Separati, finché il dissing non ci unisca

Nel bene o nel male, purché se ne parli. Siamo davanti ad una evoluzione del marketing o stiamo facendo un salto indietro nel tempo?
Proviamo con un’altra domanda: quanto vale, oggi, una conversazione? Intendo il semplice fatto che si parli, qualunque cosa si dica. Oscar Wilde scriveva che al mondo c'è una sola cosa peggiore del far parlare di sé, ed è il non far parlare di sé. Per più di un secolo l'abbiamo presa come una battuta brillante. Oggi somiglia molto a un piano marketing, uno dei preferiti dalle star di Hollywood della Gen Z. Nelle ultime settimane mi sono trovata a osservare tre storie diverse, nate in luoghi lontanissimi tra loro, che raccontano la stessa cosa: la pubblicità ha scoperto che il dissenso rende (avanguardia pura direbbe qualcuno sul grande schermo). E rende parecchio. Seguitemi, allora, tra un'app di scommesse, un paio di jeans, un robot rotto e un sentiero sulle Dolomiti.

Sydney Sweeney e l'arte di dividere

La prima storia ha il volto di Sydney Sweeney, l'attrice di Euphoria diventata in pochi anni una delle figure più discusse di Hollywood. A metà settembre è uscito lo spot di Novig, un'app americana di scommesse sportive, in cui Sweeney compare senza veli e si copre, di volta in volta, con palloni da football, mazze da baseball e altri attrezzi, con un fare dichiaratamente ammiccante. Le reazioni non si sono fatte attendere: atlete, associazioni e federazioni sportive l'hanno accusata di riportare indietro di decenni il modo in cui si guarda ai corpi delle donne nello sport. Fin qui, niente di nuovo. La notizia vera è un'altra: Sweeney non è solo il volto della campagna. È azionista di Novig, ha partecipato alla direzione creativa, e ha descritto lo spot come "un'idea molto semplice e giocosa".

Per capire perché questo dettaglio conta, bisogna tornare indietro di un anno. Nell'estate del 2025 Sweeney era il volto della campagna di American Eagle giocata sul doppio senso tra "jeans" e "genes", i geni. Una parte del pubblico ci ha letto un riferimento all'eugenetica e il caso è diventato politico, rimbalzando ovunque. Il risultato? Settecentomila nuovi clienti per il marchio e cinquantasei miliardi di impression. Ad aprile 2026 American Eagle ha richiamato Sweeney per una nuova campagna, più leggera e sorridente, e la stampa americana l'ha riassunta così: sono tornati, e non chiedono scusa. Il titolo in borsa, nelle settimane successive, è salito di circa il nove per cento.

Chi lavora nella comunicazione conosce bene questo meccanismo, e Sweeney evidentemente lo ha capito prima e meglio di molti altri, ma lo ha fatto nell’America che ancora vive la scia lunga della cancel culture e del woke, oggi sotto accusa più che mai. 

Si tratta di un aspetto non di poco conto se si pensa che le due campagne più provocatorie degli ultimi anni nascono proprio là dove le star difficilmente avrebbero prestato il volto a messaggi tanto ammiccanti. E la stessa Sweeney che, fino a quel momento, era lontana dall’essere un’icona legata al mondo politico, oggi è una voce legata al mondo Repubblicano (che le piaccia o no). Il dissing intanto, il botta e risposta, l'indignazione a comando: tutto quello che un tempo si cercava di evitare oggi si progetta a tavolino. In fondo, lo aveva intuito già Oliviero Toscani con Benetton, trent'anni fa. Con una differenza sostanziale: le sue immagini volevano costringerci a guardare qualcosa che preferivamo ignorare. Qui, spesso, non resta molto da guardare oltre la polemica stessa. E a dirla tutta, è un approccio che il mondo anglosassone conosce dagli albori dell’adv.

Born to Disobey, o la ribellione come prodotto

La seconda storia arriva dalla Spagna. Desigual ha scelto Vivian Wilson, ventidue anni, figlia di Elon Musk con cui ha rotto pubblicamente i rapporti, come volto della campagna autunnale "Born to Disobey". Nel video la modella si muove accanto a un robot malfunzionante che strizza l’occhio in modo piuttosto evidente al prototipo umanoide di Tesla. Le frasi scelte sono taglienti: "Lui è stato progettato per obbedire. Io no". E ancora: "Certe cose non sono fatte per essere aggiustate". Il messaggio ufficiale è una presa di posizione contro l'intelligenza artificiale, accusata da Wilson di togliere lavoro ai creativi e di sostituire l'intenzione umana con forme e colori presi in prestito. Il comunicato del marchio va oltre: la ribellione più grande, oggi, consiste nel rifiutarsi di farne parte.

