Segnali dal Sottosopra: la nostalgia diventa manifesto culturale con Benetton e Stranger Things

C’è qualcosa di irresistibile nella nostalgia. Che tempi strani, proprio come suggerisce il titolo della celebre serie tv Stranger Things tanto in voga oggi, che riprende quelle atmosfere anni ’80 fatte di luci al neon, amicizie indissolubili e misteri soprannaturali. Abbiamo forse passato alcuni giorni di queste vacanze gustandoci i tanto attesi ultimi episodi della quinta stagione, rivivendo quegli anni come una sorta di porto sicuro dell’immaginario: è il 1987, e ci troviamo nell’ultimo grande momento di ottimismo collettivo e di solidità analogica, prima che l’inarrestabile dematerializzazione digitale trasformasse il nostro modo di sentire il mondo. Durante le feste, è bastato scendere nella metro di Milano per sentirne l’eco: gigantografie e poster con canzoni e frasi legate alla produzione dei Duffer Brothers popolano le stazioni, catturando lo sguardo dei passanti e trasportandoli nel mondo di Hawkins, con le sue atmosfere sospese tra realtà e Sottosopra. Una campagna firmata Netflix e Spotify che celebra il lancio della playlist ufficiale della serie, offrendo una risposta visiva alla ‘fredda’ perfezione della nostra quotidianità digitale.

Gli echi degli anni ’80 e le atmosfere sovrannaturali sembrano irrompere anche nella moda, proprio come un Demogorgone pronto a sorprenderci dietro l’angolo. In questo scenario ricco di ritorni e collaborazioni, emerge l’iniziativa di United Colors of Benetton con la campagna “Stranger Colors of Benetton”, un progetto che unisce moda e narrazione, trasformando il brand in protagonista di un’esperienza culturale e visiva che attraversa passato e presente. Il legame tra il marchio e la serie è nato quasi per caso, quando Amy Parris, costume designer americana con una lunga esperienza nel mondo del cinema e della televisione e dal 2019 responsabile dei costumi di Stranger Things, trovò una felpa Benetton originale con logo e righe orizzontali in un mercatino vintage di Los Angeles, come se il Sottosopra avesse voluto lasciare un piccolo segno nel nostro mondo. Da quella scintilla è nata l'esplorazione degli archivi storici di Benetton a Treviso, dove sono stati selezionati pezzi autentici da reinterpretare. Nella serie, il suo lavoro non si limita a vestire i personaggi, ma contribuisce a definirne l’identità, il carattere e l’evoluzione all’interno della storia, crescendo insieme ai protagonisti.

Il passato, come l’Uspide Down, reclama la nostra attenzione: strategie di brand entertainment

La capsule firmata “Undercolors of Benetton” è parte integrante della produzione della quinta stagione della serie, dove alcuni articoli diventano veri e propri outfit per i protagonisti: Undici indossa una felpa polo cropped grigia con joggers morbidi e shorts rossi “comfort-fit”; Holly sfoggia una salopette in velluto floreale con patch a forma di cuore sul petto abbinata a un maglione colorato; Erica appare con un bomber a collo alto, maglione stampato, pantaloni balloon‑fit in cotone e uno zaino bicolore. Questi capi sono strumenti narrativi che riconducono a un immaginario ben preciso. La fascinazione per questa estetica risponde a una necessità di ritrovare il calore della materia: le righe pesanti del cotone e i colori neon sono strumenti di una ricerca di autenticità in un mondo di schermi piatti e di demogorgoni pronti a irrompere nelle nostre vite. Tutto qui sembra volerci ricordare che anche il passato, come l’Upside Down, non smette mai davvero di reclamare la nostra attenzione.

Proprio per raggiungerci da ogni dove e tenerci sempre sulla corda, la campagna di Benetton si sviluppa su diversi touchpoint: il video con Amy Parris racconta la genesi dei costumi, la sezione dedicata sul sito approfondisce il processo creativo, mentre i social (come Instagram) coinvolgono il pubblico in un dialogo diretto. Questa collaborazione è un esempio chiaro di co-branding, ma ci troviamo al contempo nel campo del brand entertainment: Benetton non si limita a vendere vestiti, ma coinvolge il pubblico con storie ed esperienze emozionali che intrattengono e generano associazioni positive con il marchio. Video, social, capsule e storytelling visivo lavorano insieme per creare un universo narrativo dove la moda diventa parte della storia.

“Every move you make”: valori e posizionamento di Benetton

Oltre all’estetica e alla nostalgia, la collaborazione punta a mettere in luce i valori storici di Benetton: inclusione, amicizia, libertà di espressione e multiculturalità, temi centrali anche nella serie TV. Attraverso Stranger Things, Benetton non cerca solo visibilità, ma punta a rafforzare il proprio posizionamento, associando il brand a un immaginario culturale forte e condiviso, capace di parlare a più generazioni. I capi diventano messaggi di apertura e le grafiche ispirate al Sottosopra contribuiscono a rendere ogni pezzo un elemento riconoscibile del racconto visivo.

Emerge così la nostalgia per un tempo mai vissuto direttamente dalle nuove generazioni, ma filtrato dai media, che per certi versi sembra apparire più vero ed attrattivo della realtà moderna. Reindossare quei volumi è una scelta di moda, ma pure un tentativo di recuperare quell’energia vitale e quel senso di libertà che sembrava non avere confini. Oggi gli anni ’80 tornano reinterpretati - in questa campagna e in tutte le altre ispirate a Stranger Things - per curare il nostro rapporto con il tempo e accompagnarci passo dopo passo: “every move you make”, come direbbe Sting nell’iconica canzone che ha fatto da colonna sonora al primo bacio tra Mike e Undi e tra Max e Lucas al ballo di fine anno. Si crea così un ponte transgenerazionale capace di unirci tutte e tutti sotto lo stesso cielo (di luci al neon) e di celebrare legami e diversità con un po’ di meraviglia, senza paura che i demogorgoni ci inseguano.