In un mondo sempre più frammentato e sfiduciato, le aziende provano a ricostruire connessioni tra le persone offrendo loro valori in cui riconoscersi e cause sociali in cui credere. Ma per essere rilevanti serve credibilità, qualcosa che ha a che fare con la consistenza e l'autenticità

Dal “know how” al “know who”. Solo così crederemo in un brand

Forse è tornata la storia. E con essa la mancanza di certezze che da sempre l’ha contraddistinta. Negli ultimi decenni, per certi aspetti, in questa area del pianeta ci eravamo abituati troppo bene. Dal secondo Dopoguerra la società occidentale ha visto un aumento crescente del benessere collettivo, che ha lasciato (quasi) a chiunque la possibilità di sognare e il privilegio di appartenere. Un idillio che è durato anni, e che ha raggiunto il suo apice in quel 9 novembre 1989, quando la caduta del Muro di Berlino ha fatto pensare a molti che potesse essere eterno.

Da lì in poi, in realtà, qualcosa è cambiato. Le certezze sono cominciate a crollare, la fiducia verso il domani ha preso a diminuire. Lo hanno fatto in modo progressivo, con una brusca accelerazione negli ultimi due anni. Il Covid-19 prima, la guerra in Ucraina e la crisi in Medio Oriente poi hanno rotto definitivamente gli equilibri facendo emergere in ciascuno di noi nuovamente le incognite che per molto tempo erano rimaste nascoste. 

Cambiamenti che, ovviamente, hanno permeato di riflesso anche il mondo della comunicazione. In un contesto sociale in cui gli individui hanno perso quelli che per anni sono stati attracchi sicuri, come la politica e i mezzi di informazione, l'obiettivo da inseguire è stato mettere a disposizione una “casa” dove fuggire dallo smarrimento del mondo di fuori. Le aziende sono andate in questa direzione, provando a colmare tale vuoto. E sembra che ci siano riuscite.
Secondo i due più recenti Edelman Trust Barometer 2023 e 2024, a livello globale i brand rimangono le uniche istituzioni ad essere ritenute credibili, con un grado di fiducia medio del 62%. Undici punti in più rispetto a quello dei governi, fermi al 50%. Un trend che non cambia nemmeno se si guarda alle prospettive future: le aziende sono considerate le più idonee per guidare il processo di integrazione dell’innovazione nella nostra società.

Con questi numeri, come ha suggerito anche il celebre esperto di marketing Philip Kotler in un recente saggio, la transizione dal “brand purpose” al “brand activism” (dallo scopo alle azioni concrete) è uno spartiacque fondamentale per ogni azienda. Una necessità che parte come detto, dalle persone. Queste vogliono infatti che le imprese siano promotrici di un cambiamento, schierandosi apertamente a favore di alcune battaglie ritenute giuste. Non solo un ideale, ma un proposito che sembra trovare una sponda anche nelle scelte di consumo e di lavoro. 

Sempre stando a quanto rilevato dall’Edelman Trust Barometer, il 63% dei consumatori decide di acquistare o sostenere i marchi sulla base di convinzioni e di valori esplicitati, mentre il 69% dei dipendenti dichiara di candidarsi e accettare un impiego in realtà che si battono per questioni a cui tengono, con un particolare riguardo per i problemi sociali. Una lotta che fino a non troppo tempo fa era veicolata attraverso la militanza politica o la partecipazione religiosa, e che oggi sembra trovare rifugio proprio nei contesti aziendali. È lì che le persone ricercano quelle certezze che il mondo sta pian piano portando via loro. Un atteggiamento portato avanti soprattutto dalle nuove generazioni.

Per chi si affaccia oggi nel mondo del lavoro, sapere in cosa un’azienda creda e cosa faccia per migliorare il mondo (o, almeno, per non peggiorarlo) ha un peso decisivo, pari se non superiore alla retribuzione e ai margini di carriera. 

La corsa al posizionamento e la perdita di autenticità

Una sfida che, come detto, è stata prontamente raccolta dalle aziende, soprattutto a livello comunicativo. Nel tempo, posizionarsi su temi come la sostenibilità ambientale e sociale, diritti civili e inclusione è divenuto indispensabile, un elemento chiave sul piano strategico. Come sempre avviene in questi casi, è stato il mercato a indicare la via: il purpose è diventato uno strumento di marketing, cavalcato in alcuni casi anche da chi non si è mai impegnato attivamente per promuovere tali istanze. Una corsa al post social o alla campagna virale, in cui i messaggi hanno perso via via di autenticità, guardando più al mercato fuori che all’identità dentro. Forse è il caso di parlare di Fomo (Fear of missing out)  anche per i brand. Avendo moltiplicato i canali di comunicazione con i consumatori e vivendo in un mondo iperconnesso che si muove alla velocità di un tweet, le aziende hanno iniziato a soffrire dell’ansia da purpose. E quindi via con endorsement di battaglie spesso poco legate all’identità aziendale, oppure declinazioni forzate e parziali di grandi messaggi nell’affannosa corsa al posizionamento all’interno delle conversazioni di più ampio respiro che coinvolgono la società. Inevitabilmente ciò ha provocato in alcuni casi una generalizzata percezione di perdita di credibilità e conseguente calo di rilevanza dell’impatto positivo dell’attivismo di brand.

A fine ‘800 Oscar Wilde ne “Il ritratto di Dorian Gray” scriveva: «There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about». 130 anni dopo il mondo viaggia a un ritmo diverso da quello che suggeriva Wilde, eppure tanti brand ragionano ancora così: la paura di essere scambiati per qualunquisti ha quasi obbligato le aziende a parlare, a prendere posizione, scendere in campo su terreni polverosi in cui chiunque dice la propria. È curioso vedere come, per paura di sembrare irresponsabili e opportuniste,  tante aziende abbiano finito con il confermare di esserlo. La deriva autoreferenziale si è rivelata il più delle volte un ostacolo insormontabile, e al fluire di parole più di qualcuno negli ultimi tempi ha iniziato a rispondere invocando un maggiore silenzio.

