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Silvia Romanelli
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8 min read

Tutto iniziò con un Pumpkin Spice Latte. Il mio viaggio tra le colazioni di tendenza

pumpin spice latte
02.09.2024

Pasticcerie, bakery house, bar dagli stili più disparati. Negli ultimi anni sui social è esploso il fenomeno delle colazione come rituali, manifesto di quella “vita lenta”, oggi sempre più agognata dalle persone di ogni età. Origine e segreti del trend più “dolce” del momento.

A differenza delle immagini patinate di colazioni all’italiana, che vedono tovaglie bianche immacolate e illuminate dal sole, apparecchiate su terrazze vista mare, per me è iniziato tutto in un novembre milanese grigio e uggioso con una ricerca di un Pumpkin Spice Latte: una tazza piena di latte e caffè, un mix di spezie e una montagna di cannella sopra che ispiri proprio un sapore autunnale tiepido e morbido al riparo dalla pioggia e dal freddo. Sull’onda del trend dei cinnamon rolls, @milanohafame pubblicò su Instagram un reel sui tre migliori Pumpkin Spice Latte in città. Fu così che il primo bar che io e i miei amici visitammo fu il Crazy Cat Cafè nel 2022, e il passo successivo di questa esperienza fu farla diventare un rituale settimanale (o quasi) per tenerci in contatto in una routine che lasciava tutti liberi solo il sabato mattina.  

cornetto pistacchio
cappuccino

Specialty coffee

All’inizio non mi importava esattamente cosa proponesse il menù: per me “fare colazione fuori” era una gioia anche con un cornetto surgelato e un cappuccino senza la decorazione a forma di cuore sopra. Men che meno sapevo cosa fosse una miscela di caffè speciale, salvo poi scoprire che il termine 'specialty coffee' venne coniato nel 1974 in America da Erna Knutsen, che scrisse di un caffè di alta qualità, le cui caratteristiche prevedevano fosse rigorosamente monorigine, tracciato, tostato ed estratto secondo metodi precisi, per salvaguardarne ed esaltarne tutte le caratteristiche sensoriali. Un mercato di nicchia che esce dalle torrefazioni artigianali e approda anche nelle bakery e nei caffè contemporanei, in un contesto mondiale che vede crescere l'attenzione e la consapevolezza dei consumatori per la sostenibilità e l'approvvigionamento etico, indirizzando i comportamenti d’acquisto verso marchi che promuovono pratiche di commercio equo e solidale e metodi di coltivazione sostenibili.

bevanda dettaglio

 Infatti, da quando l’ondata di sostenibilità ha invaso il mercato di massa e ha imposto un cambio di rotta alle aziende, anche i grandi colossi industriali hanno dovuto adeguarsi e implementare o narrare le pratiche di trasparenza e valorizzazione del prodotto e degli stakeholder all’interno dell’intera filiera produttiva (Lavazza ne è un esempio).

Fenomeno social

Il fenomeno delle colazioni trova il modo di comunicarsi anche attraverso i social: pagine Instagram come la già citata @milanohafame o @colazionemilanese, oppure hashtag e pagine TikTok, hanno sviluppato una narrazione che si basa sulla ricerca e promozione delle nuove aperture milanesi (e non) che possano suscitare curiosità nel consumatore. Il filo conduttore è sempre lo stesso: mettere in scena l’esperienza, il locale e soprattutto il cibo. Il format inoltre si presta bene a essere replicato in varie parti del mondo, costituendo un fenomeno virale che possa evidenziare le differenze culturali e culinarie dei vari paesi. Ecco che in questo modo a Milano, come in altre città, aprono caffetterie di diverso stile e concept in grado di fornire un’esperienza sempre più curiosa: caffetterie e pasticcerie orientali, fluffy pancakes coreani, croissant francesi, bakery nordiche. Una pluralità di opzioni che fanno rinascere la voglia italiana di cappuccino al bar, ma che competono tra loro per poter conquistare non più solo i clienti di un quartiere, ma di tutta la città e addirittura di tutto il mondo, di modo che la fama, se raggiunta, provochi un afflusso di clienti tale da formare code interminabili durante i weekend (sarà capitato di vederle la mattina davanti a posti - solo alcuni tra i tanti - come Pavè, Gelsomina, Alain Locatelli o Loste Cafè).

