La pluralità di esperienze apre la strada all'innovazione, ma i bias organizzativi e algoritmici possono renderla invisibile. Per questo la narrazione d'impresa è fondamentale per riconoscere il valore delle differenze e favorire un cambiamento culturale.

Biased AI: rompere il soffitto di cristallo valorizzando l’unicità

Nel mondo aziendale esiste un fenomeno che potremmo definire come “abbattimento della barriera”: basta che una sola persona appartenente a una minoranza riesca a raggiungere una posizione apicale perché le cose cambino per tutte le altre. Quando qualcuno rompe il soffitto di cristallo, la sua sola presenza crea un precedente, ridefinisce i canoni della guida e, nei fatti, spiana la strada a chi viene dopo. Quella figura apicale diventa un faro e un ponte, rendendo visibile e accessibile un percorso che fino a poco prima era impensabile.

Questo meccanismo trova conferma in due teorie sociologiche: la Social Identity Theory of Leadership dello psicologo sociale Michael Hogg, secondo cui l’ingresso di un leader “atipico” aggiorna e allarga l’identikit mentale della guida ideale per l’azienda; e la Teoria del Tokenism della sociologa e docente di economia alla Harvard Business School Rosabeth Moss Kanter. La sua tesi dimostra che le barriere non dipendono da caratteristiche personali delle minoranze, ma dalla struttura numerica dell’organizzazione. Quando entra la prima persona del gruppo sottorappresentato e il gruppo diventa più equilibrato, il problema non è più una barriera strutturale, ma una questione di tempo: la cultura interna si adatta gradualmente, rendendo più facile l’ingresso delle persone successive.

Questo cambiamento richiede azioni concrete. Secondo la ricerca McKinsey & Company Women in the Workplace 2025, i leader di gruppi sottorappresentati agiscono come “ponti”, promuovendo mentorship e sponsorship per figure altrimenti invisibili. Tuttavia, lo studio rileva che le barriere strutturali penalizzano ancora le donne, che ricevono meno supporto e opportunità di avanzamento a ogni livello professionale. Questa disparità riduce le aspirazioni di leadership e si aggrava ulteriormente per le donne appartenenti a minoranze, i cui percorsi di carriera sono ancora più limitati rispetto ai colleghi uomini.

Eppure, il quarto e ultimo report di McKinsey in questo ambito dal titolo Diversity Matters Even More: the case for holistic impact (2023), che ha analizzato 1.265 aziende in 23 Paesi, Italia compresa per quanto riguarda la diversità di genere, rileva che le imprese con team esecutivi più diversificati hanno una probabilità del 39% più elevata di ottenere performance finanziarie superiori rispetto a quelle meno diversificate. Lo studio evidenzia inoltre un’associazione positiva tra diversità, capacità di innovazione, impatto sociale e soddisfazione del personale.

La costruzione di un sistema che tragga giovamento dalla diversità dei singoli individui oggi potrebbe ulteriormente incagliarsi nelle dinamiche della transizione tecnologica. Il rischio è che gli algoritmi di selezione finiscano per codificare e amplificare i bias umani, come racconta bene anche il documentario Coded Bias, che mostra come gli algoritmi possano incorporare e amplificare i pregiudizi, discriminando le persone in base al genere o all’etnia (si concentra in particolar modo sul riconoscimento facciale). 

A questo proposito, secondo uno studio di Harvard Business Review (HBR) quando tra i candidati finali c’è una sola donna (o una persona appartenente a una minoranza), la probabilità che venga assunta è quasi nulla, perché percepita come un’eccezione, un’anomalia. Se invece nel board o nel team di selezione è già presente una figura della stessa minoranza, questo effetto si attenua. Perché un precedente diventi un ponte, infatti, occorre una condizione preliminare: che il profilo “atipico” rispetto a chi ha occupato quelle determinate posizioni arrivi almeno a essere visto. 

Proviamo ad analizzare la questione su due livelli: il primo riguarda i sistemi di selezione.

Gli ATS (Applicant Tracking System) sono software di reclutamento digitale che le aziende utilizzano per gestire, tracciare e organizzare l’intero processo di selezione del personale. Nati per filtrare i profili per competenze, si sono evoluti incorporando modelli di AI generativa che leggono, sintetizzano e valutano i CV (a volte aiutano anche a creare job position). Le AI possono essere addestrate su dati storici di recruiting all’interno delle aziende, cosa che però aumenta notevolmente il rischio di reiterare i pregiudizi. Come è successo nel caso di Amazon, il cui sistema (2014-2017), addestrato su curriculum in maggioranza maschili, imparò a penalizzare i CV contenenti la parola "women's" (tentarono di porre rimedio alla cosa, ma finirono per abbandonare il modello). Un gatekeeper algoritmico, infatti, tende per costruzione a premiare la somiglianza al profilo dominante e a rendere invisibile tutto ciò che se ne discosta. 

Il secondo livello riguarda invece il lato candidato/a. L’AI generativa sembra democratizzare l’accesso: aiuta chi non è madrelingua, chi non ha un network o un percorso lineare a confezionare una candidatura competitiva, la miglior “performance di sé”. Tuttavia, a un secondo sguardo, si può dire che sia un aiuto che spinge tutte le persone nella stessa direzione, ottimizzando i profili per massimizzare il match con il sistema, non per valorizzare la differenza. Quando infatti diecimila persone chiedono allo stesso strumento di riscrivere il proprio CV “con le keyword giuste”, si ottengono diecimila varianti che si somigliano. L’ATS si ritrova allora davanti input artificialmente uniformi e misura sempre meno una differenza reale di competenze. 

I due livelli così si sommano e chi si parla, di fatto, non sono più le persone, ma due macchine che giocano a chi ottiene il risultato migliore: selezionare in un caso, superare la selezione nell’altro. Un dialogo non più tra candidato/a e recruiter, ma un triangolo comunicativo, in cui le AI fanno da intermediari delle volontà dei singoli.

In questa nuova formulazione di dialogo, di conseguenza, il primo profilo a dissolversi è quello raro: il percorso non lineare, la competenza espressa con parole diverse, l’eccezione che proprio per la sua differenza avrebbe potuto rompere il soffitto. Il profilo “non ottimizzato” viene ancora una volta penalizzato, diventando invisibile prima ancora che un essere umano lo possa leggere. Lo strumento nato per dare voce a chi non sapeva vendersi, finisce per cancellare proprio ciò che lo rendeva degno di nota. La differenza che doveva passare resta fuori e il ponte che un singolo precedente avrebbe potuto gettare non viene mai costruito. La semantica, la SEO dell’HR, vince ancora. E la società continua a perdere.

Il potere delle storie: la narrazione strategica d’impresa

Per spezzare questo circuito di omologazione, potenziato dall’era dell’AI generativa, è necessario considerare l’importanza di un terzo livello: quello della responsabilità e del contributo umano. Così come nel recruiting è la persona che si occupa della selezione ad avere l’ultima parola su quale profilo portare avanti, anche per candidati e candidate rimane, seppur minima, una possibilità di emergere. Un profilo può infatti essere riconosciuto come meno "performante" sulla carta, ma risultare comunque papabile proprio in virtù delle caratteristiche che lo rendono differente. Una differenza che arricchisce la sua storia, unica rispetto alle altre, e le scelte che l’hanno portata a svolgersi in quel modo. 

È l’insieme, lo scambio e l’unione di storie diverse che popolano il mondo a costruire identità diverse. Come quelle aziendali, di cui ci occupiamo noi di Bea Media Company. Infatti, nel gioco a tre tra recruiter, candidato/a e AI, noi costruiamo il cappello che tiene sotto il tutto: valori, identità, messaggi, vision, mission, purpose… lo storytelling aziendale inteso come un atto di costruzione identitaria (e non solo come strumento di marketing).  Facciamo ciò che le macchine non possono fare: narrazione d'impresa. 

Unire questi tre livelli (candidato/a, recruiter e AI) in una cornice di contesto più ampia è un gesto che va oltre la comunicazione: dare forma alle parole significa anche dare forma al pensiero. Se la pluralità degli sguardi e dei vissuti viene riconosciuta come un valore culturale, cambia anche la grammatica interna dell'organizzazione e, quindi, della società.

Raccontare le storie significa scardinare l’algoritmo dall’alto: se la macchina è programmata per premiare ciò che assomiglia al passato e trovare il giusto fit a livello di competenze, pescando in maniera probabilistica il classico profilo maggioritario, la narrazione d’impresa ha il potere di legittimare la diversità nel futuro, trasformando un precedente isolato in un riferimento collettivo accessibile a tutte e tutti. Il racconto restituisce così dignità ai percorsi non lineari, convertendoli da “errori di sistema” in risorse uniche, da riconoscere e ricercare attivamente.

