiacchiericcio di piazze di paese in caldi pomeriggi estivi, che può aver influenzato la diffusione di questa nuova esperienza culinaria, perché il tempo di qualità richiama cibo di qualità. Caffè e pane: due prodotti da sempre considerati basici nell’esperienza italiana si elevano, dando maggior rilievo e peso all’artigianalità che diventa rilevante e distintiva in un mondo sempre più industrializzato e veloce. 

L’artigianalità viene messa in scena, il cibo viene presentato come spettacolo a cui partecipare e assaporare in un ambiente coerente e appetibile rispetto alla proposta. Così come uno spettacolo ha luogo in un teatro, ogni esperienza legata alla prima colazione ha vita in un locale che possiede una personalità ed un’estetica distintiva, intercettando i gusti di determinati consumatori e dando vita a nuove creazioni ed esperienze esclusive. 

Ciò che però in ogni luogo prende davvero vita è una finestra temporale che permette alle persone di riappropriarsi del proprio tempo, passandolo in compagnia di amici, colleghi, parenti e conoscenti e soddisfacendo il bisogno di connessione e di relazione insito nell’essere umano.

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale.

Come ti uccido un testo: crimini tipografici e delitti imperfetti

Quella tra il contenuto e la forma è una tensione che non sempre trova un equilibrio. Tanto più nel mondo della comunicazione, dove i ritmi martellanti spingono la bilancia a pesare più per il primo aspetto. Un’onta, per la quale l’attenzione alla forma diventa un antidoto fondamentale

Storia sana, in corpore (tipografico) sano. Quando un messaggio è chiaro e comprensibile, non è solo merito del contenuto ma anche della sua controparte grafica: la forma.

Nell’era delle interconnessioni e di una comunicazione sempre più efficace e centrale, un messaggio chiaro è un ponte verso il nostro interlocutore, un portale spazio-temporale per far arrivare il nostro punto di vista, personale e unico. La realtà è sempre più complessa e per cercare di dipanare questo groviglio occorre mettere in campo delle narrazioni il più possibile comprensibili, chiare e pulite. Queste caratteristiche vengono garantite da alcuni elementi, spesso considerati solo di contesto o come semplice cornice. L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’impaginazione, il layout, la disposizione delle parole nelle gabbie tipografiche sono parte integrante del nostro messaggio, lo avvolgono e lo esplicano, lo contengono e allo stesso tempo lo consegnano a occhi e menti altrui. 

L’esigenza di aprirci verso l’esterno e di comunicare pervade ogni momento, che sia una riunione di lavoro o una chiacchiera tra amici. La realtà ci pone ogni giorno la sfida di decifrarla. Dall’esterno ci provengono input che ci appassionano, ci smuovono, accendono e fanno sentire l’esigenza di esplicitare il nostro punto di vista. Per queste necessità comunicative occorre cura, intesa nel suo significato originario di dedizione, preoccupazione che si incrini la bellezza di ciò che ha catturato la nostra attenzione: amore che viene esplicitato con l’accudimento. 

La comunicazione implica per la sua stessa natura dialogica questa forma di attenzione: il significato che il mittente vuole esplicitare è circondato da elementi che devono avere un senso, nulla può essere lasciato al caso. La logica e la disposizione tipografica servono per raggiungere l’obiettivo finale della comunicazione: il destinatario. 

Al di là della presunzione di cancellare ogni elemento di imprevedibilità proveniente dal contesto o dal mezzo, la chiara volontà espositiva del mittente può aiutare a raggiungere l’obiettivo: comunicare ciò di cui sentiamo la necessità in un determinato momento e far sì che questo messaggio non si perda nella selva dell’interpretazione arbitraria e dell’incomprensibilità. Da navigatori di storie altrui, ci siamo imbattuti spesso in questa sfida, e la chiarezza è il porto sicuro a cui cerchiamo sempre di tendere, con la bussola della creatività. Per questo capita spesso di raccontare le storie, nostre o di altri, con presentazioni o forme grafiche. Lì dove non arriva il racconto orale, ci soccorre la scrittura. Per conquistare l’attenzione del nostro interlocutore dobbiamo curare l’organizzazione scritta del messaggio tramite presentazioni e slide.

Il testo è un intreccio in cui ogni filo è legato all’altro, e il disegno d’insieme è dato proprio dall’armonia tra le componenti. Basta recidere uno di questi fili e l’equilibrio svanisce. Per questo motivo il primo modo di uccidere la bellezza e la correttezza di un testo e, di riflesso, del messaggio veicolato è la mancanza di senso logico nel mandare a capo le parole.

La nostra bussola per non perderci è l’unità di misura del paragrafo: dobbiamo sempre far sì che abbia un aspetto ordinato, in cui ogni lettera abbia il giusto spazio per emergere ed esprimersi, in cui nessuna parola o preposizione venga lasciata sola alla fine del paragrafo per trasformarsi in “vedova”. Allo stesso tempo è importante anche che il nostro paragrafo di riferimento abbia il giusto spazio ed equilibrio ai suoi lati: tutte le parole devono essere ben intrecciate insieme alla fine di ogni riga, pena la creazione di “orfane”.

È tutto un gioco di equilibri: perché, ad esempio, dovremmo accettare un’impaginazione del genere?

Lasciamo ai poeti e agli artisti la scomposizione tipografica di un testo o di uno spazio. Il nostro interlocutore potrebbe accorgersi di questa scomposizione e, sapendo che non siamo allievi di Picasso, sarebbe spinto a credere che non abbiamo posto attenzione alla comunicazione: un aspetto che in alcuni contesti è fortemente creativo, diventerebbe così sintomo di approssimazione.

Basta un’accortezza in più e si riottiene l’equilibrio:

Non dividiamo ciò che l’analisi logica ha unito. Così come, senza volerlo, comunichiamo in ogni momento con la prossemica, con il modo in cui occupiamo lo spazio o gesticoliamo, allo stesso modo ogni nostro messaggio scritto e impaginato veicola un significato, fin dal momento in cui appare. Ok, non è corretto giudicare un libro dalla copertina, ma spesso è proprio l’involucro grafico ad attirare la nostra attenzione e ad attivare la curiosità a conoscere la realtà che ci circonda.

Un altro modo di recidere i fili dell’intreccio testuale è non allineare in maniera corretta il testo, che sia a destra e sinistra con andamento a bandiera, o centrale a epigrafe. Anche qui, con piccole accortezze, si può correggere una bandiera errata variando semplicemente la lunghezza delle righe del testo. Se non basta, si può intervenire sul contenuto stesso e scegliere parole che si adattino l’una all’altra anche da un punto di vista tipografico. Allo stesso modo, per ottenere un corretto testo a epigrafe, basta alternare righe corte e righe lunghe. Le parole non sono isole, proprio come le persone, e per questo non meritano di essere lasciate sole, ad affrontare la vacuità dello spazio alla fine di un paragrafo o di una riga.

Nel mare magnum della comunicazione in cui ogni giorno siamo immersi, per farsi veramente ricordare occorre affidarsi alla cura, unico detective sulla scena di crimini tipografici, in grado di risolvere questi e altri delitti imperfetti.

Il cantautore modenese è un esempio di costruzione ideale di un brand. Riconoscibilità, coerenza e autenticità: la ricetta perfetta è presto fatta. Caratteristiche che gli hanno consentito di resistere al tempo e imporsi come l’eroe di più generazioni. 
Le aziende hanno molto da imparare.

Rock 'n'roll brand: le lezioni di Vasco sull’identità aziendale

I 225mila che il 1° luglio 2017 hanno pagato il biglietto per vederlo dal vivo al Modena Park lo sanno bene: Vasco Rossi non è solo un cantautore. Ormai è assimilabile a un brand nazional popolare. Per i suoi fan è il Kom. Per gli altri Vasco, senza cognome, non ce n’è bisogno. D’altronde non stiamo parlando di uno qualsiasi. Basti pensare che quel giorno al Modena Park è diventato l’artista con il più alto numero di spettatori paganti per un concerto. Un record mondiale.

Al di là del personale giudizio artistico, è la parabola umana e artistica di Vasco a risultare particolarmente interessante: ci racconta, meglio di molte analisi strategiche, di come si costruisca un brand di successo e lo si consolidi nel tempo. Stiamo infatti parlando di un artista che, a più di 45 anni di distanza dall’esordio discografico, è ancora in grado di riempire sette volte di fila lo stadio San Siro di Milano, come dovrebbe accadere ancora una volta nell’estate 2024.

La serie Netflix Il Supervissuto, disponibile dal 27 settembre 2023, ne ripercorre le tappe dell’esperienza umana e artistica: seguendo la tendenza produttiva delle piattaforme, che dedicano ampio spazio ai documentari sulle celebrità, Vasco si presenta come figura d'interesse transgenerazionale nel panorama italiano.

Un elemento fondamentale che contraddistingue il suo essere unico consiste nella consapevole e quasi scientifica volontà di costruire un proprio stile riconoscibile, diverso dagli altri: sia nella scelta del genere musicale rock, ancora quasi inesplorato in Italia, che nello stile di vita.

