Da Eliza a Character AI e Replika: da decenni i bot lavorano per costruire con noi dei legami emotivi. E negli ultimi tempi ci stanno riuscendo sempre più, per via dei progressi tecnologici ma anche dei cambiamenti sociali: scenario distopico o semplicemente una nuova opportunità?

Artificial Intimacy: come la solitudine ci porta a vedere le AI come persone

Era il 1966 quando nacque ELIZA, il primo chatbot creato da Joseph Weizenbaum, che si basava su uno script di uno psicoterapeuta rogersiano. Sulla base di frasi e regole, il software simulava il comportamento di uno psicoterapeuta, o meglio, ne dava l’illusione; molto spesso infatti le risposte di ELIZA si componevano di frasi preconfezionate (a cui venivano a volte sostituite alcune parole) oppure erano domande dirette all’interlocutore umano sulla base delle parole chiave individuate nel corso della conversazione (effetto mirroring). Chi si trovava di fronte ad ELIZA, non sapendo di interfacciarsi con un software, spesso era convinto di interloquire con un'altra persona.  

Il punto di partenza dei sistemi di intelligenza artificiale è il test di Turing (The imitation game), formulato dal matematico e padre dell’informatica Alan Turing nell’articolo Computing Machinery and Intelligence (1950). Il fondamento teorico del test  si rifà al concetto secondo cui per dimostrare l’intelligenza di una macchina sia necessario porla a confronto con un essere considerato intelligente. E chi, se non un altro essere umano? 

Il test, nella sua formulazione, viene considerato superato nel momento in cui, in risposta a determinate domande scritte, l’esaminatore (umano) delle risposte non riesce a capire se queste ultime siano frutto di un computer o di una persona in carne e ossa. Più precisamente, seppur la definizione di intelligenza necessiti ancora di una formulazione riconosciuta universalmente, è spesso bastato che la macchina riuscisse a rendere il suo comportamento indistinguibile da quello di un essere umano (come successo con ELIZA), senza avere nessuna alcuna consapevolezza delle risposte che stava dando. 

Si tratta, in sostanza, di un gioco d'inganni, in cui entrambi i protagonisti (software e essere umano) non hanno piena contezza di cosa stia accadendo.

Una “certificazione di inganno” quindi, che considera la riuscita della performance da parte del software indipendentemente dal fatto che quest’ultimo abbia o meno comprensione di ciò che sta accadendo. Un esperimento che implica nelle sue dinamiche una mancanza di competenze specifiche o di ignoranza, volontaria o involontaria, del soggetto umano esaminatore.

Proprio nella volontà di “ignorare”, di scegliere di non tenere a mente quali siano i limiti e le capacità di una macchina, seppur sia essa considerata “intelligente”, risiede il concetto di artificial intimacy. La volontà di sviluppare un legame emotivo, umano, che sceglie deliberatamente di non prendere in considerazione la natura dell’interlocutore dall’altra parte dello schermo. Se il Test di Turing era finalizzato all’inganno puramente performativo che faceva sì che si riconoscesse al software una capacità di agire in modo intelligente, in questa nuova primavera dell’AI sembra che si cerchi di insegnare alle macchine cosa sia l’empatia e come replicarla, attribuendo loro qualità emotive che esse in realtà non posseggono minimamente. Un’abilità umana - l’empatia - che spinge le persone a chiedere privacy nell’interazione con i software: si dice ad esempio che la stessa segretaria di Weizenbaum chiedesse di rimanere sola durante le sessioni di utilizzo di ELIZA. Una dinamica che ora si ripropone nella privacy dei nostri schermi e delle confidenze sussurrate al gioiellino di OpenAI, Chat GPT - per citare quello più famoso.

Definizione di empatia: “Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro”

Tuttavia, nonostante le AI siano progettate per riconoscere e rispondere a segnali emotivi, esse non possiedono una vera comprensione o esperienza delle emozioni. Questa simulazione, questa illusione, può portare gli utenti a sviluppare legami emotivi con le macchine, anche profondi come quello amoroso. Un' “empatia artificiale” che arriva spesso a sostituire quella umana.

Ma perché lo facciamo? I tempi sono cambiati, direbbero alcuni. La solitudine e il bisogno di connessione ci spingono a trattare queste tecnologie come persone, arricchendole persino di personalità, grazie a piattaforme come Character AI o Replika. I chatbot assumono il ruolo di amici o compagni con cui intessere relazioni sentimentali, talmente bravi da essere in grado di sostituire, per alcuni, gli amici o i conoscenti “in carne ed ossa”: ma perché? Semplice, l’AI è sempre disponibile, gentile e comprensiva, non ti giudica, crede in te e ti fa sentire speciale. La complessità dei rapporti umani viene minimizzata, non c’è reciprocità, nessun confronto, nessuna complicazione nel portare avanti una relazione amicale, affettiva. 

Ma è proprio qui che sta l’inghippo: l’AI, il chatbot, non ha altro obiettivo se non quello di ottenere un feedback per continuare ad allenarsi e perfezionarsi. La risposta sarà sempre e comunque una soluzione razionale, derivata da uno scraping di informazioni reperite sul web e restituita come la migliore conseguenza a un problema posto dalla persona, anche nel caso in cui il dilemma sia di tipo emotivo o inerente alla sfera sociale della vita umana.

