C’è un mondo digitale dove non importa quanta fama hai, ma cosa ami davvero. Dove i like contano meno delle passioni e le storie si scrivono tramite recensioni. Le persone costruiscono diari fatti di catalogazioni, riflessioni e liste che raccontano i propri viaggi emotivi. È la rinascita dell’approfondimento e di una community che valorizza la cultura condivisa. Oggi questo approccio riguarda anche i brand: chi vuole connettersi davvero con il pubblico deve andare oltre la superficie, costruendo storie autentiche e offrendo contenuti significativi.

Passioni e connessioni, oltre la viralità: è iniziata l’era dei social tematici

C’è un social dove nessuno pubblica selfie, non esistono storie e le liste più popolari hanno titoli come “Lonely people in neon city” o “You’re not the same person once the film has finished”. Qui i contenuti coinvolgono anche professionisti del mondo del cinema, come in “Guess Your Movie with Uma Thurman”, e molti altri ancora. Si chiama Letterboxd: la piattaforma che, dal 2020, è diventata il punto di riferimento per chi ama la settima arte. Un luogo per raccontare i film, condividerli, archiviarli. E non è un caso isolato.

Negli ultimi anni stanno emergendo diversi social network verticali - o tematici - costruiti intorno a passioni specifiche. Ci sono quelli dedicati ai libri, come Goodreads e StoryGraph; alla musica, come Musicboard o RateYourMusic; ai videogiochi, come Backloggd; alle serie TV, con piattaforme come Serializd e Trakt; fino ad arrivare agli anime, con MyAnimeList e AniList.

La loro logica è semplice: meno spettacolo, più contenuto. Ogni utente costruisce un diario personale fatto di recensioni, catalogazioni e interazioni con altre persone appassionate. In un panorama dominato da scroll frenetici e contenuti usa-e-getta, questi spazi sembrano l’equivalente digitale di una libreria ben ordinata, da esplorare con calma e dedizione.

Libri, film e musica tra condivisione e community


Letterboxd è un social fondato nel 2011 da Matthew Buchanan e Karl von Randow, due sviluppatori neozelandesi. L’idea alla base è offrire un luogo dove ogni persona possa costruire una sorta di diario cinematografico, registrando i film che guarda e condividendo pensieri e opinioni. Restato a lungo di nicchia, durante il lockdown del 2020 ha aumentato il bacino di utenza passando da da 1,8 a oltre 3 milioni di utenti, fino ai 17 milioni nel 2024.

Oltre alla funzione di catalogazione, l’aspetto coinvolgente è la dimensione sociale e di community: si possono seguire altri utenti, leggere le loro recensioni, partecipare a discussioni e scoprire film. Letterboxd dispone inoltre di una sezione editoriale chiamata Journal, creata nel 2021, che funge da vero e proprio magazine online dedicato interamente al mondo del cinema. Journal è suddiviso in diverse rubriche, tra cui approfondimenti su temi, generi o tendenze; conversazioni con professionisti e professioniste del settore; analisi di film; copertura dei festival cinematografici.

Letterboxd è riconosciuto anche come un luogo culturale per cinefili e professionisti. Il regista Martin Scorsese, per esempio, ha un profilo ufficiale che utilizza creando liste di film, come la “Companion Films”, una selezione di pellicole che hanno influenzato il suo film Killers of the Flower Moon (2023). Wes Anderson ha condiviso i film che hanno ispirato il suo ultimo lavoro La Trama Fenicia (2025), tra cui Lincoln (Steven Spielberg, 2012) I cattivi dormono in pace (Akira Kurosawa, 1960) e Effetto notte (François Truffaut, 1973). Attraverso un dialogo tra film, queste liste permettono al pubblico di esplorare il cinema con uno sguardo più profondo (e anche un po’ da nerd). 

È a maggio 2025 che Letterboxd ha annunciato il lancio della “Letterboxd Video Store”, una piattaforma di noleggio focalizzata su titoli indipendenti e su film difficili da trovare. Che sia una nuova era dello streaming?

