Protagoniste senza stereotipi: storie e brand che cambiano la narrazione
Un nuovo immaginario è possibile: in occasione della Giornata Internazionale per l’Eliminazione della Violenza sulle Donne, riflettiamo su come aprirsi a una molteplicità di sguardi attraverso la narrazione. Da Michela Murgia a campagne di brand come Nike e Vans, uno spaccato su come raccontare storie autentiche che valorizzino competenze e quotidianità, senza trasformare le donne in simboli o eroine perfette.
Non serve essere eroiche o perfette per essere protagoniste. A ricordarcelo è stata Michela Murgia, scrittrice e opinionista che ha dato voce e spazio a molti temi legati al genere: lei riconduceva questo concetto al termine “visionarie”, parlando di donne che hanno saputo abitare la propria incompatibilità con il sistema e rivendicarla con orgoglio. Il suo motto suona forte e chiaro: “non ero una signora”, sostiene citando la nota canzone di Loredana Bertè, e richiamando il fatto che il protagonismo non nasce dall’adesione a un modello ideale, ma dalla possibilità di esistere nella narrazione esattamente così come si è.
Nel racconto delle donne, nella comunicazione d’impresa così come nella rappresentazione nei media, la narrazione spesso cade tra due estremi: l’eroina invincibile o la vittima da compatire. La realtà, però, è ben più complessa. Le donne possono essere competenti, determinate e ambiziose, ma anche vulnerabili e incerte, contenendo al proprio interno entrambi gli aspetti legati ai concetti di forza e sensibilità. La sfida della comunicazione moderna non consiste nel creare messaggi mirati per “celebrarle” e neppure nello spettacolarizzare le loro storie. Prima di tutto, occorre riconoscerle come professioniste competenti, valorizzandone il lavoro e le scelte. Senza semplificare o trasformare ogni esperienza in un simbolo o un evento straordinario, perché una narrazione che rinuncia a scalare le vette dell'autenticità è una narrazione che fallisce.
Questo è tanto più importante da ricordare in occasione della Giornata Internazionale per l’Eliminazione della Violenza sulle Donne - celebrata ogni 25 novembre - che ci invita a superare gli stereotipi e a promuovere pari opportunità in ogni ambito della società. Ed è proprio da qui che si può ripartire: con uno sguardo capace di aprire le menti, immaginando un futuro fondato sul rispetto di ciascuna persona, indipendentemente dal genere.
D’altronde, il retaggio culturale che ci portiamo dietro rende difficile il cambio di paradigma, ma, come mi piace pensare, si impara sempre. Lo sappiamo, la storia della pubblicità e della comunicazione ha spesso confinato le donne in ruoli preconfezionati: madri perfette, oggetti estetici, figure secondarie di supporto. Questi stereotipi hanno contribuito a rafforzare immagini limitanti, spesso lontane dalla realtà, dal lavoro o da quello che le donne realmente desideravano fare… o essere. Tutto questo non è da demonizzare, ma si può leggere come un’occasione per trarne un insegnamento capace di nobilitare le sfumature umane. Anche la letteratura ce lo ricorda: personaggi come Modesta de “L’arte della gioia” - libro dell’autrice Goliarda Sapienza finito di scrivere nel 1976 e pubblicato nel 1994 - mostrano quanto sia rivoluzionario liberarsi di ruoli imposti per costruire nuove possibilità narrative e reali. E mi chiedo: le rappresentazioni rispecchiano la realtà o siamo noi a essere influenzati dalle narrazioni dei media?
Rifletto spesso sul tema, cercando di non sconfinare in etichette rigide o conclusioni semplicistiche. Ci ho riflettuto in particolar modo di recente mentre al cinema vedevo Bugonia, l’ultimo film di Yorgos Lanthimos. La storia segue una CEO rapita da due complottisti convinti che sia un’aliena intenzionata a distruggere l’umanità: ogni scena amplifica situazioni grottesche e paradossali, mostrando quanto spesso la percezione delle donne al vertice sia distorta. La protagonista, interpretata da Emma Stone, non è un’eroina perfetta né una vittima passiva: affronta decisioni complesse, gestisce un contesto al limite e mantiene la propria autorità. Ed ecco che forse è proprio questa la direzione giusta per la comunicazione.