Nel panorama dei chatbot relazionali, Character AI e Replika rappresentano probabilmente i nomi più conosciuti. La prima permette agli utenti di interagire con una vasta gamma di personalità virtuali già pronte - da figure storiche a personaggi di fantasia - o persino di creare un proprio chatbot personalizzato. 

Replika propone invece un “amico” virtuale nella versione gratuita del suo chatbot, ma nelle versioni a pagamento l’amico può essere partner, sposo, fratello o mentore. E, ovviamente, sexbot. 

Che la realtà delude tutte le promesse”

Un’illusione di vicinanza umana che si inserisce in un contesto ampio in cui dilaga un sentimento di solitudine e di insicurezza, soprattutto nei giovani e soprattutto dopo la pandemia Covid. Infatti, se gli strumenti digitali, come i social network, hanno permesso di espandere la propria rete di conoscenze, allo stesso tempo hanno aumentato esponenzialmente il senso di solitudine, inadeguatezza e isolamento. Sentimenti che si rischia possano aumentare nel momento in cui gli individui si rinchiudono in dinamiche uomo-macchina isolate, in grado di tutelarsi dalle brutte esperienze, dalle incomprensioni, dalle discussioni e dalle sfide relazionali della vita quotidiana. 

Altro elemento a favore di questa dinamica è l’interfaccia con cui queste tecnologie si presentano. Infatti, la modalità di interazione con questi sistemi avrebbe potuto affermarsi in modo molto differente: per esempio, una collaborazione in stile Google Docs - visto che i LMM (modelli di deep learning) di fatto si occupano di linguaggio naturale, sia nella forma conversazionale che di completamento di testi. Nel film Her (2013) di Spike Jonze, Samantha è un software installato nel dispositivo mobile del protagonista Theodore Twombly. Lei può vedere e sentire tutto, come in una sorta di videochiamata perenne. Nel corso del film, Samantha si presenta come un “essere” che si adatta alle esigenze di chi lo “possiede” e cresce con una velocità impressionante, dimostrando uno sviluppo psicologico profondo, pur tuttavia staccandosi progressivamente da quelle caratteristiche umane che essa stessa desiderava e che l’avevano pian piano avvicinata a Theodore.

Uno degli ingredienti di successo di sistemi come Chat GPT, insieme all’interfaccia da chat, potrebbe essere proprio il personaggio immaginario che si cela dietro la voce del bot. Come in Her, dove la voce che ammalia il protagonista è quella di Scarlett Johansson, allo stesso modo in tutti gli esempi di chatbot alimentati da LLM, la voce (o il tono di voce della parola scritta) del bot è quella di un personaggio immaginario che esiste solo in un regno platonico e che alimenta quel senso di vicinanza e di esperienza emotiva che mette in moto l’immaginazione e il senso di connessione tra l'individuo e l’AI.

La cultura pop ha spesso narrato la rappresentazione distopica di una tecnologia che diventa compagna e specchio delle nostre fragilità, di manchevolezze di tipo pratico ed emotivo. Pensiamo a Black Mirror, che, dal 2011, presenta in modo antologico narrazioni distopiche relative al rapporto uomo-tecnologia. Essendo scenari distopici generati da variazioni nell’uso e utilizzo della tecnologia in tempi presenti, passati e futuri, la narrazione appare estremizzata - seppur in alcuni casi abbastanza verosimile. Il compito di narrazioni come queste, infatti, è di stimolare una riflessione critica e consapevole mentre ci dirigiamo verso un futuro in cui la tecnologia e l’esperienza umana saranno sempre più legate. Una domanda difatti rimane centrale: siamo in grado di riconoscere e convivere con la consapevolezza che ciò che le macchine offrono sono illusioni algoritmiche oppure ci abbandoneremo al conforto di entità e relazioni virtuali? 

Il software di Ai generativa sviluppato da OpenAi ha avuto un successo incredibile ma forse prevedibile. Oltre alle questioni etiche, in molti hanno lanciato l’allarme per le professioni creative. L’impressione, però, è la guida umana resti un elemento fondamentale per una lettura critica della realtà. 

DALL-E in poi. Potenzialità e minacce di una tecnologia straordinaria

Se siete degli assidui frequentatori di LinkedIn, è probabile che negli ultimi mesi abbiate incontrato più di un post su DALL-E, una nuova tecnologia che fonde linguaggio ed immagini. I ricercatori di OpenAi, uno dei laboratori di intelligenza artificiale più ambiziosi del mondo, sono riusciti a costruire un software che consente di creare immagini digitali semplicemente descrivendo ciò che si vuole vedere. Lo chiamano DALL-E, in riferimento sia a "WALL-E", il film d'animazione del 2008 su un robot autonomo, sia a Salvador Dalí, il pittore surrealista.

Chi ha avuto la fortuna di accedere alla beta (inizialmente ristretta a un numero limitato di utenti ma oggi aperta a tutti) e fare qualche prova, si è reso subito conto di avere tra le mani uno strumento incredibile e dalle infinite potenzialità.