Goodreads è, invece, un social network dove è possibile tenere traccia dei libri letti, scrivere recensioni, creare liste di lettura e ricevere consigli personalizzati. Le persone possono organizzare i libri in scaffali virtuali, partecipare a gruppi di discussione, seguire altri utenti e fissare obiettivi annuali di lettura con la Reading Challenge. Fondato nel 2007 e acquistato da Amazon nel 2013, è oggi una piattaforma molto usata da chi è appassionato o appassionata di libri. Tuttavia, non è solo un luogo dove archiviare titoli: come Letterboxd, è anche una community attiva con circa 150 milioni di utenti registrati, in cui è possibile seguire i profili, partecipare a gruppi di discussione, confrontarsi su libri letti e cercare suggerimenti di lettura. Negli anni successivi sono nate app simili dedicate alla lettura, come StoryGraph o Fable. Pur con alcune differenze, l’idea di fondo resta la stessa: creare uno spazio dove condividere, organizzare e vivere le proprie passioni in modo profondo.

Una delle piattaforme di musica più in voga è Musicboard: lanciata nel 2020, permette agli utenti di recensire brani, album e artisti, creare liste personalizzate e scoprire nuovi pezzi grazie alle recensioni e ai consigli della community. Gli utenti possono seguire le persone iscritte, vedere cosa ascoltano e commentare insieme, trasformando l’ascolto musicale in un’esperienza sociale e collettiva. Inoltre, Musicboard tiene traccia delle canzoni ascoltate, aiutando a costruire un vero e proprio diario musicale personale. La piattaforma offre anche una versione PRO con funzionalità extra, come statistiche dettagliate sulle abitudini di ascolto e possibilità di personalizzare il proprio profilo.


Dal ritorno all’approfondimento alla critica orizzontale 

Dopo la pandemia, molte persone hanno riscoperto il valore del tempo per sé: più visioni, più letture. Ma anche un crescente bisogno di spazi autentici, lontani dalla sovrastimolazione. I social tematici non sono semplici archivi: sono community vive, dove si discute, si creano liste condivise, si celebrano cult dimenticati.

Si può forse dire che sono social senza i “difetti” dei social tradizionali. O quasi. Non c’è la corsa ai like, i contenuti non sono promossi per engagement, nessun algoritmo spinge trend vuoti (al massimo, ci sono suggerimenti personalizzati). In alcuni casi sono presenti le pubblicità e, naturalmente, non mancano commenti negativi, giudizi ruvidi, attacchi da parte di chi cerca lo scontro e vuole a tutti i costi fare hating, “recensioni” sarcastiche talvolta poco fondate e “critiche da divano” - ma questa è un’altra storia. Generalmente, chi partecipa, lo fa per il piacere di farlo. Andando un po’ oltre, si percepisce un bisogno crescente di “lasciare traccia”: non solo guardare un film, ma scriverne; non solo ascoltare una canzone, ma catalogarla. È un modo per mappare la propria esperienza culturale, che non si traduce in intrattenimento passivo, ma diviene un’esperienza collettiva.

Queste piattaforme stanno anche trasformando il ruolo della critica. Le recensioni su Letterboxd spesso diventano virali e influenzano le scelte di visione; lo stesso accade su Goodreads, dove i commenti delle persone possono incidere sulle vendite. È una critica orizzontale, che viene dal basso, a volte ironica ma sorprendentemente profonda.

Il loro successo potrebbe essere il segno di una trasformazione più ampia: meno performance, più sostanza. Forse stiamo entrando in una fase nuova della socialità digitale, dove non conta a chi piaci, ma cosa ti piace. E magari, in un mondo che corre, è bello sapere che c’è ancora tempo per fare una lista dei propri film preferiti degli anni ’90 e condividerla con chi saprà apprezzarla davvero.

I social verticali mostrano che esiste un vasto pubblico in cerca di contenuti autentici, non omologati, densi di significato, costruiti ad hoc. C’è un’intera fetta di utenti che non cerca più solo prodotti, ma riferimenti, strumenti, luoghi digitali dove sentirsi parte di qualcosa. È il ritorno delle community: spazi digitali che mettono al centro l’appartenenza, l’identità condivisa, la relazione. Ambienti costruiti attorno a passioni comuni, linguaggi specifici e valori condivisi, dove il coinvolgimento non è misurato in like, ma in partecipazione. In questo contesto, la sfida per le aziende è chiara: meno interruzioni, più contributi. La logica dell’engagement a tutti i costi, della viralità forzata e delle campagne “mordi e fuggi” mostra i suoi limiti. Al contrario, funziona chi sa ascoltare le community, chi parla la loro lingua, chi racconta una storia, chi valorizza le passioni senza strumentalizzarle.

