La SEO è morta? L’ha seppellita l’AI

Per oltre vent’anni la SEO è stata l’architettura invisibile del web. Decideva cosa avremmo visto e in che ordine, praticamente governando la domanda: keyword, link, meta tag, gerarchie d’informazione. A ogni nuovo aggiornamento di Google si temeva di dover ricominciare da zero: invece bastava ritoccare titoli, densità delle keyword e struttura delle pagine perché tutto tornasse a funzionare. L’algoritmo cambiava, ma il meccanismo restava lo stesso. Oggi non parliamo più di update, il campo da gioco si sta completamente cambiando. L’intelligenza artificiale generativa non ordina più soltanto i risultati, fornisce risposte complesse e lo fa anche guardando alla qualità dei contenuti stessi.

Con ChatGPT, Perplexity e le AI Overviews di Google, l’utente non deve aprire dieci tab: ottiene una sintesi conversazionale, spesso già contestualizzata e con riferimenti diretti alle fonti, dove richiesti. La SERP smette così di essere l’unico varco, l’unica variabile che conta, la visibilità si sposta dentro gli ecosistemi AI. Per questo la formula “la SEO è morta” ha smesso di essere solo una provocazione: è l’ammissione che la SEO, come l’abbiamo conosciuta in questi anni, è stata superata dal contesto.

Abbiamo vissuto il dominio della SEO

La SEO ha dominato lo scenario per anni risolvendo un problema non secondario nell’epoca dell’esplosione dei contenuti. In un web sempre più caotico, frammentario e disordinato, dove l’attenzione ha preso a essere merce sempre più rara, ci ha aiutato a mettere ordine, a definire e strutturare un percorso: query → risultati → click. 

Nel tempo si è generata un’industria di strumenti, competenze, ruoli e metriche che hanno spinto i publisher a progettare siti, taggare contenuti, costruire link e autorevolezza. C’era un patto implicito tra lettori e testate: noi produciamo pagine “comprensibili” per il motore, il motore ci restituisce traffico, voi avete soluzioni al caos. Il contenuto restava centrale, certo, ma spesso in funzione dell’indicizzazione. Seconde sul podio dell’utilità, ormai sacrificate al dominio delle keyword, le solide regole redazionali venivano piegate al volere degli algoritmi di ricerca. Il modello ha retto perché tutti i protagonisti — brand, media, istituzioni — giocavano nello stesso stadio: quello della SERP, appunto. In questo scenario la SEO ha rappresentato la cassetta degli attrezzi indispensabile per ogni testata che volesse continuare ad essere rilevante.

In cosa l’AI è differente?

L’AI non ordina ma media. Comprende l’intento, la richiesta iniziale, la parafrasa e chiede chiarimenti, ricompone saperi sparsi per restituire una risposta unica. L’esperienza salta alcuni passaggi cognitivi: non confronti dieci risultati, ci dialoghi. Questo cambia la psicologia dell’utente (c’è meno fatica derivata dalla lettura - e verrebbe da dire anche meno capacità di analisi e apprendimento duraturo -, ma più immediatezza) e la logica editoriale (meno “pagine realizzate seguendo la “dittatura delle keyword””, più conoscenza spendibile subito). 

Le AI leggono linguaggi, strutture e segnali di affidabilità. Tendono a privilegiare ciò che è chiaro, tracciabile e, ovviamente, verificabile. Privilegiano la qualità perché sono addestrate su dati filtrati, riconoscono i pattern linguistici propri delle fonti più autorevoli: dai testi chiari, coerenti, basati su dati solidi e strutturati. Una rivoluzione reale, anche se in alcuni casi questo significa la restituzione di contenuti troppo simili tra loro.

Quando generano una risposta le Ai interrogano il web in tempo reale, “ragionano” in maniera più o meno complessa a seconda della richiesta dell’utente. Le AI come quella di Google o Perplexity, selezionano contenuti tracciabili, affidabili e privi di manipolazioni — non più pagine costruite per “piacere” all’algoritmo, ma informazioni create per essere davvero utili. I contenuti opachi o scritti per forzare il ranking vengono penalizzati, mentre riescono ad avere maggiore rilievo contenuti scritti con precisione dei materiali, ordinati, ben argomentati e ricchi di segnali di credibilità:  dalla trasparenza delle fonti citate ai link esterni affidabili, dai dati verificabili alla coerenza del testo con altre informazioni attendibili presenti online (solo per citarne alcune). Per questo, nell’era delle risposte AI, la qualità non è un ideale editoriale ma un prerequisito tecnico.