cappuccino e cornetto

Di trend che abbiano una correlazione nel mondo offline ce ne sono diversi, si pensi ad esempio a Booktok: una sorta di club digitale del libro, dove ogni utente può condividere pensieri, emozioni, consigli. Un fenomeno di massa che ha visto il settore della letteratura rialzarsi grazie al contributo dei content creator (i book influencers) durante il periodo della pandemia. Nato come hashtag, Booktok è diventato talmente diffuso da trasformarsi in un neologismo della sezione Treccani; una spinta social capace di portare determinati libri - vecchi e nuovi -  nelle prime classifiche mondiali. Un trend generato da un video di 7 secondi di una studentessa di Chicago, Ayman Chaudhary, inerente a La canzone di Achille di Madeline Miller, così virale da essere in grado di portare la vendita stessa dell’opera a 10mila copie a settimana. Una ragazza diventata così affidabile, da causare una volta il sold out su tutti i siti online, compreso Amazon, del libro La vita invisibile di Addie Rue di V.E. Schwab che aveva appena recensito. 

Ma, tornando a noi, probabilmente questo nuovo trend delle colazioni, seppur senza un hashtag ben definito, colma il vuoto presente in un’agenda fitta di contenuti editoriali con protagonista il cibo: persone che cucinano, locali dove cenare, cocktail bar, raccomandazioni, ecc. Un tema molto caro agli italiani, declinato da personalità e modus operandi caratteristici e distintivi per chi lavora nel settore e comunica sui social (pensiamo al “con mollica o senza?”). Diversi modi quindi di intendere e vivere l’esperienza culinaria; uno di questi - all’antitesi per quanto riguarda la qualità e l’artigianalità valorizzata dalle coffee specialty - è il foodporn: un trend nato per esibire il cibo in tutta la sua opulenza, mostrando ad esempio hamburger a più piani con salse e formaggi colanti gustati voracemente dal foodblogger di turno. Una ricerca al godimento estetico, di “esagerazione”, che spesso non si accompagna ad un altrettanto alto livello gustativo.

pancakes
waffle
torta cioccolato

Una ricerca di engagement che può essere rintracciata anche nei video di Cedric Grolet, noto influencer e pasticciere francese, diventato famoso nei video a inquadratura verticale, dove, attraverso grandi quantità di ingredienti dà vita a prodotti di pasticceria acclamati da tutto il mondo che si pongono a metà tra innovazione e moda.

cappuccino

Ma di produzioni strane o innovative ce ne sono diverse all’interno del mondo breakfast, che ad esempio prendono il nome di cruffin (crasi tra muffin e croissant), flat croissant, NY rolls o crookies (croissant con dentro l’impasto dei cookies americani), diventando hashtag in grado di attirare food bloggers, creators e semplici curiosi, che, come Alessandro Borghese insegna, daranno alla fine tra sè e sè i propri voti alle esperienze che avranno vissuto.

Il Food Porn, un focus

Il Food Porn precede i social media. La sua origine risale al 1984 quando l’autrice, critica e giornalista Rosalind Coward lo utilizzò per la prima volta nel suo libro Female Desire per indicare foto di cibo esteticamente accattivanti. Coward notava come la rappresentazione televisiva del cibo negli anni '80 si concentrasse su immagini irrealistiche, trascurando il processo di preparazione e mirando a suscitare l'appetito visivo, in un modo simile a come la pornografia stimola il desiderio sessuale.

