Se siamo noi a pensare come l’algoritmo: Rudy Bandiera e il paradosso dell'intelligenza artificiale

C'è una crepa nel racconto che ci siamo fatti sull'intelligenza artificiale: abbiamo sempre pensato che fosse la creatività a salvarci, che le macchine non avrebbero mai potuto replicare quel guizzo, quell'intuizione, quella scintilla tutta umana. «Abbiamo sempre detto: la macchina non sarà mai creativa. E no, col cavolo», taglia corto Rudy Bandiera, «è creativa eccome, molto più creativa di tante persone che si credono creative. Quindi non è la creatività che ci salverà, ma è l'empatia, l'umanità, la fiducia, lo storico, il know-how che sei in grado di dimostrare».

Questa conversazione con Rudy Bandiera - formatore aziendale, autore di libri su innovazione, digitale e comunicazione, docente in diversi contesti accademici, fondatore e amministratore del più grande gruppo Linkedin rivolto al mondo di coloro che lavorano sui social media - vuole proprio esplorare i temi al centro del lavoro quotidiano di Bea Media Company: come costruire narrazioni autentiche in un'epoca di contenuti automatizzati, preservare l'identità distintiva di un'organizzazione, investire nelle competenze umane che nessun algoritmo può replicare. Una conversazione che ha toccato i nervi scoperti di un'epoca in cui la tecnologia corre più veloce della nostra capacità di comprenderla. Un dialogo che illumina le contraddizioni di un presente dove, secondo la sua stima iperbolica, «il 97% delle persone di questo pianeta non ha idea della portata di quello che sta succedendo».

Il compressore e l'alieno

Per chi, come noi di Bea Media Company, lavora con le parole, i contenuti e la comunicazione, l'intelligenza artificiale può avere una funzione precisa: «Credo che l'intelligenza artificiale per chi fa lavori come il nostro possa essere un compressore, letteralmente», spiega Bandiera. «Ti comprime lavori che prima facevi in un determinato tempo, in un tempo molto inferiore, liberando tempo per altre cose, che possono essere la creatività, andare a incontrare persone, farsi uno spritz».

Ma c'è un problema. Questa tecnologia, a differenza di tutte le altre che l'hanno preceduta, genera una reazione diversa. «La luce elettrica era all'inizio vista come qualcosa di negativo, perché impediva a quelli che accendevano i lampioni di andare in giro con la fiaccola, ma non era aliena. Oggi invece l'AI è aliena perché non ci vediamo dentro, non ne conosciamo i confini, non sappiamo dove potrà arrivare». La conclusione è netta: «Credo che il tema vero sia antropologico».

E qui si apre la prima grande contraddizione. Le aziende stanno adottando l'intelligenza artificiale, certo. Non possono farne a meno: «Già semplicemente usando Gmail, stiamo utilizzando l'intelligenza artificiale, perchè è integrata in quella baracca lì: la usi anche se non vuoi». Ma l'adozione è frenata da una paura diffusa, specialmente in settori dove per trent'anni si è fatto sempre la stessa cosa. «Nel mondo automotive, ad esempio, è difficile cambiare il paradigma lavorativo per gente che da 30 anni fa la stessa identica cosa. Se io chiamo una qualunque concessionaria d'auto per fare un tagliando, mi risponde un'AI, non mi risponde più un bot; mi risponde una voce che sembra umana. E quindi la gente ha sempre quella sorta di timore reverenziale nei confronti di questa roba».

Pensare come le macchine

C'è però qualcosa di più inquietante di cui occuparsi. Un meccanismo che sfugge ai radar. «Questo meccanismo non si ferma allo schermo», avverte Bandiera.

È il paradosso che nessuno aveva previsto. «Abbiamo sempre avuto il terrore che le macchine pensassero per noi. In realtà stiamo noi pensando come le macchine. Se gli algoritmi social governano la visibilità dei nostri contenuti, noi dobbiamo essere visibili, quindi cominciamo a pensare esattamente come pensano gli algoritmi. E questo è un problema al quale, secondo me, probabilmente non avevamo pensato».

