La grande bruttezza

E se la bellezza rappresentasse un problema? Sembra che, a forza di guardare sempre e soltanto al bello, quest’ultimo abbia iniziato a somigliare a tutto il resto. Belle immagini. Belle palette. Belle composizioni. Belle persone, luci e prodotti appoggiati su superfici opache. Per anni la comunicazione ha inseguito un’idea di ordine visivo capace di rassicurare il consumatore: se qualcosa è armonioso, leggibile, proporzionato, allora sembra anche più affidabile. Sembra più desiderabile e più facile da vendere.

Oggi questa grammatica sembra essere quasi superata. Nei feed, nelle affissioni, nei siti, nei packaging, molta comunicazione appare perfetta e corretta prima ancora di apparire interessante. È progettata bene ma passa via senza catturare lo sguardo. Non disturba, non ci inciampiamo dentro, non crea attrito. E proprio per questo viene assorbita nello stesso paesaggio visivo da cui dovrebbe emergere. È qui che, anche se sembra strano a dirsi, torna incredibilmente utile il brutto.

Non il brutto casuale e sciatto: si tratta di un brutto attentamente selezionato, dove i colori sembrano apparentemente sbagliati, una tipografia risulta disturbante o le immagini troppo crude. Parliamo di qualcosa che interrompe la fluidità del bello e costringe a guardare due volte. Prendiamo ad esempio la copertina di brat di Charli XCX, uscito nel 2024, capace di fare esattamente questo: ha preso un verde lime fuori moda, quasi irritante, e lo ha trasformato in uno dei codici visivi più riconoscibili dell’anno, impossibile da confondere con altro.

La domanda, allora, non è se il brutto possa funzionare. Funziona da secoli. La domanda più interessante è un’altra: quando conviene davvero usarlo, e quando invece diventa solo una posa?

Torniamo al giugno del 2024, ancora a Charli XCX e al suo brat. La copertina è un rettangolo di colore - un verde lime fastidioso, fluorescente, visivamente sbagliato. Nessuna foto, nessun volto, nessuna composizione. La creative director del progetto, Imogene Strauss, ha spiegato come l'obiettivo fosse trovare qualcosa che risultasse il meno pop possibile, meno accomodante e più spiazzante. Charli XCX, dal canto suo, dice di aver scelto quel verde proprio perché era quello che sembrava «più sbagliato» tra tutte le alternative: il più fuori tono, il più scomodo, in pratica. Quel verde è diventato il segno di riconoscimento di un'intera stagione culturale - copiato da brand, citato in campagne politiche americane, trasformato in meme globale. Un'estetica nata per essere sbagliata, che ha funzionato esattamente per questo. Benvenuti nell'estetica del brutto, appunto.

Tremila anni di bruttezza: da Umberto Eco al banner blindness

L'estetica del brutto non è solo un trend nato su TikTok. È una categoria con tremila anni di storia. Nel 2007, Umberto Eco pubblica Storia della bruttezza - un saggio che è più ricco, più vario e più sorprendente del precedente Storia della bellezza. La tesi è semplice e radicale: «Una fenomenologia del brutto è estremamente più ricca e varia di una fenomenologia del bello». Eco distingue tre categorie: il brutto in sé, il brutto formale, e il brutto artistico. Quest’ultimo è quello scelto, deliberato, portatore di un'intenzione precisa. È questa terza categoria che oggi sembra entrare prepotentemente nella comunicazione dei brand. Forse perché il bello ha smesso di funzionare.

I dati raccontano bene il problema. Da oltre vent'anni Nielsen Norman Group studia un fenomeno ormai noto come banner blindness: gli utenti hanno imparato a ignorare tutto ciò che assomiglia a una pubblicità, o che occupa gli spazi che tradizionalmente associamo agli annunci. Le ricerche di eye-tracking confermano che si tratta oramai di una questione di selezione: il cervello riconosce quasi istantaneamente i pattern visivi associati alla pubblicità e decide, spesso in una frazione di secondo, che non meritano la nostra attenzione. Anche il click-through rate dimostra il grado di questa erosione dell'attenzione: secondo alcuni vecchi benchmark di settore, i banner display registrano CTR medi intorno allo 0,05%, una frazione infinitesimale rispetto agli esordi della pubblicità online. Più che di disattenzione, dovremmo parlare di efficienza cognitiva. Quando qualcosa somiglia troppo a ciò che già conosciamo come pubblicità, semplicemente smettiamo di vederlo.