Invece di puntare sulla quantità e sulla velocità, si valorizzano la qualità, l’approfondimento e l’etica nella creazione e fruizione dei contenuti; una maggiore attenzione permette di costruire connessioni più profonde e significative. E le organizzazioni che adottano questa filosofia riescono a guadagnare fiducia e autenticità. Questo non significa non guardare ai numeri: le performance contano, ma allo stesso tempo si evita di inseguire una viralità effimera e talvolta superficiale.

Per un brand, oggi, costruire una presenza sulle piattaforme digitali non significa solo “esserci”, ma portare contenuti che abbiano una reale utilità o valore culturale, che sappiano connettersi con il pubblico di riferimento. Significa pensare a lungo termine, coltivare fiducia, diventare parte dell’ecosistema senza snaturarlo. Perché, oggi, raccontare una storia non basta più: bisogna anche ascoltarla.

AEdicola Lambrate ed Edicola Radetzky a Milano, Edicola 518 a Perugia. Crescono le esperienze di edicole che si reinventano, diventando spazi di socialità ed espressione artistica. Una transizione fondamentale per la vita delle città di tutto il mondo, sempre più prive di luoghi dove fuggire per un attimo dalla frenesia del mondo contemporaneo.

Dalle edicole nostrane ai kiosk sovietici, quando la rigenerazione urbana lascia germogliare cultura

AEdicola Lambrate ed Edicola Radetzky a Milano, Edicola 518 a Perugia. Crescono le esperienze di edicole che si reinventano, diventando spazi di socialità ed espressione artistica. Una transizione fondamentale per la vita delle città di tutto il mondo, sempre più prive di luoghi dove fuggire per un attimo dalla frenesia del mondo contemporaneo

Sempre più spesso la nostra società lavora alla riconversione e al ripensamento di vecchi spazi urbani. Una tendenza che permette la valorizzazione di un patrimonio già esistente ma adattandolo alle nuove esigenze della società di riferimento. Un bell’esempio è quello che viene raccolto all’interno del libro “Kiosk: The Last Modernist Booths Across Central and Eastern Europe” di Zupagrafika, aka il fotografo David Navarro e la scrittrice Martyna Sobeun. Un lavoro che racconta la storia di questi piccoli edifici brutalisti, un tempo fulcro del commercio di strada e della vita quotidiana, ora in decadenza. 

Si tratta di un volume contenente oltre 150 immagini raccolte nel corso dell’ultima decade, da Lubiana a Varsavia, passando per Belgrado e Berlino, il lavoro documenta gli esempi rimanenti di questi piccoli e compatti edifici, prima della loro completa sparizione. Prodotti in serie a partire dal 1966 seguendo il disegno del modello K67 dell’architetto sloveno Saša J. Mächtig, l’innovativa (al tempo) scelta della plastica come materiale permise la loro diffusione in tutta la sfera sovietica. L’estetica geometrica e minimalista si adattava armonicamente ai paesaggi e oggi, per non perderne l’impatto estetico, molti vengono restaurati e reinterpretati trovando rinnovata funzione. Ora librerie attente ai nuovi trend, ora piccoli caffè o spazi di ritrovo artistico, conservano il loro fascino portando nuove prospettive d’utilizzo e spazi d’interazione.

Il libro prova a celebrare il design e l’architettura, certo, ma anche a raccontare un tempo passato e una parte della vita urbana, dall’impatto sociale e culturale, che difficilmente potrà essere rimpiazzato o ricostruito se non proprio attraverso la rigenerazione di questi luoghi.

Trovo ci sia una bellissima storia di cura e un’idea di società diversa in questo tentativo di recuperare qualcosa che per i più sarebbe destinato a sparire. Elementi centrali nella vita che è un tempo era, minacciate dall’avvento del digitale, possono ancora essere recuperate e ripensate come spazi multifunzionali. Pensiamo, ad esempio, al caso di AEdicola Lambrate a Milano: qui una vecchia edicola situata in via Conte Rosso, nel quartiere di Lambrate appunto, è stata riconvertita in un punto di riferimento culturale capace di ospitare eventi e mostre, trasformandosi in uno spazio aggregativo per il quartiere. Nuovamente, come per i Kiosk post sovietici, la dimostrazione che spazi tradizionali possono essere riconvertiti creando nuova vita e accogliendo alcune necessità della comunità, creativa e non, delle città.