«C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé ed è il non far parlare di sé»

Gillette e il “meglio che gli uomini possono essere”

Gillette è stato tra i primi brand a testare le crepe di una narrazione simile. Lo ha fatto con la campagna “The best man can be”, lanciata nel 2019: il teaser mostrava una serie di comportamenti associati alla maschilità tossica, domandandosi se fosse quello il meglio che gli uomini potessero essere. I buoni propositi del brand si tradussero in un’ondata di commenti negativi sul web, confluiti nell’hashtag virale #boycottGillette: l’accusa era quella di associare a tutto il genere maschile atteggiamenti violenti e sessisti.

Il fenomeno ha subito suscitato l’interesse di moltissimi esperti e studiosi di marketing. Partendo da questo caso, una ricerca scientifica pubblicata su The Conversation ha dimostrato che i brand che rimangono in silenzio, possono, almeno nel breve-medio periodo, ottenere benefici dalle prese di posizione dei competitor.

Ciò è dovuto al cinismo di fondo dei consumatori che, stanchi dell’eccessivo brand activism in cui vedono soltanto opportunismo e “woke washing”, fanno dello strategico uso di questioni sociali un mezzo per ripulire politiche aziendali controverse o generare profitti.

Dinamica confermata anche da altre ricerche. Secondo il report 2021 Brands in motion, realizzato da We e YouGov, il 52% dei consumatori ritiene che i brand prendano posizione solo per aumentare le vendite, mentre uno studio di Cone Communication ha posto l’accento sulla mancanza di una prospettiva completa nelle ricerche che mostrano i risultati positivi dell’attivismo di brand. 

Ad esempio, se l’87% degli intervistati  afferma di aver acquistato un prodotto perché un’azienda si è occupata di un problema a cui teneva, è anche vero che il 76% ha dichiarato che si rifiuterebbe di comprare un brand che manifesti idee contrarie alle sue. Dal punto di vista del business, non c’è dubbio che di fronte a questi numeri non convenga assumersi il rischio, ma “rimanere in  silenzio” e magari lasciare che siano i competitor a esporsi su determinate tematiche.

Tutti dati che sembrerebbero suggerire l’esistenza di una verità parallela a quella scientifica rilevata dall’Edelmann Trust Barometer. Ma è davvero così? Siamo in una fase in cui comunicare all’esterno non paga più così tanto? Come nel più classico dei film esistenziali, la risposta a questa domanda non c’è, o perlomeno non è univoca. Se da una parte si nota una diffusa e ingorda tendenza all’abuso di parole, dall’altra non v’è dubbio che per i brand nel mondo di oggi prendere posizione rappresenti un potentissimo antidoto all’irrilevanza.

La chiave, forse, sta in una piccola inversione di lettere che corrisponde a un ben più complesso cambio di paradigma: il “know how”  non basta più, il futuro della comunicazione aziendale si chiama “know who”. 

 Non è più sufficiente dimostrare di possedere determinate competenze o abbracciare uno spettro di valori, oggi serve aprirsi e lasciare che i messaggi siano veicolati da chi li ha costruiti, li costruisce o li costruirà ogni giorno. Lasciar parlare le persone appare un elemento chiave per rispondere alle domande del presente e del futuro, e per offrire un riparo allo smarrimento in cui viviamo. 

Una svolta, però, tutt’altro che automatica, che presuppone che chi ha il compito di raccontare sappia a sua volta cosa deve raccontare. Le aziende devono cementificare i rapporti con le proprie persone, comunicare all’interno prima di farlo verso l’esterno. La sfida è di quelle complicate, vista anche la nuova cultura del lavoro in cui navigano le giovani generazioni. I rapporti con i brand vivono appesi a nuovi crinali, sempre più porosi e svincolati dagli antichi numi del successo e della carriera. Tendenze che trovano in parte espressione in termini come Great Resignation o Quite Quitting. Un’onda cavalcata in particolar modo dagli appartenenti alla GenZ, nei quali all’approccio fortemente creativo nella gestione dei compiti si accompagna un livello di attivismo che non si riscontrava da decenni. 

Non è un caso che mai come ora le aziende stiano affrontando una crisi di talento, difficoltà a reperire risorse qualificate in grado di soddisfare i loro bisogni. 

L’unico argine a questa diaspora è la creazione di un senso di appartenenza solido tra azienda e dipendente, capace di generare un entusiasmo autentico che accompagni quest’ultimo ogni mattina quando entra in ufficio. In altre parole, occorre facilitare l’ownership, far sentire le persone parte di un gruppo, che ne favorisca l’espressione umana e professionale e ne condivida traguardi e ideali. 

Guardare dentro, in ogni caso, non significa dimenticarsi di cosa e chi c’è fuori. Le aziende hanno il compito di comportarsi come luoghi di aggregazione, fisici e virtuali, dove le persone possano discutere e trovare una sponda per le battaglie in cui credono. In questo senso, i brand si posizionano come luoghi in cui ritrovare chiavi di lettura di alcuni fenomeni, punti di vista capaci di semplificare la comprensione. La comunicazione aziendale diventa il terreno dove emergono le risposte alle sfide complicate.

Il compito allora diventa innanzitutto quello di “connettere”. Connettere l’attivismo identitario con le battaglie del mondo esterno, connettere le persone che si trovano all’interno delle sedi con quelle che si trovano per le strade e aspettano di entrarvi.

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste. 

