Cinque anni di storie: da BEA al GEO, il futuro della narrazione d'impresa
Cinque anni fa, quando con Salvatore Ippolito abbiamo dato vita a Bea, avevamo una convinzione che all'epoca sembrava quasi naïf. Ai primi clienti e partner, che ci guardavano incuriositi e un po’ perplessi, raccontavamo che la migliore pubblicità, la migliore strategia di marketing, il miglior piano di comunicazione si riassumono in una call to action che comincia con le tre lettere da cui abbiamo preso il nome: “Be A media company”. Sapersi raccontare è il modo migliore per comunicare un brand, un’impresa, un’organizzazione no profit o una fondazione. E farlo con gli strumenti delle media company giornalistiche è un vantaggio competitivo che crea grande valore reputazionale.
Ci dicevano che era troppo filosofico, troppo poco misurabile, troppo "soft" per un mercato che inseguiva KPI e conversion rate. Abbiamo ascoltato, ribattuto, preso nota, imparato tante cose, migliorato le nostre proposte. Oggi, guardando i processi narrativi delle principali aziende italiane e internazionali e ciò che sta avvenendo con l’irruzione in scena dell’intelligenza artificiale, possiamo dire che non solo avevamo ragione, ma che eravamo perfino in anticipo sui tempi.
La rivoluzione (silenziosa) della narrazione strategica
Le imprese italiane stanno passando dalla frammentazione delle "living stories" alla costruzione di "grand narratives" strategiche. O, per usare una metafora più concreta, stanno capendo che i mattoni delle storie da soli restano solo cumuli di mattoni. Serve qualcuno che indichi come usarli per costruire il Taj Mahal o la Torre di Pisa. Questa è sempre stata la nostra vocazione. E siamo stati rincuorati da uno studio fatto insieme all’università IULM, quando è venuta fuori la conferma accademica che "la narrazione corporate sta seguendo le logiche della serie TV, con puntate diverse di uno stesso racconto ancorate alla strategia comunicativa". È esattamente quello che facciamo ogni giorno da anni con i nostri clienti, che siano grandi aziende e multinazionali o realtà dello straordinario ecosistema delle piccole e medie imprese italiane.
In questi cinque anni abbiamo accompagnato una cinquantina di realtà imprenditoriali in Italia e all’estero, siamo diventati un team di quindici persone con un network di decine di collaboratori, abbiamo superato la soglia dei due milioni di fatturato, ma soprattutto abbiamo dimostrato che la narrazione strategica non è un lusso per tempi di vacche grasse, ma un investimento che crea valore misurabile e di lungo termine. È un percorso che oggi si è arricchito di nuovi compagni di cammino, come le agenzie “sorelle” con cui lavoriamo più spesso: Brief, Kidea, Dalk, Noter, Disclosers. Sono nate molte cose nuove, come il progetto di narrazione autoriale d’impresa Ernst, coordinato per Bea dal terzo socio fondatore, Corrado Paolucci. E ci divertiamo anche a produrre i nostri contenuti, sulla testata giornalistica Cipolla, sulla newsletter Slice o nella nuova serie podcast Agrodolce, espressioni del marketing “made in Bea”.
La lezione più importante: autenticità batte sempre advertising
La ricerca IULM-Bea, che abbiamo presentato qualche tempo fa, evidenzia un dato che dovrebbe far riflettere chiunque lavori nella comunicazione: "Gli investimenti massicci in comunicazione commerciale sembrano aver inciso nel tempo sul rapporto di fiducia tra impresa e pubblici". Mentre il mercato saturava i media di advertising sempre più aggressivo, noi abbiamo scelto un'altra strada. Abbiamo aiutato le aziende a superare quella che chiamiamo la FOMO della comunicazione: la paura di restare fuori, di non gridare abbastanza forte, di non inseguire l'ultima moda social. Abbiamo detto ai nostri clienti: non dovete fare rumore, dovete fare senso. Non dovete rincorrere le mode, dovete costruire narrazioni distintive. Non dovete essere ovunque, dovete essere rilevanti dove conta.
E funziona. Perché quando un'azienda energetica racconta la propria transizione verso le rinnovabili non con spot patinati ma con storie autentiche di territori e persone, quella narrazione crea un legame che nessuna campagna pubblicitaria può comprare. Intendiamoci: le grandi e piccole campagne pubblicitarie piacciono anche a noi e sono strumenti di comunicazione irrinunciabili. Ma vanno inserite in un piano di comunicazione integrato e multipiattaforma. Altrimenti restano mattoni che si accumulano, ma non diventano il Taj Mahal.
Il metodo BEA: dalla strategia ai dati (e ritorno)
Cosa ci rende diversi? Tre cose, fondamentalmente.
Non siamo mai stati solo esecutori. Le aziende che ci scelgono di solito ci fanno sedere al tavolo strategico. Non perché abbiamo l’ambizione di dire la nostra su come gestire le aziende, ma perché portiamo la passione e le competenze per aiutare le aziende a raccontare meglio quello che già fanno e quello che vogliono fare in futuro.