Il doppio senso è talmente esplicito da diventare il vero contenuto della campagna. Si parla di intelligenza artificiale, certo, ma tutti leggono tra le righe una famiglia spezzata, un padre tra gli uomini più potenti del pianeta, una figlia che gli risponde in mondovisione. Desigual, marchio che ha sempre fatto dell'irriverenza la propria bandiera, trova così la sua ribellione perfetta. E anche perfettamente vendibile. 

Non voglio essere fraintesa. I temi sollevati da Wilson sono seri e meritano attenzione, così come lo sono le critiche delle atlete a Sweeney. Il punto è un altro: in entrambi i casi il messaggio vive solo finché qualcuno si arrabbia. È una comunicazione che ha bisogno di un nemico per esistere, che sia un padre, una generazione di sportive o un algoritmo.

Il dissing, del resto, nasce nel rap come sfida. Nel mondo della comunicazione lascia esattamente quella sensazione precisa, quella di aver assistito a uno scontro, più che di aver incontrato qualcosa.

Un sentiero, un padre e quattro milioni di like

La terza storia, invece, di pubblicità non ha nulla. O forse sì. A metà settembre Timothée Chalamet ha pubblicato sul suo profilo Instagram, seguito da oltre ventuno milioni di persone, un carosello di nove foto con una didascalia semplice, in italiano: "Escursionismo con papà sulle Dolomiti". Nessun marchio, nessuna collaborazione, nessuna geolocalizzazione (dicono proprio per proteggere le nostre amate montagne). Solo un figlio e un padre in cammino tra le montagne. Il post ha superato i quattro milioni di like. E, puntuale, è arrivata anche la polemica: c'è chi lo ha accusato di alimentare il turismo di massa in una zona già messa sotto pressione. Salvo poi scoprire, come molti utenti hanno fatto notare nei commenti, che a rivelare valli, passi e rifugi visitati sono stati proprio i giornali che lo criticavano.

Mi ha colpito questa storia perché dice due cose insieme. La prima è che ormai nulla sfugge alla logica della polemica, nemmeno una gita in famiglia. La seconda, più interessante, è che quattro milioni di persone si sono fermate davanti a un'immagine senza nemico.

Generare valore invece del dissenso

E arriviamo alla domanda che mi porto dietro da quando ho iniziato a mettere in fila queste storie, e che mi riguarda da vicino. Perché per chi, come noi di Bea Media Company, costruisce ogni giorno contenuti e narrazioni per le imprese, la tentazione della polemica è concreta. Funziona, porta numeri, accende i riflettori. Ma a quale prezzo? Un marchio che vive di scontro deve alzare il tiro ogni volta, e ogni volta rischia di consumare un pezzo della fiducia che ha costruito. Il dissenso genera attenzione, ma difficilmente genera legame. E il legame è ciò che resta quando i riflettori si spengono.

E se a legarci fosse il desiderio di scoperta?

Esiste ancora, allora, un messaggio positivo capace di parlare a tutti? Credo di sì, a patto di smettere di cercarlo nella retorica dei buoni sentimenti. L'universalità, oggi, abita meno negli slogan che mettono d'accordo tutti e più nelle esperienze reali che tutti riconoscono. E una di queste, forse la più antica, è il desiderio di scoperta. Scoprire un luogo, una storia, un'idea, una persona che non conoscevamo. È lo stesso desiderio che ci fa fermare davanti a un sentiero sulle Dolomiti, che ci fa leggere un articolo fino in fondo, che ci spinge a chiedere a un marchio che cosa ha da mostrarci di nuovo. Forse non siamo davvero legati solo dal bisogno di polemica. Forse la polemica è semplicemente la scorciatoia più facile per arrivare a un bisogno più profondo: quello di sentirci parte di qualcosa. La sfida, per chi fa comunicazione, è offrire una strada diversa, più lunga e più faticosa, che porti allo stesso punto senza passare dallo scontro. Una strada che inviti a guardare, a esplorare, a incuriosirsi.

Francis Scott Fitzgerald nelle ultime pagine del suo capolavoro, il Grande Gatsby ci regala una frase che per noi che ci occupiamo di storie, è una sorta di monito: “È sempre triste guardare con occhi nuovi le cose su cui abbiamo esercitato la nostra capacità di adattamento”. Lascio a voi lettori la curiosità di leggere questa citazione alla luce delle storie che abbiamo raccontato. Intanto, è chiaro che Wilde aveva ragione: è peggio non far parlare di sé. Ma forse aveva lasciato una domanda in sospeso, ed è la stessa da cui siamo partiti.