Founder storytelling: raccontare un’azienda partendo dai fondatori

Come recita una frase del celebre copywriter Joseph Sugarman, «le persone amano le storie degli altri perché si immedesimano [...] nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente». Da Steve Jobs a Leonardo Del Vecchio, andiamo a scoprire alcune di queste 

Per “founder storytelling”, ovvero il racconto dell’impresa tramite la storia personale del fondatore, intendiamo quella strategia comunicativa che assume uno spazio sempre più ampio e importante nel marketing contemporaneo; il tutto in un’epoca in cui il personal branding ha assunto un ruolo sempre più centrale. Lavorare sulla storia del fondatore offre ai brand la possibilità di dare enfasi ai valori di marca, radicandoli saldamente nel passato e proiettandoli nel futuro prossimo dell’azienda. Per avere la prova di questa influenza si può pensare a quelle imprese in cui la figura del fondatore costituisce un importante elemento di distintività, diventando spesso rappresentativa dell’impresa stessa.

Il caso più emblematico è quello di Steve Jobs, CEO di Apple, che oggi ha assunto quasi le sembianze di un eroe mitologico. Lui per primo ha fatto uso della propria storia personale, non solo per presentare i prodotti dell’azienda, ma anche con lo scopo di ispirare il pubblico attraverso la narrazione dei propri valori (e quindi quelli di Apple), come durante il famoso discorso ai neolaureati dell’Università di Stanford nel 2005. Il suo racconto di vita si articola e sviluppa attraverso una serie di up and down che coincidono con la narrazione delle tappe presenti in un rinnovato “viaggio dell’eroe”: da piccolo viene adottato, il suo percorso scolastico non è brillante, la carriera lavorativa inizialmente è fallimentare e difficoltosa. 

Oggi la mission di Apple è quella di rendere il mondo un posto migliore per le persone tramite l’uso della tecnologia, e di diventare una risorsa economica, intellettuale e sociale delle comunità in cui vengono utilizzati i suoi prodotti. Uno scenario che collima con le aspettative del co-fondatore dell’azienda statunitense.

Nel 2014 Apple diventa la prima società al mondo per capitalizzazione e Jobs, che era morto nel 2011, passa alla storia come uno dei Ceo più geniali e visionari di sempre. Le sue parole «stay hungry, stay foolish» sono diventate uno dei messaggi motivazionali per antonomasia. 

Il mondo imprenditoriale italiano non manca di figure che si sono, nel tempo, mitizzate in maniera analoga. Leonardo del Vecchio, fondatore di Luxottica scomparso nel giugno del 2022, rappresenta in pieno il mito del “self made man”: orfano di padre, dopo un’infanzia infelice in collegio inizia a lavorare come garzone alla Johnson mentre frequenta dei corsi serali all’Accademia di Brera per studiare design ed incisione, fino a quando nel 1978 si trasferisce ad Agordo, nella provincia di Belluno. Qui apre la sua prima bottega specializzata nella montatura di occhiali: in tre anni quella piccola bottega si trasforma nel colosso mondiale Luxottica. Del Vecchio nel 2019 viene classificato da Forbes tra gli uomini più ricchi d’Italia, diventando un modello imprenditoriale di riferimento per i Paese. Il suo grande senso della responsabilità e la passione per l’innovazione oggi rimane vivo nei valori dell’impresa, che sul proprio sito web spiega: «La capacità di reinventarsi e innovare fanno parte della storia di Luxottica e caratterizzano il suo modo di operare»; inoltre crede fortemente nel valore della formazione, mettendo a disposizione la piattaforma “Leonardo”, che offre corsi che trattano tematiche medico-scientifiche.

Una storia di sconfitte, sacrifici e rivincite è anche quella di Mario Moretti Polegato, fondatore di Geox, oggi azienda leader nel lifestyle casual e che inizia la sua carriera come enologo. «Ero nel deserto del Nevada, camminavo e i miei piedi soffrivano per il calore. Avevo le scarpe con la suola in gomma, così mi venne istintivo fare un buco nella suola destra e un buco nella suola sinistra. Fu un gesto spontaneo, come quando si ha sete e si beve dell’acqua. In quel momento ero solo contento, non pensavo di aver inventato qualcosa». E così che iniziano le sue ricerche riguardo i materiali utilizzabili per realizzare delle scarpe assolutamente innovative. Dopo aver registrato il primo brevetto per una suola traspirante, Moretti Polegato propone l’idea a varie aziende, in particolare a quelle del settore sportivo, ma nessuno intuisce le potenzialità della sua invenzione.

I tanti rifiuti fanno da spinta propulsiva verso la decisione di aprire la propria azienda di scarpe: così nasce Geox, nome che deriva dall’unione della parola geo (dal greco “terra”) e X, (lettera che rappresenta il fattore x della sua produzione, ovvero la tecnologia, che è anche uno degli elementi cardine della mission d’impresa). Nel 2010 Moretti Polegato viene premiato da CNBC e Financial Times agli European Business Leaders Awards come “innovatore dell’anno”, per aver saputo sviluppare un brand capace di coniugare moda e tecnologia. Oggi il marchio conta oltre 30mila lavoratori ed oltre mille negozi.

La mission di Geox è quella di «migliorare la vita quotidiana dei propri consumatori attraverso prodotti innovativi che garantiscono la traspirazione», anche grazie a costanti investimenti in ricerca e sviluppo. L’innovazione come guida del percorso aziendale, un mantra che dal proprio fondatore viene traslato alle attività del marchio.