In questo senso, la diversità non è soltanto un valore etico o reputazionale, ma una spinta per l’innovazione e una crescita culturale per le aziende. Ogni barriera abbattuta ridefinisce ciò che è considerato possibile, rendendo il soffitto di cristallo un po’ meno invisibile per chi arriverà dopo. E così, quella che inizialmente sembrava un’anomalia torna a essere un faro, un precedente e, soprattutto, un ponte.

Da Eliza a Character AI e Replika: da decenni i bot lavorano per costruire con noi dei legami emotivi. E negli ultimi tempi ci stanno riuscendo sempre più, per via dei progressi tecnologici ma anche dei cambiamenti sociali: scenario distopico o semplicemente una nuova opportunità?

Artificial Intimacy: come la solitudine ci porta a vedere le AI come persone

Era il 1966 quando nacque ELIZA, il primo chatbot creato da Joseph Weizenbaum, che si basava su uno script di uno psicoterapeuta rogersiano. Sulla base di frasi e regole, il software simulava il comportamento di uno psicoterapeuta, o meglio, ne dava l’illusione; molto spesso infatti le risposte di ELIZA si componevano di frasi preconfezionate (a cui venivano a volte sostituite alcune parole) oppure erano domande dirette all’interlocutore umano sulla base delle parole chiave individuate nel corso della conversazione (effetto mirroring). Chi si trovava di fronte ad ELIZA, non sapendo di interfacciarsi con un software, spesso era convinto di interloquire con un'altra persona.  

Il punto di partenza dei sistemi di intelligenza artificiale è il test di Turing (The imitation game), formulato dal matematico e padre dell’informatica Alan Turing nell’articolo Computing Machinery and Intelligence (1950). Il fondamento teorico del test  si rifà al concetto secondo cui per dimostrare l’intelligenza di una macchina sia necessario porla a confronto con un essere considerato intelligente. E chi, se non un altro essere umano? 

Il test, nella sua formulazione, viene considerato superato nel momento in cui, in risposta a determinate domande scritte, l’esaminatore (umano) delle risposte non riesce a capire se queste ultime siano frutto di un computer o di una persona in carne e ossa. Più precisamente, seppur la definizione di intelligenza necessiti ancora di una formulazione riconosciuta universalmente, è spesso bastato che la macchina riuscisse a rendere il suo comportamento indistinguibile da quello di un essere umano (come successo con ELIZA), senza avere nessuna alcuna consapevolezza delle risposte che stava dando. 

Si tratta, in sostanza, di un gioco d'inganni, in cui entrambi i protagonisti (software e essere umano) non hanno piena contezza di cosa stia accadendo.

Una “certificazione di inganno” quindi, che considera la riuscita della performance da parte del software indipendentemente dal fatto che quest’ultimo abbia o meno comprensione di ciò che sta accadendo. Un esperimento che implica nelle sue dinamiche una mancanza di competenze specifiche o di ignoranza, volontaria o involontaria, del soggetto umano esaminatore.

Proprio nella volontà di “ignorare”, di scegliere di non tenere a mente quali siano i limiti e le capacità di una macchina, seppur sia essa considerata “intelligente”, risiede il concetto di artificial intimacy. La volontà di sviluppare un legame emotivo, umano, che sceglie deliberatamente di non prendere in considerazione la natura dell’interlocutore dall’altra parte dello schermo. Se il Test di Turing era finalizzato all’inganno puramente performativo che faceva sì che si riconoscesse al software una capacità di agire in modo intelligente, in questa nuova primavera dell’AI sembra che si cerchi di insegnare alle macchine cosa sia l’empatia e come replicarla, attribuendo loro qualità emotive che esse in realtà non posseggono minimamente. Un’abilità umana - l’empatia - che spinge le persone a chiedere privacy nell’interazione con i software: si dice ad esempio che la stessa segretaria di Weizenbaum chiedesse di rimanere sola durante le sessioni di utilizzo di ELIZA. Una dinamica che ora si ripropone nella privacy dei nostri schermi e delle confidenze sussurrate al gioiellino di OpenAI, Chat GPT - per citare quello più famoso.

Definizione di empatia: “Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro”

Tuttavia, nonostante le AI siano progettate per riconoscere e rispondere a segnali emotivi, esse non possiedono una vera comprensione o esperienza delle emozioni. Questa simulazione, questa illusione, può portare gli utenti a sviluppare legami emotivi con le macchine, anche profondi come quello amoroso. Un' “empatia artificiale” che arriva spesso a sostituire quella umana.

Ma perché lo facciamo? I tempi sono cambiati, direbbero alcuni. La solitudine e il bisogno di connessione ci spingono a trattare queste tecnologie come persone, arricchendole persino di personalità, grazie a piattaforme come Character AI o Replika. I chatbot assumono il ruolo di amici o compagni con cui intessere relazioni sentimentali, talmente bravi da essere in grado di sostituire, per alcuni, gli amici o i conoscenti “in carne ed ossa”: ma perché? Semplice, l’AI è sempre disponibile, gentile e comprensiva, non ti giudica, crede in te e ti fa sentire speciale. La complessità dei rapporti umani viene minimizzata, non c’è reciprocità, nessun confronto, nessuna complicazione nel portare avanti una relazione amicale, affettiva. 

Ma è proprio qui che sta l’inghippo: l’AI, il chatbot, non ha altro obiettivo se non quello di ottenere un feedback per continuare ad allenarsi e perfezionarsi. La risposta sarà sempre e comunque una soluzione razionale, derivata da uno scraping di informazioni reperite sul web e restituita come la migliore conseguenza a un problema posto dalla persona, anche nel caso in cui il dilemma sia di tipo emotivo o inerente alla sfera sociale della vita umana.

Nel panorama dei chatbot relazionali, Character AI e Replika rappresentano probabilmente i nomi più conosciuti. La prima permette agli utenti di interagire con una vasta gamma di personalità virtuali già pronte - da figure storiche a personaggi di fantasia - o persino di creare un proprio chatbot personalizzato. 

Replika propone invece un “amico” virtuale nella versione gratuita del suo chatbot, ma nelle versioni a pagamento l’amico può essere partner, sposo, fratello o mentore. E, ovviamente, sexbot. 

Che la realtà delude tutte le promesse”

Un’illusione di vicinanza umana che si inserisce in un contesto ampio in cui dilaga un sentimento di solitudine e di insicurezza, soprattutto nei giovani e soprattutto dopo la pandemia Covid. Infatti, se gli strumenti digitali, come i social network, hanno permesso di espandere la propria rete di conoscenze, allo stesso tempo hanno aumentato esponenzialmente il senso di solitudine, inadeguatezza e isolamento. Sentimenti che si rischia possano aumentare nel momento in cui gli individui si rinchiudono in dinamiche uomo-macchina isolate, in grado di tutelarsi dalle brutte esperienze, dalle incomprensioni, dalle discussioni e dalle sfide relazionali della vita quotidiana. 

Altro elemento a favore di questa dinamica è l’interfaccia con cui queste tecnologie si presentano. Infatti, la modalità di interazione con questi sistemi avrebbe potuto affermarsi in modo molto differente: per esempio, una collaborazione in stile Google Docs - visto che i LMM (modelli di deep learning) di fatto si occupano di linguaggio naturale, sia nella forma conversazionale che di completamento di testi. Nel film Her (2013) di Spike Jonze, Samantha è un software installato nel dispositivo mobile del protagonista Theodore Twombly. Lei può vedere e sentire tutto, come in una sorta di videochiamata perenne. Nel corso del film, Samantha si presenta come un “essere” che si adatta alle esigenze di chi lo “possiede” e cresce con una velocità impressionante, dimostrando uno sviluppo psicologico profondo, pur tuttavia staccandosi progressivamente da quelle caratteristiche umane che essa stessa desiderava e che l’avevano pian piano avvicinata a Theodore.

Uno degli ingredienti di successo di sistemi come Chat GPT, insieme all’interfaccia da chat, potrebbe essere proprio il personaggio immaginario che si cela dietro la voce del bot. Come in Her, dove la voce che ammalia il protagonista è quella di Scarlett Johansson, allo stesso modo in tutti gli esempi di chatbot alimentati da LLM, la voce (o il tono di voce della parola scritta) del bot è quella di un personaggio immaginario che esiste solo in un regno platonico e che alimenta quel senso di vicinanza e di esperienza emotiva che mette in moto l’immaginazione e il senso di connessione tra l'individuo e l’AI.

