Di parole, cipressi, newsletter e talent: il tempo degli autori
La parola ad una firma d’eccezione: Niccolò Di Vito, Founder e Creative Director di Brief, nonchè Co-Founder di ERNST, ci guida, con una riflessione personale e universale al tempo stesso, alla scoperta di un tempo che sembra aver ritrovato il gusto della parola scritta (bene), come dimostra il boom di Substack e il proliferare di newsletter tematiche. Quasi un paradosso nell’era dell’AI.
Sono a casa, con il più piccolo dei tre con la febbre. È di là nella sua stanza a giocare con gli Avengers, lo so senza bisogno di affacciarmi perché mi arrivano i suoni di una battaglia tra uomini di plastica. Quando faccio home mi metto sempre sul tavolo di cucina, perché la finestra dà su un piccolo parchetto interno alberato e se mi concentro abbastanza riesco a ritagliare una sezione di mondo fatta solo di cielo e di cime di cipressi. Ho il portatile aperto e il caffè sul fuoco. Sono pronto a scrivere il pezzo che BEA mi ha chiesto per Cipolla.
Cipolla. Bel nome.
Mi fa pensare che dovrò provare ad andare in profondità, tra gli strati del tema che mi hanno proposto. E mi ricorda anche che tra poco dovrò preparare il pranzo per quello di là.
Che poi, andare in profondità... l’editor mi ha scritto: “Potresti scrivere qualcosa sul tema che hai trattato all'evento (rapporto tra scrittura, storie, storytelling e AI)”.
E poi?
Anche due righe sulla teoria dell'agire comunicativo di Habermas? Qualcosina da buttare giù mentre taglio i pomodori, insomma.
Scrittura
Storie
Storytelling
AI
Partiamo: fuori il mondo è impazzito per Substack.
Siamo tutti lì. La piattaforma è esplosa perché ha promesso e permesso la disintermediazione totale. Se hai talento, se sai scrivere, ora puoi monetizzare (scusate il brutalismo realista), costruendo la tua nicchia “da solo”. È la democratizzazione del pensiero, dicono. Per molti immagino non sia nemmeno, solo, una questione di big money, ma più di risonanza, di prestigio, di posizionamento. Magari qualcuno lo fa per darsi un tono e poter dire “sai ho iniziato anche io la mia NiusssLettttter”, chi lo sa.
Il problema è che, purtroppo o per fortuna, moltissime persone pensano di saper scrivere. E lo dico trasudando un'arroganza che non sottende il fatto che io lo sappia fare davvero, ma che invece, come molti altri, anch’io pensi di saperlo fare. È un effetto Dunning-Kruger ancora più facilitato dal fatto che, sembra assurdo dirlo, la scrittura appare ancora più accessibile persino rispetto al video, in cui comunque, spesso, devi #MetterciLaFaccia. È un po’ come la vecchia barzelletta di quello che va in autostrada e sente alla radio: "Attenzione, c'è un pazzo contromano sulla A1!". E lui, schivando macchine a destra e sinistra, risponde: "Uno? Ma qui sono centinaia!".
Siamo tutti contromano su Substack, convinti che la nostra direzione sia quella giusta, privi di una reale cognizione critica su ciò che produciamo. Ma perché ambiamo tutti a quella pagina bianca? Perché vogliamo un pubblico che ci legga invece di uno che ci guardi?
Perché la scrittura, oggi, gode di un’allure che il video ha perduto. Il video, negli ultimi dieci anni, è stato mangiucchiato, smontato, rifatto e infine brutalmente industrializzato. Ha vissuto una parabola discendente che lo ha visto rotolare dalle vette del cinema alla televisione, per poi frammentarsi nel branded content e sfracellarsi nei social. È diventato un’unità di misura infinitesimale: Reels, TikTok, Stories.
Oggi è un mare magnum dove l'occhio galleggia senza mai affondare, una slot machine visiva che consuma tutto e non trattiene nulla. Per avere impatto con i video oggi servono Gusto e Strategia, ma questa è un’altra storia…
La scrittura, invece, no.
La scrittura è rimasta lì, immobile sul suo piedistallo. E non per testardaggine, ma per natura: perché è più lenta, perché è più difficile, perché, a differenza di un filtro o di un montaggio frenetico, la scrittura non perdona. Non puoi nascondere l'assenza di un'idea dietro una bella inquadratura.
E allora, chi è che resta davvero a giocare la Champions League di questo campionato?
Gli Autori. Quelli che hanno ancora un pensiero e, soprattutto, quelli che possiedono la disciplina per tradurlo in parole. Quelli che riescono a fare quella cosa difficilissima, quasi d'altri tempi: prendere una posizione, un'identità, un’idea del mondo, e trasformarla in scrittura, in dialogo, in condivisione.
Nella complessità del mondo di oggi, gli autori acquistano una valenza nuova: sono bussole di posizionamento del pensiero. Qualcuno che scegliamo di seguire, prima di tutto, perché lo abbiamo eletto a nostra guida. Il vecchio Substack da cui siamo partiti ci permette di disegnare una nuova preghiera laica del mattino, declinata su mille giornali iper-verticali che rispondono ai nostri interessi più specifici. Parlano della nicchia della nicchia della nicchia, arrivano a raggiungere code lunghissime o magari temi macro e pop, ma narrati con una voce e un pensiero che appartengono a una persona sola.
Vogliamo quel punto di vista.
È il tempo dei talent, non più degli influencer. Non è il tempo, quindi, di qualcuno che seguiamo solo per il contenuto che produce, ma che invece seguiamo grazie ai suoi contenuti perché quello che ci interessa davvero è il suo pensiero. Oggi seguiamo persone con cui vorremmo anche magari andare a prendere una birra, per stare lì con loro, in silenzio, a sentirli parlare di quell’argomento che abbiamo in comune. E gli autori sono esattamente questo: traduttori di visione in parole, in eventi, in pensiero.
Ed è proprio guardando a tutto questo che è nata l’idea di ERNST.
Sì, esatto: ho passato i precedenti 5047 caratteri a fregarvi parlando dei massimi sistemi della comunicazione, per poi vendervi una pentola e una bici con cambio Shimano che si chiama ERNST. Una talent agency di autori, per dirla più romanticamente, la Casa degli autori. Un nuovo soggetto che crede fermamente che oggi, molto più di ieri, a brand e istituzioni serva collegare la propria voce al talento di un autore che abbia una visione specifica.
Cerchiamo due cose in un autore: una voce particolare, che risuoni in chi legge o ascolta, e una visione del mondo che sia solo sua. ERNST nasce con queste premesse, provando a dare risposta a un bisogno forse ancora inespresso, perché privo di qualcuno che riuscisse a unire la curatela creativa nella scelta del miglior autore e la possibilità che quell'autore parli, scriva e partecipi attivamente alla risoluzione di un problema di comunicazione di un brand.
Chissà se Maestro Yoda Mastrota mi consiglierebbe di chiudere con una Call to Action aggressiva. Io non me la sento. Vado a spegnere il fuoco, a girare il riso e a guardare di nuovo fuori dalla finestra, verso le cime dei cipressi.
