Tempo, contenuti e rischi: è possibile abitare i social senza perdere profondità? Ecco una storia fatta di filosofia, algoritmi e ricerca della felicità.

Di filosofia, felicità e algoritmi: la parola a Eugenio Radin, aka White Whale Cafe

Sono una millennial, sono una letterata, sono una lettrice e una collezionista compulsiva di volumi, edizioni e copertine che tengo in casa organizzate come una sorta di finestra sempre disponibile che mi segue di trasloco in trasloco. Quella finestra è stata il mio primo social media: una possibilità al contempo di fuga e di incontro con realtà eterogenee eppure affini alla mia. Nulla è più preciso dell’algoritmo del lettore, che è aperto alla novità molto più del già saputo, eppure sempre affine alla sensibilità irripetibile di chi legge. Oggi, da Meta a TikTok, quella finestra è diventata infinita, seppur contenuta in uno schermo e, per quanto in costante cambiamento, si mantiene legata a una condizione che è sempre imprescindibile al suo utilizzo: il tempo.

White Whale Cafe e la riscoperta della lentezza

Il tempo dei social è molteplice: c’è il tempo di fruizione - sempre più lungo -, il tempo di attenzione - sempre più breve -, il tempo del distacco - sempre più improbabile. C’è il tempo di chi, come Eugenio Radin, si accorge della necessità della lentezza, perché finalmente consapevole della velocità. È così che la parabola di uno dei creator e divulgatori più noti dei social, White Whale Cafe, alias Eugenio Radin, ha deciso di riappropriarsi del tempo della narrazione, quel tempo, per dirla con Walter Benjamin, lento e disteso, in cui «l’esperienza passa di bocca in bocca» fino a farsi storia.

Il tema, dice Radin, «mi tocca in realtà da poco: mi tocca la lentezza perché mi sono accorto della velocità. Io non sono una persona molto slow, non credo che la lentezza sia la chiave in ogni cosa della vita. Al contrario, credo proprio che un po’ di performatività, in un certo senso, sia necessaria».

Cosa vuol dire dunque lentezza e come possono i social rispondere a questa esigenza che sembra contraria alla loro stessa natura?

«La lentezza non significa tanto produrre meno, quanto focalizzarsi di più sulla qualità di ciò che si produce, o meglio, nel fare in modo che ciò che si produce corrisponda realmente a ciò che si intende produrre».

Dentro l’algoritmo: quando i contenuti iniziano a decidere per te

Eugenio Radin abita i social da circa 4 anni, uno spazio nato dalla pura passione e dal desiderio di condivisione. Oggi però la consapevolezza del significato e dei meccanismi delle piattaforme c’è e si fa sentire: «Dobbiamo sempre tenere presente che non si tratta di spazi neutri: sono piattaforme progettate con una precisa intenzionalità, che orientano - anche inconsapevolmente - verso la produzione di contenuti sempre più rapidi ed efficaci. Una logica che può risultare funzionale in alcuni ambiti, ma che difficilmente si adatta alla filosofia e, più in generale, alla cultura». Il rischio - chiarisce - è quello di trasformare la cultura in qualcosa di usa e getta.

Non solo il problema del tempo, ma anche quello dello spazio. Il formato, quello del reel, racchiude poco, pochissimo contenuto, e quel contenuto è soggetto al vaglio del pubblico, ma anche dell’algoritmo che propone sulla base di esperienze reiterate di condivisione: mi piace la filosofia, vedrò molti contenuti analoghi. Ma se io volessi scoprire la filosofia?

«Non ho mai avvertito in modo particolare il problema di “battere l’algoritmo”, perché il mio ingresso sui social non era legato all’intenzione di costruire un lavoro: è stato piuttosto un processo spontaneo, nato dal desiderio di condividere ciò che mi appassionava, senza prevedere che potesse anche avere successo. Il rapporto con l’algoritmo è cambiato quando ho iniziato a programmare le pubblicazioni e a riconoscere che quei contenuti funzionavano. Da quel momento si è innescata, anche in modo inconsapevole, una dinamica per cui si tende ad abbandonare ciò che si ama per privilegiare ciò che produce risultati. È un meccanismo umano: la crescita dei numeri e il consenso generano un senso di gratificazione a cui è difficile sottrarsi. Il rischio, tuttavia, è quello di lasciarsi guidare da questa logica, arrivando a produrre contenuti non più in base al proprio interesse, ma in funzione delle richieste implicite dell’algoritmo. Me ne sono reso conto solo più recentemente, quando ho iniziato a percepire una certa forzatura: pubblicare perché “è il giorno giusto”, anche in assenza di qualcosa di autentico da dire. È stato in quel momento che ho sentito l’esigenza di fermarmi e riconsiderare il mio approccio».

Substack, YouTube e la ricerca della profondità

Per chi lavora in Bea Media Company e si occupa come me di comunicazione, di storie e cultura, il paragone con l’esperienza di Eugenio Radin è fondamentale: i riflettori si accendono sulla sfida dell’algoritmo e la sfida della SEO con i motori di ricerca, del GEO con le intelligenze artificiali. La domanda che si impone è: come si batte davvero l’algoritmo, come si sfonda la quarta parete? Il paradigma di White Whale Cafe dimostra una verità semplice quanto dimenticata. Che il vero successo si conquista quando non si insegue. Che i numeri si fanno smettendo di contare.

Rem tene, verba sequentur, per dirla con Catone: preoccupiamoci di cosa diciamo e di dirlo bene, diremmo noi oggi.

E così, nella programmazione di White Whale Cafe entrano Substack e YouTube, gli slow media per eccellenza, luoghi privilegiati per chi fa cultura, si occupa di narrazione strategica e non ha paura di quella soglia dell’attenzione dell’utente medio stimata in soli 8 secondi.

«YouTube arriva in un momento di forte stanchezza: non si tratta propriamente di burnout - termine che preferisco usare con cautela - ma di una fase in cui si è resa necessaria una transizione. Ho sempre mantenuto un forte senso di responsabilità professionale: se stabilivo di pubblicare tre contenuti a settimana, lo facevo con costanza. Tuttavia, proprio in quel periodo ho iniziato a percepire uno scarto sempre più evidente tra ciò che stavo facendo e l’intenzione originaria che mi aveva portato sui social tre anni prima, cioè condividere ciò che mi appassionava. Mi sono accorto, invece, di star progressivamente aderendo alle logiche della piattaforma, come se stessi partecipando a un gioco che non mi apparteneva.

In questo senso, la riflessione filosofica apre a una possibilità diversa, non priva di rischi ma significativa per chi decide di privilegiare il contenuto rispetto alla forma. A questo proposito, il filosofo C. Thi Nguyen osserva come spesso, nella vita, finiamo per partecipare a giochi che non sono i nostri, delegando ad altri le regole e compromettendo così la nostra felicità. Non ho intenzione di abbandonare i social, anche perché è lì che si trova il mio pubblico, ma avverto l’esigenza, nel medio-lungo periodo, di trasferire il progetto verso altri spazi. È una prospettiva che comporta timore, perché implica una sorta di ripartenza, un salto nell’incertezza. Tuttavia, adottando uno sguardo più ampio, mi sono posto una domanda decisiva: cosa desidero essere tra vent’anni? Quando si riesce a prendere distanza dall’urgenza del presente e a proiettarsi nel tempo, la risposta tende a chiarirsi. È probabile che su YouTube il pubblico sia numericamente più ridotto: so bene che, rispetto ai molti che mi seguono su Instagram, solo una parte segue con attenzione e continuità i contenuti più approfonditi. Ma è proprio a quel nucleo essenziale che desidero rivolgermi».

YouTube, ma anche Substack che, per chi ancora non la conoscesse, è la piattaforma che ospita le newsletter dei principali creator, divulgatori, giornalisti ed esperti di ogni settore, che sta in un certo senso affiancando, se non sostituendo, i giornali come strumento favorito con cui informarsi. «Nella mia testa - prosegue Radin - associo molto YouTube e Substack, perché vorrei che diventassero un po’ il focus del mio progetto. Perché per me la differenza non è tanto il video anziché la scrittura o il tipo di piattaforma, che sia un social o no: per me la cosa che importa è quanto una certa piattaforma, quanto un certo contenuto consente la profondità».

Ma Substack offre almeno una garanzia in più che Eugenio ha ben chiara:

«Su Substack tutti quanti ricevono la mail, sei tranquillo. E poi la scrittura è una cosa molto personale, molto introspettiva, molto più che YouTube».

Felicità, Bauman, AI e la fragilità della progettualità

Con Eugenio abbiamo poi deciso di affrontare l’elefante nella stanza, citato proprio parlando di Substack: i giornali. Su YouTube è possibile trovare un suo video dedicato proprio ai giornali, a come leggerli e interrogarli, perché, al netto dell’amore o meno per l’odore della carta, l’informazione e il suo opposto sono al centro del dibattito per chiunque si occupi di storytelling, narrazione e divulgazione.

«Il tema dell’informazione è per me motivo di forte preoccupazione. Molte delle criticità politiche che attraversiamo oggi sono infatti strettamente connesse al modo in cui l’informazione viene prodotta, diffusa e recepita.». E parlare di informazione oggi non può prescindere dall’analisi dell’uso sempre maggiore delle AI come strumenti di conoscenza.

«Non ho ancora una risposta definitiva, nel senso che l’intelligenza artificiale è qualcosa che è arrivata domani. Non abbiamo ancora avuto il tempo necessario per comprendere pienamente che cosa sia. Personalmente ne faccio un uso molto limitato, circoscritto ad alcuni compiti specifici, perché non mi convince né nei contenuti né nel modo in cui li elabora. Ritengo, tuttavia, che l’intelligenza artificiale possa rappresentare una sorta di banco di prova capace di mettere in luce chi possiede realmente competenze e capacità e chi, invece, ne è privo. In questo senso, chi dispone di abilità più fragili rischia concretamente di essere affiancato o persino sostituito. Allo stato attuale, però, non credo che possa rimpiazzare chi è davvero in grado di scrivere con uno stile proprio e con autentica profondità di pensiero».

Ed ecco il punto: quello che è il vero punto di interesse per chiunque faccia il nostro lavoro: dobbiamo avere paura delle AI? No, dobbiamo avere paura di non avere più nulla da dire, di non avere passione per le storie, di non metterci alla prova con il desiderio che anima la conoscenza. Della profondità e della lentezza. E poi, certo, è anche possibile, come ipotizza Eugenio, «che stiamo vivendo in una grande bolla dell’intelligenza artificiale che non so quanto durerà». E intanto, consapevole o meno, sembra che una sorta di ‘social media fatigue’ stia facendosi strada, soprattutto tra le generazioni affiancate alle ultime lettere dell’alfabeto che, in numeri sempre maggiori, abbandonano le piattaforme per riscoprire iPod e cuffie con i fili che si intrecciano nelle tasche, ma non si scaricano mai. Una stanchezza che tocca anche il ruolo degli influencer, la sovrabbondanza di contenuti estetici che non dicono nulla puntando alle vibes, ma ci siamo chiesti: «mentre tutti fuggono, chi resta? Resta chi ha qualcosa da dire davvero. Il contenuto premia a prescindere dalla forma. Nel corso delle diverse epoche storiche, la forma si è progressivamente adattata al contenuto: l’invenzione della stampa, ad esempio, non ha modificato in modo sostanziale il processo di elaborazione delle idee. Ciò che resta imprescindibile è avere qualcosa di significativo da comunicare, e ritengo che questo principio rimarrà valido anche nei prossimi anni, inclusi i contesti digitali e i social media».