Il software può essere utile ai grafici come valida alternativa a Photoshop, per “allargare” i quadri famosi dipingendo sfondi e contorni o per creare nuovi modelli di case. Ma dietro a queste capacità creative si nascondono anche molti problemi etici.

La politica di OpenAi proibisce esplicitamente di richiedere immagini violente, sessualmente esplicite, illegali o legate a teorie cospirazioniste. La società ha anche potenziato i filtri ed assicurato la massima sicurezza ma non si esclude che, con la recente introduzione della modifica dei visi, si possano presentare nuovi problemi. Un esempio è la storia di Loab, una donna inquietante che continua ad apparire nelle immagini generate dall’intelligenza artificiale.

Un’altra questione aperta è quella che riguarda i bias intrinseci all’algoritmo. 

Quando si dà il comando di rappresentare le persone, queste sono nella quasi totalità dei casi bianche, a eccezione, per esempio, degli atleti. Se poi si ricercano professioni di alto livello come medici o avvocati, vengono rappresentati principalmente uomini, mentre per professioni meno qualificate, donne.

Questo accade perché, per il momento, il modello è stato allenato soltanto con parole inglesi, che quindi non specificano il genere delle persone da rappresentare.

Anche il tema del copyright è un campo di discussione. In passato Getty Images ha vietato i contenuti generati dall'intelligenza artificiale per paura di sfide legali. La presa di posizione di un’azienda di questo calibro muove gli equilibri e obbliga l’intera industria a porsi delle domande. 

Il CEO di Getty Images, Craig Peters, ha dichiarato a The Verge che il divieto è stato causato dalle preoccupazioni sulla legalità dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale e dal desiderio di proteggere i clienti del sito.

«Ci sono reali preoccupazioni riguardo al copyright degli output di questi modelli e problemi di diritti non affrontati rispetto alle immagini, ai metadati dell'immagine e agli individui contenuti nelle immagini».

Date queste preoccupazioni la vendita di opere d'arte o illustrazioni AI potrebbe potenzialmente mettere gli utenti di Getty Images a rischio legale.

È poi necessario parlare della questione che riguarda la realisticità dei risultati prodotti. Il livello di dettaglio è ciò che rende questa tecnologia così interessante, tuttavia abbiamo raggiunto un grado tale da rendere i prodotti dell’AI assimilabili ad immagini reali, favorendo potenzialmente la disinformazione. Dall-E aggiunge in automatico un simbolo nell’angolo in basso a destra di tutte le foto, in modo da segnalare agli utenti che quello è un prodotto dell’intelligenza artificiale. Questo simbolo però è facilmente rimovibile e molti utenti lo tagliano prima della pubblicazione.

Qualche tempo fa anche l'allora ministero delle Infrastrutture e delle Mobilità sostenibili ha utilizzato il software. Si tratta di una delle prime istituzioni governative centrali al mondo a farne uso sui social e l’occasione è stato l’annuncio della sperimentazione della levitazione magnetica nella Regione Puglia. Il post ci fornisce un ottimo esempio su come DALL-E possa essere sfruttato, in modo responsabile, dalla comunicazione:

Da queste riflessioni ne nasce una legata al futuro delle professioni artistiche. Dall-E sostituirà grafici, pittori ed illustratori? La risposta è in parte.

Il designer Baby Alpaca disegna abiti architettonici ed utilizza già oggi l’AI per creare dei prototipi, che poi costruisce nel mondo reale. «Sono riuscito - racconta - a realizzare in una notte un lavoro che mi avrebbe potuto richiedere settimane solo per immaginare e realizzare. Il disegno che ho scelto di creare è una versione immaginata da DALL-E 2 tramite un mio suggerimento. Dopo aver scelto il risultato, ho disegnato l’abito da tutte le angolazioni, scomposto le forme del modello e creato l'abito fisico».

L’account Instagram di DALL-E è una raccolta di storie simili, progetti realizzati da umani con l’aiuto del software. Potrebbe essere quindi essere proprio questa la direzione? Lo scopriremo.

Secondo Tom White, un artista che vive in Nuova Zelanda e che lavora con l'intelligenza artificiale «a voler essere ottimistici si potrebbe dire che è una rivoluzione nella comunicazione». White ha raccontato a Wired che strumenti come Dall-E 2 potranno diventare molto più potenti e interessanti quando sarà possibile interagire con loro in modi diversi. Attualmente l'unico modo per perfezionare un'immagine prodotta da Dall-E è inserire nuovamente la richiesta o ritagliare l'immagine e usarla come spunto per una nuova serie di idee. Non passerà molto tempo, secondo lui, prima che le persone che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale creativa siano in grado di richiedere modifiche specifiche a un'immagine. «Dall-E non rappresenta la fine del percorso», aggiunge.

Una cosa accomuna qualsiasi scenario possiamo immaginare per il domani: senza una guida umana, nessuna intelligenza artificiale sarà in grado di leggere la realtà - e con essa un brand - e raccontarlo in modo efficace.