Mutuando la “vita spericolata" delle grandi rockstar anglosassoni, Vasco ha fatto della propria vita al limite, degli eccessi, del rapporto totalizzante tra la persona e l’artista un vero e proprio marchio di fabbrica: un manifesto forse non da tutti condivisibile ma estremamente riconoscibile. Così come nella scelta di uno stile comunicativo che si fonda sulla brevità di immagini giustapposte l’una all’altra, nel contesto di testi rarefatti, sintetici. Estremamente diretti. Anche questa fu una scelta consapevole, come lui stesso ha spiegato, ed è molto interessante ai nostri fini, perché fatta prendendo in considerazione il pubblico giovanile degli anni ‘80, che costituiva il suo target: il cantautore modenese si rese conto che il modo in cui doveva comunicare doveva essere più diretto, breve e incisivo, per catturare subito l’attenzione di un mondo che andava sempre più veloce.

Altro aspetto decisivo che emerge dalla storia di Vasco è la coerenza: pur in una fisiologica evoluzione umana e artistica, Vasco è sempre stato fedele a se stesso, si è sempre raccontato come espressione degli stessi valori. Cambiando, certo, ma mai rinnegandosi.

Ma soprattutto Vasco viene percepito come autentico, mai finto o compiacente nei confronti del pubblico. Può sbagliare una canzone, ma è difficile che sbagli l’intenzione: si mette sempre e comunque a nudo, offrendo solo se stesso e dando così la sensazione di una autenticità che non cede a doppi fini o a compromessi commerciali. 

D’altronde lo ha più volte detto lui stesso, facendo della critica alla società dei consumi uno dei motori della sua poetica. Quel “piccolo, spazio, pubblicità” (con cui il cantautore modenese apriva ironicamente il brano “Bollicine”, vincitore del Festivalbar 1983) oggi, nell’era dei social, è diventato un palcoscenico potenzialmente infinito. Ma per conquistarlo nel modo giusto, per il più beffardo degli ossimori, è Vasco il modello da cui prendere esempio.

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il boom del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni.

Di podcast, racconti, storie e dell’eterno ritorno del tempo

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il successo del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni

Uno dei trend della comunicazione del presente, valido anche per quella d’impresa, è l’utilizzo del formato audio dei podcast. Ne sono usciti e ne escono a migliaia, su ogni tipo di argomento, di categorie diverse, con un taglio e una natura differente, ma con un grande minimo comun denominatore: l’ambizione di proporre uno storytelling accattivante che si rivolga a un pubblico di riferimento. Noi stessi abbiamo collaborato alla produzione di diversi prodotti, ad esempio “Nora” per Terna e “Accanto” per a2a.

Uno degli elementi interessanti di questo trend è che in realtà trae le sue radici, il suo significato più profondo, nel passato, tanto da sembrare quasi anacronistico: curiosa constatazione se si pensa che viviamo nell’era dell’intelligenza artificiale, delle rivoluzioni tecnologiche talmente ravvicinate tra loro che impongono una brusca accelerazione alla storia, costretta, dunque, a rimanere perennemente ancorata al presente. 

Una ridefinizione del tempo
Si tratta infatti di una forma di comunicazione essenziale, semplice, che si basa su una fruizione audio (e non necessariamente visiva) dei contenuti proposti. E proprio l’aspetto contenutistico è altrettanto interessante: tra le moltissime alternative che i canali podcast propongono, l’utente è chiamato a compiere una scelta, a soffermarsi sulla storia che si vuole sentire raccontare e soprattutto a dedicare a quest’ultima del tempo e  interesse. Nell’era di TikTok e dei video dalla durata sempre più breve, selezionati per noi da un algoritmo, a cui spesso non si presta nessuna attenzione, il tempo dedicato ad approfondire un tema, una storia, ci appare quasi come rivoluzionario.

Lo storytelling che riempie e sostanzia il podcast, a ben guardare altro non è che la rielaborazione contemporanea dell’intuizione di base, che risale già ad Omero, su cui si fonda il senso stesso della comunicazione e che non è mutata nei secoli: comunicare significa essenzialmente raccontare storie attraverso un approccio narrativo che sia in grado di intercettare le emozioni e di stimolare l’interesse del pubblico. Questa forma ha subito innumerevoli stravolgimenti nel tempo, ma la sostanza è rimasta la stessa: prendere la strada apparentemente più tortuosa per arrivare prima alla meta. 

L’eterno ritorno del tempo di nietzschiana memoria ci insegna che a guidare il cammino degli uomini sono le onde lunghe della Storia che, se anche a cicli a volte inattesi, lunghi, inaspettati, torneranno a infrangersi sempre sugli stessi scogli.

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana

C’era una volta. L’incipit più celebre di sempre, intimo e allo stesso tempo universale. Parole che, non appena sprofondata la testa nel cuscino, ci trasportano in mondi lontani, solleticano l’immaginazione e alimentano la capacità umana, troppo umana di fantasticare. Queste sensazioni riflettono il bisogno atavico dell’essere umano di creare o ascoltare racconti e storie. Dai miti, con un pullulare di eroi inarrivabili ma scalfiti da sentimenti umani, alle storie affidate al potere creativo del racconto orale, trasmesso dagli antichi cantori alla saggezza popolare, fino al racconto che salva la vita, nelle mille e una notte di un oriente che non è poi così lontano. 

Abbiamo sempre bisogno di storie, di immedesimarci in personaggi che sono in cerca di nuova vita, più che di autore. Questa esigenza continua a esser presente, nell’era che invita a cogliere l’attimo, un secondo prima che venga inglobato nella velocità del cambiamento. Il bisogno rimane e può essere espresso anche da una forma di racconto più vicina a esigenze prosaiche e commerciali: la pubblicità. 

Gli spot diventano storie all’interno di piccoli schermi, sono un’occasione per presentare un prodotto e allo stesso tempo per entrare nelle vite degli spettatori. Dimentichiamo sorrisi stampati su volti di attori e improbabili scenografie con illuminazioni paradisiache. Oggi la tendenza è quella di rappresentare la realtà, con tutta la sua gamma di situazioni imperfette e proprio per questo autentiche. Il bisogno di verità sta alimentando una nuova ondata di iper realismo e arriva a influenzare anche il modo di commercializzare i prodotti. Per vendere occorre sintonizzarsi sulle esperienze di vita comuni, su quei sentimenti intimi e allo stesso tempo universali.

A veicolare questa tendenza ci sono realtà apparentemente lontane da approcci poetici e narrativi. Il nuovo stile comunicativo di Esselunga dimostra come la catena di supermercati si presenti come luogo in cui creare connessioni tra le persone ed entrare nelle vite e sentimenti altrui, proprio attraverso i prodotti. Un approccio inaspettato che ha fatto rumore, soprattutto con il primo capitolo di questo nuovo stile comunicativo e pubblicitario.

La pesca è un cortometraggio che racconta in soggettiva la sofferenza vissuta dai figli di genitori separati ma anche la capacità riparativa che solo lo sguardo e la creatività dei bambini possono avere. Il frutto che la piccola protagonista compra per regalare, da parte della mamma, al papà diventa il simbolo di quella speranza che spesso continuano a nutrire le persone quando si trovano in situazioni di difficoltà o sofferenza. Siamo lontani anni luce dalle pubblicità vetrina, ossia quegli spazi che nel loro racconto fittizio sembrano esplicitare la natura commerciale. La pubblicità diventa una parentesi – inaspettata – che regala spaccati di realtà, mostrando situazioni che è possibile vivere nella quotidianità. Il prodotto diventa il mezzo per creare terreni di condivisione e non più solo il fine ultimo. Questo impianto narrativo sta continuando ad alimentare lo stile comunicativo della catena di supermercati. Il secondo capitolo del dittico di storie, entrambe dirette dal regista francese Rudi Rosenberg, è incentrato su un altro prodotto, che anche qui diventa l’espediente per raccontare di un sentimento intimo e universale, l’amicizia.

La noce è la storia di due amici d'infanzia e vicini di casa, Marta e Carlo. Quando la bambina è costretta a trasferirsi con la famiglia all’estero, regala all’amico una piccola noce, pegno del legame che li unisce. Al ritorno inaspettato di Marta, ecco l’happy ending accompagnato dal plot twist: la noce, piantata e coltivata da Carlo, ha dato vita a un albero, sotto cui i due si ritrovano sorridenti. Il claim finale «Non c’è una spesa che non sia importante» ci riporta alla dimensione pubblicitaria, proprio come succede nel primo capitolo “La pesca”.

Non è la prima volta che le pubblicità abbandonano le vesti di mondi perfetti e fittizi e si trasformano in spioncini sui sentimenti più intimi e profondi. Spesso per facilitare la realizzazione di cortometraggi autentici, che diventano dei documentari della quotidianità, si ricorre alla direzione di registi cinematografici. All’inizio del nuovo millennio, superate le preoccupazioni per l’arrivo del nuovo secolo e il temuto Millenium Bug, Woody Allen dirige se stesso in un cortometraggio che racconta l’ansia del cambiamento. Un nevrotico Allen si aggira per le strade affollate di New York, affidando a una conversazione telefonica con il suo psicanalista tutte le sue preoccupazioni su un gene scoperto e che consentirebbe di vivere fino a 150 anni. Questa narrazione mette in scena le nevrosi iper contemporanee e lo fa con lo stile unico e ironico del regista Premio Oscar. Diventa uno spaccato su sentimenti e paure che capita di avere e solo alla fine capiamo che si tratta dello spot della rete mobile di Telecom Italia. «Il futuro non deve preoccupare - rassicura il claim - serve solo un aiuto professionale». La sceneggiatura è stata premiata dal Gran Galà della Pubblicità, una manifestazione che dal 1996 al 2005 ha celebrato i migliori spot con il “Mezzominuto d’oro”. 