La cultura pop ha spesso narrato la rappresentazione distopica di una tecnologia che diventa compagna e specchio delle nostre fragilità, di manchevolezze di tipo pratico ed emotivo. Pensiamo a Black Mirror, che, dal 2011, presenta in modo antologico narrazioni distopiche relative al rapporto uomo-tecnologia. Essendo scenari distopici generati da variazioni nell’uso e utilizzo della tecnologia in tempi presenti, passati e futuri, la narrazione appare estremizzata - seppur in alcuni casi abbastanza verosimile. Il compito di narrazioni come queste, infatti, è di stimolare una riflessione critica e consapevole mentre ci dirigiamo verso un futuro in cui la tecnologia e l’esperienza umana saranno sempre più legate. Una domanda difatti rimane centrale: siamo in grado di riconoscere e convivere con la consapevolezza che ciò che le macchine offrono sono illusioni algoritmiche oppure ci abbandoneremo al conforto di entità e relazioni virtuali? 

La parola ad una firma d’eccezione: Niccolò Di Vito, Founder e Creative Director di Brief, nonchè Co-Founder di ERNST, ci guida, con una riflessione personale e universale al tempo stesso, alla scoperta di un tempo che sembra aver ritrovato il gusto della parola scritta (bene), come dimostra il boom di Substack e  il proliferare di newsletter tematiche. Quasi un paradosso nell’era dell’AI.

Di parole, cipressi, newsletter e talent: il tempo degli autori

Sono a casa, con il più piccolo dei tre con la febbre. È di là nella sua stanza a giocare con gli Avengers, lo so senza bisogno di affacciarmi perché mi arrivano i suoni di una battaglia tra uomini di plastica. Quando faccio home mi metto sempre sul tavolo di cucina, perché la finestra dà su un piccolo parchetto interno alberato e se mi concentro abbastanza riesco a ritagliare una sezione di mondo fatta solo di cielo e di cime di cipressi. Ho il portatile aperto e il caffè sul fuoco. Sono pronto a scrivere il pezzo che BEA mi ha chiesto per Cipolla.

Mi fa pensare che dovrò provare ad andare in profondità, tra gli strati del tema che mi hanno proposto. E mi ricorda anche che tra poco dovrò preparare il pranzo per quello di là.

Che poi, andare in profondità... l’editor mi ha scritto: “Potresti scrivere qualcosa sul tema che hai trattato all'evento (rapporto tra scrittura, storie, storytelling e AI)”. 

Anche due righe sulla teoria dell'agire comunicativo di Habermas? Qualcosina da buttare giù mentre taglio i pomodori, insomma.

Partiamo: fuori il mondo è impazzito per Substack.

Siamo tutti lì. La piattaforma è esplosa perché ha promesso e permesso la disintermediazione totale. Se hai talento, se sai scrivere, ora puoi monetizzare (scusate il brutalismo realista), costruendo la tua nicchia “da solo”. È la democratizzazione del pensiero, dicono. Per molti immagino non sia nemmeno, solo, una questione di big money, ma più di risonanza, di prestigio, di posizionamento. Magari qualcuno lo fa per darsi un tono e poter dire “sai ho iniziato anche io la mia NiusssLettttter”, chi lo sa.

Il problema è che, purtroppo o per fortuna, moltissime persone pensano di saper scrivere. E lo dico trasudando un'arroganza che non sottende il fatto che io lo sappia fare davvero, ma che invece, come molti altri, anch’io pensi di saperlo fare. È un effetto Dunning-Kruger ancora più facilitato dal fatto che, sembra assurdo dirlo, la scrittura appare ancora più accessibile persino rispetto al video, in cui comunque, spesso, devi #MetterciLaFaccia. È un po’ come la vecchia barzelletta di quello che va in autostrada e sente alla radio: "Attenzione, c'è un pazzo contromano sulla A1!". E lui, schivando macchine a destra e sinistra, risponde: "Uno? Ma qui sono centinaia!".

Siamo tutti contromano su Substack, convinti che la nostra direzione sia quella giusta, privi di una reale cognizione critica su ciò che produciamo. Ma perché ambiamo tutti a quella pagina bianca? Perché vogliamo un pubblico che ci legga invece di uno che ci guardi?

Perché la scrittura, oggi, gode di un’allure che il video ha perduto. Il video, negli ultimi dieci anni, è stato mangiucchiato, smontato, rifatto e infine brutalmente industrializzato. Ha vissuto una parabola discendente che lo ha visto rotolare dalle vette del cinema alla televisione, per poi frammentarsi nel branded content e sfracellarsi nei social. È diventato un’unità di misura infinitesimale: Reels, TikTok, Stories.

Oggi è un mare magnum dove l'occhio galleggia senza mai affondare, una slot machine visiva che consuma tutto e non trattiene nulla. Per avere impatto con i video oggi servono Gusto e Strategia, ma questa è un’altra storia…

La scrittura è rimasta lì, immobile sul suo piedistallo. E non per testardaggine, ma per natura: perché è più lenta, perché è più difficile, perché, a differenza di un filtro o di un montaggio frenetico, la scrittura non perdona. Non puoi nascondere l'assenza di un'idea dietro una bella inquadratura.

E allora, chi è che resta davvero a giocare la Champions League di questo campionato?

Gli Autori. Quelli che hanno ancora un pensiero e, soprattutto, quelli che possiedono la disciplina per tradurlo in parole. Quelli che riescono a fare quella cosa difficilissima, quasi d'altri tempi: prendere una posizione, un'identità, un’idea del mondo, e trasformarla in scrittura, in dialogo, in condivisione.

Nella complessità del mondo di oggi, gli autori acquistano una valenza nuova: sono bussole di posizionamento del pensiero. Qualcuno che scegliamo di seguire, prima di tutto, perché lo abbiamo eletto a nostra guida. Il vecchio Substack da cui siamo partiti ci permette di disegnare una nuova preghiera laica del mattino, declinata su mille giornali iper-verticali che rispondono ai nostri interessi più specifici. Parlano della nicchia della nicchia della nicchia, arrivano a raggiungere code lunghissime o magari temi macro e pop, ma narrati con una voce e un pensiero che appartengono a una persona sola.

È il tempo dei talent, non più degli influencer. Non è il tempo, quindi, di qualcuno che seguiamo solo per il contenuto che produce, ma che invece seguiamo grazie ai suoi contenuti perché quello che ci interessa davvero è il suo pensiero. Oggi seguiamo persone con cui vorremmo anche magari andare a prendere una birra, per stare lì con loro, in silenzio, a sentirli parlare di quell’argomento che abbiamo in comune. E gli autori sono esattamente questo: traduttori di visione in parole, in eventi, in pensiero.

Ed è proprio guardando a tutto questo che è nata l’idea di ERNST.

Sì, esatto: ho passato i precedenti 5047 caratteri a fregarvi parlando dei massimi sistemi della comunicazione, per poi vendervi una pentola e una bici con cambio Shimano che si chiama ERNST. Una talent agency di autori, per dirla più romanticamente, la Casa degli autori. Un nuovo soggetto che crede fermamente che oggi, molto più di ieri, a brand e istituzioni serva collegare la propria voce al talento di un autore che abbia una visione specifica.

Cerchiamo due cose in un autore: una voce particolare, che risuoni in chi legge o ascolta, e una visione del mondo che sia solo sua. ERNST nasce con queste premesse, provando a dare risposta a un bisogno forse ancora inespresso, perché privo di qualcuno che riuscisse a unire la curatela creativa nella scelta del miglior autore e la possibilità che quell'autore parli, scriva e partecipi attivamente alla risoluzione di un problema di comunicazione di un brand.

Chissà se Maestro Yoda Mastrota mi consiglierebbe di chiudere con una Call to Action aggressiva. Io non me la sento. Vado a spegnere il fuoco, a girare il riso e a guardare di nuovo fuori dalla finestra, verso le cime dei cipressi.

Fumettista, illustratore, pittore e docente, scopriamo con il padre di Dirt perché è necessario fare arte.

Di arte, AI e processi creativi: la parola a Giulio Rincione

«Quando nel 2020 ho deciso di dedicarmi a un fumetto in quattro volumi che avrebbe previsto più di mille tavole e che solo ora si avvia alla conclusione, sarei stato davvero pazzo a iniziare un progetto simile senza pensare che ne valesse la pena. Sei anni scanditi ogni giorno dalla sveglia alle 5 e da un protagonista che sembrava non volesse seguirmi».