Ci sono poi imprese che hanno implementato la storia del proprio fondatore all’interno della strategia comunicativa aziendale. Mutti ad esempio, azienda leader nella produzione della passata di pomodoro, nella sezione “chi siamo” del sito corporate presenta una cronologia in cui viene raccontata l’impresa con un occhio di riguardo ai grandi fondatori come Giovanni Mutti, oltre ai suoi nipoti Marcellino e Callisto. L’azienda nel 2022  ha poi lanciato sui propri canali “Ugo, storia di una piccola grande idea”, un cortometraggio con la regia di Stefano Lodovichi. Ambientato a Parma, all’inizio del Novecento, è la rappresentazione di quello scenario contadino e umile da cui tutto è nato. Il protagonista principale è appunto Ugo Mutti, un giovane ragazzo con l’obiettivo di costruire qualcosa che stupisca Adele, la ragazza di cui si è innamorato e i cui genitori gestiscono un ristorante. Nel corso della narrazione il nostro protagonista compie diversi tentativi volti alla scoperta di qualcosa di magico; nonostante i fallimenti iniziali è la sua forza d’animo a renderlo capace di non arrendersi.

Alla fine, grazie all’unione di ingegno e creatività, riesce a vincere la sua sfida personale e a meravigliare Adele, costruendo un tubetto – poi divenuto iconico per il marchio – per il concentrato di pomodoro. Il cortometraggio si chiude con la frase «l’innovazione è come l’amore, vince chi non si arrende». Mutti sceglie così di raccontare il proprio spirito innovativo: con la storia di uno dei fondatori nelle vesti di un ragazzino innamorato. È così che unisce tradizione, passione e visione per il futuro in un unico racconto di marca.

Nel 2020 è stato pubblicato Panini. Storia di una famiglia e tante figurine a cura di Leo Turrini e con la prefazione di Walter Veltroni. Ambientato nella seconda metà del Novecento nel pieno boom economico, racconta la storia di quattro fratelli e quattro sorelle che, partendo dalla gestione di un’edicola e dalla vendita di francobolli in busta, giungono all’intuizione di fare lo stesso con le figurine dei calciatori, andando ad intercettare così un sentimento di passione nazionalpopolare. Panini nel tempo diventa una realtà internazionale e a partire dagli anni Settanta è oggetto di cessioni, cambiamenti di varia natura; ma a livello locale, le figurine dei calciatori rimangono le top seller. Ancora oggi unisce generazioni distanti, rappresentando un punto significativo nell’infanzia di ciascuno e un elemento di forte italianità del marchio. Una questione di pura tradizione.

Il trucco senza filtri di Estetista Cinica 

Un fenomeno di successo social è quello di Cristina Fogazzi, conosciuta su Instagram come Estetista Cinica e fondatrice di VeraLab. Il suo percorso ha inizio nel 2009, quando viene licenziata dal centro estetico in cui lavora. Questo evento, apparentemente critico, si trasforma presto in un trampolino di lancio: apre un proprio centro estetico e nel 2015 comincia a produrre una linea di prodotti tutta sua. Grazie a un un ottimo uso dei social media e della sua persona riesce a rendere il marchio immediatamente riconoscibile e comunicativo: abbattendo stereotipi e luoghi comuni, invitando le donne a piacersi e ad accettarsi  per come sono. Oggi VeraLab ha un fatturato di 62 milioni; l’account Instagram di Estetista Cinica ha raggiunto 1 milione di follower (le cosiddette “fagiane”) rappresentando una vera e propria community attiva e partecipata. Il suo carisma le è valso il premio Macchianera 2019, il suo talento imprenditoriale è stato riconosciuto da Forbes Italia che l’ha inserita tra le 100 donne più influenti del 2020. I valori di cui si fa portavoce sono quelli dichiarati anche da VeraLab: come la solidarietà, l’inclusività, la trasparenza e la distintività.

Le personalità citate sono accomunate dallo sviluppo di un personal brand estremamente riconoscibile, con storie di vita capaci di incarnare i valori poi ripresi dai marchi di cui sono o sono stati portavoce. La loro narrazione riflette l’archetipo del viaggio dell’eroe: hanno combattuto nemici di varia natura, in alcuni casi hanno fallito e affrontato sfide per arrivare ai propri successi personali. 

Ciascuno di loro è portatore di un’idea, di un’ispirazione o “semplicemente” della voglia di cambiare il mondo. La conseguenza di questa narrazione epica porta la marca a trasformarsi quasi di riflesso in un mito. 

Ciò non mette al riparo da rischi,  come il fatto che la narrazione possa divenire egocentrata, o che non si traduca in principi guida concreti.

In ogni caso, questi racconti hanno il potere di stimolare coloro che leggono e ascoltano, generando empatia e immedesimazione: Joseph Sugarman, noto copywriter, scrive infatti:

«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore d’impresa è vincente».

Founder storytelling: il racconto di un’azienda parte dai fondatori

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta.

Product e value placement: quando i brand diventano elementi narrativi

In principio furono i fratelli Lumière, poi i Ray-Ban in Top Gun e Apple. Il ricorso delle aziende alle inserzioni commerciali è pratica nota. La chiave è quella del rispetto delle narrazioni in cui sono immersi. L’ esempio di Lavazza in Mare Fuori può rappresentare un punto di svolta 

«Lo sai il capolavoro che ho fatto poco tempo fa in Francia? Dopo un'esplosione, a uno che salta in aria, della maglietta cosa gli rimane? La marca, René, la marca!»

Se avete colto la citazione vi siete guadagnati il rispetto incondizionato di chi scrive. Codesta perla arriva da "Boris", quando il direttore della fotografia Glauco cerca di rassicurare il regista René sull’opportunità di inserire nella fiction che stanno girando della pubblicità occulta per un’azienda di merendine. Massima che racconta molto bene come spesso venga inteso il "product placement" nelle serie nostrane e internazionali. Una vetrina scintillante, in cui catapultare quanti più riferimenti possibile al proprio brand, senza troppa attenzione al contesto o al rispetto della narrazione.