Un’ironia ancora più sottile pervade un altro spot diretto da Allen negli anni Novanta, quello sulla catena di supermercati Coop. Il claim «la qualità è un’arte» viene preso alla lettera e diventa l’occasione per realizzare un’esposizione di arte contemporanea, con tanto di esperti che commentano le opere e le associano alle paure e speranze del tempo. Peccato che sotto le teche ci siano confezioni di carne macinata e bistecche.

Gli spot diventano a loro volta veri e propri film in miniatura, dall’elogio della bellezza e dei colori di Gucci Epilogue, il minuto e mezzo diretto dai fratelli D’Innocenzo, al ritmo incalzante del racconto che David Fincher ha creato per la Heineken, con protagonista Brad Pitt. I rigatoni Barilla diventano la scelta di una commensale tra piatti gourmet del ristorante di lusso che fa da scenografia dello spot diretto da Federico Fellini mentre gli spaghetti De Cecco sono il valore aggiunto del diretto da Ferzan Ozpetek, in un ristorante che affaccia sui monumenti di Roma.

Vetrina esplicita di prodotti da acquistare, stratagemmi per indurre bisogni inconsci, universo parallelo fatto di sorrisi e sentimenti plastici, finzione che interrompe il flusso di altri racconti, da saltare con lo zapping: oggi la pubblicità è anche un mezzo inaspettato per raccontare storie, un cantore di situazioni imperfette e quotidiane, lo specchio di sentimenti che riguardano tutti noi.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno 

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità.

L’arte di comunicare: posizionarsi non significa cavalcare un trend

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità

Due elementi chiave per l’efficacia, la buona riuscita di ogni intento comunicativo sono la credibilità del messaggio (che dipende in buona parte da chi e come lo si veicola) e l’urgenza, l’esigenza di esprimerlo. L’assenza di queste condizioni rischia di trasmettere un messaggio privo della necessaria forza per raggiungere il proprio fine, dando l’idea di poca autenticità. Una lezione spesso dimenticata da molti brand, ma che il Norwich City, storico club del calcio inglese, ha colto alla perfezione.

Questa campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale, promossa dal club in occasione della Giornata mondiale della salute mentale, è particolarmente esemplificativa in questo senso. Nel cortometraggio vediamo due amici vicini di posto alle partite in casa del club. Uno in diverse occasioni appare cupo, esulta a stento ai gol, risponde svogliato alle domande del compagno su come proceda la sua vita al di fuori dello stadio. L’altro invece è sorridente, è il primo a saltare in piedi per festeggiare le vittorie. Arriva un giorno in cui sugli spalti vediamo solo uno di loro, mentre di spalle posiziona con amore la sciarpa sul seggiolino dell’amico, lasciando intendere che quest’ultimo abbia tragicamente messo fine alla sua vita. Poi si gira ed ecco la sorpresa: a piangere la scomparsa del compagno è l’uomo che ci era apparso cupo, spesso vestito di nero. «A volte può essere evidente quando qualcuno è in difficoltà. Ma a volte i segnali sono più difficili da individuare. Controlla chi ti sta intorno» è il messaggio con cui si chiude il video.

La decisione è quella di trattare un tema molto attuale, in cui purtroppo sempre più persone possono identificarsi, ma, allo stesso tempo, per nulla inflazionato: è infatti ancora una questione non molto indagata, non se ne sente parlare tanto, insomma non è un trend della comunicazione mainstream. E questo sottolinea la reale volontà di promuovere l’argomento, rifuggendo la tentazione di comunicare il “necessario”, puntando con forza solo su ciò che determini un reale posizionamento, fondato su una linea editoriale originale, coerente con i propri valori e soprattutto autentica. 

Un altro aspetto da evidenziare, è la modalità attraverso la quale è stato veicolato il messaggio: un video sui propri canali social ufficiali, di una lunghezza (2 min e 30 sec) tale per cui l’utente medio non percepisca una grande barriera d’accesso alla visione, ma al contempo abbastanza lungo per far sì che si eserciti una scelta consapevole nel guardarlo. 

Inoltre, lo storytelling è incalzante, originale e gioca su un gesto abitudinario, com’è andare allo stadio con un amico, invitando, senza retorica, a interrogarsi sulla difficoltà di capire e conoscere veramente lo stato d’animo delle persone che ci stanno vicino. 

Il messaggio e il fine comunicativo, la forma e la sostanza, lo strumento, il merito e il metodo, dunque: tutto risulta coerente, autentico e contribuisce a rendere efficace il processo comunicativo.

L’arte di comunicare. Posizionarsi non significa cavalcare un trend

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia.

Ho già perso la tua attenzione. Breve guida anti-multitasking

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia

Facciamo una scommessa. Se stai leggendo queste righe è molto probabile che lavori anche tu, come me, nel mondo della comunicazione e affini. E anche tu sei più propenso a un lavoro di tipo orizzontale piuttosto che a dedicare il tuo tempo alla profondità di un argomento o di una ricerca accademica che implichi mesi di concentrazione verticale. Ecco, se corrispondi a grandi linee a questo identikit tra pochi secondi interromperai questa lettura per guardare lo smartphone, fare scroll, usare ChatGPT o qualsiasi altro applicativo simile, senza che per forza ti siano arrivate notifiche.


Se ho vinto questa scommessa, allora vale la pena andare avanti a leggere perché probabilmente io e te siamo più simili di quanto pensiamo.

Entrambi non usiamo la tecnologia ma ci viviamo, anche se nessuno ci ha ancora educato ad usarla al meglio.

Intanto ho capito che per tenere qui la tua attenzione, meglio che dia un po’ di respiro spaziale tra un capoverso/concetto e l’altro. Ecco, ora chiudi il tab di Whatsapp web e pensa a un esempio di questa mancanza di educazione di cui sopra. Fatto?

Nell’editoriale di HR Radical Club a cura di Roberta Cavaglià uscito lo scorso 17 gennaio viene fatta un’importante riflessione a riguardo: il multitasking non esiste, o almeno non esiste per come lo conosciamo. Il nostro cervello non ci permette di fare tante cose allo stesso tempo, ma passa velocemente da una all’altra e nel farlo sceglie quali informazioni registrare e quali no. E nel trasferirsi da un’emergenza ad un’altra, da una call che fai mentre in contemporanea stai scrivendo un’email e ogni tanto scrolli il feed di Instagram, la tua efficienza si sta riducendo di circa il 40% provocando un danneggiamento alla memoria di lungo termine e alla creatività.

Tell me something new, direbbero gli americani. Bene, la novità è che se provi a riportare la tua attenzione su un singolo task, sono dolori. 

Non puoi dire meglio perché quel muscolo lì è fermo da tempo immemore. Se ti sei rotto il crociato e riprendi a correre dopo 4 mesi, non credo che le tue gambe siano fresche e distese come prima. Ci vorrà tempo per riattivare un muscolo atrofizzato.

Però una medicina per ri-attivare questo muscolo c’è, è dentro di noi e si chiama ossitocina: quell’ormone che rilascia le sensazioni di benessere e piacere. Quindi qualcosa che tutti quanti desideriamo o tendiamo a ricercare. E tra le tante opzioni che possiamo scegliere per attivarlo ce n’è una molto semplice: ascoltare una storia.

Non starò a tediarvi sulla validità scientifica di quanto sto scrivendo (trovate tutto qui), ma le storie hanno più poteri di quanto possiamo immaginare. Attivano parti del nostro cervello che ci portano a tenere la nostra attenzione incollata a quel personaggio e a quella trama, a quell’imprevisto, a quella sorpresa. Ci tengono incollati ad ascoltarle-vederle-leggerle. 

Insomma, un bel risveglio muscolare che magari non risolverà tutti i problemi ma di sicuro avrà lasciato impresso nel tuo girovagare qualcosa di stabile, piacevole e indelebile.

E per calcare ulteriormente la mano (prima che perda definitivamente la tua attenzione) credo che non ci sia cosa migliore che citare Shane Snow, giornalista e fondatore di Contently:

«No one cares about your marketing goals. But everyone likes a good story».

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie.

Crisi aziendali: la narrazione è il miglior alleato della reputazione

Dal Dieselgate di Volkswagen ai pandori di Chiara Ferragni, le crisi di reputazione si dividono in due categorie: quelle di capability, relative alle competenze, e quelle di character, che riguardano i valori. Origini e gestioni diverse, una stessa ancora di salvezza: le storie

La reputazione è un asset intangibile tra i più delicati che esistono. Un’azienda o un individuo non “possiedono” la propria reputazione, che invece appartiene ai loro stakeholder: possono solo cercare di migliorarla attraverso un lavoro costante e corretto sull’identità e sugli strumenti di comunicazione. Per questo una crisi reputazionale lascia segni profondi ed è difficile da gestire. E sempre per questo è fondamentale lavorare sulla propria narrazione. Vediamo perché.

All’Università di Oxford esiste un prestigioso Corporate Reputation Centre, ospitato dalla Saïd Business School, che ha da tempo sviluppato una profonda riflessione sulle crisi reputazionali, dividendole in due grandi macrocategorie: quelle provocate dalla capability e quelle provocate dal character. La prima categoria raccoglie le competenze, la capacità di fare le cose, di realizzare prodotti all’altezza delle promesse del marchio, di mettere in campo risorse adeguate alle sfide imprenditoriali. La seconda è invece la percezione di come un’impresa faccia le sue scelte, di quali siano le basi culturali e valoriali della propria identità. 