Fare cultura significa da sempre correre dei rischi. Eugenio Radin ha deciso di rischiare sulla forma, ma anche sul contenuto: chi riceve la sua newsletter, chi lo segue sui social, sa che ha deciso di sfidare il suo pubblico parlando di felicità. Ma dimenticate gli elenchi puntati dei manuali su come essere felici in poche semplici mosse: al contrario, la domanda è sul significato profondo della felicità e, di conseguenza, sul significato profondo della nostra vita.

 «La felicità - dice, parafrasando Aristotele - è la cosa più definitiva. La ricerchiamo, punto. Oggi viviamo in tempi decisamente interessanti, il che spesso coincide con l’essere poco felici». Non serve guardare troppo lontano: tra guerre e incertezze geopolitiche, l’abuso dei social che, ormai possiamo dirlo, dopo la sentenza del tribunale di Los Angeles che ha riconosciuto come i social media creino dipendenza, c’è bisogno di «tematizzare queste questioni per essere più felici. In questo senso, la riflessione filosofica appare inevitabile, ed è un’esigenza che ho avvertito in prima persona. Riprendendo le intuizioni di Zygmunt Bauman sulla “società liquida”, viviamo in un contesto caratterizzato da un cambiamento continuo, che rende sempre più difficile progettare e assumere impegni nel tempo, fino a pronunciare con decisione un “domani farò”. Le nuove generazioni, in particolare, mostrano una forte difficoltà nel compiere scelte stabili. Questa condizione, amplificata dalla fluidità della società contemporanea, diventa problematica perché la felicità è profondamente legata alla possibilità di avere un progetto, una direzione verso cui orientare la propria vita».

E i progetti si perdono anche per la solitudine che spesso ci troviamo a vivere per circostanze o, citando ancora Eugenio, «per la perdita di quel bisogno di comunità che, con la promessa del self care, ci spinge ad essere spesso egoriferiti». Io sono una millennial, sono una letterata, una lettrice e, dopo aver parlato con Eugenio, quella finestra fatta di storie e parole che mi segue ovunque vada è la strada più vera che tiene accesa la ricerca dell’assoluto: la felicità.

Vicentino, classe 1994, Eugenio Radin ha studiato filosofia e lavora nel mondo della comunicazione. Nel 2022 ha aperto White Whale Cafe: un progetto di divulgazione digital che si propone di diffondere la passione per la filosofia e per l’argomentazione anche attraverso i nuovi media. Dopo aver raggiunto quasi 300.000 followers tra Instagram e TikTok, ha recentemente scelto di spostare il focus della sua divulgazione sugli slow media: YouTube e la newsletter di approfondimento su Substack.

È autore di "Argomentare, Watson! - Come smascherare i cattivi ragionamenti e sopravvivere al dibattito pubblico" (2024) e di "La caffettiera di Kant" (2026), entrambi pubblicati da Ponte alle Grazie. Ha collaborato alla realizzazione del percorso "Impariamo ad argomentare" inserito nei manuali di storia della filosofia di Maurizio Ferraris: "Pensiero in Movimento" per la scuola secondaria.

Scommettendo sulla qualità anziché sulla viralità, Ivory rivoluziona il paradigma dei social sostituendo i like con l’autorevolezza. Contenuti approfonditi e competenze verificate diventano le metriche del valore.

Arriva Ivory, il social network che sostituisce i like con l’autorevolezza

Una cosa che ho imparato lavorando con i social media è che nel digitale nulla resta uguale a lungo. È sorprendente vedere come le logiche che ci hanno guidato per anni stiano cambiando: oggi tornano protagonisti i contenuti lunghi e articolati, capaci di restituire il valore di quella lettura lenta che avevamo quasi perso tra uno scroll e l’altro. In questo contesto si inserisce IVORY, il social network europeo lanciato in versione soft launch il 31 marzo (è aperto ora a soli 1.000 utenti per provare in anteprima le caratteristiche) che ha lo scopo di valorizzare contenuti autorevoli e verificabili. Il payoff di Ivory è “A new social network for verified expertise”, un concetto che mette in luce il meccanismo centrale della piattaforma: premiare le competenze e la qualità delle informazioni, scardinando la logica della viralità tipica dei social network a cui siamo abituati. Un modello di cui, forse, siamo ormai tutte e tutti un po’ saturi. 

L’ideazione del progetto si deve allo statunitense Adam Nettles che lo ha sviluppato insieme al socio italo-brasiliano Uel Bertin. La caratteristica di Ivory sono le towers: sezioni tematiche che organizzano i contenuti secondo ambiti verticali come arte, economia, storia, filosofia e altri ancora. Ci sono già stati social nati per scardinare il classico modello, che privilegiano l’approfondimento e che per alcuni aspetti sono simili a Ivory, ma quest’ultimo rappresenta un’evoluzione. 

All’interno di ogni tower gli utenti possono partecipare alle discussioni e contribuire con articoli e approfondimenti. La piattaforma prevede diverse tipologie di profilo: utenti generici, profili con competenze certificate e profili dedicati a ricercatori, ricercatrici e docenti, che accedono a funzionalità avanzate come la pubblicazione di abstract e organizzazione di peer review. Non sono i like e le interazioni a premiare i contenuti, ma sono valorizzati i contributi più rigorosi in base alla competenza verificata dell’utente. La piattaforma è certificata come giornale di ricerca, favorendo il dialogo tra mondo accademico e pubblico generale. In particolare, è presente un’area dedicata alla comunità accademica, dove è possibile pubblicare lavori scientifici e sottoporli a revisione.

Più interazioni per i contributi articolati su LinkedIn

Ivory si inserisce in continuità con alcuni cambiamenti già in atto nel mondo digitale e della scrittura. In questo contesto si colloca il ritorno dei longform, un fenomeno già visibile su piattaforme consolidate come LinkedIn, dove articoli lunghi e contenuti strutturati stanno diventando strumenti centrali per costruire l’autorevolezza dei brand e sviluppare la thought leadership. 

I contributi articolati, infatti, pare che generino interazioni più qualificate e rafforzino la credibilità di chi li pubblica. Secondo il benchmark su LinkedIn pubblicato di recente da Socialinsider, i formati strutturati, come documenti nativi e articoli approfonditi, registrano livelli di engagement tra i più elevati sulla piattaforma, con tassi medi che superano il 6%. L’analisi mostra inoltre che i post che includono contenuti testuali lunghi e immagini o grafici integrati, ottengono una maggiore durata di lettura e un numero superiore di commenti qualitativi. Questo indica che gli utenti di LinkedIn non si limitano a consumare contenuti, ma si soffermano per comprenderli, cercando materiale che permetta di approfondire temi complessi e partecipare attivamente alla conversazione. Un paradosso affascinante, se consideriamo che una ricerca del 2025 della Ohio State University e del Wexner Medical Center rivelava come il 35% delle mille persone americane coinvolte vedesse proprio nei dispositivi digitali la causa principale del calo di concentrazione, il 39% la mancanza di sonno e il 23% il multitasking (oltre ad altri).
Eppure, di recente abbiamo visto anche l’esplosione di Substack. Il successo di questa piattaforma conferma l’inversione di tendenza: le persone cercano sempre più approfondimento e continuità. Attraverso le newsletter, autori, autrici e aziende possono sviluppare riflessioni e instaurare un dialogo diretto con il pubblico interessato a contenuti di valore, più che al consumo. C’è da dire che rimane pur sempre una forma di fruizione che non rinuncia alle caratteristiche di velocità e fluidità del digitale, ma le declina in modo più strutturato; è una velocità non frenetica che conserva un ritmo e un significato.

La rapidità non deve sacrificare la cura

Per anni ci è stato insegnato a misurare tutto in termini di KPI e metriche. Per questo, oggi facciamo fatica a riconoscere che la conoscenza non genera risultati sempre immediatamente misurabili, ma spesso è l’elemento che determina i cambiamenti più profondi e duraturi. Ivory ci apre a uno sguardo nuovo: la sua architettura riflette un ecosistema di conoscenza basato sulla reputazione, dove l’analisi approfondita è il requisito essenziale per dare visibilità ai contenuti più significativi. Questo caso mostra che il paradigma dei contenuti sta cambiando: non vince più ciò che circola di più, ma ciò che riesce a costruire fiducia nel tempo.

Scrivere bene richiede sicuramente tempo e cura, a volte generando dei prodotti finali imperfetti, ma è l’unico modo che abbiamo per far emergere la nostra visione e identità. È un principio che guida il nostro lavoro in Bea - Be a Media Company, dove l’approccio alla comunicazione è improntato alla qualità, all’approfondimento e alla costruzione di contenuti che abbiano un valore tangibile- anche nel medio - lungo periodo - per chi li legge. La solidità, la cura editoriale e la capacità di trasformare informazioni in narrazioni significative sono assunti che ci orientano in un mondo pieno di stimoli. Da qua, emergono alcune indicazioni per chi lavora con i contenuti, utili soprattutto per chi si occupa di comunicazione, marketing ed editoria, perché aiuta a leggere il cambiamento in corso nelle metriche di valore digitale:

- La qualità è tornata a essere una metrica strategica. La visibilità da sola non basta, occorre lavorare sulla credibilità.

- L’approfondimento costruisce la fiducia che dura nel tempo. Contenuti strutturati e argomentati favoriscono relazioni più solide con il pubblico.

- L’autorevolezza conta più della viralità. A fare la   differenza è quanto un contenuto riesce a essere affidabile e intercettare la giusta audience. Su LinkedIn, un contenuto approfondito è un modo per dimostrare chi siamo e dare valore a chi legge. 

IVORY mette insieme questi punti, rimettendo la qualità al centro dell'informazione. Lo dicono anche i numeri di LinkedIn: oggi viene premiato chi approfondisce.