Nike, Birra Peroni, Vans: narrazioni moderne
Per citare qualche dato, in Italia e nel mondo il divario di genere resta ancora un problema significativo. Il Global Gender Gap Report 2025 del World Economic Forum, che analizza lo stato della parità di genere in 148 Paesi, evidenzia che il gap complessivo di genere è colmato solo al 68,8%. Nonostante un lieve progresso rispetto al 2024 (aumentato di 0,3 punti), al ritmo attuale ci vorrebbero 123 anni per raggiungere la piena parità. L’Italia si colloca all’85esimo posto su 148 Paesi ed è ancora lontana da Paesi più virtuosi come Finlandia e Norvegia (tra i primi posti). Questi dati mostrano la necessità di agire su più livelli passando anche dalle parole e dalle immagini che utilizziamo: raccontare significa dare valore alle competenze, aprire la strada alle pari opportunità e celebrare i risultati ottenuti.
Alcuni brand stanno offrendo esempi concreti di come rappresentare le donne in modo rispettoso, autentico e positivo. C’è chi propone campagne più celebrative: ne è un esempio “So Win” (2025) di Nike, presentata durante il Super Bowl LIX, che invita le protagoniste a rivendicare il proprio spazio nello sport. Anche iniziative come “Why Do It?” - che amplia il celebre motto “Just do it” - mostrano una partecipazione inclusiva di atlete e atleti, mentre il progetto di Nike in collaborazione con Spotify “Make Moves” incoraggia le ragazze a muoversi quotidianamente attraverso la musica, promuovendo autonomia e coinvolgimento attivo.
Questa tendenza alla celebrazione è particolarmente evidente nello sport, probabilmente perché si tratta di un settore in cui le donne sono state a lungo sottorappresentate. Ma ci sono altri modelli comunicativi, come quello di Birra Peroni che ha lanciato a maggio 2025 la campagna BeHer, parte del progetto PostHers, che propone contenuti e strumenti sul tema della parità di genere anche tramite collaborazioni con enti come Valore D. La campagna racconta donne professioniste, sportive, imprenditrici, mostrando la loro quotidianità senza retorica eroica né vittimizzazione. Il messaggio “oggi la bionda è solo una birra”, piuttosto sovversivo, ribalta simboli consolidati e afferma con chiarezza che le donne hanno un ruolo concreto, legittimo e autorevole nella società e nel lavoro.
In questa stessa direzione si colloca la recente nomina della cantautrice e creativa SZA come Artistic Director di Vans, un passaggio che valorizza la prospettiva femminile all’interno del brand, noto per realizzare modelli adatti a chiunque, al di là del genere, e per promuovere inclusività con una particolare attenzione al mondo dello skate tipica del brand. SZA porta una visione intersezionale e comunitaria che rispecchia pienamente lo spirito “Off The Wall”, fondato su espressione personale, creatività e libertà di essere sé stesse e sé stessi. Introduce nella comunicazione di Vans temi come vulnerabilità, gioia, connessione e cultura condivisa, rafforzando la presenza delle donne non solo come destinatarie delle campagne, ma come protagoniste della direzione creativa. La sua prima campagna, concepita come un’ode alla vulnerabilità, traduce visivamente questa sensibilità e contribuisce a espandere l’immaginario Vans verso una narrazione sensibile e rappresentativa della complessità dell’esperienza umana contemporanea.
Chiamiamo le cose per come siamo
Potrei continuare citando numerosi esempi di narrazioni in grado di allargare gli orizzonti, perché in effetti il linguaggio e le storie giocano un ruolo fondamentale in questo contesto: ogni parola, ogni frase, ogni immagine contribuiscono a definire come percepiamo le persone. Raccontare concedendosi il lusso di aprirsi a una molteplicità di sguardi e lontano da un’ideologia che non permette altri modi di concepirsi, significa proporre storie credibili e umane. Riconoscere la professionalità femminile come qualcosa di ordinario è esso stesso un atto di emancipazione. Del resto, come ricordava Murgia, noi “chiamiamo le cose per come siamo - e non per come sono”: descrivere la realtà femminile senza distorsioni, semplificazioni ed evitando di sfociare nella compassione è il modo migliore per restituirne profondità e dignità.