È iniziato così il dialogo con Giulio Rincione, autore di numerosi fumetti, incluso Dirt, la recente saga dedicata al protagonista distopico di una realtà post-pandemia in cui, oltre al virus e tra i superstiti, si aggira una malattia letale: la dimenticanza. Un dialogo che è proseguito tra profezie e peripezie, analisi e scoperte, e che affonda saldamente le radici nel mondo dell’Arte con la a maiuscola, oggi inevitabilmente attraversato dalle contaminazioni dell’AI. Ma cosa vuol dire davvero fare arte e perché ne abbiamo bisogno?

Rincione non usa mezzi termini e, se avete avuto la fortuna di essere suoi studenti alla Scuola Comix o di aver ascoltato una delle sue riflessioni sull’arte, lo sapete già. In questo caso, però, la semplicità cristallina della definizione fa proprio al caso nostro. Inizia col dire: «L’idea di per sé non è arte, non basta. Quel che rende l’idea arte è il processo creativo che dall’idea porta all’opera». In buona sostanza, chiunque pensi di definirsi un AI artist – gli artisti dell’intelligenza artificiale il cui numero è in costante aumento – delegando alle AI il processo creativo, viene meno rispetto alla definizione stessa di arte. Ma perché?

Siamo abituati a considerare l’AI come uno strumento, per definizione un oggetto in grado di supportarci esattamente come un pennello o una buona tela per un pittore e, in questo senso, la definizione, al netto dell’uso che ne facciamo, si applica perfettamente anche all’intelligenza artificiale. Ma il punto, per Giulio Rincione, non è lì. Il problema non è lo strumento: il cuore della questione è il tempo.

«Il valore che diamo a una cosa è direttamente proporzionale al tempo che scegliamo di dedicarle», ed ecco che davanti ci sono i sei anni dedicati a Dirt. «Sicuramente se avessi dipinto a olio su tela ci avrei messo quindici anni e non sei, quindi è chiaro che la tipologia di strumento incide sul lavoro. Ma se mi fossi sottratto al tempo non avrei potuto confrontarmi con i miei limiti. I limiti mi definiscono: lo stile che ho costruito l’ho costruito sui miei punti deboli, non sui miei punti di forza. Attraverso l’arte è come se avessi scelto di esternare e valorizzare i miei difetti».

L’arte, insomma, non si limita a raccontare, ma crea nuove versioni di noi. Lo stile di Rincione applicato a Dirt, il coniglio distopico ed ex testimonial di un marchio di sigarette che sopravvive alla dimenticanza e si ritrova catapultato nel mondo reale come un moderno Roger Rabbit, inizialmente non voleva piegarsi alla mano del suo autore: «Gli spigoli, i colori, tutto quello che ero solito fare con Dirt non funzionava». Nel rapporto tra autore e opera però, Dirt prende forma e trova la forza per lanciare la sua sfida: Do magic with your he(art).

L’invito è rivolto a un bambino, il figlio di Bob, il collega e amico del cartone animato che dà il via alla storia e, senza fare troppi spoiler, quel bambino, diventato adulto, darà vita in un mondo annientato dal virus a Mister Magic, l’eroe nato dalla passione per l’arte.

«Credo molto nel valore dell’imprinting dato ai bambini. Ho scoperto di avere la passione per il disegno già quando avevo cinque anni, ma se i miei genitori non mi avessero messo in mano i colori, non so cosa sarebbe successo. L’arte, come accade in Dirt, è anche una questione di eredità, una storia che si tramanda di generazione in generazione. Ci fanno credere che non abbiamo il tempo necessario per dedicarci all’arte, sembra impensabile oggi dedicare vent’anni a una cosa solo per imparare a farla», ma è così che si costruiscono i personaggi, costruendo le persone.

C'è di più: «L’arte passa dalla noia. Per fare arte c’è bisogno di fatica, sacrificio, dedizione, ma anche di non fare niente, di fermarsi. Quanti oggi sarebbero davvero disposti a farlo?». E poi c’è l’elefante nella stanza: il fallimento.

Giulio Rincione è anche un docente e davanti a sé ha di volta in volta decine di studenti che guardano al futuro terrorizzati dall’idea di non farcela: «Ci stiamo pian piano abituando a riabilitare il fallimento come parte della realtà, ma per ora siamo solo in grado di guardare con tenerezza al fallimento degli altri, non al nostro. Vediamo e ascoltiamo anche storie di insuccessi, ma si tratta sempre di cadute che, nel complesso della narrazione, occupano cinque, dieci minuti. La realtà è che si può fallire per anni, prima di trovare la propria strada ed è del tutto normale. I ragazzi non sono sempre come vengono descritti dal mainstream, ma mi accorgo che riescono a sopportare la fatica sempre per meno tempo, crollano talvolta già ai primi tentativi ed è per questo che è fondamentale fare i conti con il processo creativo e con i propri limiti».

Rincione immagina un mondo in cui l’AI guidi per noi evitando incidenti, risolva il problema del cambiamento climatico, supporti la ricerca e si traduca in un vero strumento che ci consenta di occuparci davvero della nostra vita. L’arte, per ora, è ancora un’altra cosa. Raccontare storie ha a che fare con la speranza, con il fallimento e con la diversità. «Con l’AI abbiamo dimenticato, per esempio, che esistono anche gli stili di scrittura: io posso e devo trovare la mia voce, devo imparare a usarla, perché il rischio è quello di strizzare l’occhio all’eccessiva capitalizzazione dell’arte e dare un aiuto alla dimenticanza. Come i cartoni, anche noi creativi dobbiamo tornare ad avere il desiderio di lasciare il segno».

E ora veniamo al nodo centrale: di cosa si nutre l’arte?

«Di realtà, di gusto e dedizione. Per scrivere le parole di Dirt ho dovuto fare un esercizio di astrazione paradossale: ti distacchi da te ma ti ancori alla realtà, immagini persone reali e il loro modo di pensare. Per disegnare delle scene puoi arrivare a non dormire la notte, il disegno diventa un’ossessione. È un percorso doloroso, in cui si vince e si perde costantemente, e come fai a spiegare a chi si sottrae a tutto questo che proprio quel dolore, quella mancanza, è la parte bella del lavoro? Ma il vero guaio è che l’arte è legata al gusto, alla bellezza di fare le cose, di assaporare ciò che si fa».

L’arte si nutre dell’impatto emotivo generato dalla realtà ed è necessaria perché possiamo scoprirci umani.

Giulio Rincione è un illustratore, pittore e fumettista palermitano. Inizia la sua carriera nel 2012 come colorista per Rizzoli Lizard e, l’anno successivo, fonda il collettivo artistico indipendente Pee Show, esperienza che lo conduce nel 2014 a collaborare con Shockdom Edizioni. Per l’editore realizza i primi due episodi di Noumeno, lavoro che gli vale il Premio Missaglia come autore rivelazione al Treviso Comic Book Festival 2015. Sempre per Shockdom firma alcuni dei titoli più rappresentativi della sua produzione, tra cui Paranoiae, Paperi (scritto con il fratello Marco e premiato con l’Andrea Pazienza come Miglior disegnatore), Vite di Carta, Condusse Me e Il cuore della Città, vincitore del Premio Boscarato come Miglior web comic. Nel 2022 torna come autore unico con la saga DIRT, edita da Tunué, il cui primo volume è stato finalista ai premi Micheluzzi e Gran Guinigi; la conclusione della serie è prevista per il 2027. Parallelamente collabora con realtà editoriali come Star Comics e Sergio Bonelli Editore, firmando numerose storie e copertine di Dylan Dog. Dal 2023 fa parte del team artistico di Dario Moccia per progetti di carte collezionabili e lavora anche per il mercato internazionale con Disney America, Marvel, DC Comics e Treyarch. Espone con la Cart Gallery di Roma e svolge attività didattica presso diverse scuole di fumetto italiane.

La SEO è morta? L’ha seppellita l’AI

Perché la vera partita oggi non si gioca più soltanto con le keyword, ma con l’autorevolezza, la relazione e la qualità dei contenuti che produciamo.

Per oltre vent’anni la SEO è stata l’architettura invisibile del web. Decideva cosa avremmo visto e in che ordine, praticamente governando la domanda: keyword, link, meta tag, gerarchie d’informazione. A ogni nuovo aggiornamento di Google si temeva di dover ricominciare da zero: invece bastava ritoccare titoli, densità delle keyword e struttura delle pagine perché tutto tornasse a funzionare. L’algoritmo cambiava, ma il meccanismo restava lo stesso. Oggi non parliamo più di update, il campo da gioco si sta completamente cambiando. L’intelligenza artificiale generativa non ordina più soltanto i risultati, fornisce risposte complesse e lo fa anche guardando alla qualità dei contenuti stessi. 