Se ci sentiamo sommersi, forse, non è perché abbiamo dimenticato come si legge e come ci si concentra, ma per un eccesso di rumore. Abbiamo scambiato la velocità con l’efficienza e la viralità con il valore, dimenticando che la rapidità non deve necessariamente sacrificare il pensiero, il piacere della scoperta, l’approfondimento.
Che si tratti di una newsletter su Substack o di un ecosistema come IVORY, emerge un bisogno comune: quello di contenuti che rispettino il nostro tempo e la nostra capacità di riflessione. Forse non stiamo leggendo meno, stiamo solo imparando a scegliere meglio. La scommessa non è più accumulare impression e aggiudicarsi quanti più like possibili, ma meritarsi la fiducia di chi fruisce. La domanda, allora, non è più quante persone raggiungiamo, ma quanto valore riusciamo a generare. E in un mondo digitale che non resta mai uguale, impressionare vuol dire dare valore alla sostanza: questa potrebbe essere l’innovazione in grado di durare nel tempo.

Siamo ancora ombre in cerca di luce, come raccontava Macbeth. Oggi il palco è digitale, e il potere è apparire. Ma dietro lo schermo resta il bisogno di verità e di chi sappia raccontarla davvero.

I social e il senso del ridicolo: ecco perché la comunicazione è ancora fondamentale

“La vita è solo un’ombra che cammina. Un povero attore che si pavoneggia sulla scena per un’ora, e poi di lui non se ne saprà più nulla”.

Quando il Macbeth di William Shakespeare è un uomo oppresso dal desiderio sfrenato di potere, che lo ha portato a uccidere pur di ottenere, e poi mantenere, il trono di re di Scozia, si esprime così. 

Versi che oggi, nemmeno a dirlo, risultano più attuali che mai. Certo, fortunatamente, almeno dalla nostra parte del mondo, non abbiamo più a che fare con regicidi e stregonerie, ma le corone che inseguiamo restano, seppur in altre forme.

L’apparire è una di queste. Abbiamo bisogno di un palco dove mettere in mostra la nostra vita, le nostre idee, la nostra forza e la nostra debolezza. E non si tratta di una novità recente, probabilmente è sempre stata una nostra caratteristica che, però, fino a qualche tempo fa non aveva i mezzi necessari per trovare il giusto sfogo.

Poi sono arrivati i social. Bingo. Tutto quello che, forse, abbiamo sempre desiderato ora è lì, a portata di uno scroll.

E allora, eccoci. Belli e inguardabili, credibili e ridicoli, geniali e idioti. La sensazione, però, è che i secondi termini di queste coordinazioni stiano prendendo il sopravvento. Tutto (quasi tutto) sembra grottesco. E lo sono anche quando mostrano il lato migliore di noi. La Flotilla ne è l’esempio perfetto. Lasciando da parte le tesi su ciò che sulla situazione in Palestina può far emergere (non ci sembra questa la sede giusta per discuterne), qualche settimana fa abbiamo assistito a un qualcosa di oggettivamente significativo. Uomini e donne che, nel 2025, hanno sentito il bisogno di uscire di casa e mettere a repentaglio la propria incolumità per manifestare contro un’ingiustizia. 

E qui sta l’enorme cortocircuito di questo tempo. Un qualcosa degno di stima e apprezzamento, mostrandosi, rischia di perdere la credibilità che meriterebbe. Il viaggio è stato di fatto trasmesso in diretta sui social, e molti dei contenuti che arrivavano dalle barche non riuscivano a restituire il giusto valore a ciò che stava accadendo. E questa non vuole essere una critica agli attivisti, tutt’altro. È probabile che se la Spedizione dei Mille, tanto per citarne una, fosse avvenuta nell’epoca di Tik Tok il risultato sarebbe stato esattamente lo stesso.

Noi umani, in fondo, siamo così. Agglomerati di emozioni, idee, istinti diversi, spesso inevitabilmente contraddittori. Nessuna immagine è, e sarà mai, in grado di rappresentare totalmente la nostra complessità.

Ma, e questo è fuor di dubbio, c’è chi può avvicinarsi di più a questo obiettivo. Da una parte gli artisti, dall’altro i professionisti della comunicazione. In un mondo in cui tutto vogliono e credono di poter essere tutto, basta scorrere i social per accorgersi che, in ogni campo, dalla politica al mondo aziendale, c’è ancora un disperato bisogno di professionisti della comunicazione. Perché il nostro valore e quello di ciò che facciamo non merita di essere disperso.

C’è un mondo digitale dove non importa quanta fama hai, ma cosa ami davvero. Dove i like contano meno delle passioni e le storie si scrivono tramite recensioni. Le persone costruiscono diari fatti di catalogazioni, riflessioni e liste che raccontano i propri viaggi emotivi. È la rinascita dell’approfondimento e di una community che valorizza la cultura condivisa. Oggi questo approccio riguarda anche i brand: chi vuole connettersi davvero con il pubblico deve andare oltre la superficie, costruendo storie autentiche e offrendo contenuti significativi.

Passioni e connessioni, oltre la viralità: è iniziata l’era dei social tematici

C’è un social dove nessuno pubblica selfie, non esistono storie e le liste più popolari hanno titoli come “Lonely people in neon city” o “You’re not the same person once the film has finished”. Qui i contenuti coinvolgono anche professionisti del mondo del cinema, come in “Guess Your Movie with Uma Thurman”, e molti altri ancora. Si chiama Letterboxd: la piattaforma che, dal 2020, è diventata il punto di riferimento per chi ama la settima arte. Un luogo per raccontare i film, condividerli, archiviarli. E non è un caso isolato.

Negli ultimi anni stanno emergendo diversi social network verticali - o tematici - costruiti intorno a passioni specifiche. Ci sono quelli dedicati ai libri, come Goodreads e StoryGraph; alla musica, come Musicboard o RateYourMusic; ai videogiochi, come Backloggd; alle serie TV, con piattaforme come Serializd e Trakt; fino ad arrivare agli anime, con MyAnimeList e AniList.

La loro logica è semplice: meno spettacolo, più contenuto. Ogni utente costruisce un diario personale fatto di recensioni, catalogazioni e interazioni con altre persone appassionate. In un panorama dominato da scroll frenetici e contenuti usa-e-getta, questi spazi sembrano l’equivalente digitale di una libreria ben ordinata, da esplorare con calma e dedizione.

Libri, film e musica tra condivisione e community


Letterboxd è un social fondato nel 2011 da Matthew Buchanan e Karl von Randow, due sviluppatori neozelandesi. L’idea alla base è offrire un luogo dove ogni persona possa costruire una sorta di diario cinematografico, registrando i film che guarda e condividendo pensieri e opinioni. Restato a lungo di nicchia, durante il lockdown del 2020 ha aumentato il bacino di utenza passando da da 1,8 a oltre 3 milioni di utenti, fino ai 17 milioni nel 2024.

Oltre alla funzione di catalogazione, l’aspetto coinvolgente è la dimensione sociale e di community: si possono seguire altri utenti, leggere le loro recensioni, partecipare a discussioni e scoprire film. Letterboxd dispone inoltre di una sezione editoriale chiamata Journal, creata nel 2021, che funge da vero e proprio magazine online dedicato interamente al mondo del cinema. Journal è suddiviso in diverse rubriche, tra cui approfondimenti su temi, generi o tendenze; conversazioni con professionisti e professioniste del settore; analisi di film; copertura dei festival cinematografici.

Letterboxd è riconosciuto anche come un luogo culturale per cinefili e professionisti. Il regista Martin Scorsese, per esempio, ha un profilo ufficiale che utilizza creando liste di film, come la “Companion Films”, una selezione di pellicole che hanno influenzato il suo film Killers of the Flower Moon (2023). Wes Anderson ha condiviso i film che hanno ispirato il suo ultimo lavoro La Trama Fenicia (2025), tra cui Lincoln (Steven Spielberg, 2012) I cattivi dormono in pace (Akira Kurosawa, 1960) e Effetto notte (François Truffaut, 1973). Attraverso un dialogo tra film, queste liste permettono al pubblico di esplorare il cinema con uno sguardo più profondo (e anche un po’ da nerd). 

È a maggio 2025 che Letterboxd ha annunciato il lancio della “Letterboxd Video Store”, una piattaforma di noleggio focalizzata su titoli indipendenti e su film difficili da trovare. Che sia una nuova era dello streaming?

Goodreads è, invece, un social network dove è possibile tenere traccia dei libri letti, scrivere recensioni, creare liste di lettura e ricevere consigli personalizzati. Le persone possono organizzare i libri in scaffali virtuali, partecipare a gruppi di discussione, seguire altri utenti e fissare obiettivi annuali di lettura con la Reading Challenge. Fondato nel 2007 e acquistato da Amazon nel 2013, è oggi una piattaforma molto usata da chi è appassionato o appassionata di libri. Tuttavia, non è solo un luogo dove archiviare titoli: come Letterboxd, è anche una community attiva con circa 150 milioni di utenti registrati, in cui è possibile seguire i profili, partecipare a gruppi di discussione, confrontarsi su libri letti e cercare suggerimenti di lettura. Negli anni successivi sono nate app simili dedicate alla lettura, come StoryGraph o Fable. Pur con alcune differenze, l’idea di fondo resta la stessa: creare uno spazio dove condividere, organizzare e vivere le proprie passioni in modo profondo.

Una delle piattaforme di musica più in voga è Musicboard: lanciata nel 2020, permette agli utenti di recensire brani, album e artisti, creare liste personalizzate e scoprire nuovi pezzi grazie alle recensioni e ai consigli della community. Gli utenti possono seguire le persone iscritte, vedere cosa ascoltano e commentare insieme, trasformando l’ascolto musicale in un’esperienza sociale e collettiva. Inoltre, Musicboard tiene traccia delle canzoni ascoltate, aiutando a costruire un vero e proprio diario musicale personale. La piattaforma offre anche una versione PRO con funzionalità extra, come statistiche dettagliate sulle abitudini di ascolto e possibilità di personalizzare il proprio profilo.


Dal ritorno all’approfondimento alla critica orizzontale 

Dopo la pandemia, molte persone hanno riscoperto il valore del tempo per sé: più visioni, più letture. Ma anche un crescente bisogno di spazi autentici, lontani dalla sovrastimolazione. I social tematici non sono semplici archivi: sono community vive, dove si discute, si creano liste condivise, si celebrano cult dimenticati.

Si può forse dire che sono social senza i “difetti” dei social tradizionali. O quasi. Non c’è la corsa ai like, i contenuti non sono promossi per engagement, nessun algoritmo spinge trend vuoti (al massimo, ci sono suggerimenti personalizzati). In alcuni casi sono presenti le pubblicità e, naturalmente, non mancano commenti negativi, giudizi ruvidi, attacchi da parte di chi cerca lo scontro e vuole a tutti i costi fare hating, “recensioni” sarcastiche talvolta poco fondate e “critiche da divano” - ma questa è un’altra storia. Generalmente, chi partecipa, lo fa per il piacere di farlo. Andando un po’ oltre, si percepisce un bisogno crescente di “lasciare traccia”: non solo guardare un film, ma scriverne; non solo ascoltare una canzone, ma catalogarla. È un modo per mappare la propria esperienza culturale, che non si traduce in intrattenimento passivo, ma diviene un’esperienza collettiva.