DALL-E in poi. Potere e minacce di una tecnologia straordinaria

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un boom rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali.

Do you wanna BeReal? Successo e declino del social senza filtri

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un successo rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali

Quanto ci metti a pubblicare una foto su Instagram? Probabilmente tanto. Innanzitutto, devi trovare lo scatto perfetto, i filtri e le correzioni che più ti piacciono; dopodiché cerchi il copy migliore e provi a farti strada tra mille dubbi esistenziali prima di premere finalmente il tasto “condividi”. È fatta… ma non è finita. È qui che comincia una spirale di ansia: ansia dei like, delle visualizzazioni, dei commenti, dell'accettazione esterna. Qualcuno la chiama ansia algoritmica.

Stressante vero? Ecco, la generazione Z questa cosa ha cominciato a non sopportarla più. Così, dopo aver reagito riempiendo i feed di foto “one shot”, imperfette e meno curate rispetto a quanto eravamo abituati a vedere qualche anno fa, e aver dato nuova vita al “casual posting” che caratterizzava le prime fasi di vita di Instagram, i più giovani hanno scoperto un nuovo social che sembra rispondere a tutto ciò che desiderano ed escludere quello che non vogliono più vivere: BeReal. Ma è veramente tutto così reale?

Genesi di un fenomeno: da dove nascono le preferenze della Gen Z?

Le scelte estetiche dei giovani di oggi risalgono a un periodo storico - gli anni ‘90 e ‘00 - che i nativi digitali, nati tra il 1996 e il 2010, non hanno mai vissuto da consumatori. 

Secondo uno studio dell’Università di Pittsburgh, le abitudini e le preferenze di questo gruppo di persone sono determinate dai cambiamenti culturali causati dall’avvento della tecnologia (smartphone e social media, su tutti) e dai grandi eventi economici e politici (la grande recessione, l’attentato alle Torri Gemelle, la Guerra in Iraq), compresa l’emergenza climatica. Il risultato è una generazione pragmatica e cauta, che è abituata a vivere repentini cambiamenti e gestire le informazioni principalmente online. 

La nostalgia si innesta in questo contesto come punto di fuga, “evasione” da un mondo ontologicamente complesso; gli anni ‘90 sono spesso percepiti come un’epoca autentica e incontaminata, al riparo dal ruolo invasivo odierno della tecnologia. La vita si svolgeva principalmente offline, il tempo era denaro e la produzione di contenuti non era satura come oggi.

Nostalgia che non è solo aspirazione, ma anche azione. Uno studio Digital Society Index sottolinea come già nel 2020 il 20% della Gen Z avesse abbandonato i social. La pandemia non ha smentito il trend: nonostante il lockdown e la riduzione della vita sociale abbiano incentivato interazioni e attività online, in media (europea) un quinto (17%) dei GenZers ha disattivato i propri account sui social media nell’ultimo anno. In Italia la percentuale arriva al 25%, con più di un terzo dei giovani che dichiara di aver ridotto i tempi di utilizzo e la mole di dati condivisi online (per esempio cronologia di Google e servizi di localizzazione).

In questo scenario, BeReal ha rappresentato inizialmente una possibilità decisamente interessante e in controtendenza. L’app nata in Francia nel 2020 ha raggiunto rapidamente i 10 milioni di iscritti nell’agosto del 2022 (contro i 500 milioni di Instagram e quelli TikTok). Un fenomeno con dati di crescita impressionanti: 4 milioni di download dell’app nel 2022, con un +315% degli utenti attivi rispetto all’anno precedente. 

La grande promessa era quella di rispondere al bisogno di autenticità e alla noia che l’overload di contenuti post-prodotti suscita. Come funziona? La regola principale è una e una sola: essere se stessi, senza filtri.

Il funzionamento potrebbe sembrare quasi troppo basico: una volta effettuata l'iscrizione, l'applicazione invia un'unica notifica in un momento "x" e variabile della giornata. Una sola notifica, una sola volta al giorno.

Esclusivamente dopo averla ricevuta, gli utenti possono scattare una foto di quello che stanno facendo, fermando l’istante attraverso la fotocamera esterna e quella interna, allo stesso tempo. Se fatta due minuti dopo la ricezione del pop-up, la foto risulterà “in ritardo”. Questo è forse il primo tradimento della promessa di autenticità di cui BeReal si fregia: dalla ricezione della notifica in poi, puoi scattare la tua foto quando vuoi; non stai quindi creando davvero un contenuto reale, ma puoi posticipare lo scatto al momento “perfetto”, in base a quello che della tua vita vuoi o non vuoi far vedere.

Se non posti non vedi nulla: sai chi tra i tuoi amici ha pubblicato, ma non puoi vederlo; questa è forse la vera forza del social: la curiosità (e in questo somiglia un po’ alle stories di Instagram). 

I contenuti durano il tempo tra una notifica e l’altra. Una volta arrivata la nuova notifica e pubblicata la nuova foto, quello che hai scattato ieri scompare e puoi vederlo solo nel calendario all’interno del tuo profilo. Dove sta l’interazione? Anche qua, la scelta è essenziale: commenti o Realmoji - emoji che si esplicitano in selfie.