Ma andiamo con ordine. La pratica consiste nell’inserire un prodotto brandizzato in spazi non prettamente pubblicitari, soprattutto, appunto, in produzioni televisive o cinematografiche, in video musicali o videogiochi. In realtà non ci sarebbe nulla di male. È una strategia di marketing che, se rispondente a determinate condizioni previste dalla legge, risulta perfettamente legale. Prima di queste è l’avviso esplicito che il contenuto audiovisivo contenga l’inserimento di prodotti a fini commerciali. Diversamente si incappa nella pubblicità occulta, di cui sopra.

Al di là delle implicazioni legali, il product placement è uno strumento importantissimo per la pubblicità moderna. A differenza degli spot televisivi tradizionali, che a volte rischiano di suscitare emozioni negative nello spettatore - come la sensazione di invadenza o di danno nell’esperienza di fruizione - la forza del product placement è il fondersi perfettamente con il contenuto, facendo sembrare la promozione meno forzata e più naturale.

I film e le serie tv, ad esempio, sono rappresentazioni della realtà. Mentre li guardiamo siamo immersi nella narrazione, trasportati in un mondo che non esiste. Non di rado ci capita di immedesimarci nei personaggi, di sognare di essere loro o di vivere accanto a loro. Ecco che se vediamo un prodotto -  che esiste nel mondo reale - trasportato in un mondo di fantasia, siamo portati a idealizzare il prodotto stesso. Se l’opera riscuote successo, il prodotto finisce per entrare nell'immaginario collettivo, a elevarsi a status symbol. I Ray-Ban Aviator di Tom Cruise in “Top Gun” o l’Aston Martin di James Bond nei vari 007 insegnano.

La pratica ha radici lontane, soprattutto nel cinema. Anzi, per certi aspetti, nasce con il cinema. Il primo esempio di cui si hanno notizie risale infatti al 1896, proprio per per opera dei due che il cinema lo hanno inventato: in "Washing Days in Switzerland” (Les Laveuses, 1896), i fratelli Lumière acconsentirono di mostrare chiaramente nella loro opera il logo di un sapone vegetale, il Sunlight Soap, prodotto dall’azienda britannica Lever Brothers (oggi Unilever, e visto il fatturato, ci sono motivi per credere che abbia funzionato).

Tuttavia è con l’avvento della televisione e la nascita di Hollywood che l'inserimento di prodotti commerciali è diventato una consuetudine. Intorno alla metà del XX secolo,  i responsabili marketing di tutto il mondo hanno iniziato a comprendere il potenziale di questa strategia, sfruttando il legame emotivo che il pubblico stringeva con le star che dominavano gli schermi televisivi e cinematografici del tempo. Basti pensare alla Ford Mustang Gt con cui Steve McQueen insegue un criminale per tutta San Francisco in "Bullit” (1968) o alla Vespa di Audrey Hepburn e Gregory Peck in "Vacanze Romane” (1953).

Il momento di svolta però arriva nel 1982, con l’uscita nelle sale di  "E.T. l'extra-terrestre". Le vendite delle caramelle Reese's Pieces - con cui il protagonista Elliot attira E.T. in casa sua - aumentarono del 65% in due settimane dall’uscita del cult. E pensare che la prima scelta del regista Steven Spielberg erano le concorrenti M&M’s, ma l’azienda si rifiutò perché voleva prima leggere la sceneggiatura, ipotesi non presa in considerazione dal regista premio Oscar. Con tanti saluti ai direttori commerciali di M&M’s.

Il successo clamoroso delle caramelle rese evidente la forza di questo strumento. Ecco dunque comparire i già citati RayBan Aviator di "Top Gun" (1986), o le Nike autoallaccianti usate da Marty McFly in "Ritorno al futuro parte II" (1990),  giusto per citare un paio di esempi. Apple è un altro dei brand che hanno fatto maggior ricorso alle inserzioni commerciali.  Prodotti come iPhone, Macbook o iPod hanno permeato le nostre vite anche grazie all’uso sapiente che l’azienda ha fatto del product placement.  Interessante, infatti, è la scelta dei personaggi a cui l’azienda di Cupertino decide di associarsi. Lisbeth Salander - geniale e creativa hacker di "Millennium - Uomini che odiano le donne" (2011) - utilizza un Macbook per scovare un serial killer, mentre nell’ intricato giallo "Knives Out" (2019), è - spoiler - possibile individuare l’assassino già nella prima parte del film, notando chi tra personaggi non ha mai in mano un iPhone. 


Come spiegato infatti in un’intervista a Vanity Fair dal regista Rian Johnson, Apple proibisce che i villain usino i suoi prodotti. Discorso diverso per l’ episodio “Connection Lost", della sesta stagione della serie cult americana "Modern Family", girato interamente dalla prospettiva dello schermo di un MacBook, con incursioni di iPhone e iPad.  Un modus operandi che non solo ha messo in mostra i prodotti, ma lo ha fatto in un modo che era centrale nella trama dell'episodio, evidenziando l'integrazione del marchio nella vita della famiglia moderna. Non si è trattato propriamente di un product placement, tuttavia. Come ha spiegato il creatore della serie Steve Levitan, lo show non ha ricevuto soldi dall’azienda. «È nato tutto dalla vita quotidiana, e funzionava».

Per non parlare dell’influenza delle inserzioni nel mondo della musica, (ve la ricordate Britney Spears alla ricerca dell’anima gemella sul sito di dating Plenty of Fish nel videoclip di in “Hold It Against Me” (2011) o Lady Gaga che si gusta la Vodka Nemiroff in “Bad Romance”?) o, più recentemente, in quello dei podcast (irrefrenabile la voglia di Crodino degli host di “Cachemire” Edoardo Ferrario e Luca Ravenna mentre chiacchierano attorno al tavolo) videogiochi e persino social media.