Queste piattaforme stanno anche trasformando il ruolo della critica. Le recensioni su Letterboxd spesso diventano virali e influenzano le scelte di visione; lo stesso accade su Goodreads, dove i commenti delle persone possono incidere sulle vendite. È una critica orizzontale, che viene dal basso, a volte ironica ma sorprendentemente profonda.

Il loro successo potrebbe essere il segno di una trasformazione più ampia: meno performance, più sostanza. Forse stiamo entrando in una fase nuova della socialità digitale, dove non conta a chi piaci, ma cosa ti piace. E magari, in un mondo che corre, è bello sapere che c’è ancora tempo per fare una lista dei propri film preferiti degli anni ’90 e condividerla con chi saprà apprezzarla davvero.

I social verticali mostrano che esiste un vasto pubblico in cerca di contenuti autentici, non omologati, densi di significato, costruiti ad hoc. C’è un’intera fetta di utenti che non cerca più solo prodotti, ma riferimenti, strumenti, luoghi digitali dove sentirsi parte di qualcosa. È il ritorno delle community: spazi digitali che mettono al centro l’appartenenza, l’identità condivisa, la relazione. Ambienti costruiti attorno a passioni comuni, linguaggi specifici e valori condivisi, dove il coinvolgimento non è misurato in like, ma in partecipazione. In questo contesto, la sfida per le aziende è chiara: meno interruzioni, più contributi. La logica dell’engagement a tutti i costi, della viralità forzata e delle campagne “mordi e fuggi” mostra i suoi limiti. Al contrario, funziona chi sa ascoltare le community, chi parla la loro lingua, chi racconta una storia, chi valorizza le passioni senza strumentalizzarle.

Invece di puntare sulla quantità e sulla velocità, si valorizzano la qualità, l’approfondimento e l’etica nella creazione e fruizione dei contenuti; una maggiore attenzione permette di costruire connessioni più profonde e significative. E le organizzazioni che adottano questa filosofia riescono a guadagnare fiducia e autenticità. Questo non significa non guardare ai numeri: le performance contano, ma allo stesso tempo si evita di inseguire una viralità effimera e talvolta superficiale.

Per un brand, oggi, costruire una presenza sulle piattaforme digitali non significa solo “esserci”, ma portare contenuti che abbiano una reale utilità o valore culturale, che sappiano connettersi con il pubblico di riferimento. Significa pensare a lungo termine, coltivare fiducia, diventare parte dell’ecosistema senza snaturarlo. Perché, oggi, raccontare una storia non basta più: bisogna anche ascoltarla.

In un contesto interconnesso anche la religione deve fare i conti con il mondo della comunicazione pop. I social ormai sono diventati una piazza dove tutto viene reso condivisibile con un tono spesso divertente. E pure il conclave non è passato inosservato

Habemus pop: la religione alle prese con l’intrattenimento

In un contesto interconnesso anche la religione deve fare i conti con il mondo della comunicazione pop. I social ormai sono diventati una piazza dove tutto viene reso condivisibile con un tono spesso divertente. E pure il conclave non è passato inosservato.

«Ti sei iscritto al FantaPapa?», «Io tifo per Zuppi, quello che gira in bicicletta per Bologna», «Lo hai visto il meme del conclave con i personaggi di High School musical?». E ancora. «Hai saputo cosa mangiano i cardinali?», «Il frigobar degli alcolici di Santa Marta è finito in pochi minuti», «Secondo me vince il filippino». 

Nella piccola parentesi tra la commozione per la morte di Papa Francesco e l’elezione lampo di Papa Leone XIV abbiamo assistito al proliferare di un fenomeno inedito: il conclave trasformato in evento pop, meme virale, scommessa da bar e da social.

La solennità dei marmi vaticani si è mescolata con l’ironia di TikTok, l’hashtag #FantaPapa è diventato trending topic, e la fumata bianca è stata seguita in diretta streaming da milioni di persone, forse, più per curiosità che per fede. Anche il gabbiano appostato vicino al comignolo della Cappella Sistina ha avuto un suo ruolo.
In quei giorni sospesi, Roma sembrava il set di una fiction globale, con cardinali in tonaca rossa al posto dei concorrenti del Grande Fratello, e un pubblico mondiale pronto a fare il tifo per il proprio “campione”, suggellando che anche la religione – o almeno la sua narrazione – è entrata definitivamente nell’ecosistema dell’intrattenimento. Ma com’è stato possibile?

Non è solo colpa (o merito) dei social. In un sistema mediatico ibrido anche i media tradizionali hanno seguito la scia, contribuendo a questa trasformazione: le dirette televisive con grafici da elezioni politiche, i giornalisti che si rincorrevano per strappare indiscrezioni da dietro le mura del Vaticano, gli opinionisti che si improvvisavano esperti di geopolitica ecclesiastica. Ma è stato il web – e in particolare il popolo di X, Instagram e TikTok – a dettare il tono: ironico, partecipativo e a tratti emotivo.
Il conclave è diventato un racconto collettivo. E come ogni racconto collettivo, si è adattato al linguaggio del tempo: sticker su WhatsApp, fan fiction su Reddit, filtri Instagram con l’aureola. Da “io tifo Zuppi” a “Papa spoilerato” fino ai thread sulle trame segrete tra i cardinali africani e latinoamericani, ogni angolo di questa elezione ha trovato la sua versione condivisibile.

Questo non significa necessariamente che la spiritualità sia scomparsa. Piuttosto, che la fede – o la sua rappresentazione – oggi deve confrontarsi con i meccanismi della comunicazione pop. Per molti giovani (e non solo), il primo contatto con un evento religioso globale, a quanto pare, non passa più dai sacramenti, ma da un reel di 30 secondi o da una battuta virale. E questo, nel bene e nel male, cambia tutto.

In questo scenario, la Chiesa non è più solo un’istituzione millenaria, ma anche – volente o nolente – un soggetto narrativo all’interno dell’economia dell’attenzione. Il conclave, con il suo intrigo di silenzi, simboli, ritualità arcaiche e decisioni irrevocabili, è diventato materiale perfetto per la viralità.

La sacralità, in un certo senso, è stata “convertita” in contenuto. Ma non necessariamente svuotata. La figura del Papa non è diventata meno autorevole, ma più accessibile. La sua immagine, filtrata dai meme e dalle stories, entra oggi in spazi quotidiani e informali dove prima non sarebbe mai arrivata. Il paradosso è che proprio questa esposizione, spesso ironica, può accendere una nuova curiosità, anche spirituale, in un pubblico che era rimasto distante.

Il rischio, certo, è che tutto diventi superficie, che la fede si riduca a un contenuto sui social, e il conclave a talent show. Ma forse, in un mondo dove nulla comunica se non è condiviso, anche la Chiesa ha capito che restare invisibile è il modo più sicuro per scomparire. Papa Francesco è stato il primo a intuire questo: per restare rilevante la Chiesa doveva iniziare a parlare anche nei luoghi dove si costruisce l'immaginario collettivo. Così oggi anche il sacro entra nei linguaggi della rete. Non è necessariamente un segno di decadenza: può essere una nuova forma di prossimità. Certo, resta il rischio di ridurre tutto a spettacolo. Ma ignorare questi codici, per la Chiesa e per chi comunica, significa lasciare vuoti spazi ormai centrali.

La sfida è trovare un equilibrio tra profondità e visibilità. E forse, proprio lì, si gioca una nuova possibilità di incontro.

Pasticcerie, bakery house, bar dagli stili più disparati. Negli ultimi anni sui social è esploso il fenomeno delle colazione come rituali, manifesto di quella “vita lenta”, oggi sempre più agognata dalle persone di ogni età. Origine e segreti del trend più “dolce” del momento.

Tutto iniziò con un Pumpkin Spice Latte. Il mio viaggio tra le colazioni di tendenza

A differenza delle immagini patinate di colazioni all’italiana, che vedono tovaglie bianche immacolate e illuminate dal sole, apparecchiate su terrazze vista mare, per me è iniziato tutto in un novembre milanese grigio e uggioso con una ricerca di un Pumpkin Spice Latte: una tazza piena di latte e caffè, un mix di spezie e una montagna di cannella sopra che ispiri proprio un sapore autunnale tiepido e morbido al riparo dalla pioggia e dal freddo. Sull’onda del trend dei cinnamon rolls, @milanohafame pubblicò su Instagram un reel sui tre migliori Pumpkin Spice Latte in città. Fu così che il primo bar che io e i miei amici visitammo fu il Crazy Cat Cafè nel 2022, e il passo successivo di questa esperienza fu farla diventare un rituale settimanale (o quasi) per tenerci in contatto in una routine che lasciava tutti liberi solo il sabato mattina.  

All’inizio non mi importava esattamente cosa proponesse il menù: per me “fare colazione fuori” era una gioia anche con un cornetto surgelato e un cappuccino senza la decorazione a forma di cuore sopra. Men che meno sapevo cosa fosse una miscela di caffè speciale, salvo poi scoprire che il termine 'specialty coffee' venne coniato nel 1974 in America da Erna Knutsen, che scrisse di un caffè di alta qualità, le cui caratteristiche prevedevano fosse rigorosamente monorigine, tracciato, tostato ed estratto secondo metodi precisi, per salvaguardarne ed esaltarne tutte le caratteristiche sensoriali. Un mercato di nicchia che esce dalle torrefazioni artigianali e approda anche nelle bakery e nei caffè contemporanei, in un contesto mondiale che vede crescere l'attenzione e la consapevolezza dei consumatori per la sostenibilità e l'approvvigionamento etico, indirizzando i comportamenti d’acquisto verso marchi che promuovono pratiche di commercio equo e solidale e metodi di coltivazione sostenibili. 

 Infatti, da quando l’ondata di sostenibilità ha invaso il mercato di massa e ha imposto un cambio di rotta alle aziende, anche i grandi colossi industriali hanno dovuto adeguarsi e implementare o narrare le pratiche di trasparenza e valorizzazione del prodotto e degli stakeholder all’interno dell’intera filiera produttiva (Lavazza ne è un esempio).