Chiare le aspettative di chi si iscrive e chiare le funzionalità del social. Ma davvero ciò che l’app ci offre risponde alla domanda per cui la scarichiamo? Probabilmente no. L’arrivo randomico della notifica di pubblicazione ci crea forse più dipendenza dei social tradizionali, alimentando la cosiddetta “FOMO” - Fear of missing out - e l’ansia sociale di cui non avevamo ulteriore bisogno. 

In secondo luogo, non è chiaro quale sia il futuro di questa app che si rifiuta di inserire adv tra i suoi contenuti. Quale sarà la sua sostenibilità economica? E, soprattutto, ha senso fare una scelta così drastica e in parallelo avere brand che con account gratuiti trovano il modo di sponsorizzare i propri prodotti (vedi, per esempio, Chipotle's)? In effetti, uno dei punti critici è rappresentato proprio dal business model che sarà possibile adottare: nessuno pare essere particolarmente remunerativo, e anche l’idea di inserire delle adv in un social che dice di voler parlare soltanto della nostra “vita reale” sembra pericoloso. Suonerebbe forse come una promessa disattesa.

La strada che indica questa nuova “moda” è chiara. Così chiara che Meta sta cercando di aggiungere nel più breve tempo possibile la funzionalità del doppio scatto contemporaneo; una funzionalità, quest’ultima, che, come riporta Vincenzo Cosenza nel suo spazio, era già stata implementata da altre app come Frontback, oggi scomparsa, e Minutiae.

In BeReal c’è bisogno - e mancanza - di autenticità. C’è noia - e fuga - dall’overload dei contenuti.

Ma queste necessità sono state soddisfatte? Come sta oggi BeReal a poca distanza da quello che è stato il suo boom di download? A neanche un anno dall’articolo che ne celebrava l’ascesa il The Guardian si è affrettato a celebrarne la caduta, un funerale tech che ci ha raccontato molto di più sulla situazione generale delle app, del loro tempo di adozione e di come ogni dato, anche il più entusiasmante, possa in pochi mesi risultare effimero. È l’effetto Clubhouse, quello che ogni nuova app (sarà così anche per Threads?) sembra destinato a seguire in tempi sempre più rapidi. Nasce, cresce, esplode con migliaia di utenti attivi e in pochi mesi scompare come una supernova troppo brillante.

Se BeReal ha un pregio è certamente quello di suggerire una direzione precisa da indicare a brand e utenti: meno contenuti e più autenticità. Sembra una tendenza sempre più consolidata quella da parte delle nuove generazioni di ricercare autenticità, unicità, esperienze da condividere solo se reali e condivise. La tendenza delle app a scomparire sempre più velocemente ci racconta, forse, che le aree da presidiare sono già tante, troppe. Che alcuni touch point sono consolidati e con un primato difficile da scalfire (Instagram su tutti, ma anche Linkedin per le esigenze più strettamente work-related). La sfida per i brand è sempre più chiara: bisogna sapersi raccontare in modo autentico, con messaggi di valore che non si perdano nel mare magnum di contenuti a cui siamo esposti, ma che in questo panorama riescano sempre più a differenziarsi - come fari - risultando riconoscibili. Se possibile indicando all’utente una nuova strada da percorrere. Forse ci siamo stancati dell’eccezionalità, aspiriamo a vedere vite e racconti il più possibile vicini alla normalità e non costantemente piene di finti momenti speciali.

Do you wanna BeReal? Ascesa e declino del social senza filtri

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia.

Ho già perso la tua attenzione. Breve guida anti-multitasking

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia

Facciamo una scommessa. Se stai leggendo queste righe è molto probabile che lavori anche tu, come me, nel mondo della comunicazione e affini. E anche tu sei più propenso a un lavoro di tipo orizzontale piuttosto che a dedicare il tuo tempo alla profondità di un argomento o di una ricerca accademica che implichi mesi di concentrazione verticale. Ecco, se corrispondi a grandi linee a questo identikit tra pochi secondi interromperai questa lettura per guardare lo smartphone, fare scroll, usare ChatGPT o qualsiasi altro applicativo simile, senza che per forza ti siano arrivate notifiche.


Se ho vinto questa scommessa, allora vale la pena andare avanti a leggere perché probabilmente io e te siamo più simili di quanto pensiamo.

Entrambi non usiamo la tecnologia ma ci viviamo, anche se nessuno ci ha ancora educato ad usarla al meglio.

Intanto ho capito che per tenere qui la tua attenzione, meglio che dia un po’ di respiro spaziale tra un capoverso/concetto e l’altro. Ecco, ora chiudi il tab di Whatsapp web e pensa a un esempio di questa mancanza di educazione di cui sopra. Fatto?

Nell’editoriale di HR Radical Club a cura di Roberta Cavaglià uscito lo scorso 17 gennaio viene fatta un’importante riflessione a riguardo: il multitasking non esiste, o almeno non esiste per come lo conosciamo. Il nostro cervello non ci permette di fare tante cose allo stesso tempo, ma passa velocemente da una all’altra e nel farlo sceglie quali informazioni registrare e quali no. E nel trasferirsi da un’emergenza ad un’altra, da una call che fai mentre in contemporanea stai scrivendo un’email e ogni tanto scrolli il feed di Instagram, la tua efficienza si sta riducendo di circa il 40% provocando un danneggiamento alla memoria di lungo termine e alla creatività.