Il product placement, insomma, non è nulla di nuovo. Quello che ancora cambia è la modalità di racconto del brand all’interno di un prodotto di intrattenimento. Qualcosa di diverso, in questo senso, si può osservare in "Mare Fuori", la fortunatissima serie Rai in onda dal 2020. Per giustificare la sua presenza nella fiction, Lavazza ha cambiato paradigma: vediamo infatti il brand torinese comparire non per mettere in mostra i suoi prodotti, ma come promotore dei corsi di formazione dedicati al caffè, che i ragazzi possono frequentare per fuggire dalla vita criminale, una volta scontata la pena. In vetrina, insomma, c’è la Fondazione Lavazza, onlus del Gruppo che si occupa di diffondere una sana cultura del caffè e di valorizzare il lavoro delle giovani generazioni. Sono molti i progetti avviati in giro per il mondo, come ad esempio quello rivolto ai richiedenti asilo e ai giovani del quartiere torinese di Aurora, uno dei più popolari della città. 

La messa in onda è stata il primo passo di una strategia di marketing più ampia, che ha portato la partnership Mare Fuori-Fondazione Lavazza anche a Sanremo. Durante l’ultimo Festival è andata infatti in onda una campagna, dal titolo "E se bastasse un caffè per ricominciare", che prosegue nel racconto del lavoro che la Fondazione da anni porta avanti, per regalare una seconda possibilità ai giovani nati in contesti disagiati. Il corto ha come testimonial Massimiliano Caiazzo - nella serie Carmine Di Salvo - il personaggio “positivo” della situazione. È lui che “rovescia” le tazzine, e ci spiega come malgrado la vita possa a volta prendere pieghe negative, non sia mai troppo tardi per ricominciare. 

Quello della collaborazione tra Lavazza e "Mare Fuori" è uno degli esempi più riusciti di product placement negli ultimi anni. È la dimostrazione della necessità di non tradire mai la cifra stilistica del contenuto, di fondere al meglio l’inserzione con la linea narrativa. In un senso più ampio, di rendere arte l’inserzione stessa. Non è un caso che Lavazza abbia di fatto annichilito la concorrenza interna. Gli altri product placement presenti nella serie si notano, ma impallidiscono di fronte alla trovata e al messaggio dell’azienda del caffè. Dimenticheremo domani l’ingombrante presenza della nave Msc Crociere ormeggiata di fronte al carcere minorile, così come dimenticheremo domani i vestiti Ovs e le scarpe di Cult indossati dai personaggi. 

D’altra parte, non possiamo sapere se compreremo più caffè Lavazza. Quel che è certo è che penseremo al brand come a un ente protettivo, impegnato nella società.

Un brand a cui possiamo dare fiducia, che si assume responsabilità che vanno ben oltre il buon caffè che beviamo ogni giorno. Un product placement o, meglio, “un value placement", che può aver dato una sterzata alle inserzioni commerciali di domani. Con buona pace delle aziende ancora bramose di mostrare il proprio logo sulla maglietta di un uomo che salta in aria. 

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno

Da Woody Allen per Telecom Italia fino al binomio pesca/noce con cui Rudi Rosenberg ha raccontato Esselunga. Spaccati di come la pubblicità negli anni abbia abbandonato il modello-vetrina di prodotti commerciali, alla ricerca della realtà più intima dell’esperienza umana

C’era una volta. L’incipit più celebre di sempre, intimo e allo stesso tempo universale. Parole che, non appena sprofondata la testa nel cuscino, ci trasportano in mondi lontani, solleticano l’immaginazione e alimentano la capacità umana, troppo umana di fantasticare. Queste sensazioni riflettono il bisogno atavico dell’essere umano di creare o ascoltare racconti e storie. Dai miti, con un pullulare di eroi inarrivabili ma scalfiti da sentimenti umani, alle storie affidate al potere creativo del racconto orale, trasmesso dagli antichi cantori alla saggezza popolare, fino al racconto che salva la vita, nelle mille e una notte di un oriente che non è poi così lontano. 

Abbiamo sempre bisogno di storie, di immedesimarci in personaggi che sono in cerca di nuova vita, più che di autore. Questa esigenza continua a esser presente, nell’era che invita a cogliere l’attimo, un secondo prima che venga inglobato nella velocità del cambiamento. Il bisogno rimane e può essere espresso anche da una forma di racconto più vicina a esigenze prosaiche e commerciali: la pubblicità. 

Gli spot diventano storie all’interno di piccoli schermi, sono un’occasione per presentare un prodotto e allo stesso tempo per entrare nelle vite degli spettatori. Dimentichiamo sorrisi stampati su volti di attori e improbabili scenografie con illuminazioni paradisiache. Oggi la tendenza è quella di rappresentare la realtà, con tutta la sua gamma di situazioni imperfette e proprio per questo autentiche. Il bisogno di verità sta alimentando una nuova ondata di iper realismo e arriva a influenzare anche il modo di commercializzare i prodotti. Per vendere occorre sintonizzarsi sulle esperienze di vita comuni, su quei sentimenti intimi e allo stesso tempo universali.

A veicolare questa tendenza ci sono realtà apparentemente lontane da approcci poetici e narrativi. Il nuovo stile comunicativo di Esselunga dimostra come la catena di supermercati si presenti come luogo in cui creare connessioni tra le persone ed entrare nelle vite e sentimenti altrui, proprio attraverso i prodotti. Un approccio inaspettato che ha fatto rumore, soprattutto con il primo capitolo di questo nuovo stile comunicativo e pubblicitario.