Perché l’AI rischia di “sbancare” il gioco

L’AI ci permette di ridurre le frizioni del percorso informativo, ci aiuta ad accorciare la distanza tra domanda e soluzione, offrendo un livello di personalizzazione che la SERP in qualche modo ci impediva di dare. Certo c’è ancora un rischio enorme di ritrovarci con contenuti speculari (alla fine non lo erano anche gli articoli SEO oriented che, giocoforza, finivano per somigliarsi nel tentativo di rispettare regole sempre uguali?), ma è ancora in questa necessità di ricerca della qualità - che in questo caso coincide un po’ di più con l’unicità - che possiamo trovare il vero valore aggiunto. L’AI certo ci aiuta, è un prezioso supporto nel lavoro quotidiano, che sia di ricerca delle fonti o di sviluppo di un ragionamento ancora parziale, ma non possiamo permetterci di copia/incollare contenuti AI generated: il rischio è di venire penalizzati. Per quanto sia comico e a tratti paradossale, alle AI non piacciono i contenuti generati dall’AI. Come un piccolo vampiro del linguaggio, all’Artificial Intelligence piacciono i testi in cui l’uomo aggiunge del pensiero, o forse, sarebbe meglio dire, aggiunge del linguaggio completamente suo. Ecco l’unicità.

Un po’ di dati ci possono aiutare a capire meglio la portata del fenomeno, permettendoci di dare sostanza a ciò che stiamo affermando:

● Secondo il Pew Research Center, gli utenti che incontrano una “AI Overview” nei risultati di ricerca cliccano su un link tradizionale solo nell’8% dei casi, contro circa il 15% medio quando l’overview non è presente. Non si tratta più infatti di fluttuazioni temporanee.

● Studi e pratiche reali, infatti, mostrano che per certi tipi di contenuto la riduzione dei click può arrivare fino anche all’89%. Mentre resistono le ricerche brandizzate.

● La presenza di “AI Overviews” ha fatto registrare una riduzione del click-through rate (CTR) per la prima posizione pari a circa il -34,5% secondo uno studio di Ahrefs condotto su circa 300 000 keyword.

● Il fenomeno delle ricerche “zero click” — ovvero quelle cioè che avvengono quando l’utente ottiene la risposta senza cliccare su un sito — hanno superato il 60% a livello globale nel 2025.

● Le stesse ricerche “zero click” sono salite fino al 69% in alcuni mercati, mentre alcuni studi indicano cali del CTR compresi tra il 34% e il 46% quando appare una AI Overview precedentemente.

● Secondo un’analisi di Bain, l’80% dei consumatori utilizza ricerche con risposta diretta (zero-click) almeno nel 40% dei casi, comportando una stima di perdita del traffico organico tra il 15% e il 25%.

● Un altro report, questa volta di McKinsey, indica che circa il 50% delle ricerche effettuabili su Google già dispone di una sintesi AI, con una previsione di crescita di questa percentuale oltre il 75% entro il 2028.

Torna utile la metafora utilizzata da Barbara D’Amico nella sua newsletter dedicata al giornalismo digitale: correre più forte di King Kong (i “motori di risposte”) è evidentemente una gara persa. Come in Ready Player One la mossa vincente non è correre nella stessa direzione inseguendo ossessivamente la menzione nelle risposte AI. Serve ricominciare a lavorare sul traffico diretto, ricostruire con gli utenti delle relazioni di fiducia e sempre più spontanee (per la gioia dei comunity manager), investire sulla qualità che le persone sono ancora disposte a cercare e sostenere. Se per anni abbiamo fatto a gara a ricevere contenuti gratuiti, forse la vera svolta dell’epoca dell’AI è far capire il valore della ricerca, dei contenuti prodotti artigianalmente: contenuti, quelli sì, per cui saresti disposto a pagare. Certo non l’ennesimo video sulle inchieste di cronaca che sollazzano i nostri istinti peggiori. Parafrasando la metafora di D’Amico, potremmo dire che siamo davanti all’epoca del “content is still king (kong)”, oggi più che mai.

Che fine fa la SEO

E la SEO? Non scompare ma trasmuta, cambia in maniera importante. Sopravvive come disciplina ibrida che tiene insieme la tecnica con l’editoria. La parte tecnica resta fondamentale: performance, accessibilità, dati strutturati, architettura dell’informazione, policy sullo spam e sulla qualità (come ricordano le linee guida di Google) non scompaiono.  Ma il baricentro si sposta su ciò che rende un contenuto riutilizzabile dai modelli e desiderabile dalle persone: chiarezza, trasparenza delle fonti, originalità d’analisi, tracciabilità dell’autorevolezza. Ancora una volta, in sintesi, l’unicità del prodotto finale.

La forma tradizionale della SEO, quella basata su keyword, backlink artificiali, ottimizzazioni meccaniche, viene superata dal nuovo ecosistema in cui la ricerca non è più una lista di link ma una risposta generata in maniera più complessa. La SEO non muore, quindi: cambia natura, passando dalle keyword alla qualità. Come riportato in questo contenuto pubblicato su Wired, le keyword non bastano più, ciò che conta davvero è la capacità del contenuto di rispondere in modo chiaro, completo e verificabile alle domande degli utenti. Per emergere in un ecosistema dove l’AI genera risposte sintetiche, serve produrre contenuti che abbiano una reale utilità, che facciano trasparire competenza e che siano organizzati in modo leggibile per persone e modelli. Il posizionamento non dipenderà più dalla densità di parole chiave ma dalla qualità sostanziale del contenuto e dalla reputazione del dominio.