Tell me something new, direbbero gli americani. Bene, la novità è che se provi a riportare la tua attenzione su un singolo task, sono dolori. 

Non puoi dire meglio perché quel muscolo lì è fermo da tempo immemore. Se ti sei rotto il crociato e riprendi a correre dopo 4 mesi, non credo che le tue gambe siano fresche e distese come prima. Ci vorrà tempo per riattivare un muscolo atrofizzato.

Però una medicina per ri-attivare questo muscolo c’è, è dentro di noi e si chiama ossitocina: quell’ormone che rilascia le sensazioni di benessere e piacere. Quindi qualcosa che tutti quanti desideriamo o tendiamo a ricercare. E tra le tante opzioni che possiamo scegliere per attivarlo ce n’è una molto semplice: ascoltare una storia.

Non starò a tediarvi sulla validità scientifica di quanto sto scrivendo (trovate tutto qui), ma le storie hanno più poteri di quanto possiamo immaginare. Attivano parti del nostro cervello che ci portano a tenere la nostra attenzione incollata a quel personaggio e a quella trama, a quell’imprevisto, a quella sorpresa. Ci tengono incollati ad ascoltarle-vederle-leggerle. 

Insomma, un bel risveglio muscolare che magari non risolverà tutti i problemi ma di sicuro avrà lasciato impresso nel tuo girovagare qualcosa di stabile, piacevole e indelebile.

E per calcare ulteriormente la mano (prima che perda definitivamente la tua attenzione) credo che non ci sia cosa migliore che citare Shane Snow, giornalista e fondatore di Contently:

«No one cares about your marketing goals. But everyone likes a good story».

I contenuti Fooh sono tra le ultime tendenze del mondo della comunicazione. Creano, infatti, delle illusioni visive che mescolano realtà e fantasia, che sorprendono e coinvolgono il pubblico. Ne abbiamo parlato con Gianpiero Miele, co-fondatore di 2WATCH, azienda leader dell’intrattenimento innovativo

Stupire per coinvolgere. I Fake Out of Home alla conquista delle community

Immaginate di camminare per la città e vedere una gigantesca lattina spuntare da un corso d’acqua, o un autobus che si trasforma in una passerella di mascara. Sembra incredibile, vero? Eppure può succedere grazie ai Fake Out of Home (Fooh), una rivoluzione nel mondo della comunicazione visiva che sta catturando, ormai da tempo, l'attenzione di molti addetti ai lavori. Questi contenuti, che fondono realtà e finzione con tecnologie avanzate, creano un effetto "wow" che non passa di certo inosservato. Ma cosa sono esattamente i Fooh e perché stanno conquistando i brand più coraggiosi? Per capirlo, abbiamo parlato con Gianpiero Miele, co-fondatore di 2WATCH, agenzia media attenta alle nuove tecnologie.

Miele è un vero pioniere nell'utilizzo delle tecnologie avanzate per creare esperienze di intrattenimento uniche e, insieme alla sua squadra, ha dimostrato come sia possibile veicolare messaggi complessi e coinvolgenti utilizzando i linguaggi più contemporanei e innovativi, ridefinendo i limiti del possibile. «Parliamo di contenuti che grazie alla propria natura disruptive, hanno la capacità di diventare virali, creando un enorme impatto visivo e coinvolgendo il pubblico in modo significativo», racconta Miele.

Ma facciamo un passo indietro. Tutti voi, nella vostra vita quotidiana, avrete incontrato gli Out of Home (Ooh), una forma di pubblicità facilmente riconoscibile ogni giorno mentre siamo in movimento: cartelloni pubblicitari, manifesti, schermi digitali nelle stazioni, sugli autobus o sulle facciate degli edifici. Questo tipo di comunicazione ha l'obiettivo di raggiungere le persone fuori dalle proprie case, integrandosi nel paesaggio urbano e diventando parte della loro quotidianità.

Negli ultimi anni, gli Ooh hanno subito una trasformazione radicale grazie all'avvento delle tecnologie digitali. Ecco così che entrano in scena i Fake Out of Home, un’evoluzione creativa e tecnologica degli Ooh tradizionali. Utilizzando la Cgi (Computer Generated Imagery) e il 3d modeling, i Fooh creano illusioni visive che mescolano realtà e fantasia, catturando l'attenzione in modo potente e memorabile.

Immaginate una fontana che sembra trasformarsi magicamente, o un palazzo che prende vita con immagini spettacolari: tutto questo è reso possibile dai Fooh, che portano la creatività pubblicitaria a un livello diverso, nuovo. Questi contenuti non solo attirano gli sguardi, ma generano discussioni, commenti e condivisioni sui social media, amplificando l'impatto della campagna pubblicitaria ben oltre la sua collocazione fisica.