È dura perdere la reputazione legata alla propria capability, occorre combinare un guaio serio e la strada per recuperarla passa dalla riconquista della fiducia, in primo luogo, dei clienti. È più facile mettere a repentaglio la reputazione sugli aspetti di character e forse ancora più faticoso rimediare, perché ci sono da convincere un sacco di stakeholder diversi. 

L’esplosione nel 2010 della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon della BP nel Golfo del Messico è un classico esempio di crisi reputazionale di capability («siete in grado di fare questo mestiere senza far saltare tutto in aria?»), sul quale si innestò anche una questione di character, per i pessimi commenti pubblici dell’amministratore delegato dell’epoca. Il Dieselgate del 2015 di Volkswagen, con la manipolazione dei dispositivi di misurazione delle emissioni delle auto, è un caso invece puramente di character: nessuno mette in discussione la capacità di Volkswagen di costruire ottime auto, ma le mosse truffaldine di alcuni suoi manager hanno sollevato dubbi sulla cultura aziendale della casa automobilistica. 

Anche il passo falso di Dolce e Gabbana in Cina nel 2018, con gli spot accusati di essere carichi di stereotipi razziali, è un esempio di crisi di character: i capi d’abbigliamento dei due stilisti restano eccezionali, ma ci si è interrogati sui valori e la cultura aziendale. Se una banca o un’azienda di carte di credito si fanno rubare da un hacker i dati dei clienti, sicuramente si pensa invece a un problema di capability.

Poi ci sono i casi dove la differenza tra le due macrocategorie si fa più labile e le cose si accavallano. Se Facebook si fa scoprire impreparata di fronte alla grave gestione dei dati degli utenti costruita da Cambridge Analytica, viene il dubbio che ci sia un problema sia di character, sia di capability. Allo stesso modo, tutti i recenti guai di Chiara Ferragni con panettoni e beneficenza sono senza dubbio un problema di character, ma visto che il suo core business è la comunicazione di sé stessa, occorre riflettere anche sulla capability. Qualcosa di analogo, in circostanze drammatiche, è toccato alla famiglia reale britannica in occasione della celebre foto ritoccata da Kate Middleton: un tema di identità, ma anche di capacità del team di comunicazione dei reali. 

La “salvezza” arriva dalla narrazione 

Per far fronte a questo tipo di crisi reputazionali, come insegnano a Oxford, ci sono tre strade. La prima è legata ai comportamenti: come agire per cercare di ripristinare la fiducia che è stata compromessa. La seconda è relativa ai network: quali interlocutori cercare, quali operazioni di Pr avviare, quali interviste e dichiarazioni pubbliche perseguire. La terza, quella di più lungo periodo, è infine quella della narrazione. Come ti sei raccontato fino a ora e come devi raccontare d’ora in poi la tua azienda, le tue attività, ma anche i tuoi valori, la tua identità. 

È quest’ultimo il terreno dove si muove la narrazione strategica d’impresa ed è la migliore garanzia di poter presentare al mondo una rappresentazione autentica ed efficace di chi sei. Ma è un ambito su cui è meglio lavorare prima che arrivino i problemi, perché quando sei nel pieno di una crisi le opzioni sono ridotte. Del resto lo aveva già detto molto bene secoli fa uno dei migliori strateghi della comunicazione di sempre, Niccolò Machiavelli:

«È comune defetto degli uomini, non fare conto, nella bonaccia, della tempesta».

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste. 

Founder storytelling: raccontare un’azienda partendo dai fondatori

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste 

Per “founder storytelling”, ovvero il racconto dell’impresa tramite la storia personale del fondatore, intendiamo quella strategia comunicativa che assume uno spazio sempre più ampio e importante nel marketing contemporaneo; il tutto in un’epoca in cui il personal branding ha assunto un ruolo sempre più centrale. Lavorare sulla storia del fondatore offre ai brand la possibilità di dare enfasi ai valori di marca, radicandoli saldamente nel passato e proiettandoli nel futuro prossimo dell’azienda. Per avere la prova di questa influenza si può pensare a quelle imprese in cui la figura del fondatore costituisce un importante elemento di distintività, diventando spesso rappresentativa dell’impresa stessa.

Il caso più emblematico è quello di Steve Jobs, CEO di Apple, che oggi ha assunto quasi le sembianze di un eroe mitologico. Lui per primo ha fatto uso della propria storia personale, non solo per presentare i prodotti dell’azienda, ma anche con lo scopo di ispirare il pubblico attraverso la narrazione dei propri valori (e quindi quelli di Apple), come durante il famoso discorso ai neolaureati dell’Università di Stanford nel 2005. Il suo racconto di vita si articola e sviluppa attraverso una serie di up and down che coincidono con la narrazione delle tappe presenti in un rinnovato “viaggio dell’eroe”: da piccolo viene adottato, il suo percorso scolastico non è brillante, la carriera lavorativa inizialmente è fallimentare e difficoltosa. 

Oggi la mission di Apple è quella di rendere il mondo un posto migliore per le persone tramite l’uso della tecnologia, e di diventare una risorsa economica, intellettuale e sociale delle comunità in cui vengono utilizzati i suoi prodotti. Uno scenario che collima con le aspettative del co-fondatore dell’azienda statunitense.

Nel 2014 Apple diventa la prima società al mondo per capitalizzazione e Jobs, che era morto nel 2011, passa alla storia come uno dei Ceo più geniali e visionari di sempre. Le sue parole «stay hungry, stay foolish» sono diventate uno dei messaggi motivazionali per antonomasia. 

Il mondo imprenditoriale italiano non manca di figure che si sono, nel tempo, mitizzate in maniera analoga. Leonardo del Vecchio, fondatore di Luxottica scomparso nel giugno del 2022, rappresenta in pieno il mito del “self made man”: orfano di padre, dopo un’infanzia infelice in collegio inizia a lavorare come garzone alla Johnson mentre frequenta dei corsi serali all’Accademia di Brera per studiare design ed incisione, fino a quando nel 1978 si trasferisce ad Agordo, nella provincia di Belluno. Qui apre la sua prima bottega specializzata nella montatura di occhiali: in tre anni quella piccola bottega si trasforma nel colosso mondiale Luxottica. Del Vecchio nel 2019 viene classificato da Forbes tra gli uomini più ricchi d’Italia, diventando un modello imprenditoriale di riferimento per i Paese. Il suo grande senso della responsabilità e la passione per l’innovazione oggi rimane vivo nei valori dell’impresa, che sul proprio sito web spiega: «La capacità di reinventarsi e innovare fanno parte della storia di Luxottica e caratterizzano il suo modo di operare»; inoltre crede fortemente nel valore della formazione, mettendo a disposizione la piattaforma “Leonardo”, che offre corsi che trattano tematiche medico-scientifiche.

Una storia di sconfitte, sacrifici e rivincite è anche quella di Mario Moretti Polegato, fondatore di Geox, oggi azienda leader nel lifestyle casual e che inizia la sua carriera come enologo. «Ero nel deserto del Nevada, camminavo e i miei piedi soffrivano per il calore. Avevo le scarpe con la suola in gomma, così mi venne istintivo fare un buco nella suola destra e un buco nella suola sinistra. Fu un gesto spontaneo, come quando si ha sete e si beve dell’acqua. In quel momento ero solo contento, non pensavo di aver inventato qualcosa». E così che iniziano le sue ricerche riguardo i materiali utilizzabili per realizzare delle scarpe assolutamente innovative. Dopo aver registrato il primo brevetto per una suola traspirante, Moretti Polegato propone l’idea a varie aziende, in particolare a quelle del settore sportivo, ma nessuno intuisce le potenzialità della sua invenzione.

I tanti rifiuti fanno da spinta propulsiva verso la decisione di aprire la propria azienda di scarpe: così nasce Geox, nome che deriva dall’unione della parola geo (dal greco “terra”) e X, (lettera che rappresenta il fattore x della sua produzione, ovvero la tecnologia, che è anche uno degli elementi cardine della mission d’impresa). Nel 2010 Moretti Polegato viene premiato da CNBC e Financial Times agli European Business Leaders Awards come “innovatore dell’anno”, per aver saputo sviluppare un brand capace di coniugare moda e tecnologia. Oggi il marchio conta oltre 30mila lavoratori ed oltre mille negozi.

La mission di Geox è quella di «migliorare la vita quotidiana dei propri consumatori attraverso prodotti innovativi che garantiscono la traspirazione», anche grazie a costanti investimenti in ricerca e sviluppo. L’innovazione come guida del percorso aziendale, un mantra che dal proprio fondatore viene traslato alle attività del marchio.

Ci sono poi imprese che hanno implementato la storia del proprio fondatore all’interno della strategia comunicativa aziendale. Mutti ad esempio, azienda leader nella produzione della passata di pomodoro, nella sezione “chi siamo” del sito corporate presenta una cronologia in cui viene raccontata l’impresa con un occhio di riguardo ai grandi fondatori come Giovanni Mutti, oltre ai suoi nipoti Marcellino e Callisto. L’azienda nel 2022  ha poi lanciato sui propri canali “Ugo, storia di una piccola grande idea”, un cortometraggio con la regia di Stefano Lodovichi. Ambientato a Parma, all’inizio del Novecento, è la rappresentazione di quello scenario contadino e umile da cui tutto è nato. Il protagonista principale è appunto Ugo Mutti, un giovane ragazzo con l’obiettivo di costruire qualcosa che stupisca Adele, la ragazza di cui si è innamorato e i cui genitori gestiscono un ristorante. Nel corso della narrazione il nostro protagonista compie diversi tentativi volti alla scoperta di qualcosa di magico; nonostante i fallimenti iniziali è la sua forza d’animo a renderlo capace di non arrendersi.