Si tratta di un modo per non arrendersi al cambio repentino delle grandi metropoli che rischiano spesso di portare con loro le carcasse di un tempo passato. È in questi casi che si può apprezzare  in maniera plastica l’opportunità che sta dietro all’idea di rigenerazione urbana. AEdicola Lambrate nasce dall’idea e dalla passione di Alioscia Bisceglia, già membro dei Casino Royale e mente dietro al lavoro fatto, sempre a Milano, da Elita Bar e dal creativo Paolo Iabichino. Dall’incontro tra le due menti nasce uno spazio che oltre che essere edicola attenta a giornali e prodotti editoriali in purezza punta a sviluppare progetti artistici: mostre, residenze e incontri. Più di ogni altra cosa, però, AEdicola vuole restituire un punto di incontro e contatto quotidiano al quartiere, un luogo dove incontrare esseri umani, anime, storie di persone in una città sempre più frenetica e isolazionista.

Sempre a Milano esistono casi come quello di Edicola Radetzky, una vecchia edicola in stile Liberty, situata in Viale Gorizia. Un luogo trasformato in uno spazio artistico che ospita mostre e installazioni. A seguito del progetto di riqualificazione della zona della Darsena, Edicola Radetzky, dopo alcuni anni di abbandono, è stata affidata dal Consiglio di Municipio al Progetto Città Ideale che ne ha curato il restauro per trasformarla dalla primavera del 2016 in uno spazio culturale.

A Perugia troviamo l’esperienza di Edicola 518, una piccola edicola che è diventata una libreria indipendente e spazio culturale, attiva nel promuovere l’editoria indipendente e iniziative artistiche di vario tipo. Edicola 518 si autodefinisce “il chiosco ribelle per gli amanti della bella carta”. Fondata da Emergenze, un piccolo gruppo di artisti e giornalisti nato dalla rivista omonima, "di cui ad oggi sono usciti cinque numeri, pubblicati a cadenza periodica e diffusi con impegno missionario su tutto il territorio italiano”. Situata nel centro storico di Perugia, Edicola 518 seleziona e propone una vasta serie di magazine indipendenti, libri d’artista, carte anarchiche, fanzine e autoproduzioni targate Emergenze Publishing.

Sulla falsariga delle esperienze di cui sopra si muove anche Liberi Edizioni, fondato da Nicola Angrisano è un progetto artistico-editoriale nato a Napoli dalla volontà dei suoi ideatori di evidenziare in maniera artistica lo stato in cui versano le edicole in Italia. Il tutto fatto attraverso installazioni temporanee non invasive, che ne recuperano la funzione di punto d’informazione. Realizzate spesso sulle saracinesche di edicole dismesse, è grazie ad azioni vicine alla performance artistica che si cerca di dare evidenza di una situazione fortemente sintomatica della situazione culturale del Paese. 

Questa tendenza globale di riuso e ripensamento degli spazi, che si estende dalle edicole italiane fino ai chioschi dell'ex Unione Sovietica, rappresenta una vera e propria operazione di sostenibilità culturale. Invece di demolire e ricostruire, si valorizza l'esistente, integrando tradizione e innovazione. I vecchi spazi, pur mantenendo la loro identità storica, si reinventano e si riscoprono altri, con la capacità di rispondere alle nuove esigenze sociali ed economiche, diventando testimoni della trasformazione delle città, in alcuni casi provando a frenarla o a indirizzarne il percorso verso strade maggiormente sensibili e a misura di persona.

Ma il legame tra comunicazione, editoria e rigenerazione urbana applicata a questi campi ha molti altri esempi, in particolare in Europa. Il Centre for Contemporary Art (CCA) di Glasgow, ad esempio, rappresenta un luogo di riferimento per la comunità creativa locale, capace di promuovere il dialogo culturale tra diverse discipline come arte, editoria e giornalismo. Eventi artistici, mostre, attività legate alla comunicazione visiva e scritta si svolgono all’interno di questo vecchio edificio riconvertito a nuova funzione.

A Newcastle, sempre nel Regno Unito sorge The Biscuit Factory, un antico edificio industriale risalente al tardo XIX secolo, situato nel cuore del vivace quartiere Ouseburn, realmente dedito alla produzione di biscotti poi trasformato a partire dal 2002 in uno spazio multifunzionale per l'arte, l'artigianato e l'editoria indipendente. Oltre a ospitare gallerie d'arte e studi creativi, la Biscuit Factory è sede di eventi editoriali e di workshop di scrittura e stampa. Un vero e proprio luogo in cui comunicazione visiva e letteraria si incontrano, dialogando. In poco tempo The Biscuit Factory è diventato un punto di riferimento per artisti locali e visitatori, promuovendo l'arte accessibile e sostenendo il talento creativo del nord-est dell'Inghilterra.