La pesca è un cortometraggio che racconta in soggettiva la sofferenza vissuta dai figli di genitori separati ma anche la capacità riparativa che solo lo sguardo e la creatività dei bambini possono avere. Il frutto che la piccola protagonista compra per regalare, da parte della mamma, al papà diventa il simbolo di quella speranza che spesso continuano a nutrire le persone quando si trovano in situazioni di difficoltà o sofferenza. Siamo lontani anni luce dalle pubblicità vetrina, ossia quegli spazi che nel loro racconto fittizio sembrano esplicitare la natura commerciale. La pubblicità diventa una parentesi – inaspettata – che regala spaccati di realtà, mostrando situazioni che è possibile vivere nella quotidianità. Il prodotto diventa il mezzo per creare terreni di condivisione e non più solo il fine ultimo. Questo impianto narrativo sta continuando ad alimentare lo stile comunicativo della catena di supermercati. Il secondo capitolo del dittico di storie, entrambe dirette dal regista francese Rudi Rosenberg, è incentrato su un altro prodotto, che anche qui diventa l’espediente per raccontare di un sentimento intimo e universale, l’amicizia.

La noce è la storia di due amici d'infanzia e vicini di casa, Marta e Carlo. Quando la bambina è costretta a trasferirsi con la famiglia all’estero, regala all’amico una piccola noce, pegno del legame che li unisce. Al ritorno inaspettato di Marta, ecco l’happy ending accompagnato dal plot twist: la noce, piantata e coltivata da Carlo, ha dato vita a un albero, sotto cui i due si ritrovano sorridenti. Il claim finale «Non c’è una spesa che non sia importante» ci riporta alla dimensione pubblicitaria, proprio come succede nel primo capitolo “La pesca”.

Non è la prima volta che le pubblicità abbandonano le vesti di mondi perfetti e fittizi e si trasformano in spioncini sui sentimenti più intimi e profondi. Spesso per facilitare la realizzazione di cortometraggi autentici, che diventano dei documentari della quotidianità, si ricorre alla direzione di registi cinematografici. All’inizio del nuovo millennio, superate le preoccupazioni per l’arrivo del nuovo secolo e il temuto Millenium Bug, Woody Allen dirige se stesso in un cortometraggio che racconta l’ansia del cambiamento. Un nevrotico Allen si aggira per le strade affollate di New York, affidando a una conversazione telefonica con il suo psicanalista tutte le sue preoccupazioni su un gene scoperto e che consentirebbe di vivere fino a 150 anni. Questa narrazione mette in scena le nevrosi iper contemporanee e lo fa con lo stile unico e ironico del regista Premio Oscar. Diventa uno spaccato su sentimenti e paure che capita di avere e solo alla fine capiamo che si tratta dello spot della rete mobile di Telecom Italia. «Il futuro non deve preoccupare - rassicura il claim - serve solo un aiuto professionale». La sceneggiatura è stata premiata dal Gran Galà della Pubblicità, una manifestazione che dal 1996 al 2005 ha celebrato i migliori spot con il “Mezzominuto d’oro”. 

Un’ironia ancora più sottile pervade un altro spot diretto da Allen negli anni Novanta, quello sulla catena di supermercati Coop. Il claim «la qualità è un’arte» viene preso alla lettera e diventa l’occasione per realizzare un’esposizione di arte contemporanea, con tanto di esperti che commentano le opere e le associano alle paure e speranze del tempo. Peccato che sotto le teche ci siano confezioni di carne macinata e bistecche.

Gli spot diventano a loro volta veri e propri film in miniatura, dall’elogio della bellezza e dei colori di Gucci Epilogue, il minuto e mezzo diretto dai fratelli D’Innocenzo, al ritmo incalzante del racconto che David Fincher ha creato per la Heineken, con protagonista Brad Pitt. I rigatoni Barilla diventano la scelta di una commensale tra piatti gourmet del ristorante di lusso che fa da scenografia dello spot diretto da Federico Fellini mentre gli spaghetti De Cecco sono il valore aggiunto del diretto da Ferzan Ozpetek, in un ristorante che affaccia sui monumenti di Roma.

Vetrina esplicita di prodotti da acquistare, stratagemmi per indurre bisogni inconsci, universo parallelo fatto di sorrisi e sentimenti plastici, finzione che interrompe il flusso di altri racconti, da saltare con lo zapping: oggi la pubblicità è anche un mezzo inaspettato per raccontare storie, un cantore di situazioni imperfette e quotidiane, lo specchio di sentimenti che riguardano tutti noi.

La pubblicità, cantastorie di cui non sapevamo di aver bisogno 

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità.

L’arte di comunicare: posizionarsi non significa cavalcare un trend

La campagna di sensibilizzazione alla salute mentale promossa dal club inglese Norwich è stata un successo. La scelta di trattare un tema che è un problema di tutti, senza essere ancora sulla bocca di tutti, ha dimostrato come, per un’azienda, posizionarsi non sia un tema di identità

Due elementi chiave per l’efficacia, la buona riuscita di ogni intento comunicativo sono la credibilità del messaggio (che dipende in buona parte da chi e come lo si veicola) e l’urgenza, l’esigenza di esprimerlo. L’assenza di queste condizioni rischia di trasmettere un messaggio privo della necessaria forza per raggiungere il proprio fine, dando l’idea di poca autenticità. Una lezione spesso dimenticata da molti brand, ma che il Norwich City, storico club del calcio inglese, ha colto alla perfezione.

Questa campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale, promossa dal club in occasione della Giornata mondiale della salute mentale, è particolarmente esemplificativa in questo senso. Nel cortometraggio vediamo due amici vicini di posto alle partite in casa del club. Uno in diverse occasioni appare cupo, esulta a stento ai gol, risponde svogliato alle domande del compagno su come proceda la sua vita al di fuori dello stadio. L’altro invece è sorridente, è il primo a saltare in piedi per festeggiare le vittorie. Arriva un giorno in cui sugli spalti vediamo solo uno di loro, mentre di spalle posiziona con amore la sciarpa sul seggiolino dell’amico, lasciando intendere che quest’ultimo abbia tragicamente messo fine alla sua vita. Poi si gira ed ecco la sorpresa: a piangere la scomparsa del compagno è l’uomo che ci era apparso cupo, spesso vestito di nero. «A volte può essere evidente quando qualcuno è in difficoltà. Ma a volte i segnali sono più difficili da individuare. Controlla chi ti sta intorno» è il messaggio con cui si chiude il video.