Con ChatGPT, Perplexity e le AI Overviews di Google, l’utente non deve aprire dieci tab: ottiene una sintesi conversazionale, spesso già contestualizzata e con riferimenti diretti alle fonti, dove richiesti. La SERP smette così di essere l’unico varco, l’unica variabile che conta, la visibilità si sposta dentro gli ecosistemi AI. Per questo la formula “la SEO è morta” ha smesso di essere solo una provocazione: è l’ammissione che la SEO, come l’abbiamo conosciuta in questi anni, è stata superata dal contesto.

La SEO ha dominato lo scenario per anni risolvendo un problema non secondario nell’epoca dell’esplosione dei contenuti. In un web sempre più caotico, frammentario e disordinato, dove l’attenzione ha preso a essere merce sempre più rara, ci ha aiutato a mettere ordine, a definire e strutturare un percorso: query → risultati → click. 

Nel tempo si è generata un’industria di strumenti, competenze, ruoli e metriche che hanno spinto i publisher a progettare siti, taggare contenuti, costruire link e autorevolezza. C’era un patto implicito tra lettori e testate: noi produciamo pagine “comprensibili” per il motore, il motore ci restituisce traffico, voi avete soluzioni al caos. Il contenuto restava centrale, certo, ma spesso in funzione dell’indicizzazione. Seconde sul podio dell’utilità, ormai sacrificate al dominio delle keyword, le solide regole redazionali venivano piegate al volere degli algoritmi di ricerca. Il modello ha retto perché tutti i protagonisti — brand, media, istituzioni — giocavano nello stesso stadio: quello della SERP, appunto. In questo scenario la SEO ha rappresentato la cassetta degli attrezzi indispensabile per ogni testata che volesse continuare ad essere rilevante.

L’AI non ordina ma media. Comprende l’intento, la richiesta iniziale, la parafrasa e chiede chiarimenti, ricompone saperi sparsi per restituire una risposta unica. L’esperienza salta alcuni passaggi cognitivi: non confronti dieci risultati, ci dialoghi. Questo cambia la psicologia dell’utente (c’è meno fatica derivata dalla lettura - e verrebbe da dire anche meno capacità di analisi e apprendimento duraturo -, ma più immediatezza) e la logica editoriale (meno “pagine realizzate seguendo la “dittatura delle keyword””, più conoscenza spendibile subito). 

Le AI leggono linguaggi, strutture e segnali di affidabilità. Tendono a privilegiare ciò che è chiaro, tracciabile e, ovviamente, verificabile. Privilegiano la qualità perché sono addestrate su dati filtrati, riconoscono i pattern linguistici propri delle fonti più autorevoli: dai testi chiari, coerenti, basati su dati solidi e strutturati. Una rivoluzione reale, anche se in alcuni casi questo significa la restituzione di contenuti troppo simili tra loro.

Quando generano una risposta le Ai interrogano il web in tempo reale, “ragionano” in maniera più o meno complessa a seconda della richiesta dell’utente. Le AI come quella di Google o Perplexity, selezionano contenuti tracciabili, affidabili e privi di manipolazioni — non più pagine costruite per “piacere” all’algoritmo, ma informazioni create per essere davvero utili. I contenuti opachi o scritti per forzare il ranking vengono penalizzati, mentre riescono ad avere maggiore rilievo contenuti scritti con precisione dei materiali, ordinati, ben argomentati e ricchi di segnali di credibilità:  dalla trasparenza delle fonti citate ai link esterni affidabili, dai dati verificabili alla coerenza del testo con altre informazioni attendibili presenti online (solo per citarne alcune). Per questo, nell’era delle risposte AI, la qualità non è un ideale editoriale ma un prerequisito tecnico.

È la fine dell’ottimizzazione come trucco e l’inizio dell’ottimizzazione come qualità sostanziale. Tutto ciò crea una nuova tensione, non più legata solo alla ricerca del click che può anche non avvenire, ma alla ricerca della qualità che viene premiata dall’AI.

Perché l’AI rischia di “sbancare” il gioco

L’AI ci permette di ridurre le frizioni del percorso informativo, ci aiuta ad accorciare la distanza tra domanda e soluzione, offrendo un livello di personalizzazione che la SERP in qualche modo ci impediva di dare. Certo c’è ancora un rischio enorme di ritrovarci con contenuti speculari (alla fine non lo erano anche gli articoli SEO oriented che, giocoforza, finivano per somigliarsi nel tentativo di rispettare regole sempre uguali?), ma è ancora in questa necessità di ricerca della qualità - che in questo caso coincide un po’ di più con l’unicità - che possiamo trovare il vero valore aggiunto. L’AI certo ci aiuta, è un prezioso supporto nel lavoro quotidiano, che sia di ricerca delle fonti o di sviluppo di un ragionamento ancora parziale, ma non possiamo permetterci di copia/incollare contenuti AI generated: il rischio è di venire penalizzati. Per quanto sia comico e a tratti paradossale, alle AI non piacciono i contenuti generati dall’AI. Come un piccolo vampiro del linguaggio, all’Artificial Intelligence piacciono i testi in cui l’uomo aggiunge del pensiero, o forse, sarebbe meglio dire, aggiunge del linguaggio completamente suo. Ecco l’unicità.

Un po’ di dati ci possono aiutare a capire meglio la portata del fenomeno, permettendoci di dare sostanza a ciò che stiamo affermando:

● Secondo il Pew Research Center, gli utenti che incontrano una “AI Overview” nei risultati di ricerca cliccano su un link tradizionale solo nell’8% dei casi, contro circa il 15% medio quando l’overview non è presente. Non si tratta più infatti di fluttuazioni temporanee. 

● Studi e pratiche reali, infatti, mostrano che per certi tipi di contenuto la riduzione dei click può arrivare fino anche all’89%. Mentre resistono le ricerche brandizzate.


● La presenza di “AI Overviews” ha fatto registrare una riduzione del click-through rate (CTR) per la prima posizione pari a circa il -34,5% secondo uno studio di Ahrefs condotto su circa 300 000 keyword.


● Il fenomeno delle ricerche “zero click” — ovvero quelle cioè che avvengono quando l’utente ottiene la risposta senza cliccare su un sito — hanno superato il 60% a livello globale nel 2025.


● Le stesse ricerche “zero click” sono salite fino al 69% in alcuni mercati, mentre alcuni studi indicano cali del CTR compresi tra il 34% e il 46% quando appare una AI Overview precedentemente. 


● Secondo un’analisi di Bain, l’80% dei consumatori utilizza ricerche con risposta diretta (zero-click) almeno nel 40% dei casi, comportando una stima di perdita del traffico organico tra il 15% e il 25%.


● Un altro report, questa volta di McKinsey, indica che circa il 50% delle ricerche effettuabili su Google già dispone di una sintesi AI, con una previsione di crescita di questa percentuale oltre il 75% entro il 2028.


Torna utile la metafora utilizzata da Barbara D’Amico nella sua newsletter dedicata al giornalismo digitale: correre più forte di King Kong (i “motori di risposte”) è evidentemente una gara persa. Come in Ready Player One la mossa vincente non è correre nella stessa direzione inseguendo ossessivamente la menzione nelle risposte AI. Serve ricominciare a lavorare sul traffico diretto, ricostruire con gli utenti delle relazioni di fiducia e sempre più spontanee (per la gioia dei comunity manager), investire sulla qualità che le persone sono ancora disposte a cercare e sostenere. Se per anni abbiamo fatto a gara a ricevere contenuti gratuiti, forse la vera svolta dell’epoca dell’AI è far capire il valore della ricerca, dei contenuti prodotti artigianalmente: contenuti, quelli sì, per cui saresti disposto a pagare. Certo non l’ennesimo video sulle inchieste di cronaca che sollazzano i nostri istinti peggiori. Parafrasando la metafora di D’Amico, potremmo dire che siamo davanti all’epoca del “content is still king (kong)”, oggi più che mai.

Le AI possono certo diventare alleati, e in molti casi lo sono già. Strumenti di verifica, sintesi, supporto alla creatività — quando smetti di trattarle come autostrade di rimbalzo del traffico e le inserisci nella produzione e nella cura del contenuto, non nella creazione di una scorciatoia.