La rigenerazione degli spazi urbani dismessi non solo trasforma fisicamente il territorio, ma ha un impatto significativo sul tessuto sociale ed economico delle comunità, ne migliora la qualità della vita e promuove uno sviluppo urbano concretamente sostenibile. Una boccata d’aria in una società che non si permette mai il lusso di rallentare e provare a ridare vita a qualcosa che un tempo è stato importante riferimento nella costruzione delle identità tanto delle città quanto dei propri abitanti.

Il software di Ai generativa sviluppato da OpenAi ha avuto un successo incredibile ma forse prevedibile. Oltre alle questioni etiche, in molti hanno lanciato l’allarme per le professioni creative. L’impressione, però, è la guida umana resti un elemento fondamentale per una lettura critica della realtà. 

DALL-E in poi. Potenzialità e minacce di una tecnologia straordinaria

Se siete degli assidui frequentatori di LinkedIn, è probabile che negli ultimi mesi abbiate incontrato più di un post su DALL-E, una nuova tecnologia che fonde linguaggio ed immagini. I ricercatori di OpenAi, uno dei laboratori di intelligenza artificiale più ambiziosi del mondo, sono riusciti a costruire un software che consente di creare immagini digitali semplicemente descrivendo ciò che si vuole vedere. Lo chiamano DALL-E, in riferimento sia a "WALL-E", il film d'animazione del 2008 su un robot autonomo, sia a Salvador Dalí, il pittore surrealista.

Chi ha avuto la fortuna di accedere alla beta (inizialmente ristretta a un numero limitato di utenti ma oggi aperta a tutti) e fare qualche prova, si è reso subito conto di avere tra le mani uno strumento incredibile e dalle infinite potenzialità.

Il software può essere utile ai grafici come valida alternativa a Photoshop, per “allargare” i quadri famosi dipingendo sfondi e contorni o per creare nuovi modelli di case. Ma dietro a queste capacità creative si nascondono anche molti problemi etici.

La politica di OpenAi proibisce esplicitamente di richiedere immagini violente, sessualmente esplicite, illegali o legate a teorie cospirazioniste. La società ha anche potenziato i filtri ed assicurato la massima sicurezza ma non si esclude che, con la recente introduzione della modifica dei visi, si possano presentare nuovi problemi. Un esempio è la storia di Loab, una donna inquietante che continua ad apparire nelle immagini generate dall’intelligenza artificiale.

Un’altra questione aperta è quella che riguarda i bias intrinseci all’algoritmo. 

Quando si dà il comando di rappresentare le persone, queste sono nella quasi totalità dei casi bianche, a eccezione, per esempio, degli atleti. Se poi si ricercano professioni di alto livello come medici o avvocati, vengono rappresentati principalmente uomini, mentre per professioni meno qualificate, donne.

Questo accade perché, per il momento, il modello è stato allenato soltanto con parole inglesi, che quindi non specificano il genere delle persone da rappresentare.

Anche il tema del copyright è un campo di discussione. In passato Getty Images ha vietato i contenuti generati dall'intelligenza artificiale per paura di sfide legali. La presa di posizione di un’azienda di questo calibro muove gli equilibri e obbliga l’intera industria a porsi delle domande. 

Il CEO di Getty Images, Craig Peters, ha dichiarato a The Verge che il divieto è stato causato dalle preoccupazioni sulla legalità dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale e dal desiderio di proteggere i clienti del sito.

«Ci sono reali preoccupazioni riguardo al copyright degli output di questi modelli e problemi di diritti non affrontati rispetto alle immagini, ai metadati dell'immagine e agli individui contenuti nelle immagini».

Date queste preoccupazioni la vendita di opere d'arte o illustrazioni AI potrebbe potenzialmente mettere gli utenti di Getty Images a rischio legale.

È poi necessario parlare della questione che riguarda la realisticità dei risultati prodotti. Il livello di dettaglio è ciò che rende questa tecnologia così interessante, tuttavia abbiamo raggiunto un grado tale da rendere i prodotti dell’AI assimilabili ad immagini reali, favorendo potenzialmente la disinformazione. Dall-E aggiunge in automatico un simbolo nell’angolo in basso a destra di tutte le foto, in modo da segnalare agli utenti che quello è un prodotto dell’intelligenza artificiale. Questo simbolo però è facilmente rimovibile e molti utenti lo tagliano prima della pubblicazione.