Il fenomeno delle colazioni trova il modo di comunicarsi anche attraverso i social: pagine Instagram come la già citata @milanohafame o @colazionemilanese, oppure hashtag e pagine TikTok, hanno sviluppato una narrazione che si basa sulla ricerca e promozione delle nuove aperture milanesi (e non) che possano suscitare curiosità nel consumatore. Il filo conduttore è sempre lo stesso: mettere in scena l’esperienza, il locale e soprattutto il cibo. Il format inoltre si presta bene a essere replicato in varie parti del mondo, costituendo un fenomeno virale che possa evidenziare le differenze culturali e culinarie dei vari paesi. Ecco che in questo modo a Milano, come in altre città, aprono caffetterie di diverso stile e concept in grado di fornire un’esperienza sempre più curiosa: caffetterie e pasticcerie orientali, fluffy pancakes coreani, croissant francesi, bakery nordiche. Una pluralità di opzioni che fanno rinascere la voglia italiana di cappuccino al bar, ma che competono tra loro per poter conquistare non più solo i clienti di un quartiere, ma di tutta la città e addirittura di tutto il mondo, di modo che la fama, se raggiunta, provochi un afflusso di clienti tale da formare code interminabili durante i weekend (sarà capitato di vederle la mattina davanti a posti - solo alcuni tra i tanti - come Pavè, Gelsomina, Alain Locatelli o Loste Cafè).

Di trend che abbiano una correlazione nel mondo offline ce ne sono diversi, si pensi ad esempio a Booktok: una sorta di club digitale del libro, dove ogni utente può condividere pensieri, emozioni, consigli. Un fenomeno di massa che ha visto il settore della letteratura rialzarsi grazie al contributo dei content creator (i book influencers) durante il periodo della pandemia. Nato come hashtag, Booktok è diventato talmente diffuso da trasformarsi in un neologismo della sezione Treccani; una spinta social capace di portare determinati libri - vecchi e nuovi -  nelle prime classifiche mondiali. Un trend generato da un video di 7 secondi di una studentessa di Chicago, Ayman Chaudhary, inerente a La canzone di Achille di Madeline Miller, così virale da essere in grado di portare la vendita stessa dell’opera a 10mila copie a settimana. Una ragazza diventata così affidabile, da causare una volta il sold out su tutti i siti online, compreso Amazon, del libro La vita invisibile di Addie Rue di V.E. Schwab che aveva appena recensito. 

Ma, tornando a noi, probabilmente questo nuovo trend delle colazioni, seppur senza un hashtag ben definito, colma il vuoto presente in un’agenda fitta di contenuti editoriali con protagonista il cibo: persone che cucinano, locali dove cenare, cocktail bar, raccomandazioni, ecc. Un tema molto caro agli italiani, declinato da personalità e modus operandi caratteristici e distintivi per chi lavora nel settore e comunica sui social (pensiamo al “con mollica o senza?”). Diversi modi quindi di intendere e vivere l’esperienza culinaria; uno di questi - all’antitesi per quanto riguarda la qualità e l’artigianalità valorizzata dalle coffee specialty - è il foodporn: un trend nato per esibire il cibo in tutta la sua opulenza, mostrando ad esempio hamburger a più piani con salse e formaggi colanti gustati voracemente dal foodblogger di turno. Una ricerca al godimento estetico, di “esagerazione”, che spesso non si accompagna ad un altrettanto alto livello gustativo.

Una ricerca di engagement che può essere rintracciata anche nei video di Cedric Grolet, noto influencer e pasticciere francese, diventato famoso nei video a inquadratura verticale, dove, attraverso grandi quantità di ingredienti dà vita a prodotti di pasticceria acclamati da tutto il mondo che si pongono a metà tra innovazione e moda. 

Ma di produzioni strane o innovative ce ne sono diverse all’interno del mondo breakfast, che ad esempio prendono il nome di cruffin (crasi tra muffin e croissant), flat croissant, NY rolls o crookies (croissant con dentro l’impasto dei cookies americani), diventando hashtag in grado di attirare food bloggers, creators e semplici curiosi, che, come Alessandro Borghese insegna, daranno alla fine tra sè e sè i propri voti alle esperienze che avranno vissuto.

Il Food Porn precede i social media. La sua origine risale al 1984 quando l’autrice, critica e giornalista Rosalind Coward lo utilizzò per la prima volta nel suo libro Female Desire per indicare foto di cibo esteticamente accattivanti. Coward notava come la rappresentazione televisiva del cibo negli anni '80 si concentrasse su immagini irrealistiche, trascurando il processo di preparazione e mirando a suscitare l'appetito visivo, in un modo simile a come la pornografia stimola il desiderio sessuale.

Sui social, il Food Porn ha mantenuto inizialmente la stessa enfasi sull’estetica, mostrando cibo simmetrico, bello e artistico. Ma con la crescente popolarità tipica dei trend virali, il concetto si è trasformato. Oggi, il Food Porn non si limita più alla sola bellezza visiva, ma tende all'eccesso in termini di quantità e complessità, quasi all’esasperazione: si prediligono ora panini enormi, croissant stracolmi di creme, e piatti di pasta con una moltitudine di ingredienti, in porzioni esagerate.

Quando parlo di “breakfast experience” non parlo però di ciò che viene offerto dalle grandi multinazionali, ma di quelle caffetterie, che oltre a fornire specialty coffee, propongono anche lievitati, pasticcini, torte e viennoiserie. In generale si può affermare che tutti gli attori di questo nuovo mondo condividono due valori fondamentali: l’ambiente deve essere accogliente e il prodotto deve essere di qualità. 

Uno dei primi a costruire una narrazione che valorizzasse il prodotto e l’intera filiera è Davide Longoni, nipote e figlio d’arte, il cui nonno aveva un mulino e il padre cominciò a fare il pane (bianco) negli anni Settanta. Nel 2003 Longoni inizia a sperimentare nel laboratorio di famiglia e nel 2013 apre il suo primo negozio, la sua bakery contemporanea, in Porta Romana a Milano. Il suo obiettivo è che il pane possa avere la stessa complessità gustativa e olfattiva del vino, secondo 3 direttrici principali: lievitazione naturale, farine biologiche macinate a pietra e pane di grande formato. Oggi, ormai affermato, il marchio Longoni si è declinato in vari aspetti: una rivista, un progetto formativo e una rete di collaboratori a livello nazionale che mira a intercettare le nuove generazioni. 

«Il mio pane è un prodotto agricolo, che nasce coi cereali sui campi e viene poi immerso nel tessuto sociale urbano. Per questo motivo quando penso al pane penso a un simbolo di rigenerazione di luoghi che possono tornare a vivere e a produrre, penso al racconto di persone che vivono una profonda connessione con i loro territori. Il pane lo faccio soprattutto fuori dal laboratorio».

Il desiderio di far vivere un’esperienza esclusiva come quella del vino, che simboleggia qualità e ricercatezza, viene quindi calata anche su prodotti come il caffè e i lievitati: un trend che rende felici gli astemi come me. 

Ma forse c’è un motivo più profondo, forse è proprio quel modo di fare e di vivere prettamente italiano, quell’immagine rassicurante della “vita lenta”, di lenzuola stese al sole e del rumore delle onde al tramonto, del chiacchiericcio di piazze di paese in caldi pomeriggi estivi, che può aver influenzato la diffusione di questa nuova esperienza culinaria, perché il tempo di qualità richiama cibo di qualità. Caffè e pane: due prodotti da sempre considerati basici nell’esperienza italiana si elevano, dando maggior rilievo e peso all’artigianalità che diventa rilevante e distintiva in un mondo sempre più industrializzato e veloce. 

L’artigianalità viene messa in scena, il cibo viene presentato come spettacolo a cui partecipare e assaporare in un ambiente coerente e appetibile rispetto alla proposta. Così come uno spettacolo ha luogo in un teatro, ogni esperienza legata alla prima colazione ha vita in un locale che possiede una personalità ed un’estetica distintiva, intercettando i gusti di determinati consumatori e dando vita a nuove creazioni ed esperienze esclusive. 

Ciò che però in ogni luogo prende davvero vita è una finestra temporale che permette alle persone di riappropriarsi del proprio tempo, passandolo in compagnia di amici, colleghi, parenti e conoscenti e soddisfacendo il bisogno di connessione e di relazione insito nell’essere umano.

Viviamo in un’epoca in cui il valore individuale viene spesso misurato in base al successo rapido e alla visibilità. La paura di fallire è diventata una delle ansie più profonde del nostro tempo, radicata nella percezione di dover essere sempre “all’altezza” delle aspettative sociali. Questa paura non è solo un timore personale, ma una pressione alimentata dalle rappresentazioni che ci circondano, in cui il successo è idealizzato e la sconfitta è percepita come una macchia indelebile

L’arte di fallire

«Come polvere sottile, questa idea del fallimento si posa dappertutto, la respiri e ti entra dentro»

canta Willie Peyote in “Narciso”. E se ci pensiamo è proprio così: la paura di fallire, di non essere accettati, di non essere all’altezza delle aspettative sociali ci accompagna come una fedele compagna durante il nostro cammino. E la paura di deludere, di non essere “abbastanza”, spesso, è l’espressione del timore di rompere gli schemi. Ogni volta che ci discostiamo dal percorso più comune, affrontiamo il rischio di essere giudicati, di essere percepiti come “diversi” o inadeguati. Eppure, dietro questa ansia si cela un paradosso: molte delle aspettative sociali che ci frenano sono meri schemi imposti, convenzioni che limitano il potenziale individuale. Infrangerle può sembrare un atto di ribellione, ma è spesso l’unica strada per costruire qualcosa di autentico e duraturo. Una lezione valida sia per le persone che per le imprese.

Infatti la storia è piena di esempi di personaggi che hanno scelto di ignorare le aspettative sociali, inseguendo un percorso personale e autentico. Pensiamo a Albert Einstein, che da giovane veniva considerato poco promettente dai suoi insegnanti; a Walt Disney, che fu licenziato da un giornale perché, secondo il suo capo, «gli mancava immaginazione e non aveva buone idee»; o a Napoleone, inizialmente ritenuto un giovane ambizioso ma destinato a un futuro mediocre. Questi personaggi non solo hanno superato i giudizi iniziali, ma hanno rivoluzionato i loro campi, dimostrando che il successo autentico si costruisce proprio sull’abbandono del conformismo.

Negli Stati Uniti, pur nelle loro profonde contraddizioni, il fallimento è visto come parte naturale del percorso verso il successo. Qui, essere pronti a sbagliare significa essere pronti a crescere. Thomas Edison, l’inventore della lampadina diceva: «Non ho fallito. Ho solo provato 10.000 modi che non hanno funzionato». Secondo questa prospettiva, il fallimento non è una deviazione dal percorso, ma una parte integrante del viaggio. Un’inevitabile fase di apprendimento. Questo approccio è in opposizione all’idea di fallimento che domina nelle società mediterranee, dove ogni errore diventa una macchia difficile da cancellare. Il concetto americano di “learning by failing” riconosce che l’esperienza diretta, anche se dolorosa, arricchisce la persona e la prepara meglio ai successi futuri. In Italia, al contrario, il fallimento è spesso visto come un evento definitivo, e il timore di sbagliare può diventare paralizzante.

Eppure, abbracciare l’incertezza e il rischio è ciò che permette di liberarsi dai vincoli del conformismo, costruendo percorsi unici e appaganti.