Alla fine, grazie all’unione di ingegno e creatività, riesce a vincere la sua sfida personale e a meravigliare Adele, costruendo un tubetto – poi divenuto iconico per il marchio – per il concentrato di pomodoro. Il cortometraggio si chiude con la frase «l’innovazione è come l’amore, vince chi non si arrende». Mutti sceglie così di raccontare il proprio spirito innovativo: con la storia di uno dei fondatori nelle vesti di un ragazzino innamorato. È così che unisce tradizione, passione e visione per il futuro in un unico racconto di marca.

Nel 2020 è stato pubblicato Panini. Storia di una famiglia e tante figurine a cura di Leo Turrini e con la prefazione di Walter Veltroni. Ambientato nella seconda metà del Novecento nel pieno boom economico, racconta la storia di quattro fratelli e quattro sorelle che, partendo dalla gestione di un’edicola e dalla vendita di francobolli in busta, giungono all’intuizione di fare lo stesso con le figurine dei calciatori, andando ad intercettare così un sentimento di passione nazionalpopolare. Panini nel tempo diventa una realtà internazionale e a partire dagli anni Settanta è oggetto di cessioni, cambiamenti di varia natura; ma a livello locale, le figurine dei calciatori rimangono le top seller. Ancora oggi unisce generazioni distanti, rappresentando un punto significativo nell’infanzia di ciascuno e un elemento di forte italianità del marchio. Una questione di pura tradizione.

Il trucco senza filtri di Estetista Cinica 

Un fenomeno di successo social è quello di Cristina Fogazzi, conosciuta su Instagram come Estetista Cinica e fondatrice di VeraLab. Il suo percorso ha inizio nel 2009, quando viene licenziata dal centro estetico in cui lavora. Questo evento, apparentemente critico, si trasforma presto in un trampolino di lancio: apre un proprio centro estetico e nel 2015 comincia a produrre una linea di prodotti tutta sua. Grazie a un un ottimo uso dei social media e della sua persona riesce a rendere il marchio immediatamente riconoscibile e comunicativo: abbattendo stereotipi e luoghi comuni, invitando le donne a piacersi e ad accettarsi  per come sono. Oggi VeraLab ha un fatturato di 62 milioni; l’account Instagram di Estetista Cinica ha raggiunto 1 milione di follower (le cosiddette “fagiane”) rappresentando una vera e propria community attiva e partecipata. Il suo carisma le è valso il premio Macchianera 2019, il suo talento imprenditoriale è stato riconosciuto da Forbes Italia che l’ha inserita tra le 100 donne più influenti del 2020. I valori di cui si fa portavoce sono quelli dichiarati anche da VeraLab: come la solidarietà, l’inclusività, la trasparenza e la distintività.

Le personalità citate sono accomunate dallo sviluppo di un personal brand estremamente riconoscibile, con storie di vita capaci di incarnare i valori poi ripresi dai marchi di cui sono o sono stati portavoce. La loro narrazione riflette l’archetipo del viaggio dell’eroe: hanno combattuto nemici di varia natura, in alcuni casi hanno fallito e affrontato sfide per arrivare ai propri successi personali. 

Ciascuno di loro è portatore di un’idea, di un’ispirazione o “semplicemente” della voglia di cambiare il mondo. La conseguenza di questa narrazione epica porta la marca a trasformarsi quasi di riflesso in un mito. 

Ciò non mette al riparo da rischi,  come il fatto che la narrazione possa divenire egocentrata, o che non si traduca in principi guida concreti.

In ogni caso, questi racconti hanno il potere di stimolare coloro che leggono e ascoltano, generando empatia e immedesimazione: Joseph Sugarman, noto copywriter, scrive infatti:

«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente».

Founder storytelling: il racconto di un’azienda parte dai fondatori

L’Ai ormai è ovunque. Catalizza fascinazioni e alimenta paure, solleva dubbi e offre opportunità. Noi di Bea stiamo pian piano imparando a utilizzarla, consapevoli che può essere un validissimo aiuto ma che il potere evocativo di una storia dipenderà sempre e comunque dalla creatività umana.

Noi, le storie e l’Ai generativa. Un aiuto, ma la creatività rimarrà degli uomini

L’Ai ormai è ovunque. Catalizza fascinazioni e alimenta paure, solleva dubbi e offre opportunità. Noi di Bea stiamo pian piano imparando a utilizzarla, consapevoli che può essere un validissimo aiuto ma che il potere evocativo di una storia dipenderà sempre e comunque dalla creatività umana

«Ma perché non scriviamo un articolo sul rapporto tra l’intelligenza artificiale generativa e le storie? In fondo, è ormai parte integrante di quello che facciamo, no? Non possiamo ignorare il progresso tecnico e le potenzialità di un mezzo che potrebbe cambiare radicalmente ciò che facciamo». «Proviamoci, anche a costo di non essere i più originali, ma riflettiamo su noi stessi e il nostro rapporto con la nuova tecnologia». 

In Bea ci confrontiamo quotidianamente sui temi e le storie che riguardano il nostro lavoro, è un’esigenza, una necessità, è il percorso che ci porta a essere quello che siamo e a fare il nostro lavoro guardando all’evolvere delle cose. Per questo un tema come quello dell’Ai (perché si chiama Ai, almeno su questo non vogliamo sentire ragioni), delicato e complesso andava indagato perché, in fondo, «c’è moltissimo da dire» anche se quasi tutto è stato già detto, e il pericolo di ridondanza è dietro l’angolo.

Tra i tanti dubbi e perplessità che gravitano attorno al tema dell’intelligenza artificiale, c’è n’è uno che secondo noi non ha motivo di esistere. Facciamo un passo indietro. È il 1956, siamo all'Università di Dartmouth, nel New Hampshire. Durante un convegno, l’informatico statunitense John McCarthy conia il termine “artificial intelligence", segnando la nascita della disciplina. Nessuno ha mai pensato di invertire le lettere di pc per virare verso il “calcolatore personale”, o ha adottato l’acronimo “rim” («ragnatela intorno al mondo») in luogo dell'anglosassone “www” («world wide web») come prime tre lettere dell’indirizzo del proprio sito web. In un tempo in cui gli anglicismi tendono sempre più a dominare il nostro quotidiano nella quasi indifferenza generale, non ci sembra proprio il caso di invocare qualche forma di sovranismo linguistico per un’espressione che è inglese per natura.

Tutti parlano di intelligenza artificiale, quasi tutti vogliono utilizzarla, molti fanno credere di aver già capito tutto: dei prompt, dei bias, delle implicazioni etiche, del fatto che «guarda, te lo dico oggi, sicuro entro 10 anni ci toglierà il lavoro». In ogni caso, la realtà è che con una tecnologia dotata di un tale portato rivoluzionario, nessuno può avere certezze sul reale impatto e sugli eventuali limiti di utilizzo. Non lo sa la politica, che a fatica sta cercando di definirne i contorni legislativi, non lo sa la scienza, di certo non lo può sapere la comunicazione.

A noi, ad esempio, piace ammettere di non aver capito esattamente tutto. Anzi. Certo, con gli algoritmi di Ai generativa ci stiamo pian piano prendendo confidenza, li sperimentiamo, ci giochiamo come si fa con il nuovo, bellissimo, cane dei vicini, entusiasti ma con quel minimo di distanza perché «è sempre un cane, non lo sai mica come reagisce». Negli ultimi tempi possiamo dire di aver integrato gli algoritmi di intelligenza artificiale nel nostro flusso di lavoro. Ci rivolgiamo ad essi per mettere alla prova un progetto, per creare delle basi di immagini e contenuti testuali da sviluppare. In alcuni casi abbiamo creato dei “super esperti di identità aziendali”, in grado di restituire cultura, storia, valori di un brand,per poi impostarci sopra una narrazione. Abbiamo capito che, per ottenere dei risultati, gli algoritmi vanno accuditi come dei bambini, occorre dedicarci ogni giorno tempo ed energie così da renderli efficaci suggeritori. Li formiamo.

Insomma, sentiamo che ogni giorno stiamo imparando qualcosa in più. Ma la strada è ancora lunga, quindi abbiamo provato a fermarci un attimo e provare a ragionare su quanto fatto fin qui e su quanto ci potrebbe riservare il futuro.

Per farci guidare nella scoperta del rapporto tra Ai generativa e narrazione, abbiamo deciso di disturbare tutta la squadra di Bea, gente che del racconto di storie ne fa un lavoro. «Se un cliente vi chiedesse di creare un contenuto usando interamente l’Ai, cosa pensereste?». In linea generale, l’idea su cui sembrano concordare tutti è che possa essere una grande opportunità per migliorare il processo creativo. Un “collega” a cui chiedere verifiche, conferme, input…per stimolare l’idea o aggiungere un qualcosa in più a un contenuto in fase di definizione. «Più che far scrivere una storia all'Ai, le chiederei di darmi qualche suggerimento su possibili personaggi, ambientazioni, ecc…», «è interessante dialogare con questi strumenti per far emergere qualcosa di inedito e, soprattutto, di valore a livello di design», sono alcune delle risposte.