Sui social, il Food Porn ha mantenuto inizialmente la stessa enfasi sull’estetica, mostrando cibo simmetrico, bello e artistico. Ma con la crescente popolarità tipica dei trend virali, il concetto si è trasformato. Oggi, il Food Porn non si limita più alla sola bellezza visiva, ma tende all'eccesso in termini di quantità e complessità, quasi all’esasperazione: si prediligono ora panini enormi, croissant stracolmi di creme, e piatti di pasta con una moltitudine di ingredienti, in porzioni esagerate.

taglio hamburger

Bakery contemporanee

Quando parlo di “breakfast experience” non parlo però di ciò che viene offerto dalle grandi multinazionali, ma di quelle caffetterie, che oltre a fornire specialty coffee, propongono anche lievitati, pasticcini, torte e viennoiserie. In generale si può affermare che tutti gli attori di questo nuovo mondo condividono due valori fondamentali: l’ambiente deve essere accogliente e il prodotto deve essere di qualità. 

cappuccino fiori
tazze con fiori
tazza sedia fiori

Uno dei primi a costruire una narrazione che valorizzasse il prodotto e l’intera filiera è Davide Longoni, nipote e figlio d’arte, il cui nonno aveva un mulino e il padre cominciò a fare il pane (bianco) negli anni Settanta. Nel 2003 Longoni inizia a sperimentare nel laboratorio di famiglia e nel 2013 apre il suo primo negozio, la sua bakery contemporanea, in Porta Romana a Milano. Il suo obiettivo è che il pane possa avere la stessa complessità gustativa e olfattiva del vino, secondo 3 direttrici principali: lievitazione naturale, farine biologiche macinate a pietra e pane di grande formato. Oggi, ormai affermato, il marchio Longoni si è declinato in vari aspetti: una rivista, un progetto formativo e una rete di collaboratori a livello nazionale che mira a intercettare le nuove generazioni. 

Davide Longoni

«Il mio pane è un prodotto agricolo, che nasce coi cereali sui campi e viene poi immerso nel tessuto sociale urbano. Per questo motivo quando penso al pane penso a un simbolo di rigenerazione di luoghi che possono tornare a vivere e a produrre, penso al racconto di persone che vivono una profonda connessione con i loro territori. Il pane lo faccio soprattutto fuori dal laboratorio».

Il fil rouge del vino

Il desiderio di far vivere un’esperienza esclusiva come quella del vino, che simboleggia qualità e ricercatezza, viene quindi calata anche su prodotti come il caffè e i lievitati: un trend che rende felici gli astemi come me. 

Ma forse c’è un motivo più profondo, forse è proprio quel modo di fare e di vivere prettamente italiano, quell’immagine rassicurante della “vita lenta”, di lenzuola stese al sole e del rumore delle onde al tramonto, del chiacchiericcio di piazze di paese in caldi pomeriggi estivi, che può aver influenzato la diffusione di questa nuova esperienza culinaria, perché il tempo di qualità richiama cibo di qualità. Caffè e pane: due prodotti da sempre considerati basici nell’esperienza italiana si elevano, dando maggior rilievo e peso all’artigianalità che diventa rilevante e distintiva in un mondo sempre più industrializzato e veloce. 

L’artigianalità viene messa in scena, il cibo viene presentato come spettacolo a cui partecipare e assaporare in un ambiente coerente e appetibile rispetto alla proposta. Così come uno spettacolo ha luogo in un teatro, ogni esperienza legata alla prima colazione ha vita in un locale che possiede una personalità ed un’estetica distintiva, intercettando i gusti di determinati consumatori e dando vita a nuove creazioni ed esperienze esclusive. 

Ciò che però in ogni luogo prende davvero vita è una finestra temporale che permette alle persone di riappropriarsi del proprio tempo, passandolo in compagnia di amici, colleghi, parenti e conoscenti e soddisfacendo il bisogno di connessione e di relazione insito nell’essere umano.

bicchiere di vino