«Parliamo di contenuti che grazie alla propria natura disruptive, hanno la capacità di diventare virali, creando un enorme impatto visivo e coinvolgendo il pubblico in modo significativo».

Il potenziale dei Fake Out of Home è molto alto, e numerosi brand hanno già sperimentato il successo di queste campagne rivoluzionarie. Ecco alcuni esempi che mostrano come la fusione tra realtà e finzione possa creare esperienze indimenticabili e potenzialmente virali.

Una delle campagne più rilevanti è stata realizzata da Pepsi, che ha creato una gigantesca lattina Cgi sul Tamigi a Londra per celebrare il suo nuovo logo e identità visiva. Questo evento ha incluso uno spettacolo di droni che ha dato vita a composizioni luminose nel cielo. Utilizzando la Cgi, la lattina sembrava davvero parte integrante del paesaggio, generando un'enorme quantità di interazioni sui social media.

"Sky High Mascara Express" di Maybelline
Qualche tempo prima, Maybelline aveva stupito tutti con una campagna Fooh che trasformava alcuni autobus e treni in enormi applicatori di mascara in movimento. Nella metropolitana, invece, i tunnel si animavano con effetti visivi che simulavano l'applicazione del mascara. Questa campagna non solo catturava l'attenzione di chiunque si trovasse nei paraggi, ma ha anche generato una valanga di contenuti social, amplificando ulteriormente il messaggio del brand.

Uno degli esempi più di successo realizzati da 2WATCH, invece, è rappresentato da un video creato per San Valentino, che ha visto una fontana di fiori "esplodere" in una piazza. Questo contenuto è diventato virale grazie alla sua natura sorprendente e romantica, con numeri organici di visualizzazioni e interazioni che hanno superato le aspettative. Miele racconta come questo video abbia generato un grande dibattito online, con molte persone convinte che la fontana fosse reale. Ma a suscitare interesse erano anche i costi di un prodotto simile.  

«Un buon 70% dei commenti che abbiamo ricevuto sotto questo video ci chiedevano quanto avessimo pagato per effettuare la fontana di fiori»

Questi esempi dimostrano come i Fooh non solo catturino l'attenzione del pubblico, ma riescano anche a trasformare una campagna pubblicitaria in un evento virale, capace di generare discussioni e condivisioni su vasta scala.

I Fake Out of Home, infatti, potenziano l'interazione con la community in vari modi, combinando tecnologie avanzate e creatività per creare esperienze coinvolgenti che stimolano la partecipazione e la condivisione. La possibilità di vivere un'esperienza unica e poi condividerla sui social media aiuta a creare una nicchia di fan e follower che sono attivamente coinvolti con il brand.

I Fake Out of Home rappresentano sicuramente una delle tendenze più dinamiche e promettenti guardando alla comunicazione di domani. Miele spiega che l'uso di tecnologie avanzate come la Cgi e il 3d modeling non solo permette di creare contenuti visivamente straordinari, ma apre anche nuove possibilità di interazione e coinvolgimento con il pubblico.

Guardando al futuro, è quasi scontato che i Fooh continueranno a evolversi, spinti dalle innovazioni tecnologiche ma comunque legati alle idee dei professionisti del settore. Su questo Miele non ha dubbi: «È la creatività che rende queste campagne veramente memorabili». Sarà interessante stare a vedere cosa ci riserverà il futuro dei Fooh. Per il momento possiamo affermare che promettono di stupirci ogni giorno un po’ di più.

Fino a qualche anno fa i siti web sembravano destinati a un declino inesorabile, con i social che rubavano loro pubblico e attenzioni. Ma oggi questa tendenza sembra cambiare, con le piattaforme che perdono centralità e le homepage di nuovo approdo sicuro per gli utenti. È la rivincita degli owned media.

Hanno ammazzato le homepage, le homepage sono vive

Fino a qualche anno fa i siti web sembravano destinati a un declino inesorabile, con i social che rubavano loro pubblico e attenzioni. Ma oggi questa tendenza sembra cambiare, con le piattaforme che perdono centralità e le homepage di nuovo approdo sicuro per gli utenti. È la rivincita degli owned media

Se il mondo fosse un luogo meno avvezzo ai cambiamenti e alle contraddizioni, oggi staremmo festeggiando il decennale della morte delle homepage dei siti web. “What the Death of Homepages means for the future of news”, sentenziava il “The Atlantic” in un articolo del maggio 2014,  più caute ma sulla stessa lunghezza d’onda erano altre testate, come “Forbes” e “Columbia Journalism Review”. A celebrare la veglia funebre erano quanti - sull’onda di una fideistica adesione ai social network -  avevano intravisto in questi ultimi il futuro della comunicazione online.

Le basi a supporto di una tale previsione, d’altronde, c’erano tutte. Buzzfeed News in quel periodo rilevava come, nel biennio antecedente, il traffico della homepage del New York Times fosse calato del 50%, con circa 80 milioni di visitatori in meno.