Con l’avvento dei social media, la paura del fallimento è diventata ancora più diffusa e intensa. Le piattaforme digitali, nate come spazi di espressione, si sono trasformate in vetrine che promuovono modelli di vita spesso idealizzati e irrealistici. Ogni immagine, ogni successo condiviso diventa un’asticella da raggiungere, e la pressione a conformarsi a questi standard è palpabile, soprattutto per le nuove generazioni.

Per molti giovani, la vita digitale ha creato un nuovo tipo di ansia sociale, amplificata dalla costante esposizione a vite apparentemente perfette. I social promuovono un’immagine di successo continua, nascondendo il duro lavoro, i fallimenti e le incertezze che si trovano dietro ogni vittoria. Questa rappresentazione idealizzata rende il fallimento ancora più difficile da accettare, alimentando l’idea che ogni deviazione dal percorso “perfetto” sia una colpa da nascondere piuttosto che un’esperienza da cui trarre insegnamento. È quella che Jonathan Haidt ha chiamato “La generazione ansiosa”, ipotizzando proprio questa stretta correlazione tra Social e l’aumento vertiginoso di disturbi d'ansia nei giovani.

Imparare a fallire è un atto di resistenza contro un sistema che premia la superficie e ignora la profondità. Scegliere di percorrere un cammino autentico, dove il fallimento è visto come parte naturale della crescita, è un atto coraggioso e liberatorio. Per chi osa uscire dalla comfort zone, la paura del fallimento può diventare una forza creativa, una spinta verso l’autenticità e l’espressione di sé.

Accettare il fallimento, e persino celebrarlo, permette di rompere con le aspettative imposte e di scoprire il proprio potenziale. Essere disposti a sbagliare significa accettare la propria umanità e valorizzare l’unicità di un percorso che, pur imperfetto, è vero e personale. 

Perché come dice un famoso proverbio giapponese: “La vita è cadere 7 volte e rialzarsi 8”. Il contrario di non cadere mai, che significa non vivere.

L’arte di fallire: oltre il conformismo, verso l'autenticità

Una compagna di viaggio, un campanello d’allarme, un’epidemia emozionale. Definizioni diverse, modi diversi di viverla e abbracciarla nella propria quotidianità. L’ansia è il sentimento che sta sempre più caratterizzando una generazione, la Gen Z. Un fenomeno che, forse, non va letto solo in chiave negativa. Ecco perché

Che ansia! Riflessioni sparse su un fenomeno generazionale

Cosa vuol dire provare ansia? È questa la domanda che ci siamo posti noi di Bea e dalla quale è nato un momento di riflessione stimolante.

Tutto è iniziato un venerdì mattina, da una semplice discussione sul film d’animazione Inside Out 2 (se non lo avete ancora guardato, prendetevi un momento per farlo, ne vale veramente la pena!). È molto più di un semplice film per bambini: tocca temi universali che parlano a tutti, indipendentemente dall’età, e racconta dinamiche in cui è facile riconoscersi e immedesimarsi.

La protagonista, Riley, ha ormai 13 anni e si prepara ad affrontare il liceo: ha sviluppato un proprio “senso di sé” ed un proprio sistema di credenze. È esattamente in questa fase che inizia a fare i conti con delle nuove emozioni, più complesse, tra cui Ansia, che dominerà per l’intero film, prendendo il controllo del suo mondo interiore. Il cambiamento e le nuove esperienze, parti imprescindibili della crescita, possono però far emergere in noi fragilità e incertezze: è difficile abbandonare quello che conosciamo per ciò che è momentaneamente ignoto.

Questa narrazione ci ha dato l'opportunità di riflettere su cosa l'ansia rappresenti nella nostra vita e su come, se impariamo ad accettarla, possa insegnarci qualcosa.

Ma cos’è l’ansia, e come incide sulla nostra quotidianità?

Per descriverla, molti di noi le hanno dato una forma precisa. C’è chi la vede come «una tigre pronta a divorarti, anche se non esiste davvero», oppure «una compagna di viaggio indesiderata che toglie leggerezza al presente». Altri invece la associano ad un’entità effimera, ma ricorrente, come «un fantasma che torna a fare capolino di tanto in tanto» o addirittura «un grido taciuto troppo a lungo».

Qualcuno ha sottolineato il suo lato più primordiale, descrivendola come «un campanello d’allarme, un segnale che ci avvisa che qualcosa non va e ci invita a fare ordine». Da un punto di vista evolutivo, infatti l’ansia ha svolto un ruolo fondamentale nell'anticipare i pericoli e, se ben gestita, può ancora rivelarsi una risorsa che ci aiuta ad evitare i rischi.

Alcuni di noi, poi, l’hanno collegata all'autostima e alla percezione di sé, sottolineando quanto sia profondamente influenzata dalla “società delle performance” in cui viviamo. La costante pressione di dover dimostrare il nostro valore agli altri può generare sfiducia, incertezza, fino a diventare paralizzante. Uno dei rischi dell’ansia è proprio questo: limitare la nostra capacità di vivere serenamente il presente, tramite una serie di pensieri intrusivi, proiezioni delle nostre paure e preoccupazioni. In Inside Out 2, Ansia non si preoccupa di qualcosa di tangibile, come fa Paura. Al contrario, Ansia è costantemente focalizzata su ciò che potrebbe accadere: pianifica il futuro per proteggere Riley da insidie che non sono reali, ma solo potenzialmente presenti.

Ci siamo chiesti se la Generazione Z stia vivendo livelli di ansia più alti rispetto alle generazioni precedenti.

Ogni generazione ha da sempre affrontato sfide specifiche legate all’epoca in cui viveva e anche la Generazione Z non fa eccezione. Le costanti notizie su crisi climatica, conflitti e incertezze globali non fanno che alimentare questo senso di insicurezza e preoccupazione per il futuro. Qualcuno di noi ha osservato che le generazioni più giovani stanno vivendo una vera e propria “epidemia ansiosa”, alimentata sia dall’esposizione continua sui social che dalle esperienze traumatiche come la pandemia, oltre che i frequenti eventi catastrofici con cui conviviamo quotidianamente.

Qualcun altro suggerisce che la moltitudine di scelte e stimoli – la possibilità di essere sempre informati, di spostarci liberamente, di costruire il nostro percorso di vita – alimenti in noi un senso di disorientamento e porti con sé confusione e instabilità emotiva.

«L'ansia è un’emozione che non ho mai visto nei miei genitori. Non si ansiavano mai. Si agitavano, sì. Ma è diverso, credo. Si agitavano per cose concrete, ragionevolmente compromettenti. Erano ancorati a qualcosa di solido, molto probabilmente anche per le certezze che avevano su se stessi e che quelli prima di loro gli avevano tramandato».

Molti di noi ritengono, però, che l’ansia non appartenga a una generazione in particolare, né sia legata esclusivamente all’epoca in cui si è cresciuti, piuttosto, è la sua percezione a essere cambiata nel tempo. Oggi viviamo in una società molto più aperta e pronta ad accogliere le proprie fragilità: ciò che è cambiato in modo radicale è l’accettazione dell’ansia come un'emozione legittima, parte integrante della nostra esperienza umana. Siamo più consapevoli di quanto sia naturale e comune provare ansia, e, ancor di più, avere la possibilità di parlarne liberamente senza il timore di essere giudicati. Abbiamo anche gli strumenti per affrontarla, per comprendere le sue radici e gestirla in modo costruttivo. Di conseguenza, le narrazioni che riguardano questo tema si stanno trasformando, riflettendo una visione più empatica, inclusiva e realistica dell’ansia nelle nostre vite.

E se fosse tutta una questione di equilibrio? Un “pizzico di ansia” può spronarci a dare il nostro meglio, e in altri casi è proprio l’ansia che ci permette di fermarci, riordinare le idee, ascoltare quel “campanello d’allarme” che può essere un’occasione per ascoltare noi stessi. A molte persone piacerebbe non dover convivere con questa emozione, ma, come qualcuno di noi ha detto, «si perderebbe il valore di qualcosa che dimostra quanto quel qualcosa sia importante per noi», come l'ansia che precede un evento significativo.

Su questo Inside Out 2 ci insegna che ogni emozione ha un ruolo fondamentale nella costruzione della propria identità, esattamente come l'Ansia di Riley, che viene accettata dalle altre emozioni, partecipando così alla costruzione di un nuovo senso del suo essere, come parte fondamentale e intrinseca del suo percorso di crescita.

I social, da spazio nato per essere libero e creativo, troppo spesso finiscono per essere il festival della censura preventiva. Ecco i motivi per i quali comunicare attraverso piattaforme proprietarie non è un passo indietro, ma anzi la rivendicazione del diritto alla libertà, la difesa della propria autenticità.

La censura ai tempi dell’algoritmo

I social, da spazio nato per essere libero e creativo, troppo spesso finiscono per essere il festival della censura preventiva. Ecco i motivi per i quali comunicare attraverso piattaforme proprietarie non è un passo indietro, ma anzi la rivendicazione del diritto alla libertà, la difesa della propria autenticità. 

Mi è da poco capitato di ricondividere, tramite una storia Instagram, un post di una pagina social, “Cantautoresimo”, che aveva pubblicato sul proprio profilo un breve discorso di Fabrizio De André, durante uno dei suoi ultimi concerti. Si trattava della presentazione del brano “Khorakhané (A forza di essere vento)”, contenuto nell’ultimo album del cantautore genovese, “Anime salve”: la canzone è un’interpretazione poetica ma storicamente fedele della storia del popolo rom. Nel descriverla e nel parlare dei suoi protagonisti, De André usa la parola “zingari” (cito dal discorso: «Quelli che noi volgarmente chiamiamo zingari»), soffermandosi, per altro, sulla radice etimologica del termine che risale ad Erodoto. 

Bene, qualche ora dopo mi accorgo che la mia storia Instagram era scomparsa e che lo stesso post dal quale l’avevo ricondivisa era stato rimosso dalla pagina perché violava gli standard di Instagram in quanto incitazione all’odio razziale. Chiunque direbbe che non c’è bisogno di conoscere a fondo la visione politico - culturale di De André, né di ascoltare la canzone per capire che l’algoritmo, o chi per lui, abbia preso un clamoroso abbaglio; basterebbe ascoltare i pochi minuti del discorso di Faber per accorgersi che, ovviamente, il suo era un intento inclusivo, indulgente, pacificatorio, quasi apologetico nei confronti del popolo rom. Ma evidentemente questa entità metafisica che per comodità chiameremo algoritmo, dalle cui decisioni dipende il futuro dei contenuti che tutti noi pubblichiamo sui social, non ne ha avuto il tempo. 

Questo aneddoto personale mette in luce una contraddizione di fondo che, sono certo, tutti noi viviamo ogni giorno sui social: la censura preventiva dell’algoritmo ai nostri contenuti, anche quando completamente privi di una qualunque ragione per cui la sua mannaia debba abbattersi.