E la SEO? Non scompare ma trasmuta, cambia in maniera importante. Sopravvive come disciplina ibrida che tiene insieme la tecnica con l’editoria. La parte tecnica resta fondamentale: performance, accessibilità, dati strutturati, architettura dell’informazione, policy sullo spam e sulla qualità (come ricordano le linee guida di Google) non scompaiono.  Ma il baricentro si sposta su ciò che rende un contenuto riutilizzabile dai modelli e desiderabile dalle persone: chiarezza, trasparenza delle fonti, originalità d’analisi, tracciabilità dell’autorevolezza. Ancora una volta, in sintesi, l’unicità del prodotto finale.

La forma tradizionale della SEO, quella basata su keyword, backlink artificiali, ottimizzazioni meccaniche, viene superata dal nuovo ecosistema in cui la ricerca non è più una lista di link ma una risposta generata in maniera più complessa. La SEO non muore, quindi: cambia natura, passando dalle keyword alla qualità. Come riportato in questo contenuto pubblicato su Wired, le keyword non bastano più, ciò che conta davvero è la capacità del contenuto di rispondere in modo chiaro, completo e verificabile alle domande degli utenti. Per emergere in un ecosistema dove l’AI genera risposte sintetiche, serve produrre contenuti che abbiano una reale utilità, che facciano trasparire competenza e che siano organizzati in modo leggibile per persone e modelli. Il posizionamento non dipenderà più dalla densità di parole chiave ma dalla qualità sostanziale del contenuto e dalla reputazione del dominio.

Gli editori si trovano così davanti a una scelta: continuare a dipendere dal traffico organico tradizionale (che appare già sensibilmente in calo) oppure diversificare le fonti tra newsletter, app, comunità dirette, costruendo relazioni più concrete e solide con i lettori. Il futuro è qui, ed è ancora tutto da scrivere, possibilmente dando priorità alla qualità di ciò che scriviamo e non più alla necessità di correre dietro ai freddi numeri.

In un mondo dove tutti possono scrivere bene, cosa resta davvero distintivo? Una conversazione tra Silvia Romanelli, Creative Strategist di Bea Media Company e Rudy Bandiera, uno dei più attenti e autorevoli osservatori della comunicazione digitale italiana, svela le contraddizioni di un'epoca in cui le macchine comprimono il tempo, ma rischiano di erodere le competenze.

Se siamo noi a pensare come l’algoritmo: Rudy Bandiera e il paradosso dell'intelligenza artificiale

In un mondo dove tutti possono scrivere bene, cosa resta davvero distintivo? Una conversazione tra Giulio Rossi, Content Editor di Bea Media Company e Editorial Lead di Cipolla e Rudy Bandiera, uno dei più attenti e autorevoli osservatori della comunicazione digitale italiana, svela le contraddizioni di un'epoca in cui le macchine comprimono il tempo, ma rischiano di erodere le competenze.

C'è una crepa nel racconto che ci siamo fatti sull'intelligenza artificiale: abbiamo sempre pensato che fosse la creatività a salvarci, che le macchine non avrebbero mai potuto replicare quel guizzo, quell'intuizione, quella scintilla tutta umana. «Abbiamo sempre detto: la macchina non sarà mai creativa. E no, col cavolo», taglia corto Rudy Bandiera, «è creativa eccome, molto più creativa di tante persone che si credono creative. Quindi non è la creatività che ci salverà, ma è l'empatia, l'umanità, la fiducia, lo storico, il know-how che sei in grado di dimostrare».

Questa conversazione con Rudy Bandiera - formatore aziendale, autore di libri su innovazione, digitale e comunicazione, docente in diversi contesti accademici, fondatore e amministratore del più grande gruppo Linkedin rivolto al mondo di coloro che lavorano sui social media - vuole proprio esplorare i temi al centro del lavoro quotidiano di Bea Media Company: come costruire narrazioni autentiche in un'epoca di contenuti automatizzati, preservare l'identità distintiva di un'organizzazione, investire nelle competenze umane che nessun algoritmo può replicare. Una conversazione che ha toccato i nervi scoperti di un'epoca in cui la tecnologia corre più veloce della nostra capacità di comprenderla. Un dialogo che illumina le contraddizioni di un presente dove, secondo la sua stima iperbolica, «il 97% delle persone di questo pianeta non ha idea della portata di quello che sta succedendo».

Per chi, come noi di Bea Media Company, lavora con le parole, i contenuti e la comunicazione, l'intelligenza artificiale può avere una funzione precisa: «Credo che l'intelligenza artificiale per chi fa lavori come il nostro possa essere un compressore, letteralmente», spiega Bandiera. «Ti comprime lavori che prima facevi in un determinato tempo, in un tempo molto inferiore, liberando tempo per altre cose, che possono essere la creatività, andare a incontrare persone, farsi uno spritz».

Ma c'è un problema. Questa tecnologia, a differenza di tutte le altre che l'hanno preceduta, genera una reazione diversa. «La luce elettrica era all'inizio vista come qualcosa di negativo, perché impediva a quelli che accendevano i lampioni di andare in giro con la fiaccola, ma non era aliena. Oggi invece l'AI è aliena perché non ci vediamo dentro, non ne conosciamo i confini, non sappiamo dove potrà arrivare». La conclusione è netta: «Credo che il tema vero sia antropologico». 

E qui si apre la prima grande contraddizione. Le aziende stanno adottando l'intelligenza artificiale, certo. Non possono farne a meno: «Già semplicemente usando Gmail, stiamo utilizzando l'intelligenza artificiale, perchè è integrata in quella baracca lì: la usi anche se non vuoi». Ma l'adozione è frenata da una paura diffusa, specialmente in settori dove per trent'anni si è fatto sempre la stessa cosa. «Nel mondo automotive, ad esempio, è difficile cambiare il paradigma lavorativo per gente che da 30 anni fa la stessa identica cosa. Se io chiamo una qualunque concessionaria d'auto per fare un tagliando, mi risponde un'AI, non mi risponde più un bot; mi risponde una voce che sembra umana. E quindi la gente ha sempre quella sorta di timore reverenziale nei confronti di questa roba».

C'è però qualcosa di più inquietante di cui occuparsi. Un meccanismo che sfugge ai radar. «Questo meccanismo non si ferma allo schermo», avverte Bandiera.

«Perché se passi ore in un ambiente dove il premio arriva solo quando formatti il pensiero in un certo modo, a un certo punto la tua testa comincia a scrivere direttamente in quel modo».

È il paradosso che nessuno aveva previsto. «Abbiamo sempre avuto il terrore che le macchine pensassero per noi. In realtà stiamo noi pensando come le macchine. Se gli algoritmi social governano la visibilità dei nostri contenuti, noi dobbiamo essere visibili, quindi cominciamo a pensare esattamente come pensano gli algoritmi. E questo è un problema al quale, secondo me, probabilmente non avevamo pensato».

La transizione da SEO a GEO - da una comunicazione basata sull'indicizzazione e sulla quantità a un modello che privilegia contenuti autorevoli e verificati - è già in corso. Ma le aziende faticano a comprenderla. «Per 20 anni ci siamo detti le stesse cose, adesso da un momento all'altro cambia tutto. Sta accadendo tutto così in fretta che le aziende, gli imprenditori e tutti facciamo fatica a capire quello che sta succedendo».

Chi se ne sta accorgendo, paradossalmente, sono i giornali. «Ormai le persone cercano direttamente su Chat GPT, Gemini, Perplexity, e non vanno più sui siti web», osserva Bandiera. «I giornali hanno capito che il modello di business così non sta in piedi. E quindi si stanno rendendo conto che hanno bisogno di qualcosa di diverso: non la pagina venduta con il prodotto, ma la narrazione di un'impresa, di un imprenditore. Questa diventa il vero valore».

Dentro questo scenario, Bandiera inserisce un altro concetto centrale del suo lavoro: l’ultracomunicazione. Non semplicemente la capacità di comunicare bene, ma la capacità di far passare un messaggio funzionale in un ecosistema ormai frammentato in una quantità enorme di canali, linguaggi e modalità. «Per ultracomunicazione intendo soprattutto la quantità enorme di rivoli comunicativi che oggi esistono», spiega. Il problema, quindi, non è più soltanto avere un messaggio efficace. È riuscire a governare gli strumenti. Perché, dice Bandiera, puoi avere anche un messaggio molto forte, ma se vuoi fare video e non sai fare video, quel messaggio non passa. «L’ultracomunicazione è la capacità di passare un messaggio funzionale su qualunque media e in qualunque modalità».

Anche qui, l’AI può diventare un amplificatore. Può aiutare a tradurre, adattare, comprimere, trasformare. Ma solo a una condizione: che alla base ci sia qualcosa di solido, riconoscibile, già costruito.