Qualche tempo fa anche l'allora ministero delle Infrastrutture e delle Mobilità sostenibili ha utilizzato il software. Si tratta di una delle prime istituzioni governative centrali al mondo a farne uso sui social e l’occasione è stato l’annuncio della sperimentazione della levitazione magnetica nella Regione Puglia. Il post ci fornisce un ottimo esempio su come DALL-E possa essere sfruttato, in modo responsabile, dalla comunicazione:

Da queste riflessioni ne nasce una legata al futuro delle professioni artistiche. Dall-E sostituirà grafici, pittori ed illustratori? La risposta è in parte.

Il designer Baby Alpaca disegna abiti architettonici ed utilizza già oggi l’AI per creare dei prototipi, che poi costruisce nel mondo reale. «Sono riuscito - racconta - a realizzare in una notte un lavoro che mi avrebbe potuto richiedere settimane solo per immaginare e realizzare. Il disegno che ho scelto di creare è una versione immaginata da DALL-E 2 tramite un mio suggerimento. Dopo aver scelto il risultato, ho disegnato l’abito da tutte le angolazioni, scomposto le forme del modello e creato l'abito fisico».

L’account Instagram di DALL-E è una raccolta di storie simili, progetti realizzati da umani con l’aiuto del software. Potrebbe essere quindi essere proprio questa la direzione? Lo scopriremo.

Secondo Tom White, un artista che vive in Nuova Zelanda e che lavora con l'intelligenza artificiale «a voler essere ottimistici si potrebbe dire che è una rivoluzione nella comunicazione». White ha raccontato a Wired che strumenti come Dall-E 2 potranno diventare molto più potenti e interessanti quando sarà possibile interagire con loro in modi diversi. Attualmente l'unico modo per perfezionare un'immagine prodotta da Dall-E è inserire nuovamente la richiesta o ritagliare l'immagine e usarla come spunto per una nuova serie di idee. Non passerà molto tempo, secondo lui, prima che le persone che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale creativa siano in grado di richiedere modifiche specifiche a un'immagine. «Dall-E non rappresenta la fine del percorso», aggiunge.

Una cosa accomuna qualsiasi scenario possiamo immaginare per il domani: senza una guida umana, nessuna intelligenza artificiale sarà in grado di leggere la realtà - e con essa un brand - e raccontarlo in modo efficace.

DALL-E in poi. Potere e minacce di una tecnologia straordinaria

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine.

Thank you, Uncle Rube. Rube Goldberg e l’estetica della complessità.

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine

Nel vortice della creatività ci si trova spesso a un bivio: la complessità è un alleato o un nemico della narrazione? Da quando Mies van der Rohe ci ha insegnato che less is more, intere generazioni di creativi si sono cimentate col problema della riduzione, della semplificazione. Col rischio però di sollevare a ideologia l’assunto, dimenticando il men noto aforisma dell’architetto tedesco: God is in the details. Ovvero, il cammino del creativo è sul costante filo di lama che separa semplicità e complessità. Less OR more. È una sfida che coinvolge non solo gli ingegneri dell'immaginazione ma, in senso più ampio, chiunque abbia a che fare con progetti, organizzazione, flussi, problemi e processi.

Credo che il mio cammino su quel filo di lama sia iniziato intorno ai 6 anni. Non troppo espansivo e già propenso all’eccesso di ragionamento, trovai compagnia in un vicino di casa: Heros, di tre o quattro anni più grande. Con lui, futuro ingegnere, elaboravo teorie ardite su dimensioni parallele e assembravo sul pavimento tutti i nostri giochi in scatola, trascorrendo ore nella progettazione di quel che chiamavamo il “gioco totale”: la crasi di tutti i board games, per un un’unica grande esperienza di conquista dell’universo. Non ci riuscimmo mai, ma fu bellissimo.

I miei genitori avrebbero potuto forse cogliere qualche segnale di squilibrio; non se ne avvidero, invece, e continuarono senza indugi a lasciarmi giocare a casa del vicino. Che però, come detto, divenne ingegnere. Non io, umanista predestinato, ero forse avviato a un irrisolvibile attrito tra mania analitico-processuale, viscerale amore per la parola – meglio se esatta – e vorace tensione creativa. Come conciliare queste pulsioni?