Intendiamoci: qui non vogliamo scadere nella retorica e nella superficialità del «non si può più dire niente» o scomodare frasi in stile «la dittatura del politicamente corretto». Quando serve a impedire che “legioni di imbecilli” (per citare Umberto Eco) offendano e insultino gratuitamente sui social, la censura è necessaria se non addirittura auspicabile.

Ma quando si tratta di una mera esecuzione di freddi calcoli, che non tengono minimamente conto del contesto, allora si rischia di generare risultati paradossali.

Inoltre, è sempre l’algoritmo che decide quali temi, argomenti, format privilegiare e quali no. Ad esempio, negli ultimi anni, soprattutto su Facebook, si è deciso di penalizzare l’argomento politico, considerato troppo divisivo, conflittuale, di fatto mettendo sullo stesso piano qualunque contenuto di questo tipo.

Ed è ancora l’algoritmo che costringe a censurare preventivamente alcune parole, considerate tabù a prescindere dal contesto, se non si vuole incorrere nella sua censura. Anche parole che fanno parte della vita (e magari di qualche storia di vita che si ambisce raccontare) come morte, droga, suicidio, ad esempio, rischiano di essere bandite o molto spesso coperte da un bip o da un asterisco, così come il linguaggio sessualmente esplicito, con il risultato di rendere inefficace, poco autentica la narrazione. Se io decidessi, mettiamo caso, di proporre una lettura di Céline sui social, incontrerei sicuramente qualche problema di censura algoritmica. 

Tutto questo risulta ancora più paradossale, quasi una eterogenesi dei fini, se consideriamo l’intento iniziale dei social network: essere uno spazio di libertà che permettesse di disintermediare rispetto ai media tradizionali.

E invece, ci troviamo nella situazione per cui, un qualunque soggetto che ambisca comunicare, raccontare e raccontarsi, probabilmente potrebbe farlo in modo più libero e autentico attraverso piattaforme proprietarie o addirittura sulla vecchia carta dei giornali. Non perché non esista la censura, ma almeno per sapere da dove arriva e perché arriva. E decidere in autonomia come reagire, potendosi assumere la piena paternità e responsabilità dei contenuti, costruendo un proprio contesto narrativo, senza che nessun algoritmo decida privatamente e preventivamente se sia consentito farlo o meno. Nel mio caso lo decidono editore e direttore: speriamo siano più magnanimi dell’algoritmo.

La censura ai tempi dell’algoritmo social

Il meme marketing è entrato a far parte della strategia comunicativa di tante aziende che vogliono promuovere i propri prodotti in rete e ritagliarsi una propria identità. Diventare virali però non è così facile e i rischi sono sempre dietro l’angolo.

A colpi di meme, come le aziende si inseriscono nell’umorismo in rete

Il meme marketing è entrato a far parte della strategia comunicativa di tante aziende che vogliono promuovere i propri prodotti in rete e ritagliarsi una propria identità. Diventare virali però non è così facile e i rischi sono sempre dietro l’angolo

Ho sempre voluto scrivere un articolo dove poter ammettere la mia avversione nei confronti della tecnologia e di tutte le sue implicazioni. Non sono mai stato al passo con i tempi, soprattutto per quanto riguarda i nuovi trend che si diffondono in rete. Un po’ per pigrizia, un po’ per apatia sono sempre stato travolto dai nuovi fenomeni culturali del mondo digitale senza che io lo avessi espressamente richiesto. È successo anche con i meme. Quando tutti hanno iniziato a parlarne, sicuramente ne avevo già visti parecchi scrollando tra i vari social network, ma non sapevo che fossero stati ribattezzati con quel nome e non avevo neanche ben chiaro il loro potenziale. Mi fermavo, li leggevo e sorridevo. Spesso li condividevo. Solo in un secondo momento ho capito che io ero proprio il destinatario giusto, e che loro, i meme, avevano portato a termine il proprio lavoro in modo impeccabile.

Ma quali sono le origini della parola meme? La nozione di meme deriva dal mondo della genetica. È stata introdotta dal biologo Richard Dawkins nel suo libro del 1976, “Il Gene Egoista”, dove viene descritta come: “L’unità di informazione del gene che si replica, muta ed imita. Un concetto alla base dell’evoluzionismo”.

Con l’avvento di internet e dei social network il concetto si è mantenuto, ma è stato identificato con immagini, video, frasi e contenuti di ogni genere, divertenti e creativi, con l’intento di veicolare un messaggio e renderlo virale. 

E se, in un primo momento, il meme poteva essere considerato come un escamotage per far ridere e riflettere su un determinato argomento di attualità, ora è diventato anche uno strumento utilizzato nel marketing sia aziendale sia politico.

Esperti di comunicazione e spin doctor hanno infatti capito che l’utilizzo dell’umorismo è un’ottima strategia per creare un legame con il pubblico, soprattutto in rete.

Partendo da alcuni esempi è sicuramente più facile capirlo. Sfido a trovare qualcuno che in rete non abbia mai incontrato un meme creato dalle sapienti mani del gruppo di comunicazione di Taffo, l’agenzia funebre di Roma che è riuscita ad esorcizzare un tema delicato come quello della morte attraverso l’umorismo.

 Lo stesso vale per l’azienda Durex che durante la pandemia di Covid-19 è riuscita a sdrammatizzare l’uso protettivo delle mascherine equiparandolo a quello dei profilattici. E ancora Barilla che ha saputo sfruttare il video diventato virale “Signora, i limoni, signoraaaaa” inserendolo all’interno della pubblicità del pesto. Ecco, fare meme marketing significa proprio questo: saper intercettare gli argomenti di attualità e i trend che hanno destato maggiore interesse ed engagement tra gli internauti e inserirli in maniera accurata nella narrazione dei propri brand. Così che, se l’operazione va in porto, saranno molti i benefici per l’azienda.

I meme, infatti, riescono a creare un forte coinvolgimento con il pubblico e sono perfetti per stimolare reazioni spontanee e genuine; portano un riscontro immediato in quanto l’interattività delle piattaforme permette alle aziende di capire se i loro contenuti stanno avendo successo o meno e hanno il potere di influire sull’identità aziendale (brand identity), conferendo un’immagine più rilassata e popolare. Infine, i vantaggi sono anche di tipo economico: implementare strategie di meme marketing è meno costoso rispetto ad altre campagne pubblicitarie molto più complesse.

“Nel bene o nel male purché se ne parli”. Questo famoso detto, che parafrasa un brano de “Il ritratto di Dorian Gray” di Oscar Wilde, non è valido quando si fa meme marketing. Anzi, bisogna tenere presente che esistono dei rischi dai quali è bene rimanere lontani. Un meme che lancia un messaggio sbagliato può provocare reazioni negative da parte del pubblico. E la stessa viralità che può portare i suddetti benefici, in questo caso, può trasformarsi in un’arma a doppio taglio, difficile da fermare. Per questo motivo è fondamentale avere ben presente il contesto culturale in cui si opera e i target che vogliamo raggiungere. I meme che giocano con argomenti delicati si trovano su un confine molto labile: da una parte possono essere percepiti come divertenti, dall’altra come offensivi, se non addirittura discriminatori o intrisi di stereotipi.

Poi c’è da tenere in considerazione il fattore tempo. 

I meme tendono ad avere una vita breve in termini di rilevanza, usarne uno troppo inflazionato può in qualche modo risultare poco originale.

Non c’è una ricetta o un ingrediente segreto per creare il meme perfetto. Jonah Berger docente di marketing all’università della Pennsylvania, nonché autore del best-seller "Contagious" ha provato a fissare alcuni punti per provare a raggiungere una strategia di successo. E lo ha fatto attraverso l’acronimo STEPPS.

Partiamo dalla S, Social currency. L’azienda, secondo Berger, deve essere capace di distinguersi dai competitors creando contenuti che siano considerati come i migliori. La T, invece, sta per Trigger, il contenuto deve essere riconoscibile e personalizzato così che le persone abbiano la possibilità di associarlo direttamente a uno specifico brand. Con la E passiamo all’Emotions. Le emozioni sono fondamentali, se un meme non riesce a provocare emozioni forti nel pubblico, non riuscirà a diventare virale. Le due P si riferiscono a Public e Pratic Value: più un contenuto riesce ad avere un alto livello di engagement, più verrà condiviso e più acquisterà valore. Infine non poteva mancare la S di Stories. Senza una storia condivisibile dagli utenti il contenuto rimarrà nell’anonimato.

Insomma, nonostante io me ne sia accorto solo in un secondo momento, i meme sono ormai diventati parte della cultura digitale e rappresentano un potentissimo strumento di comunicazione, che se trattato con cura, può rappresentare un mezzo fondamentale per la valorizzazione di prodotti e servizi delle aziende. 

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un boom rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali.

Do you wanna BeReal? Successo e declino del social senza filtri

Il social “autentico” ha avuto la più classica delle parabole di ogni nuovo social: un successo rapidissimo, a cui è seguita una vertiginosa caduta. Ma il suo successo tra la Gen Z lancia un messaggio inequivocabile, valido anche per i brand: serve mostrarsi meravigliosamente normali

Quanto ci metti a pubblicare una foto su Instagram? Probabilmente tanto. Innanzitutto, devi trovare lo scatto perfetto, i filtri e le correzioni che più ti piacciono; dopodiché cerchi il copy migliore e provi a farti strada tra mille dubbi esistenziali prima di premere finalmente il tasto “condividi”. È fatta… ma non è finita. È qui che comincia una spirale di ansia: ansia dei like, delle visualizzazioni, dei commenti, dell'accettazione esterna. Qualcuno la chiama ansia algoritmica.

Stressante vero? Ecco, la generazione Z questa cosa ha cominciato a non sopportarla più. Così, dopo aver reagito riempiendo i feed di foto “one shot”, imperfette e meno curate rispetto a quanto eravamo abituati a vedere qualche anno fa, e aver dato nuova vita al “casual posting” che caratterizzava le prime fasi di vita di Instagram, i più giovani hanno scoperto un nuovo social che sembra rispondere a tutto ciò che desiderano ed escludere quello che non vogliono più vivere: BeReal. Ma è veramente tutto così reale?

Genesi di un fenomeno: da dove nascono le preferenze della Gen Z?

Le scelte estetiche dei giovani di oggi risalgono a un periodo storico - gli anni ‘90 e ‘00 - che i nativi digitali, nati tra il 1996 e il 2010, non hanno mai vissuto da consumatori. 

Secondo uno studio dell’Università di Pittsburgh, le abitudini e le preferenze di questo gruppo di persone sono determinate dai cambiamenti culturali causati dall’avvento della tecnologia (smartphone e social media, su tutti) e dai grandi eventi economici e politici (la grande recessione, l’attentato alle Torri Gemelle, la Guerra in Iraq), compresa l’emergenza climatica. Il risultato è una generazione pragmatica e cauta, che è abituata a vivere repentini cambiamenti e gestire le informazioni principalmente online. 