Bandiera lo racconta con un termine inventato da lui: rudizzazione. Ha creato uno spazio su Perplexity, ha caricato i suoi cinque libri e ha chiesto allo strumento di non prendere informazioni dalla rete, ma solo da quel materiale. «Prendo un articolo del New York Times, lo metto lì dentro e gli dico: rudizzalo. E lui lo riscrive esattamente come lo scriverei io, perché ho tanto contenuto pregresso fatto da me, con la mia testa, che permette all'AI di imparare il mio stile».

Ma qui sta il punto: «Può essere utile sì, a patto che noi abbiamo qualcosa da dire, da raccontare, del contenuto pregresso. Altrimenti spersonalizza». L'AI può produrre un contenuto tecnicamente perfetto, ma scollegato da chi lo pubblica.

«Non si tratta di fare contenuto figo. Si tratta di risuonare con quello che sei come azienda: il tuo costrutto valoriale, la tua storia. Se quello che scrivi è fighissimo ma a livello identitario non ti assomiglia, di cosa stiamo parlando?»

La democratizzazione del contenuto: scrivere come Hemingway

«Stiamo vivendo la democratizzazione del contenuto. Tutti sono in grado di fare buoni contenuti oggi, tutti. Quindi non è più il buon contenuto che fa la differenza; non è più lo scrivere come Hemingway».

E allora cosa differenzia? «La visione che si ha su qualcosa, l'opinione che si ha su qualcosa, la quale deriva da uno storico in riferimento a qualcosa. Questa è l'unica cosa che ci differenzia». Quella che potremmo chiamare identità. «Se esistono 10 aziende che fanno trattamenti termici del metallo, è un trattamento termico del metallo, punto. In cosa si differenziano? Nello storico, nel che cosa restituiscono al territorio, nella sostenibilità. Tutte queste cose o le hai e le sai raccontare, o non le hai».

Per Bandiera, quindi, non è più solo la qualità della scrittura a fare la differenza, ma ciò che sta dietro la scrittura: la storia, il punto di vista, il rapporto con una comunità, la capacità di avere davvero qualcosa da dire. «Quello che cambia la narrazione non è come la scrivi, perché ormai tutti scriviamo bene. È quello che c’è dentro alle aziende e alle persone».

Se il contenuto non è più distintivo, cosa lo diventa? La risposta è sorprendente. «Per me sono competenze antropologiche», afferma Bandiera. «Le cosiddette soft skills non sono mai state soft. E oggi lo sono ancora meno».

La formula che propone è chiara: «Nel prossimo futuro dovremmo investire nelle relazioni come se fossero infrastrutture, perché chi porta a casa i risultati non è quello che sa più cose, ma quello a cui le persone si rivolgono quando devono decidere o fare qualcosa».

L'AI sta facendo quello che il digitale ha sempre fatto, ma amplificato: «Spinge tutto quello che è tecnico, reperibile e codificabile verso l'automazione e fa esplodere il valore di quello che è relazionale, narrativo e umano».

Non è un caso che le aziende si stiano rivolgendo a creator umani per raccontare la propria storia. «Potrebbero farlo con un'AI a costo zero, ma lo fanno con delle persone che hanno la credibilità che le AI non hanno. Il valore vero è nel tizio che viene nella tua azienda, fa un'intervista all'amministratore delegato, la pubblica sui propri canali come individuo, con la sua pronuncia sbagliata, con il suo dialetto assurdo, con la sua parolaccia ogni tanto».

Il valore identitario e sociale delle aziende

C’è poi un altro passaggio importante, legato alla costruzione dell’identità di brand. Per Bandiera, ciò che distingue davvero un’azienda non è soltanto quello che fa, ma il tipo di presenza che ha nel mondo: la ricaduta sul territorio, la sostenibilità sociale ed economica, il rapporto con la comunità.

«Tu che cosa stai facendo nella comunità in cui vivi?», chiede. È una domanda che sposta il racconto dell’impresa oltre il prodotto. Anche una grande azienda può avere una dimensione comunitaria, non nel senso della “community” digitale, ma nel senso più concreto della comunità in cui opera, lavora, produce valore. «Tu che cosa fai oltre a fare pasta?», sintetizza Bandiera. È lì che nasce l’identità: non solo nella categoria merceologica, ma nell’impatto che un’organizzazione è in grado di lasciare intorno a sé.

C'è un ultimo tema, forse il più critico. «Un programmatore mi diceva che il suo lavoro oggi non è più programmare, è valutare il codice che viene programmato dall'AI», racconta Bandiera. «Se io non ho più bisogno di programmare e posso comunque dire a un'AI di programmare una cosa prendendo il codice in blocco, sto disimparando a programmare».

Il caso dei 37 ingegneri licenziati a Porto Marghera è emblematico:

«Tutti licenziati non perché non c'era lavoro, ma perché il lavoro lo fa l'AI. Questi ingegneri non passano le loro competenze a un junior. La competenza se ne va. L'erosione delle competenze è un tema importantissimo».

A questo si aggiunge il fenomeno del vibe coding, esploso negli ultimi mesi: si descrive a parole l'idea, l'atmosfera, il risultato desiderato e l'AI genera il codice e di conseguenza l’output. Niente linguaggi da studiare: volendo non è necessario nemmeno saper padroneggiare Python o GitHub. È ovviamente un grande passo avanti, che rende accessibile a chiunque abbia un'idea prototipare un'app o costruire un sito senza necessariamente un team di sviluppatori. Tuttavia, può essere un ottimo alleato per progetti interni o semplici, ma per validare un algoritmo serve qualcuno che sappia leggere il codice. Altrimenti il vibe coder può solo chiedere e indicare all'AI di sistemare ciò che l'AI stessa ha creato. 

La conclusione è un monito: «Non dobbiamo perdere le competenze, dobbiamo cristallizzarle e farle crescere. Altrimenti non siamo più in grado di valutare nemmeno quello che fa l'intelligenza artificiale. L'ultimo bottone da spingere deve rimanere nostro».

Guardare avanti di cinque anni è quasi impossibile. «È possibile che ci siamo veramente rotti i coglioni di sta roba e l'appiattimento sia tale che l'AI non serva più a niente, e che la gente cominci a scrivere facendo errori apposta solo per far capire che è umana».

Non sarebbe poi così sorprendente. In un mondo dove tutti scrivono bene, l'imperfezione potrebbe diventare il nuovo lusso. E comunque, anche questo è un fatto di identità. E quella non è replicabile da nessuna macchina. Va trovata, scovata e poi comunicata. L’AI può accompagnare questo processo, ma non sostituirlo.

Rudy Bandiera è presentatore e speaker ad eventi, formatore aziendale, autore di libri su innovazione, digitale e comunicazione, oltre che creator e docente in diversi contesti accademici, tra cui IED, Cà Foscari, Università di Pisa, Università di Bologna, Università IULM. Bandiera fa inoltre parte delle top voices di Linkedin: qui è fondatore e amministratore del più grande gruppo rivolto al mondo di coloro che lavorano sui social media.

L’Ai ormai è ovunque. Catalizza fascinazioni e alimenta paure, solleva dubbi e offre opportunità. Noi di Bea stiamo pian piano imparando a utilizzarla, consapevoli che può essere un validissimo aiuto ma che il potere evocativo di una storia dipenderà sempre e comunque dalla creatività umana.

Noi, le storie e l’Ai generativa. Un aiuto, ma la creatività rimarrà degli uomini

L’Ai ormai è ovunque. Catalizza fascinazioni e alimenta paure, solleva dubbi e offre opportunità. Noi di Bea stiamo pian piano imparando a utilizzarla, consapevoli che può essere un validissimo aiuto ma che il potere evocativo di una storia dipenderà sempre e comunque dalla creatività umana

«Ma perché non scriviamo un articolo sul rapporto tra l’intelligenza artificiale generativa e le storie? In fondo, è ormai parte integrante di quello che facciamo, no? Non possiamo ignorare il progresso tecnico e le potenzialità di un mezzo che potrebbe cambiare radicalmente ciò che facciamo». «Proviamoci, anche a costo di non essere i più originali, ma riflettiamo su noi stessi e il nostro rapporto con la nuova tecnologia». 

In Bea ci confrontiamo quotidianamente sui temi e le storie che riguardano il nostro lavoro, è un’esigenza, una necessità, è il percorso che ci porta a essere quello che siamo e a fare il nostro lavoro guardando all’evolvere delle cose. Per questo un tema come quello dell’Ai (perché si chiama Ai, almeno su questo non vogliamo sentire ragioni), delicato e complesso andava indagato perché, in fondo, «c’è moltissimo da dire» anche se quasi tutto è stato già detto, e il pericolo di ridondanza è dietro l’angolo.