La salvezza si affacciò da lì a pochi anni attraverso il cinema. I Goonies, cult del 1985 diretto da Richard Donner e caposaldo della formazione dei nati in quegli anni, racconta di un gruppo di ragazzini intraprendenti alla ricerca del tesoro di Willy l’Orbo. In una scena iniziale compare un curioso meccanismo: qualche corda, una palla da bowling, un secchio, un palloncino, una gallina che fa l’uovo. Tutto messo in improbabile sequenza per raggiungere il banale scopo di aprire un cancello.

Non ne compresi immediatamente la portata, ma ne colsi subito l’ironia e la futilità geniale e ipnotica. Fu il mio primo incontro con una Rube Goldberg machine.

Il primo di molti, perché l’espediente torna in tutta la cinematografia di quegli anni. È al centro di alcune scene di un altro capolavoro del decennio, la trilogia di Ritorno al futuro (1985 / 1989 / 1990, Robert Zemeckis), in cui Emmett Brown, alias “Doc”, scienziato geniale e doverosamente stravagante, ricorre a meccanismi complessi e dall’esito incerto per risolvere situazioni avviate alla catastrofe.

Di più. Negli episodi della saga è l’intera narrazione, tutta in bilico sulla dinamica del paradosso temporale, a giocare con il concatenarsi di micro-accadimenti e sull’incertezza del loro esito.

È del 1985 anche Brazil, secondo film della cosiddetta "trilogia dell'immaginazione" di Terry Gilliam, in cui la narrazione è giocata da un sotteso rapporto tra ironico, distopia angosciosa e meccanica in pieno spirito steampunk (con la comparsa, tra il resto, della posta pneumatica, una sorta di intranet nell’età del vapore). E sono dell’89 Wallace and Gromit, ancora un inventore strampalato e il suo cane, protagonisti in claymation di vicende che ruotano intorno al malfunzionamento di macchinari improbabili, per quanto ispirati a invenzioni reali. 

Gli anni ’80 non hanno però l’esclusiva, perché cinquant’anni prima, nel 1936, era Chaplin a mettere in scena la meccanizzazione e a farne, con Tempi moderni, critica profonda attraverso il sorriso. La stessa leggerezza, ma senza denuncia, che ritroviamo dal ’49 in poi in un altro fallimentare inventore di stratagemmi, il coyote Willy (Wile E. Coyote), eternamente impegnato nel vano inseguimento del beffardo Beep Beep.

Negli ultimi decenni, non ha resistito al fascino delle RGm neppure l’advertising. Spicca tra tutti The Cog, il sontuoso spot Honda con cui, nel 2003, durante il Gran Premio di Formula Uno del Brasile, la casa automobilistica lanciava la settima generazione della Accord. Diretto da Antoine Bardou-Jacquet, costato circa un milione di sterline e sette mesi di produzione, è probabilmente lo spot più premiato della storia, ha collezionato milioni di visualizzazioni tra TV, cinema e web e, infine, Honda stessa lo considera tra gli investimenti pubblicitari più efficaci di sempre.

Colui a cui dobbiamo tutto ciò altri non è che Reuben Garrett Lucius Goldberg (1883-1970), prolifico illustratore statunitense, inventore del professor Lucifer Gorgonzola Butts, che, per raggiungere scopi del tutto ragionevoli – come scacciare mosche o spremere arance – concepisce meccanismi incredibilmente intricati, basati su oggetti d’uso quotidiano ed elementi imprevedibili, come uccelli o gatti.

La copiosa produzione gli è valsa persino l’antonomasia e l’aggettivo rubegoldbergian, riportato dai dizionari con la seguente definizione: «Accomplishing by complex means what seemingly could be done simply» («Raggiungere attraverso mezzi complessi ciò che apparentemente potrebbe essere fatto in modo semplice»).

Una fama negativa e a mio giudizio ingiusta che qui, per gratitudine, voglio riscattare. Perché son molte le lezioni che ci offre il vecchio Rube con le sue machines. Ognuna di esse ha riconciliato la mia creatività con il mio perfezionismo.

Comprendere è amare la complessità
Le Rube Goldberg machines, valido e giocoso espediente per insegnare il funzionamento delle forze e degli elementi base della meccanica, mettono in luce l'importanza di una visione sistemica. La complessità è caratteristica di qualunque realtà: umana, emotiva, fisica, organizzativa, funzionale. La conoscenza profonda appare così come un avanti e indietro dalla visione d’insieme al dettaglio, poi di nuovo su e poi giù: è una fusione per reiterazione dei modelli di progettazione top-down e bottom-up. Comprendere i meccanismi base, in sostanza, ci aiuta a comprendere il tutto. E comprendere il tutto, manco a dirlo, può aiutarci a semplificarlo fino ai suoi fattori essenziali.