Allo stesso tempo, tra i corridoi, non mancano i dubbi. C’è chi crede che sia difficile ottenere un qualcosa di nuovo, perché «l'Ai tende a generare cose già viste e solo combinate tra loro, spesso lontane da ciò che si vuole realmente», chi invece si domanda filosoficamente «siamo sicuri che la produttività infinita sia l’obiettivo da perseguire?» o «come  può essere programmata prendendo solo il buono dall’essere umano che la istruisce se noi per primi siamo un’alternanza tra bene e male, in continua tensione tra loro?». A questo si unisce il timore di un uso manieristico del mezzo, utile solo a «sentirsi i primi a sperimentare, senza una reale opportunità operativa». Per non parlare delle implicazioni etiche, sulla privacy, sulla tutela del diritto d’autore.  Soprattutto quest’ultimo è uno dei temi più critici quando si parla di Ai generativa, dal momento che la macchina ci restituisce spunti, contenuti, informazioni sulla base di quanto apprende da opere prodotte da terzi, che in cambio non ricevono alcun compenso economico o di visibilità. Quindi, nel momento in cui si crea un contenuto bisogna tenere in considerazione che “l'idea creativa” alla base non è originale, bensì frutto del centrifugato di un numero indefinito di idee di artisti visuali, scrittori, musicisti ignari che il loro lavoro venga utilizzato per istruire algoritmi. I recenti casi giudiziari di Getty Images contro Stability AI e del New York Times contro Open AI sono solo due tra i più famosi. In ogni caso il tema è complesso, come dimostra ad esempio la vicenda del filosofo e artista digitale Francesco D’Isa e della sua graphic novel Sunyata, interamente illustrata tramite Ai e vittima di una (esagerata?) ondata di critiche proprio per questioni relative al diritto d'autore e ai dataset utilizzati.

Domande, riflessioni, dubbi “umani troppo umani”, alcuni dei quali, da bravi giornalisti, siamo andati a sottoporre direttamente alla fonte. Ecco il risultato:

«Ciao, cosa ne pensi riguardo al tema del copyright dell’intelligenza artificiale generativa e, in particolare, del fatto che per generare storie e/o immagini quest’ultima utilizzi materiale prodotto da altri?». ChatGPT, come spesso gli accade, tende a fare propria l’antica arte del cerchiobottismo: «Anche le opere derivate sono generate da algoritmi, è importante riconoscere la fonte del materiale utilizzato. In alcuni casi, tuttavia, l'uso di materiale protetto da copyright può essere giustificato sotto la dottrina del "fair use" (uso corretto), che consente l'uso limitato di opere protette per scopi come critica, commento, insegnamento e ricerca».

Questa “intervista” diventa invece più interessante e significativa per quanto riguarda il rapporto tra le storie e l’intelligenza artificiale generativa quando gli rivolgiamo la seconda domanda, quasi esistenziale: «E invece, come possiamo istruirti a fare del bene se noi stessi siamo composti di una natura ambivalente?». Visto il tema meramente filosofico, eravamo pronti a una non risposta, ma ChatGPT ci sorprende, e ribatte prontamente con dieci argomentazioni che per larga parte vi risparmiamo. In particolare, il passaggio maggiormente degno di nota è il seguente: «È essenziale definire chiaramente cosa significhi "fare del bene" in contesti specifici. Le definizioni etiche devono essere tradotte in regole e obiettivi chiari che l'Ai può comprendere e seguire».

In sostanza ci ricorda di essere nient’altro che un prodotto dell’azione umana, che agisce in base a delle scelte precise fatte da noi, e delle quali - come in qualsiasi contingenza personale e professionale che la vita ci presenta - sta a noi assumercene le responsabilità.

Un’assunzione di responsabilità con cui chi, come noi, racconta storie, si confronta quotidianamente. Come recita un passaggio del libro “Riscoprire il silenzio. Arte, musica, poesia, natura fra ascolto e comunicazione” di Nicoletta Polla-Mattiot - scelto come traccia della prova di italiano dei recenti esami di maturità - «concentrarsi sul silenzio significa, in primo luogo, mettere l’attenzione sulla discrezionalità del parlare. Chi sceglie di usare delle parole fa un atto volontario e si assume dunque tutta la responsabilità del rompere il silenzio. Qualsiasi professionista della comunicazione studia quando è il momento opportuno per spingersi nell’agone verbale: la scelta di «smettere di tacere» è un atto rituale di riconoscimento dell’altro». Non vi è motivo, dunque, per cui tale assunzione di responsabilità non debba valere anche in riferimento all’intelligenza artificiale. E noi siamo pronti ad abbracciarla, consapevoli che le idee creative e fuori dagli schemi sono e resteranno un patrimonio prettamente umano.

Immateriale, dinamica e diffusa. Sono le tre caratteristiche fondamentali della cultura aziendale, la crasi tra identità di brand e valori dei dipendenti. Oggi posizionarsi non basta più, occorre trasmettere all’interno e all’esterno ideali autentici e condivisi da tutte le componenti dell’azienda. E le storie sono lo strumento migliore.

Senza storie non c’è cultura, neanche quella aziendale. Come raccontarle?

Immateriale, dinamica e diffusa. Sono le tre caratteristiche fondamentali della cultura aziendale, la crasi tra identità di brand e valori dei dipendenti. Oggi posizionarsi non basta più, occorre trasmettere all’interno e all’esterno ideali autentici e condivisi da tutte le componenti dell’azienda. E le storie sono lo strumento migliore

L’elisir di successo per un brand nel mondo di oggi? Un equilibrio tra due diverse identità. Fermi. Questo articolo non vuole essere un’agiografia di Norman Bates di Psycho, o un invito per le aziende a lanciarsi nel business dei disturbi dissociativi. Quello che vogliamo dire è che per un brand la sfida maggiore per cavalcare il cambiamento è raggiungere un punto di equilibrio tra l’identità del marchio e quella dei suoi dipendenti. Uno zenit identitario che risponde al nome di cultura aziendale. È attraverso la cultura aziendale che stimoliamo l’intraprendenza individuale, che ci differenziamo dagli altri; attraverso la cultura aziendale proponiamo una visione del mondo nella quale le persone, prima dentro e poi fuori, si potrebbero riconoscere.

Un processo che travalica la classica definizione di un purpose ben definito. Quest’ultimo rimane senza dubbio una bussola per orientarsi nel complesso mondo del lavoro contemporaneo, soprattutto per le nuove generazioni. Ma, in un contesto così variegato, tra FOMO comunicative e nuove esigenze professionali e di significato, non basta creare posizionamenti sempre nuovi nel tentativo di intercettare ciò che i talenti e i dipendenti potrebbero desiderare. Insomma, enunciare il purpose forse non è più modo migliore per fidelizzare i dipendenti e nell’ottica dell’employer branding.

La sfida oggi riguarda la creazione di un solido senso di appartenenza tra azienda e dipendente, capace di generare un autentico entusiasmo ogni mattina quando si varca la soglia dell'ufficio, che di riflesso raggiunge l’esterno dell’azienda. Anche la leadership si trova di fronte a un cambiamento che richiede un nuovo stile, più inclusivo e ampio: un leader non è tale solo per le competenze professionali necessarie a guidare il lavoro quotidiano delle persone, ma sempre più per la capacità di ispirare e plasmare una visione collettiva del lavoro e quindi - alla fine - un’idea di società. 

All'interno della strategia di un’organizzazione, la cultura aziendale ricopre oggi un ruolo cruciale perché rappresenta il punto di equilibrio tra l'identità del marchio e quella dei dipendenti, indispensabile per stimolare l'intraprendenza individuale e fornire sostegno ai lavoratori; in molti casi la cultura è uno dei tratti differenzianti anche all’esterno, al pari degli unique selling point o degli elementi operativi con cui un’azienda si presenta sul mercato. 

Il suo ruolo cruciale la posiziona in un self reinforcing loop, un circolo virtuoso che lega le performance di business, il valore della reputazione e l’engagement; ogni elemento cresce al progredire degli altri, ma allo stesso tempo sostiene l’intera organizzazione nel reagire a eventuali “crisi”. 

I dipendenti sono l’elemento fondamentale da coinvolgere e valorizzare, sostenendo questo processo con scelte aziendali trasparenti, chiarezza della mission aziendale e un costante ascolto delle persone. Con queste leve si lavora su soddisfazione ed equilibrio lavorativo in un crescente senso di appartenenza.

La cultura aziendale presenta tre tratti fondamentali: è immateriale, in continua evoluzione e diffusa nell'intera struttura organizzativa.

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«La cultura aziendale è credibile solo se ha a che fare con la tua immagine pubblica e con la battuta scambiata alla macchinetta del caffè»

È immateriale poiché ogni organizzazione possiede una cultura unica, espressa attraverso varie modalità: simboli, abbigliamento, spazi fisici, policy interne... Ma anche metafore, linguaggio e storytelling. Gli elementi cruciali della cultura sono invisibili, come le regole non scritte, le credenze e i comportamenti.

La sua dinamicità dipende dallo stretto legame con fattori umani - come ad esempio le scelte del leader - e di contesto, ovvero gli eventi interni ed esterni all'azienda: crisi aziendali, avanzamenti tecnologici, cambiamenti nei fenomeni sociali e tutto ciò che influisce sulle aspettative e le preferenze delle persone.