La transizione da SEO a GEO - da una comunicazione basata sull'indicizzazione e sulla quantità a un modello che privilegia contenuti autorevoli e verificati - è già in corso. Ma le aziende faticano a comprenderla. «Per 20 anni ci siamo detti le stesse cose, adesso da un momento all'altro cambia tutto. Sta accadendo tutto così in fretta che le aziende, gli imprenditori e tutti facciamo fatica a capire quello che sta succedendo».

Chi se ne sta accorgendo, paradossalmente, sono i giornali. «Ormai le persone cercano direttamente su Chat GPT, Gemini, Perplexity, e non vanno più sui siti web», osserva Bandiera. «I giornali hanno capito che il modello di business così non sta in piedi. E quindi si stanno rendendo conto che hanno bisogno di qualcosa di diverso: non la pagina venduta con il prodotto, ma la narrazione di un'impresa, di un imprenditore. Questa diventa il vero valore».

L’ultracomunicazione e la rudizzazione

Dentro questo scenario, Bandiera inserisce un altro concetto centrale del suo lavoro: l’ultracomunicazione. Non semplicemente la capacità di comunicare bene, ma la capacità di far passare un messaggio funzionale in un ecosistema ormai frammentato in una quantità enorme di canali, linguaggi e modalità. «Per ultracomunicazione intendo soprattutto la quantità enorme di rivoli comunicativi che oggi esistono», spiega. Il problema, quindi, non è più soltanto avere un messaggio efficace. È riuscire a governare gli strumenti. Perché, dice Bandiera, puoi avere anche un messaggio molto forte, ma se vuoi fare video e non sai fare video, quel messaggio non passa. «L’ultracomunicazione è la capacità di passare un messaggio funzionale su qualunque media e in qualunque modalità».

Anche qui, l’AI può diventare un amplificatore. Può aiutare a tradurre, adattare, comprimere, trasformare. Ma solo a una condizione: che alla base ci sia qualcosa di solido, riconoscibile, già costruito.

Bandiera lo racconta con un termine inventato da lui: rudizzazione. Ha creato uno spazio su Perplexity, ha caricato i suoi cinque libri e ha chiesto allo strumento di non prendere informazioni dalla rete, ma solo da quel materiale. «Prendo un articolo del New York Times, lo metto lì dentro e gli dico: rudizzalo. E lui lo riscrive esattamente come lo scriverei io, perché ho tanto contenuto pregresso fatto da me, con la mia testa, che permette all'AI di imparare il mio stile».

Ma qui sta il punto: «Può essere utile sì, a patto che noi abbiamo qualcosa da dire, da raccontare, del contenuto pregresso. Altrimenti spersonalizza». L'AI può produrre un contenuto tecnicamente perfetto, ma scollegato da chi lo pubblica.

La democratizzazione del contenuto: scrivere come Hemingway

«Stiamo vivendo la democratizzazione del contenuto. Tutti sono in grado di fare buoni contenuti oggi, tutti. Quindi non è più il buon contenuto che fa la differenza; non è più lo scrivere come Hemingway».

E allora cosa differenzia? «La visione che si ha su qualcosa, l'opinione che si ha su qualcosa, la quale deriva da uno storico in riferimento a qualcosa. Questa è l'unica cosa che ci differenzia». Quella che potremmo chiamare identità. «Se esistono 10 aziende che fanno trattamenti termici del metallo, è un trattamento termico del metallo, punto. In cosa si differenziano? Nello storico, nel che cosa restituiscono al territorio, nella sostenibilità. Tutte queste cose o le hai e le sai raccontare, o non le hai».

Per Bandiera, quindi, non è più solo la qualità della scrittura a fare la differenza, ma ciò che sta dietro la scrittura: la storia, il punto di vista, il rapporto con una comunità, la capacità di avere davvero qualcosa da dire. «Quello che cambia la narrazione non è come la scrivi, perché ormai tutti scriviamo bene. È quello che c’è dentro alle aziende e alle persone».

Le soft skills come infrastrutture

Se il contenuto non è più distintivo, cosa lo diventa? La risposta è sorprendente. «Per me sono competenze antropologiche», afferma Bandiera. «Le cosiddette soft skills non sono mai state soft. E oggi lo sono ancora meno».

La formula che propone è chiara: «Nel prossimo futuro dovremmo investire nelle relazioni come se fossero infrastrutture, perché chi porta a casa i risultati non è quello che sa più cose, ma quello a cui le persone si rivolgono quando devono decidere o fare qualcosa».