Creatività e innovazione
Le RGm mostrano come azioni semplici e ordinarie possano combinarsi in modo sorprendente per svolgere compiti articolati; ci spronano così a ricercare soluzioni originali e fuori dagli schemi per affrontare le sfide quotidiane. Sono una scuola al problem solving creativo, innovativo, caparbio, paziente.

Collaborazione e teamwork
L’efficacia delle macchine di Rube sta nella sincronia di elementi semplici. Allo stesso tempo, la loro progettazione e realizzazione coinvolge spesso molte persone chiamate a lavorare in perfetta sintonia. Chi non ha sperimentato almeno una volta il piacere di un lavoro di squadra ben fatto, lineare, quando tutto fila liscio e ogni cosa è al suo posto? Come recita Gerrison Keillor al termine dello spot Honda: «Isn't it nice when things just work?».

Gioco, umorismo e autoironia
Prima che per un pubblico, le RGm sono uno spasso per chi le progetta e realizza. Ma perché ciò avvenga è necessario vivere la creatività, o la generica ricerca di soluzioni, come gioco. E in tutti i giochi è opportuno riuscire a non prendersi troppo sul serio. Non è sempre facile, ma si può imparare. 

Ne è un esempio Joseph Herscher, artista cinetico che sul suo canale youtube Joseph’s Machines ripercorre le orme di Rube Goldberg realizzando dal vero comiche macchine con reazione a catena.

Libertà e fallibilità
Quando Rube inserisce animali nei suoi marchingegni, ci offre in fondo un’altra lezione: uno dei fattori imprescindibili di ogni processo è la libertà di alcune delle sue componenti di non stare al gioco, di non rispondere all’aspettativa. Le sue macchine, a onor del vero, appaiono spesso estremamente fallibili. Ma la possibilità di successo, forse, avanza proprio quando possiamo contemplare l’eventualità del fallimento, del malfunzionamento. Con le parole di Soichiro Honda, «Success is 99 percent failure».

Bellezza: l’estetica della complessità
Goldberg, insieme a W. H. Robinson, è un po’ l’antesignano di Hergé, altro fumettista-ingegnere che darà inizio alla “linea chiara”, tratto distintivo nella storia del fumetto ma anche ispirazione per molta grafica moderna, dalle Macchine di Munari al minimalismo, sino al design grafico contemporaneo. Dentro questo amore per il dettaglio netto, preciso, meccanicamente ineccepibile, questi visionari ci hanno rivelato che la complessità è uno dei meccanismi della bellezza.

Pura narrazione
Infine, la grande lezione che raccoglie tutte le precedenti è che, prima di ogni altra cosa, le RGm rappresentano un modello di narrazione. Sono un modo di raccontare le storie. Ce lo insegna (lo fa sempre) Dante che, con la Divina Commedia, disseziona l’intera realtà e la conoscenza, le riassembla e le rimette in fila in una sequenzialità stringente. Per raccontarci l’universo umano costruisce un ordigno narrativo perfetto. Grazie anche a un meccanismo formale sublime, fatto di risonanze, rimandi fonetici, rime e struttura, recitare il primo verso – entrare con lui nella selva oscura – significa innescare l’ordigno, attraversare in un lampo le combustioni di Inferno e Purgatorio e giungere, con impressionante spinta propulsiva, alla deflagrazione finale: l’esplosione d’aria e luce degli ultimi versi del canto XXXIII del Paradiso:

«l’amor che move il sole e l’altre stelle»

Attraverso il labirinto delle Rube Goldberg machines, ci immergiamo in un mondo in cui ogni gesto e dettaglio si trasformano nel tassello di un racconto intricato, in cui complessità diventa sinonimo di bellezza e conoscenza. È un viaggio che parla alla parte più profonda di ognuno di noi, esplorando il legame indissolubile tra la nostra mente assetata di comprensione e il potere evocativo delle storie.

Un po’ come nella sintesi di Iris Apfel, l’audace designer statunitense recentemente scomparsa, «More is more and less is bore».

Thank you, Uncle Rube. Rube Goldberg e l’estetica della complessità