Infine, è diffusa perché le credenze, i valori e le norme che costituiscono la cultura si manifestano attraverso comportamenti diffusi in tutta l'organizzazione; mentre i dirigenti possono definire una direzione, è necessario che l'adozione libera da parte di tutti regali a tali elementi quella sistematicità che è il presupposto di un’autentica cultura aziendale. 

Dati questi tre elementi, dal punto di vista della comunicazione si può dedurre qualche insight per la costruzione di strumenti capaci di incidere nella vita dei dipendenti e dell’azienda. Insomma, ci indicano un metodo.

L'immaterialità assegna allo storytelling il grande compito di dare visibilità  agli elementi cruciali attraverso un racconto; la dinamicità permette una costante innovazione delle modalità, degli strumenti e dei linguaggi, pur mantenendo salda l'essenza culturale che origina la narrazione; la natura diffusa richiede infine di costruire e raccontare storie altamente coinvolgenti, anziché proclamare valori distanti dal vissuto quotidiano.

Perché dovremmo usare le storie per raccontare e costruire la cultura aziendale? 

La cultura aziendale si manifesta anche attraverso lo storytelling: l'arte di raccontare storie coinvolgenti permette alle persone di comprendere e memorizzare i messaggi che desideriamo trasmettere. Di questo ne beneficia l'intera struttura aziendale, non solo i reparti marketing o comunicazione.

Lo storytelling ha un notevole potenziale di connessione e ispirazione: come scrisse l'antropologa Mary Catherine Bateson, «la nostra specie pensa in metafore e impara attraverso le storie». Questo potenziale può essere sfruttato ad esempio quando un'azienda affronta grandi cambiamenti: le storie non solo aiutano a spiegare la necessità di cambiare, ma anche a definire il futuro, attenuando così le paure e le critiche.

Le storie rappresentano uno strumento utilizzato da molti leader per sostenere la strategia aziendale. Questo coinvolge non solo la narrazione dei valori centrali desiderati o dei cambiamenti nelle politiche del personale. Una volta diffuse all'interno dell'azienda, queste storie diventano elementi memorabili che guidano le azioni operative necessarie per attuare tali cambiamenti. Le storie sono in grado di creare un legame emotivo tra i membri dell'organizzazione e i valori aziendali. Al loro interno hanno inoltre una componente di “memorabilità” più elevata rispetto a dati ed eventi.

Le storie di trasformazione possono mostrare il percorso da seguire e ispirare fiducia nel processo di cambiamento. Condividere storie personali o di gruppo può aiutare i membri del team a conoscersi meglio, a creare fiducia reciproca e a lavorare insieme in modo più efficace. Utilizzando le storie in modo efficace, le aziende possono creare un ambiente di lavoro più coeso, coinvolgente e motivante.

«La nostra specie pensa in metafore e impara attraverso le storie»

E come si possono costruire queste storie? 

Esiste la necessità di storie autentiche, che siano profonde e rispecchino i valori e le convinzioni radicate nell'organizzazione senza ricorrere a elementi artificiosi. Narrazioni sincere e trasparenti, capaci di suscitare una risposta emotiva che spinga le persone a riflettere, agire e cambiare. Queste storie devono essere costruttive, offrendo un esempio di impegno personale al quale chiunque possa identificarsi, incoraggiando ogni individuo a contribuire attivamente al lavoro con un senso di responsabilità e libertà personale, permettendo a ciascuno di apportare il proprio contributo in modo significativo. Quando le persone sono coinvolte in una storia, tendono a ricordarla più a lungo e con maggiore chiarezza; questo rende più efficace la trasmissione di informazioni chiave e di insegnamenti all'interno dell'azienda. Inoltre, devono essere memorabili, sia nel contenuto che nella forma di narrazione. Lo storytelling serve per creare narrazioni significative, che collegano la routine lavorativa ai principi fondamentali della cultura aziendale e al contesto in cui le persone si trovano, sia all'interno che all'esterno dell'ambiente professionale.

Le aziende hanno l'opportunità unica di adottare un approccio proattivo coinvolgendo gli stakeholder nella creazione di contenuti e storie aziendali, promuovendo così la divulgazione dei valori culturali attraverso prospettive uniche e, di conseguenza, stimolando un maggiore coinvolgimento.

Alcune tra le aziende più famose al mondo hanno fatto della cultura aziendale il loro tratto distintivo principale. E, guarda caso, possiamo raccontarlo attraverso delle storie.

Il primo negozio di Starbucks, al Pike Place Market di Seattle, vendeva caffè sfuso, come qualsiasi altro negozio in quell’ambito. E andava tutto bene. Poi, nel 1983 Howard Schultz (presidente e amministratore delegato di Starbucks) fece un viaggio in Italia e rimase affascinato dall'esperienza del caffè che si sperimentava nei bar italiani. Dopo qualche anno ha trasformato l'azienda in un luogo dove le persone potessero sentirsi parte di una comunità, ispirandosi alle caffetterie del nostro Paese. Questo cambiamento ha portato alla crescita di Starbucks e ha influenzato profondamente il suo modello di business che, partendo da una prospettiva che vedeva il cliente al centro, ha applicato questo principio anche con i dipendenti. Un modello che ha definito la cultura aziendale di Starbucks, riassumibile così: attenzione ai dipendenti, calore ed appartenenza, trasparenza e responsabilità in ogni aspetto dell’azienda. 

Nell'aprile del 2016, un dipendente di un negozio di Starbucks ha chiesto a due uomini afroamericani di lasciare il locale perché non avevano non avevano fatto acquisti. Il loro rifiuto ha spinto il barista a chiamare la polizia di Philadelphia contestando loro la violazione di proprietà. Un video virale e diverse proteste in diverse sedi di Starbucks. Così è arrivata la risposta dell’azienda. Quale? Un piano d'azione per i dipendenti, i clienti e la comunità, messo a terra tramite la chiusura di 8mila locali per una giornata al fine di condurre una sessione di formazione per 175mila dipendenti, per sensibilizzarli contro il pregiudizio razziale. A seguito di ciò, viene anche eliminata la policy sulla consumazione per l’accesso ai servizi.

Perché? Perché culturalmente Starbucks si riconosce in un forte senso di appartenenza e comunicazione chiara, soddisfando i bisogni psicologici dei suoi membri, che invita ad impegnarsi attivamente all’interno della società. Questo rende la sua risposta (più) credibile.

Reed Hastings, dopo una prima e non felice esperienza come CEO di PureSoftware, nel 1997 fondò un'azienda con una cultura aziendale più trasparente, orientata al risultato e meno complessa. Grazie alla promozione della condivisione di obiettivi aziendali comuni, Netflix è riuscita negli anni a reclutare i migliori talenti in modo dinamico e ha incoraggiato una cultura di sperimentazione e apprendimento, dove i fallimenti sono visti come opportunità di crescita. Tuttavia, in Netflix si cerca sempre di mantenere standard elevati, e quindi spesso si separa dai dipendenti che non soddisfano le aspettative, pur incoraggiandoli a utilizzare l'esperienza acquisita per opportunità future.

Nell'ambiente operativo di Netflix non ci sono rigidità gerarchiche e si incoraggia la sperimentazione e il feedback tra colleghi, che sostituisce i tradizionali momenti di valutazione delle performance. L'azienda ha sempre adattato la sua cultura aziendale alle diverse usanze e attitudini globali, comprendendo le sfumature culturali e adattando l'approccio aziendale per garantire l'allineamento e la collaborazione internazionale. Un'iniziativa chiave di Netflix è l'incoraggiamento della pluralismo e della rappresentazione di genere, etnia e appartenenza a minoranze o religioni all'interno dell'azienda, consentendo alle persone di esprimersi e sentirsi incluse, specialmente quelle che appartengono a più gruppi diversi. Netflix offre una piattaforma dedicata alla cultura aziendale e ai benefici per i dipendenti, con sezioni sulle politiche salariali, il supporto alla famiglia e la crescita professionale. Il podcast "WeAreNetflix" permette ai dipendenti di condividere le loro esperienze lavorative; iI blog, invece, affronta temi come la vita familiare e la salute mentale. La sezione "vita aziendale" include contenuti sull'inclusione, l'ingegneria e l'animazione di Netflix.

General Electric: parola d'ordine, flessibilità

Nel 1892 , dalla fusione di Thomson-Houston Electric Company (di John Pierpont Morgan) con la Edison Electric Light Company (di Thomas Edison) nacque General Electric. In 132 anni di storia la GE ha esplorato numerosi settori di produzione: dalla semplice illuminazione agli elettrodomestici, motori di aerei, navi, reattori nucleari, armi e software sanitari. Nonostante la recente suddivisione in tre pilastri separati (GE Aerospace, GE Vernova, GE Healthcare) la cultura organizzativa di General Electric Company rimane la stessa della sua tradizione: si contraddistingue per la sua flessibilità, la prospettiva cliente-centrica e capacità di adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato. L’ambiente dinamico favorisce l'efficienza e la reattività alle opportunità di business; inoltre, apprendimento ed empowerment dei dipendenti sono esortati all’interno di GE per favorire la fidelizzazione e il senso di appartenenza ad una grande azienda. La flessibilità culturale è stata cruciale per affrontare la crisi derivante da pratiche finanziarie rischiose del braccio finanziario dell'azienda, GE Capital, quando con la crisi finanziaria del 2008 mise a rischio la stabilità del marchio e delle sue risorse. La risposta della GE includeva cambiamenti di leadership, ristrutturazione di GE Capital, trasparenza e riaffermazione dei valori fondamentali, concentrandosi sull'innovazione. Queste azioni hanno contribuito a stabilizzare la struttura aziendale e a ripristinare la reputazione dell'azienda, dimostrando l'importanza di una cultura aziendale resiliente e orientata ai valori nel gestire e superare le crisi.