L'AI sta facendo quello che il digitale ha sempre fatto, ma amplificato: «Spinge tutto quello che è tecnico, reperibile e codificabile verso l'automazione e fa esplodere il valore di quello che è relazionale, narrativo e umano».

Non è un caso che le aziende si stiano rivolgendo a creator umani per raccontare la propria storia. «Potrebbero farlo con un'AI a costo zero, ma lo fanno con delle persone che hanno la credibilità che le AI non hanno. Il valore vero è nel tizio che viene nella tua azienda, fa un'intervista all'amministratore delegato, la pubblica sui propri canali come individuo, con la sua pronuncia sbagliata, con il suo dialetto assurdo, con la sua parolaccia ogni tanto».

Il valore identitario e sociale delle aziende

C’è poi un altro passaggio importante, legato alla costruzione dell’identità di brand. Per Bandiera, ciò che distingue davvero un’azienda non è soltanto quello che fa, ma il tipo di presenza che ha nel mondo: la ricaduta sul territorio, la sostenibilità sociale ed economica, il rapporto con la comunità.

«Tu che cosa stai facendo nella comunità in cui vivi?», chiede. È una domanda che sposta il racconto dell’impresa oltre il prodotto. Anche una grande azienda può avere una dimensione comunitaria, non nel senso della “community” digitale, ma nel senso più concreto della comunità in cui opera, lavora, produce valore. «Tu che cosa fai oltre a fare pasta?», sintetizza Bandiera. È lì che nasce l’identità: non solo nella categoria merceologica, ma nell’impatto che un’organizzazione è in grado di lasciare intorno a sé.

L'erosione delle competenze

C'è un ultimo tema, forse il più critico. «Un programmatore mi diceva che il suo lavoro oggi non è più programmare, è valutare il codice che viene programmato dall'AI», racconta Bandiera. «Se io non ho più bisogno di programmare e posso comunque dire a un'AI di programmare una cosa prendendo il codice in blocco, sto disimparando a programmare».

Il caso dei 37 ingegneri licenziati a Porto Marghera è emblematico:

A questo si aggiunge il fenomeno del vibe coding, esploso negli ultimi mesi: si descrive a parole l'idea, l'atmosfera, il risultato desiderato e l'AI genera il codice e di conseguenza l’output. Niente linguaggi da studiare: volendo non è necessario nemmeno saper padroneggiare Python o GitHub. È ovviamente un grande passo avanti, che rende accessibile a chiunque abbia un'idea prototipare un'app o costruire un sito senza necessariamente un team di sviluppatori. Tuttavia, può essere un ottimo alleato per progetti interni o semplici, ma per validare un algoritmo serve qualcuno che sappia leggere il codice. Altrimenti il vibe coder può solo chiedere e indicare all'AI di sistemare ciò che l'AI stessa ha creato. 

La conclusione è un monito: «Non dobbiamo perdere le competenze, dobbiamo cristallizzarle e farle crescere. Altrimenti non siamo più in grado di valutare nemmeno quello che fa l'intelligenza artificiale. L'ultimo bottone da spingere deve rimanere nostro».

Guardare avanti di cinque anni è quasi impossibile. «È possibile che ci siamo veramente rotti i coglioni di sta roba e l'appiattimento sia tale che l'AI non serva più a niente, e che la gente cominci a scrivere facendo errori apposta solo per far capire che è umana».

Non sarebbe poi così sorprendente. In un mondo dove tutti scrivono bene, l'imperfezione potrebbe diventare il nuovo lusso. E comunque, anche questo è un fatto di identità. E quella non è replicabile da nessuna macchina. Va trovata, scovata e poi comunicata. L’AI può accompagnare questo processo, ma non sostituirlo.

Nota biografica

Rudy Bandiera è presentatore e speaker ad eventi, formatore aziendale, autore di libri su innovazione, digitale e comunicazione, oltre che creator e docente in diversi contesti accademici, tra cui IED, Cà Foscari, Università di Pisa, Università di Bologna, Università IULM. Bandiera fa inoltre parte delle top voices di Linkedin: qui è fondatore e amministratore del più grande gruppo rivolto al mondo di coloro che lavorano sui social media.