Tra i tanti dubbi e perplessità che gravitano attorno al tema dell’intelligenza artificiale, c’è n’è uno che secondo noi non ha motivo di esistere. Facciamo un passo indietro. È il 1956, siamo all'Università di Dartmouth, nel New Hampshire. Durante un convegno, l’informatico statunitense John McCarthy conia il termine “artificial intelligence", segnando la nascita della disciplina. Nessuno ha mai pensato di invertire le lettere di pc per virare verso il “calcolatore personale”, o ha adottato l’acronimo “rim” («ragnatela intorno al mondo») in luogo dell'anglosassone “www” («world wide web») come prime tre lettere dell’indirizzo del proprio sito web. In un tempo in cui gli anglicismi tendono sempre più a dominare il nostro quotidiano nella quasi indifferenza generale, non ci sembra proprio il caso di invocare qualche forma di sovranismo linguistico per un’espressione che è inglese per natura.

Tutti parlano di intelligenza artificiale, quasi tutti vogliono utilizzarla, molti fanno credere di aver già capito tutto: dei prompt, dei bias, delle implicazioni etiche, del fatto che «guarda, te lo dico oggi, sicuro entro 10 anni ci toglierà il lavoro». In ogni caso, la realtà è che con una tecnologia dotata di un tale portato rivoluzionario, nessuno può avere certezze sul reale impatto e sugli eventuali limiti di utilizzo. Non lo sa la politica, che a fatica sta cercando di definirne i contorni legislativi, non lo sa la scienza, di certo non lo può sapere la comunicazione.

A noi, ad esempio, piace ammettere di non aver capito esattamente tutto. Anzi. Certo, con gli algoritmi di Ai generativa ci stiamo pian piano prendendo confidenza, li sperimentiamo, ci giochiamo come si fa con il nuovo, bellissimo, cane dei vicini, entusiasti ma con quel minimo di distanza perché «è sempre un cane, non lo sai mica come reagisce». Negli ultimi tempi possiamo dire di aver integrato gli algoritmi di intelligenza artificiale nel nostro flusso di lavoro. Ci rivolgiamo ad essi per mettere alla prova un progetto, per creare delle basi di immagini e contenuti testuali da sviluppare. In alcuni casi abbiamo creato dei “super esperti di identità aziendali”, in grado di restituire cultura, storia, valori di un brand,per poi impostarci sopra una narrazione. Abbiamo capito che, per ottenere dei risultati, gli algoritmi vanno accuditi come dei bambini, occorre dedicarci ogni giorno tempo ed energie così da renderli efficaci suggeritori. Li formiamo.

Insomma, sentiamo che ogni giorno stiamo imparando qualcosa in più. Ma la strada è ancora lunga, quindi abbiamo provato a fermarci un attimo e provare a ragionare su quanto fatto fin qui e su quanto ci potrebbe riservare il futuro.

Per farci guidare nella scoperta del rapporto tra Ai generativa e narrazione, abbiamo deciso di disturbare tutta la squadra di Bea, gente che del racconto di storie ne fa un lavoro. «Se un cliente vi chiedesse di creare un contenuto usando interamente l’Ai, cosa pensereste?». In linea generale, l’idea su cui sembrano concordare tutti è che possa essere una grande opportunità per migliorare il processo creativo. Un “collega” a cui chiedere verifiche, conferme, input…per stimolare l’idea o aggiungere un qualcosa in più a un contenuto in fase di definizione. «Più che far scrivere una storia all'Ai, le chiederei di darmi qualche suggerimento su possibili personaggi, ambientazioni, ecc…», «è interessante dialogare con questi strumenti per far emergere qualcosa di inedito e, soprattutto, di valore a livello di design», sono alcune delle risposte.

Allo stesso tempo, tra i corridoi, non mancano i dubbi. C’è chi crede che sia difficile ottenere un qualcosa di nuovo, perché «l'Ai tende a generare cose già viste e solo combinate tra loro, spesso lontane da ciò che si vuole realmente», chi invece si domanda filosoficamente «siamo sicuri che la produttività infinita sia l’obiettivo da perseguire?» o «come  può essere programmata prendendo solo il buono dall’essere umano che la istruisce se noi per primi siamo un’alternanza tra bene e male, in continua tensione tra loro?». A questo si unisce il timore di un uso manieristico del mezzo, utile solo a «sentirsi i primi a sperimentare, senza una reale opportunità operativa». Per non parlare delle implicazioni etiche, sulla privacy, sulla tutela del diritto d’autore.  Soprattutto quest’ultimo è uno dei temi più critici quando si parla di Ai generativa, dal momento che la macchina ci restituisce spunti, contenuti, informazioni sulla base di quanto apprende da opere prodotte da terzi, che in cambio non ricevono alcun compenso economico o di visibilità. Quindi, nel momento in cui si crea un contenuto bisogna tenere in considerazione che “l'idea creativa” alla base non è originale, bensì frutto del centrifugato di un numero indefinito di idee di artisti visuali, scrittori, musicisti ignari che il loro lavoro venga utilizzato per istruire algoritmi. I recenti casi giudiziari di Getty Images contro Stability AI e del New York Times contro Open AI sono solo due tra i più famosi. In ogni caso il tema è complesso, come dimostra ad esempio la vicenda del filosofo e artista digitale Francesco D’Isa e della sua graphic novel Sunyata, interamente illustrata tramite Ai e vittima di una (esagerata?) ondata di critiche proprio per questioni relative al diritto d'autore e ai dataset utilizzati.

Domande, riflessioni, dubbi “umani troppo umani”, alcuni dei quali, da bravi giornalisti, siamo andati a sottoporre direttamente alla fonte. Ecco il risultato:

«Ciao, cosa ne pensi riguardo al tema del copyright dell’intelligenza artificiale generativa e, in particolare, del fatto che per generare storie e/o immagini quest’ultima utilizzi materiale prodotto da altri?». ChatGPT, come spesso gli accade, tende a fare propria l’antica arte del cerchiobottismo: «Anche le opere derivate sono generate da algoritmi, è importante riconoscere la fonte del materiale utilizzato. In alcuni casi, tuttavia, l'uso di materiale protetto da copyright può essere giustificato sotto la dottrina del "fair use" (uso corretto), che consente l'uso limitato di opere protette per scopi come critica, commento, insegnamento e ricerca».

Questa “intervista” diventa invece più interessante e significativa per quanto riguarda il rapporto tra le storie e l’intelligenza artificiale generativa quando gli rivolgiamo la seconda domanda, quasi esistenziale: «E invece, come possiamo istruirti a fare del bene se noi stessi siamo composti di una natura ambivalente?». Visto il tema meramente filosofico, eravamo pronti a una non risposta, ma ChatGPT ci sorprende, e ribatte prontamente con dieci argomentazioni che per larga parte vi risparmiamo. In particolare, il passaggio maggiormente degno di nota è il seguente: «È essenziale definire chiaramente cosa significhi "fare del bene" in contesti specifici. Le definizioni etiche devono essere tradotte in regole e obiettivi chiari che l'Ai può comprendere e seguire».

In sostanza ci ricorda di essere nient’altro che un prodotto dell’azione umana, che agisce in base a delle scelte precise fatte da noi, e delle quali - come in qualsiasi contingenza personale e professionale che la vita ci presenta - sta a noi assumercene le responsabilità.

Un’assunzione di responsabilità con cui chi, come noi, racconta storie, si confronta quotidianamente. Come recita un passaggio del libro “Riscoprire il silenzio. Arte, musica, poesia, natura fra ascolto e comunicazione” di Nicoletta Polla-Mattiot - scelto come traccia della prova di italiano dei recenti esami di maturità - «concentrarsi sul silenzio significa, in primo luogo, mettere l’attenzione sulla discrezionalità del parlare. Chi sceglie di usare delle parole fa un atto volontario e si assume dunque tutta la responsabilità del rompere il silenzio. Qualsiasi professionista della comunicazione studia quando è il momento opportuno per spingersi nell’agone verbale: la scelta di «smettere di tacere» è un atto rituale di riconoscimento dell’altro». Non vi è motivo, dunque, per cui tale assunzione di responsabilità non debba valere anche in riferimento all’intelligenza artificiale. E noi siamo pronti ad abbracciarla, consapevoli che le idee creative e fuori dagli schemi sono e resteranno un patrimonio prettamente umano.