Il brutto tra Caravaggio Monet e Joyce

Il brutto ha sempre rotto qualcosa che era diventato troppo comodo. Caravaggio dipingeva apostoli con i piedi sporchi e Madonne che sembravano contadine. Non per incapacità tecnica, trattandosi di uno degli artisti più dotati della sua generazione, ma per una forma di convinzione: la verità non è mai armoniosa. Gli impressionisti, nel 1874, furono definiti «dilettanti, pittori di macchie, artisti incapaci di disegnare». Monet stava cercando di catturare la luce, e il canone del tempo non aveva gli strumenti per leggerla, per comprendere la portata rivoluzionaria di questa intuizione. Anche il cubismo, almeno nel nome, nasce da uno sguardo ironico e sprezzante. Nel 1908 il critico Louis Vauxcelles, riprendendo un’osservazione di Henri Matisse sui paesaggi di Georges Braque, parlò di forme ridotte a «piccoli cubi». Quell’etichetta, nata per ridimensionare una pittura troppo distante dai canoni dell’epoca, finì per dare il nome a uno dei movimenti più rivoluzionari dell’intero Novecento.

Anche la letteratura ha cercato di accedere al nuovo rompendo le regole della forma classica. Nella letteratura, Tristan Tzara fece del caso una forma di scrittura: prese un articolo di giornale, ritagliò le parole, le chiuse in un sacchetto e lasciò che fosse l’estrazione a decidere l’ordine della poesia. James Joyce trasformò l'ultimo capitolo dell'Ulisse in un flusso di coscienza quasi privo di punteggiatura, mentre Jack Kerouac scrisse “Sulla strada” su un unico rotolo di carta lungo oltre trenta metri, inseguendo un'idea di scrittura continua, senza interruzioni.

Il filo è sempre lo stesso: la forma canonica diventa il linguaggio del potere, della convenzione. Il brutto è il modo per dire qualcosa di vero quando le forme esistenti non bastano più a esprimere la complessità del tempo che si vive.

Perché funziona: quattro meccanismi

Dietro l'estetica del brutto non c'è magia. Ci sono almeno quattro meccanismi cognitivi che spiegano perché ciò che rompe le regole riesce a catturare meglio la nostra attenzione.

Il primo è il pattern interrupt: il cervello è orientato a riconoscere schemi e prendere scorciatoie. Quando incontra un’immagine storta, un colore fuori registro o una tipografia disturbante, quella previsione si interrompe. Per un istante siamo costretti a fermarci e a capire cosa stiamo guardando. Anche a giudicarlo, perché no. 

Il secondo è il Von Restorff Effect, o effetto isolamento, descritto dalla psicologa Hedwig von Restorff nel 1933: in una serie di elementi simili, quello diverso tende a essere ricordato più facilmente. In un feed di immagini impeccabili, spesso è proprio quella apparentemente sbagliata a rimanere impressa più facilmente.

Il terzo riguarda la percezione di autenticità. Un'immagine troppo rifinita comunica immediatamente "pubblicità". Una comunicazione che conserva qualche imperfezione sembra invece più spontanea, più umana e meno costruita. Non è necessariamente più autentica, ma viene percepita come tale. Ed è proprio questa percezione a renderci meno diffidenti e più disponibili ad ascoltare il messaggio. 

Il quarto meccanismo è il negativity bias, cioè il fatto per cui tendiamo a ricordare più facilmente ciò che ci sorprende, ci disturba o rompe le nostre aspettative rispetto a ciò che è perfettamente armonioso. L'intuizione, in realtà, è molto più antica della psicologia cognitiva. Nel “Trattato della pittura”, Leonardo da Vinci osservava: «De' visi mostruosi non parlo, perché senza fatica si tengono a mente». Già gli antichi Romani, nelle arti della memoria, associavano i concetti a immagini volutamente insolite o grottesche per renderli maggiormente memorabili. Cambiano le parole, non il principio: ciò che rompe la normalità tende a rimanere impresso più a lungo.

Tre casi che non si somigliano: il punk, il low cost e il latte d'avena 

Sex Pistols, 1977. Jamie Reid prende il linguaggio più povero e aggressivo della cultura punk, fatto di ritagli, fotocopie, lettere strappate dai giornali, composizioni che sembrano lettere anonime  - e lo trasforma in identità visiva. La copertina di God Save the Queen, con il ritratto ufficiale della Regina coperto dal nome della band, non cerca per nulla di piacere, anzi. La sua specificità sta proprio nell’essere irricevibile. Il brano omonimo viene bandito dalla BBC, l’immagine entra nella storia del graphic design e oggi una sua versione litografica del 1977 è conservata nella collezione Architecture & Design del MoMA. Anni dopo Reid avrebbe detto che le idee radicali vengono sempre fagocitate dal mainstream, perché chi detiene il potere «ruba tutto quello che può». Aveva già capito il destino di ogni linguaggio nato per disturbare: se funziona, prima o poi viene assorbito e fatto proprio dal pubblico di massa.