La decisione è quella di trattare un tema molto attuale, in cui purtroppo sempre più persone possono identificarsi, ma, allo stesso tempo, per nulla inflazionato: è infatti ancora una questione non molto indagata, non se ne sente parlare tanto, insomma non è un trend della comunicazione mainstream. E questo sottolinea la reale volontà di promuovere l’argomento, rifuggendo la tentazione di comunicare il “necessario”, puntando con forza solo su ciò che determini un reale posizionamento, fondato su una linea editoriale originale, coerente con i propri valori e soprattutto autentica. 

Un altro aspetto da evidenziare, è la modalità attraverso la quale è stato veicolato il messaggio: un video sui propri canali social ufficiali, di una lunghezza (2 min e 30 sec) tale per cui l’utente medio non percepisca una grande barriera d’accesso alla visione, ma al contempo abbastanza lungo per far sì che si eserciti una scelta consapevole nel guardarlo. 

Inoltre, lo storytelling è incalzante, originale e gioca su un gesto abitudinario, com’è andare allo stadio con un amico, invitando, senza retorica, a interrogarsi sulla difficoltà di capire e conoscere veramente lo stato d’animo delle persone che ci stanno vicino. 

Il messaggio e il fine comunicativo, la forma e la sostanza, lo strumento, il merito e il metodo, dunque: tutto risulta coerente, autentico e contribuisce a rendere efficace il processo comunicativo.

L’arte di comunicare. Posizionarsi non significa cavalcare un trend

Il cantautore modenese è un esempio di costruzione ideale di un brand. Riconoscibilità, coerenza e autenticità: la ricetta perfetta è presto fatta. Caratteristiche che gli hanno consentito di resistere al tempo e imporsi come l’eroe di più generazioni. 
Le aziende hanno molto da imparare.

Rock 'n'roll brand: le lezioni di Vasco sull’identità aziendale

I 225mila che il 1° luglio 2017 hanno pagato il biglietto per vederlo dal vivo al Modena Park lo sanno bene: Vasco Rossi non è solo un cantautore. Ormai è assimilabile a un brand nazional popolare. Per i suoi fan è il Kom. Per gli altri Vasco, senza cognome, non ce n’è bisogno. D’altronde non stiamo parlando di uno qualsiasi. Basti pensare che quel giorno al Modena Park è diventato l’artista con il più alto numero di spettatori paganti per un concerto. Un record mondiale.

Al di là del personale giudizio artistico, è la parabola umana e artistica di Vasco a risultare particolarmente interessante: ci racconta, meglio di molte analisi strategiche, di come si costruisca un brand di successo e lo si consolidi nel tempo. Stiamo infatti parlando di un artista che, a più di 45 anni di distanza dall’esordio discografico, è ancora in grado di riempire sette volte di fila lo stadio San Siro di Milano, come dovrebbe accadere ancora una volta nell’estate 2024.

La serie Netflix Il Supervissuto, disponibile dal 27 settembre 2023, ne ripercorre le tappe dell’esperienza umana e artistica: seguendo la tendenza produttiva delle piattaforme, che dedicano ampio spazio ai documentari sulle celebrità, Vasco si presenta come figura d'interesse transgenerazionale nel panorama italiano.

Un elemento fondamentale che contraddistingue il suo essere unico consiste nella consapevole e quasi scientifica volontà di costruire un proprio stile riconoscibile, diverso dagli altri: sia nella scelta del genere musicale rock, ancora quasi inesplorato in Italia, che nello stile di vita.

Mutuando la “vita spericolata" delle grandi rockstar anglosassoni, Vasco ha fatto della propria vita al limite, degli eccessi, del rapporto totalizzante tra la persona e l’artista un vero e proprio marchio di fabbrica: un manifesto forse non da tutti condivisibile ma estremamente riconoscibile. Così come nella scelta di uno stile comunicativo che si fonda sulla brevità di immagini giustapposte l’una all’altra, nel contesto di testi rarefatti, sintetici. Estremamente diretti. Anche questa fu una scelta consapevole, come lui stesso ha spiegato, ed è molto interessante ai nostri fini, perché fatta prendendo in considerazione il pubblico giovanile degli anni ‘80, che costituiva il suo target: il cantautore modenese si rese conto che il modo in cui doveva comunicare doveva essere più diretto, breve e incisivo, per catturare subito l’attenzione di un mondo che andava sempre più veloce.

Altro aspetto decisivo che emerge dalla storia di Vasco è la coerenza: pur in una fisiologica evoluzione umana e artistica, Vasco è sempre stato fedele a se stesso, si è sempre raccontato come espressione degli stessi valori. Cambiando, certo, ma mai rinnegandosi.

Ma soprattutto Vasco viene percepito come autentico, mai finto o compiacente nei confronti del pubblico. Può sbagliare una canzone, ma è difficile che sbagli l’intenzione: si mette sempre e comunque a nudo, offrendo solo se stesso e dando così la sensazione di una autenticità che non cede a doppi fini o a compromessi commerciali. 

D’altronde lo ha più volte detto lui stesso, facendo della critica alla società dei consumi uno dei motori della sua poetica. Quel “piccolo, spazio, pubblicità” (con cui il cantautore modenese apriva ironicamente il brano “Bollicine”, vincitore del Festivalbar 1983) oggi, nell’era dei social, è diventato un palcoscenico potenzialmente infinito. Ma per conquistarlo nel modo giusto, per il più beffardo degli ossimori, è Vasco il modello da cui prendere esempio.