La nostalgia si innesta in questo contesto come punto di fuga, “evasione” da un mondo ontologicamente complesso; gli anni ‘90 sono spesso percepiti come un’epoca autentica e incontaminata, al riparo dal ruolo invasivo odierno della tecnologia. La vita si svolgeva principalmente offline, il tempo era denaro e la produzione di contenuti non era satura come oggi.

Nostalgia che non è solo aspirazione, ma anche azione. Uno studio Digital Society Index sottolinea come già nel 2020 il 20% della Gen Z avesse abbandonato i social. La pandemia non ha smentito il trend: nonostante il lockdown e la riduzione della vita sociale abbiano incentivato interazioni e attività online, in media (europea) un quinto (17%) dei GenZers ha disattivato i propri account sui social media nell’ultimo anno. In Italia la percentuale arriva al 25%, con più di un terzo dei giovani che dichiara di aver ridotto i tempi di utilizzo e la mole di dati condivisi online (per esempio cronologia di Google e servizi di localizzazione).

In questo scenario, BeReal ha rappresentato inizialmente una possibilità decisamente interessante e in controtendenza. L’app nata in Francia nel 2020 ha raggiunto rapidamente i 10 milioni di iscritti nell’agosto del 2022 (contro i 500 milioni di Instagram e quelli TikTok). Un fenomeno con dati di crescita impressionanti: 4 milioni di download dell’app nel 2022, con un +315% degli utenti attivi rispetto all’anno precedente. 

La grande promessa era quella di rispondere al bisogno di autenticità e alla noia che l’overload di contenuti post-prodotti suscita. Come funziona? La regola principale è una e una sola: essere se stessi, senza filtri.

Il funzionamento potrebbe sembrare quasi troppo basico: una volta effettuata l'iscrizione, l'applicazione invia un'unica notifica in un momento "x" e variabile della giornata. Una sola notifica, una sola volta al giorno.

Esclusivamente dopo averla ricevuta, gli utenti possono scattare una foto di quello che stanno facendo, fermando l’istante attraverso la fotocamera esterna e quella interna, allo stesso tempo. Se fatta due minuti dopo la ricezione del pop-up, la foto risulterà “in ritardo”. Questo è forse il primo tradimento della promessa di autenticità di cui BeReal si fregia: dalla ricezione della notifica in poi, puoi scattare la tua foto quando vuoi; non stai quindi creando davvero un contenuto reale, ma puoi posticipare lo scatto al momento “perfetto”, in base a quello che della tua vita vuoi o non vuoi far vedere.

Se non posti non vedi nulla: sai chi tra i tuoi amici ha pubblicato, ma non puoi vederlo; questa è forse la vera forza del social: la curiosità (e in questo somiglia un po’ alle stories di Instagram). 

I contenuti durano il tempo tra una notifica e l’altra. Una volta arrivata la nuova notifica e pubblicata la nuova foto, quello che hai scattato ieri scompare e puoi vederlo solo nel calendario all’interno del tuo profilo. Dove sta l’interazione? Anche qua, la scelta è essenziale: commenti o Realmoji - emoji che si esplicitano in selfie.

Chiare le aspettative di chi si iscrive e chiare le funzionalità del social. Ma davvero ciò che l’app ci offre risponde alla domanda per cui la scarichiamo? Probabilmente no. L’arrivo randomico della notifica di pubblicazione ci crea forse più dipendenza dei social tradizionali, alimentando la cosiddetta “FOMO” - Fear of missing out - e l’ansia sociale di cui non avevamo ulteriore bisogno. 

In secondo luogo, non è chiaro quale sia il futuro di questa app che si rifiuta di inserire adv tra i suoi contenuti. Quale sarà la sua sostenibilità economica? E, soprattutto, ha senso fare una scelta così drastica e in parallelo avere brand che con account gratuiti trovano il modo di sponsorizzare i propri prodotti (vedi, per esempio, Chipotle's)? In effetti, uno dei punti critici è rappresentato proprio dal business model che sarà possibile adottare: nessuno pare essere particolarmente remunerativo, e anche l’idea di inserire delle adv in un social che dice di voler parlare soltanto della nostra “vita reale” sembra pericoloso. Suonerebbe forse come una promessa disattesa.

La strada che indica questa nuova “moda” è chiara. Così chiara che Meta sta cercando di aggiungere nel più breve tempo possibile la funzionalità del doppio scatto contemporaneo; una funzionalità, quest’ultima, che, come riporta Vincenzo Cosenza nel suo spazio, era già stata implementata da altre app come Frontback, oggi scomparsa, e Minutiae.

In BeReal c’è bisogno - e mancanza - di autenticità. C’è noia - e fuga - dall’overload dei contenuti.

Ma queste necessità sono state soddisfatte? Come sta oggi BeReal a poca distanza da quello che è stato il suo boom di download? A neanche un anno dall’articolo che ne celebrava l’ascesa il The Guardian si è affrettato a celebrarne la caduta, un funerale tech che ci ha raccontato molto di più sulla situazione generale delle app, del loro tempo di adozione e di come ogni dato, anche il più entusiasmante, possa in pochi mesi risultare effimero. È l’effetto Clubhouse, quello che ogni nuova app (sarà così anche per Threads?) sembra destinato a seguire in tempi sempre più rapidi. Nasce, cresce, esplode con migliaia di utenti attivi e in pochi mesi scompare come una supernova troppo brillante.

Se BeReal ha un pregio è certamente quello di suggerire una direzione precisa da indicare a brand e utenti: meno contenuti e più autenticità. Sembra una tendenza sempre più consolidata quella da parte delle nuove generazioni di ricercare autenticità, unicità, esperienze da condividere solo se reali e condivise. La tendenza delle app a scomparire sempre più velocemente ci racconta, forse, che le aree da presidiare sono già tante, troppe. Che alcuni touch point sono consolidati e con un primato difficile da scalfire (Instagram su tutti, ma anche Linkedin per le esigenze più strettamente work-related). La sfida per i brand è sempre più chiara: bisogna sapersi raccontare in modo autentico, con messaggi di valore che non si perdano nel mare magnum di contenuti a cui siamo esposti, ma che in questo panorama riescano sempre più a differenziarsi - come fari - risultando riconoscibili. Se possibile indicando all’utente una nuova strada da percorrere. Forse ci siamo stancati dell’eccezionalità, aspiriamo a vedere vite e racconti il più possibile vicini alla normalità e non costantemente piene di finti momenti speciali.

Do you wanna BeReal? Ascesa e declino del social senza filtri

Se nel 2011 la "Primavera araba" esplose mediaticamente grazie al fu Twitter, oggi X, a distanza di dieci anni le piattaforme online continuano a rappresentare gli strumenti con cui i giovani alimentano sul web le proteste di piazza. La rivolta delle donne iraniane ne è solo un esempio.

Le rivoluzioni si fanno ancora (anche) sui social

Se nel 2011 la Primavera araba esplose mediaticamente grazie al fu Twitter, oggi X, a distanza di dieci anni le piattaforme online continuano a rappresentare gli strumenti con cui i giovani alimentano sul web le proteste di piazza. La rivolta delle donne iraniane ne è solo un esempio

È il 10 dicembre del 2011 quando Mohamed Bouazizi, fruttivendolo di 26 anni, si dà fuoco nella città tunisina di Sidi Bouzid. Un gesto estremo in segno di protesta contro la polizia che gli aveva sequestrato il suo carretto poiché privo di licenza. La notizia si diffonde soprattutto su Twitter - oltre che in tv - innescando un effetto domino in tutti i Paesi della regione. Partendo dalla Tunisia, la guerra civile travolge l’Egitto, la Libia e la Siria, zona quest’ultima, in cui si combatte ancora oggi. L’eco delle sommosse raggiunge anche l’Europa, dove i militanti bersagliano Francia, Germania e Regno Unito. Spinti dalla rabbia di non aver accesso a nessuna opportunità - e convinti di non aver nulla da perdere - i giovani manifestano contro le disuguaglianze sociali, il deterioramento dell’economia e le élite responsabili e avide, decretando la fine del governo di Zine el-Abidine Ben Ali, secondo Presidente della Repubblica tunisina, durato 23 anni. È l’inizio della cosiddetta “Primavera araba”. 

I social media hanno effettivamente avuto un ruolo nelle rivolte arabe: sono stati utilizzati come luogo di accesso alle informazioni, di attivismo e di impegno civico. Hanno avuto importanza nel comunicare al mondo cosa stesse succedendo nei paesi scossi dalle ribellioni. È ancora evidente la loro centralità nelle vicende degli scorsi mesi in Iran, utilizzate non solo come megafono della rivoluzione femminile, ma anche come mezzo in cui le donne si espongono in prima persona.

Ottenere un hashtag di tendenza sul fu Twitter ora X è stato uno dei mezzi principali per far sentire la voce delle manifestanti iraniane in tutto il mondo: attrici, imprenditrici, giornaliste, attiviste e femministe, hanno mostrato sui social il loro sostegno lanciando tweet, tagliandosi i capelli e bruciando lo hijab. I contenuti sono diventati un vero e proprio simbolo della lotta collettiva contro un regime che vieta alle donne di decidere della propria vita e del proprio futuro.

Attivismo e social: tra censura e partecipazione

I media sono stati i principali mezzi di diffusione delle proteste, attraverso cui i giovani hanno sfidato la politica. A confermarlo sono i ricercatori del Project on Information Technology and Political Islam dell’Università di Washington, dopo un’analisi attenta di oltre 3 milioni di tweet, ore di video YouTube e il notevole aumento di utenti dell’8% su Facebook in un solo mese dall’inizio delle contestazioni. Mentre ai giornalisti viene vietato l’ingresso nei Paesi in conflitto, i cittadini si trasformano in web reporter dell’accaduto, sostituendosi così ai media tradizionali, dove i contenuti vengono censurati. Ciò ha decretato, insieme ad altri fattori, il passaggio dei social network da semplice mezzo di intrattenimento a vero e proprio mezzo di informazione. Non a caso si parla di “rivoluzione dei social network”, con Facebook e Twitter in prima linea.

Mentre il social fondato da Mark Zuckerberg è stato la piattaforma sulla quale hanno viaggiato i contenuti diffusi soprattutto dai manifestanti - ad oggi la più popolare nei Paesi arabi - Twitter rendeva disponibile gli aggiornamenti in tempo reale. Le nuove dinamiche instauratesi grazie alla diffusione di news attraverso i social hanno permesso a molti di costruirsi un’opinione su una vicenda che altrimenti non avrebbero conosciuto, o avrebbe impiegato troppo tempo prima di essere diffusa sui media tradizionali. La libertà di espressione ha così trovato un solco in cui inserirsi e diffondersi.