Ryanair è un caso diverso, a suo modo unico. Nel suo feed di Tik Tok non prova a rendersi più desiderabile, prova a fare l’opposto. Porta in superficie, rende evidente tutto ciò che normalmente un brand cercherebbe di nascondere. I ritardi, i bagagli a pagamento, i sedili troppo stretti, l’esperienza ridotta all’essenziale, diventano materiale comico per costruire una narrazione a suo modo innovativa. Funziona perché il tono non contraddice il prodotto, lo racconta in maniera assolutamente credibile e onesta. Ryanair può permettersi di essere ruvida, sarcastica e quasi respingente perché non ci ha mai promesso il comfort o il lusso; il suo plus è sempre stato un prezzo competitivo che consente di accettare tutto ciò su cui oggi può permettersi di scherzare.

Infine, Oatly dimostra che il brutto può trasformarsi in un nuovo standard, cambiare la percezione di un brand, diventando sistema. Quando John Schoolcraft comincia a lavorare per l’azienda, nel 2012, Oatly è ancora poco riconoscibile: un produttore svedese di bevande vegetali con un prodotto interessante e un’identità visiva quasi indistinguibile da molte altre sullo scaffale. Il nuovo packaging fa l’opposto di ciò che ci si aspetta da un prodotto alimentare: non rassicura, cerca di incuriosire con qualcosa che sta all’opposto della semplificazione. Invece di limitarsi alle informazioni necessarie, riempie ogni lato della confezione di testi lunghi, battute laterali, micro-manifesti e spiegazioni volutamente sincere (delle volte, forse, persino troppo). Più avanti, lo stesso tono arriverà anche nei prodotti: nella linea di gelati plant-based, annunciata nel 2018, i gusti prendono il nome di Quite Ordinary Strawberry e Pretty Average Vanilla. Quando Schoolcraft presenta il nuovo packaging, qualcuno gli dice che era il più brutto e infantile mai visto, chiedendogli perché stesse tentando di rovinare l’azienda. In realtà stava facendo tutt’altro, trovando il modo di renderla riconoscibile, allontanandola dall’anonimato in cui era relegata.

Le trappole che spesso non vediamo: Il confine sottile del try-hard

Il rischio che si corre a voler forzare troppo la mano, cercando di farsi notare a tutti i costi, ha un nome preciso: try-hard. È l’imperfezione studiata per sembrare spontanea, il disordine progettato per sembrare radicale quando è solo posa. Si riconosce subito, come quando qualcuno vuole apparire perfettamente vestito ma tradisce una cura eccessiva in ogni dettaglio. La bruttezza autentica conserva sempre un margine di ambiguità. Non capisci subito se sia voluta, se sia un errore, se stia sfidando il gusto o se, semplicemente, lo sta ignorando. È proprio lì che nasce l’attrito che ci permette di attrarre attenzione. Quando la strategia diventa troppo visibile, viene indebolito l’effetto.

Prima di adottare questo approccio, ogni brand dovrebbe farsi una domanda semplice: il brutto che stiamo scegliendo racconta davvero qualcosa di noi, o lo stiamo usando come costume per sembrare contemporanei? Ryanair può permettersi quel tono perché è coerente con anni di prezzi bassi, servizi essenziali, comunicazione frontale e customer experience anche ruvida. Oatly può riempire i cartoni di testi lunghi e apparentemente caotici perché quella voce è diventata parte del suo modo di stare al mondo e nel mondo della comunicazione.

Quando funziona, il brutto sembra una conseguenza naturale del brand. Quando è solo una posa, è difficile nasconderne il portato fittizio.

Leggere i linguaggi prima che diventino mainstream

L'estetica del brutto funziona quando tre condizioni principali si allineano: il brand ha qualcosa di vero e scomodo da dire, il tono riflette realmente chi è, e c'è il coraggio di non correggere tutto in fase di approvazione. È uno strumento utile per chi valuta un posizionamento distintivo in mercati saturi di perfezione, di bellezza alle volte posticcia e inutile, anzi controproducente per chi la usa come trucco.

La domanda che resta aperta è, però, quante delle cose che oggi respingiamo come brutte sono linguaggi nuovi che non sappiamo ancora leggere? Caravaggio fu dimenticato per cento anni. Gli impressionisti furono derisi. Il punk durò tre anni e cambiò il design per sempre. Leggere i linguaggi contemporanei prima che diventino mainstream - distinguere il brutto autentico dal try-hard, il segnale dal rumore - è esattamente il lavoro che con Cipolla proviamo a fare a monte di ogni strategia che costruiamo come Bea. Non per inseguire un trend, una tendenza, quanto per capire se vale la pena di provare a trovare un punto di frizione.