Abbiamo sempre creduto nei dati come punto di partenza, non di arrivo. Analisi, ascolto, insight vengono prima della creatività. Ma poi la creatività deve volare alto, liberata dai dati, non ingabbiata.
Non vendiamo servizi, costruiamo partnership. I nostri clienti ci coinvolgono nei processi strategici di lungo periodo, nella costruzione di ecosistemi narrativi che attraversano anni, non campagne.
La rivoluzione che viene: benvenuti nell'era del GEO
Ma se dovessi dire qual è la cosa che mi entusiasma di più guardando ai prossimi cinque anni, parlerei di un acronimo che pochi ancora conoscono ma che cambierà tutto: GEO, Generative Engine Optimization.
Per vent'anni il nostro settore ha vissuto nell'era del SEO, della Search Engine Optimization. Abbiamo imparato a scrivere per i motori di ricerca, a inseguire keyword, a ottimizzare titolazioni e inserire metadati. E spesso – ammettiamolo – abbiamo sacrificato la qualità della narrazione sull'altare dell'algoritmo. Ora sta arrivando qualcosa di diverso. ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e le altre AI generative stanno cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni. Non più dieci link blu, ma risposte elaborate che citano fonti autorevoli. E qui viene il bello: le AI generative premiano esattamente ciò che abbiamo sempre fatto. Contenuti profondi, autentici, ben scritti, firmati da autori in carne, ossa e autorevolezza. Storytelling di qualità. Il GEO non è ottimizzazione per keyword, è ottimizzazione per autorevolezza narrativa. All’AI non interessa la parola chiave giusta, interessa la reputazione di chi comunica. E questo cambia tutto.
Immaginate: un potenziale cliente chiede a ChatGPT "quali aziende italiane sono leader nella transizione energetica" e la risposta cita i contenuti editoriali che abbiamo prodotto per il vostro brand. Non perché abbiamo inserito una montagna di keyword studiate a tavolino, ma perché abbiamo costruito una narrative authority solida, basata su contenuti di valore.
Ogni articolo di approfondimento, ogni report, ogni analisi che abbiamo creato in questi cinque anni – e spesso ci veniva detto: "è troppo lungo, Google preferisce testi brevi" – oggi diventa un asset strategico per il GEO. Perché le AI leggono tutto, capiscono il contesto, e citano chi ha davvero qualcosa da dire. È la rivincita dello storytelling sul clickbait. E noi ci siamo preparati per anni, senza saperlo.
Le sfide che non nascondiamo
Sarebbe disonesto, però, dipingere tutto rosa. L’AI potrebbe prendere derive che ancora non conosciamo, come è già avvenuto negli anni scorsi con i social media. Inoltre, la ricerca che abbiamo fatto con IULM già evidenziava anche criticità che riconosciamo: siamo in un'epoca di "povertà creativa", dove molte narrazioni aziendali sono ripetitive e "troppi claim focalizzati sugli stessi temi annullano le differenze tra settori". È una sfida che prendiamo sul serio. Aiutare ogni cliente a trovare la propria voce distintiva, non a seguire il trend del momento, è più difficile che mai. Richiede coraggio da parte delle aziende e creatività da parte nostra.
E poi c'è la questione delle competenze. Serve un equilibrio sempre più sofisticato tra sensibilità umanistica e capacità di analisi quantitativa. Per questo investiamo costantemente nella formazione del team, mescolando background diversi: dalla filosofia al design, dal giornalismo alla data science. Adesso per esempio siamo al lavoro con un nuovo partner basato in Australia per sviluppare ulteriori competenze GEO.
I prossimi cinque anni: tre promesse
Guardando avanti, penso che Bea possa fare tre promesse a clienti, amici, partner e collaboratori:
Cercheremo di essere il partner di riferimento in Italia per il GEO. Nei prossimi tre anni svilupperemo metodologie per misurare e ottimizzare la presenza dei brand nelle risposte generate dall'AI. Non saremo certo i primi a usare l'AI, ma vogliamo essere tra i primi a capire come l'AI userà i nostri contenuti.
Continueremo a essere una casa, non una factory. La crescita non ci farà perdere l'approccio artigianale, la cura per ogni storia, la capacità di sederci al tavolo con il cliente e co-costruire narrazioni. Perché le storie si fanno con le persone, non con i processi.
L’AI sarà nostra alleata, mai nostra sostituta. La useremo per amplificare la creatività umana, analizzare dati più velocemente, ottimizzare distribuzioni. Ma le storie – quelle vere, quelle che emozionano e convincono – le continueranno a scrivere gli esseri umani.
Il cerchio si chiude, il viaggio continua
Cinque anni dopo, quella convinzione iniziale non solo è intatta, ma rafforzata da evidenze e risultati. In un mondo in cui le macchine imparano dalle nostre storie, solo chi ha storie autentiche da raccontare avrà voce. Solo chi costruisce grand narratives strategiche, non living stories sparse, emergerà.
E noi siamo qui per questo: dare voce, metodo e strategia alle storie che meritano di essere raccontate. Abbiamo usato i primi mattoni per le fondamenta, ora stiamo edificando cattedrali narrative.