Senza storie non c’è cultura, neanche quella aziendale. 

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine.

Thank you, Uncle Rube. Rube Goldberg e l’estetica della complessità.

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine

Nel vortice della creatività ci si trova spesso a un bivio: la complessità è un alleato o un nemico della narrazione? Da quando Mies van der Rohe ci ha insegnato che less is more, intere generazioni di creativi si sono cimentate col problema della riduzione, della semplificazione. Col rischio però di sollevare a ideologia l’assunto, dimenticando il men noto aforisma dell’architetto tedesco: God is in the details. Ovvero, il cammino del creativo è sul costante filo di lama che separa semplicità e complessità. Less OR more. È una sfida che coinvolge non solo gli ingegneri dell'immaginazione ma, in senso più ampio, chiunque abbia a che fare con progetti, organizzazione, flussi, problemi e processi.

Credo che il mio cammino su quel filo di lama sia iniziato intorno ai 6 anni. Non troppo espansivo e già propenso all’eccesso di ragionamento, trovai compagnia in un vicino di casa: Heros, di tre o quattro anni più grande. Con lui, futuro ingegnere, elaboravo teorie ardite su dimensioni parallele e assembravo sul pavimento tutti i nostri giochi in scatola, trascorrendo ore nella progettazione di quel che chiamavamo il “gioco totale”: la crasi di tutti i board games, per un un’unica grande esperienza di conquista dell’universo. Non ci riuscimmo mai, ma fu bellissimo.

I miei genitori avrebbero potuto forse cogliere qualche segnale di squilibrio; non se ne avvidero, invece, e continuarono senza indugi a lasciarmi giocare a casa del vicino. Che però, come detto, divenne ingegnere. Non io, umanista predestinato, ero forse avviato a un irrisolvibile attrito tra mania analitico-processuale, viscerale amore per la parola – meglio se esatta – e vorace tensione creativa. Come conciliare queste pulsioni?

La salvezza si affacciò da lì a pochi anni attraverso il cinema. I Goonies, cult del 1985 diretto da Richard Donner e caposaldo della formazione dei nati in quegli anni, racconta di un gruppo di ragazzini intraprendenti alla ricerca del tesoro di Willy l’Orbo. In una scena iniziale compare un curioso meccanismo: qualche corda, una palla da bowling, un secchio, un palloncino, una gallina che fa l’uovo. Tutto messo in improbabile sequenza per raggiungere il banale scopo di aprire un cancello.

Non ne compresi immediatamente la portata, ma ne colsi subito l’ironia e la futilità geniale e ipnotica. Fu il mio primo incontro con una Rube Goldberg machine.

Il primo di molti, perché l’espediente torna in tutta la cinematografia di quegli anni. È al centro di alcune scene di un altro capolavoro del decennio, la trilogia di Ritorno al futuro (1985 / 1989 / 1990, Robert Zemeckis), in cui Emmett Brown, alias “Doc”, scienziato geniale e doverosamente stravagante, ricorre a meccanismi complessi e dall’esito incerto per risolvere situazioni avviate alla catastrofe.

Di più. Negli episodi della saga è l’intera narrazione, tutta in bilico sulla dinamica del paradosso temporale, a giocare con il concatenarsi di micro-accadimenti e sull’incertezza del loro esito.

È del 1985 anche Brazil, secondo film della cosiddetta "trilogia dell'immaginazione" di Terry Gilliam, in cui la narrazione è giocata da un sotteso rapporto tra ironico, distopia angosciosa e meccanica in pieno spirito steampunk (con la comparsa, tra il resto, della posta pneumatica, una sorta di intranet nell’età del vapore). E sono dell’89 Wallace and Gromit, ancora un inventore strampalato e il suo cane, protagonisti in claymation di vicende che ruotano intorno al malfunzionamento di macchinari improbabili, per quanto ispirati a invenzioni reali. 

Gli anni ’80 non hanno però l’esclusiva, perché cinquant’anni prima, nel 1936, era Chaplin a mettere in scena la meccanizzazione e a farne, con Tempi moderni, critica profonda attraverso il sorriso. La stessa leggerezza, ma senza denuncia, che ritroviamo dal ’49 in poi in un altro fallimentare inventore di stratagemmi, il coyote Willy (Wile E. Coyote), eternamente impegnato nel vano inseguimento del beffardo Beep Beep.

Negli ultimi decenni, non ha resistito al fascino delle RGm neppure l’advertising. Spicca tra tutti The Cog, il sontuoso spot Honda con cui, nel 2003, durante il Gran Premio di Formula Uno del Brasile, la casa automobilistica lanciava la settima generazione della Accord. Diretto da Antoine Bardou-Jacquet, costato circa un milione di sterline e sette mesi di produzione, è probabilmente lo spot più premiato della storia, ha collezionato milioni di visualizzazioni tra TV, cinema e web e, infine, Honda stessa lo considera tra gli investimenti pubblicitari più efficaci di sempre.

Colui a cui dobbiamo tutto ciò altri non è che Reuben Garrett Lucius Goldberg (1883-1970), prolifico illustratore statunitense, inventore del professor Lucifer Gorgonzola Butts, che, per raggiungere scopi del tutto ragionevoli – come scacciare mosche o spremere arance – concepisce meccanismi incredibilmente intricati, basati su oggetti d’uso quotidiano ed elementi imprevedibili, come uccelli o gatti.

La copiosa produzione gli è valsa persino l’antonomasia e l’aggettivo rubegoldbergian, riportato dai dizionari con la seguente definizione: «Accomplishing by complex means what seemingly could be done simply» («Raggiungere attraverso mezzi complessi ciò che apparentemente potrebbe essere fatto in modo semplice»).

Una fama negativa e a mio giudizio ingiusta che qui, per gratitudine, voglio riscattare. Perché son molte le lezioni che ci offre il vecchio Rube con le sue machines. Ognuna di esse ha riconciliato la mia creatività con il mio perfezionismo.

Comprendere è amare la complessità
Le Rube Goldberg machines, valido e giocoso espediente per insegnare il funzionamento delle forze e degli elementi base della meccanica, mettono in luce l'importanza di una visione sistemica. La complessità è caratteristica di qualunque realtà: umana, emotiva, fisica, organizzativa, funzionale. La conoscenza profonda appare così come un avanti e indietro dalla visione d’insieme al dettaglio, poi di nuovo su e poi giù: è una fusione per reiterazione dei modelli di progettazione top-down e bottom-up. Comprendere i meccanismi base, in sostanza, ci aiuta a comprendere il tutto. E comprendere il tutto, manco a dirlo, può aiutarci a semplificarlo fino ai suoi fattori essenziali.

Creatività e innovazione
Le RGm mostrano come azioni semplici e ordinarie possano combinarsi in modo sorprendente per svolgere compiti articolati; ci spronano così a ricercare soluzioni originali e fuori dagli schemi per affrontare le sfide quotidiane. Sono una scuola al problem solving creativo, innovativo, caparbio, paziente.

Collaborazione e teamwork
L’efficacia delle macchine di Rube sta nella sincronia di elementi semplici. Allo stesso tempo, la loro progettazione e realizzazione coinvolge spesso molte persone chiamate a lavorare in perfetta sintonia. Chi non ha sperimentato almeno una volta il piacere di un lavoro di squadra ben fatto, lineare, quando tutto fila liscio e ogni cosa è al suo posto? Come recita Gerrison Keillor al termine dello spot Honda: «Isn't it nice when things just work?».

Gioco, umorismo e autoironia
Prima che per un pubblico, le RGm sono uno spasso per chi le progetta e realizza. Ma perché ciò avvenga è necessario vivere la creatività, o la generica ricerca di soluzioni, come gioco. E in tutti i giochi è opportuno riuscire a non prendersi troppo sul serio. Non è sempre facile, ma si può imparare. 

Ne è un esempio Joseph Herscher, artista cinetico che sul suo canale youtube Joseph’s Machines ripercorre le orme di Rube Goldberg realizzando dal vero comiche macchine con reazione a catena.

Libertà e fallibilità
Quando Rube inserisce animali nei suoi marchingegni, ci offre in fondo un’altra lezione: uno dei fattori imprescindibili di ogni processo è la libertà di alcune delle sue componenti di non stare al gioco, di non rispondere all’aspettativa. Le sue macchine, a onor del vero, appaiono spesso estremamente fallibili. Ma la possibilità di successo, forse, avanza proprio quando possiamo contemplare l’eventualità del fallimento, del malfunzionamento. Con le parole di Soichiro Honda, «Success is 99 percent failure».

Bellezza: l’estetica della complessità
Goldberg, insieme a W. H. Robinson, è un po’ l’antesignano di Hergé, altro fumettista-ingegnere che darà inizio alla “linea chiara”, tratto distintivo nella storia del fumetto ma anche ispirazione per molta grafica moderna, dalle Macchine di Munari al minimalismo, sino al design grafico contemporaneo. Dentro questo amore per il dettaglio netto, preciso, meccanicamente ineccepibile, questi visionari ci hanno rivelato che la complessità è uno dei meccanismi della bellezza.