Poi qualcosa è cambiato. Il mondo è cambiato. Per qualche ragione l’età dell’oro dei social sembra essere entrata nella sua fase crepuscolare, tra dati personali rubati utilizzati in modo creativo (l’immagine di Zuckerberg che al Congresso degli Stati Uniti chiede scusa per lo scandalo di Cambridge Analytica è molto rappresentativa in tal senso), cambi di proprietà gestiti in modo creativo (su cui forse è meglio stendere una X pietosa), e continue minacce di messe al bando.  Per non parlare dell’avanzata dell’intelligenza artificiale, che ha scalato la classifica delle fascinazioni dei comunicatori in giro per il mondo. 

Ecco allora che quel funerale che si celebrava anni fa ora appare privato delle sue protagoniste. Le homepage si stanno prendendo la loro rivincita. Un articolo del “The New Yorker” pubblicato qualche settimana fa analizza il fenomeno, facendo notare come, da semplici bacheche su cui capitare di sfuggita, magari a margine di una lettura consigliata dagli algoritmi social, ora le homepage stiano tornando a rappresentare il punto di partenza, l’approdo sicuro per quanti navigano alla ricerca di informazioni, storie, opinioni. Prima i contenuti circolavano come Url individuali, fluttuando nell'etere dei feed dei social media, svincolati dalle testate che ad essi avevano dato vita. Negli ultimi tempi sembra stiano tornando alla base, soprattutto gli articoli testuali. Per questi ultimi la vita sulle piattaforme si è fatta particolarmente dura, costretti a farsi largo in una giungla di disinformazione e tra le mire predatorie dei video brevi, che ormai hanno cannibalizzato la scena social, lasciando poco spazio ai competitor.
Alcuni cambiamenti recenti non fanno altro che accelerare questo trend. Oltre ad aver rallentato l’apertura dei link a siti di informazione non particolarmente graditi, X ha iniziato a rimuovere i titoli degli articoli condivisi sulla piattaforma, scoraggiando ulteriormente l’apertura delle notizie. Facebook non è stato da meno, istruendo i propri algoritmi a dare meno priorità alle news. E gli effetti si sono fatti sentire.

Stando a quanto riportato nel Digital News Report 2023 del Reuters Institute for the Study of Journalism, il traffico aggregato da Facebook verso i portali di notizie e media è diminuito del 48% nell’anno solare, stesso destino per quello da X (-27%) e Instagram (-10%). Un segnale che è stato colto dagli editori, che si professano pronti a un’inversione di rotta, con il 63% di essi che si dice preoccupato dal crollo del traffico social. Come racconta il decano del giornalismo digitale statunitense Ben Smith, nel presentare al Corriere della Sera il suo nuovo libro “Traffic” (che analizza proprio le trasformazioni dell’informazione online nel nuovo millennio) «prima c’era un matrimonio tra social network e notizie, ora è un divorzio».

Un’esigenza che, tuttavia, secondo Smith, può e deve trasformarsi in un’opportunità: quella di concentrare i propri sforzi sui canali di comunicazione proprietari, su cui si ha un maggior controllo. Sempre secondo quanto raccolto nel Digital News Report, il 77% degli editori spiega che in futuro vorrebbe focalizzare le proprie risorse sugli owned media, dove è possibile creare legami diretti con il proprio pubblico, quali siti web, newsletter, app e podcast.

Un segnale che anche i brand devono cogliere. La domanda di contenuti torna a bussare alla porta delle homepage, un luogo sicuro, su cui il potere è totale: sono io a scegliere l’aspetto, sono io a scegliere a cosa dare più visibilità e in che momento, sono io a raccogliere e gestire i dati sul mio pubblico (elemento questo sempre più determinante, anche in considerazione dello stop ai cookie di terze parti che Google ha annunciato entro i primi mesi del 2025). Un cambio di paradigma che, tra l’altro, permetterebbe alle aziende di dipendere meno dalle piattaforme social e dagli umori dei loro proprietari.

Nel mondo c’è chi ha già abbracciato questa strada, ottenendo ottimi risultati.

L’articolo del The New Yorker racconta l’esperienza del sito “The Verge”, portale del gruppo Vox Media che si occupa di tecnologia e innovazione. Nel 2022 ha lanciato una nuova versione della propria homepage, dinamica, che immerge il lettore in un flusso di notizie, strizzando l’occhio all’estetica di un feed social.

Questa svolta, avvolta da una generale diffidenza iniziale, si è rivelata fin da subito una mossa vincente. L’azienda racconta che nel primo anno di vita della nuova identità, il numero di “utenti fedeli” (quelli che in un mese aprono almeno 5 sessioni sul sito) è cresciuto del 47%, consolidando The Verge la testata più visitata di tutta la galassia Vox Media.  Numero, quest’ultimo, di particolare importanza. Le tendenze in atto nel web sembrano infatti suggerire che si stia entrando in un’era dove a fare la differenza sarà più la qualità che la quantità. La sfida sarà quella di guadagnare la fiducia  dell’utente, più che intercettarne lo sguardo. Fare in modo che sia quello a tornare da noi cinque volte, piuttosto che trovarne cinque diversi che ci vengano a trovare una volta ciascuno. E nulla come il caro vecchio sito web ci può dare una mano in questa missione. Sì, le homepage sono vive.