City brand: il nuovo volto delle città che guardano lontano
Darsi un’identità visiva non è solo comunicazione, ma visione: un modo per raccontarsi al mondo e costruire appartenenza. Da Brescia a Glasgow, il city brand è la nuova grammatica delle città che vogliono farsi riconoscere
Non serve essere una capitale, un polo turistico globale o una metropoli da milioni di abitanti per decidere di raccontarsi. Al contrario: proprio le città di medie dimensioni, spesso più sfuggenti agli occhi del mondo, hanno oggi più che mai bisogno di dotarsi di un’identità riconoscibile, coerente, condivisa. Un city brand non è solo un logo o una campagna promozionale, ma un’infrastruttura culturale; un modo per unire ciò che una città è con ciò che desidera diventare o mostrare di sé.
Brandizzare una città significa posizionarla nel mondo contemporaneo. Significa darle voce in un contesto affollato di messaggi, in cui anche i luoghi competono per attenzione, talenti, investimenti, visitatori. È un processo che riguarda la comunicazione, certo, ma anche la visione politica, l’orgoglio locale, il senso di appartenenza, la speranza di costruire uno spazio di dialogo con un mondo più ampio. Perché un brand urbano funziona davvero solo se nasce dal basso, se parla ai cittadini prima ancora che ai turisti.
Brescia, con il progetto “La tua città europea”, ha deciso di compiere questo passo. E l’ha fatto con coraggio, lucidità e una sorprendente efficacia creativa. Non si è affidata ai soliti stereotipi — arte, gastronomia, storia — ma ha scelto di raccontarsi con gli strumenti della contemporaneità: una tipografia originale, una grammatica visiva accessibile e condivisibile, una campagna capace di incuriosire prima di informare.
La forza del progetto, sviluppato da Gummy Industries, non sta solo nel design o nella strategia comunicativa, ma nel suo intento più profondo: rendere visibile un’identità collettiva, una vocazione europea, multiculturale, che spesso Brescia ha vissuto in silenzio, dietro la sua immagine di città austera e produttiva. Oggi, invece, quella voce ha preso forma — e ha fatto notizia anche fuori dalla Lombardia. A Londra, per la precisione, si sono accorti del lavoro fatto, tanto che anche It’s Nice That, uno dei siti di riferimento per ogni creativo che si rispetti - seguito da oltre un milione di appassionati in tutto il mondo -, ha celebrato la nuova identità di Brescia come esempio riuscito di city branding.
La leonessa d’Italia non è certo la sola città europea ad essersi mossa in questo senso. In tutta Europa, negli ultimi due decenni, sempre più città hanno intrapreso percorsi simili. Alcuni esempi sono diventati iconici. Amsterdam, con il suo “I Amsterdam” lanciato nel 2004, ha creato uno degli slogan urbani più fotografati e condivisi di sempre. Un simbolo di appartenenza, ma anche un messaggio diretto al mondo. L’installazione fisica davanti al Rijksmuseum è diventata un’attrazione in sé, tanto potente da dover essere rimossa per l’effetto boomerang del turismo di massa.
Berlino, con “be Berlin”, ha adottato un approccio partecipativo nel 2008, coinvolgendo i cittadini nel racconto della loro città. Ogni slogan cominciava con “sei Berlino se...”, ribaltando l’idea che il brand debba solo essere una vetrina esterna: era anche uno specchio interno, delle persone che la vivono, dell’anima della città.
Nel 2014 Porto ha puntato sulla semplicità radicale. Un punto dopo il nome, un design blu e bianco che richiama gli azulejos e una comunicazione visiva che riflette il carattere autentico della città portoghese. Ci sono poi i casi più provocatori, come quello di Vilnius. La capitale lituana ha lanciato nel 2018 lo slogan “The G-spot of Europe”, con un claim audace: “Nessuno sa dove sia, ma quando la trovi, è fantastica”. Una trovata capace di suscitare sentimenti contrastanti, criticata e lodata, che ha comunque raggiunto l’obiettivo: far parlare di sé.
Oslo, Lubiana, Parigi, Madrid, Glasgow: ciascuna di queste città ha scelto il proprio linguaggio, il proprio tono di voce, il proprio simbolo. Glasgow, ad esempio, con “People Make Glasgow”, ha trasformato la comunità stessa nella protagonista del messaggio. Una dichiarazione d’amore ai suoi abitanti, diventati ambasciatori spontanei del brand. Helsinki, più di recente, ha sviluppato un’identità modulare e open source, basata su forme geometriche semplici e una tipografia accessibile. Un linguaggio visivo flessibile, pronto a essere adottato non solo dalle istituzioni ma anche dai cittadini, dalle associazioni, dai piccoli business.
Ecco perché Brescia si inserisce in un filone importante, attuale, maturo. Anche qui ha spazio un approccio open source, l’uso intelligente del colore, una tipografia che parla di radici e innovazione, e un tono ironico ma rispettoso: la costruzione di una piattaforma piena di senso. Un sistema aperto, generativo, che può essere adottato dal Comune come dal commerciante, da uno studente Erasmus come da un’impresa locale.
Il carattere tipografico Brescia Sans, ispirato ai grotteschi di inizio Novecento e alla segnaletica urbana, è molto più che un esercizio di stile: è una dichiarazione d’identità. Le lettere verticali, imperfette e generose sono un riflesso della città: concreta, solida, ma sempre pronta a cambiare. Così come le cinque “suggestioni” che guidano la comunicazione del brand — dal “sognare in grande” alla centralità delle persone — definiscono una visione di futuro che non rinnega il passato, ma lo amplifica.
Anche il lancio è stato un gesto comunicativo forte: prima i colori, poi le parole. I manifesti muti hanno incuriosito, generato conversazioni, stimolato interpretazioni. E quando le frasi hanno iniziato a comparire in città, il gioco si è svelato con ironia e leggerezza. Una campagna che ha saputo unire estetica e strategia, design e legame con la cittadinanza.
La sindaca Laura Castelletti ha definito il progetto un asset per attrarre talenti e investimenti. Ma forse è ancora di più: è uno specchio in cui i bresciani possono riconoscersi e un ponte per chi arriva da fuori. È una dichiarazione d’intenti, una cornice comune, una voce unica in un’epoca di rumori indistinti. In conclusione, dotarsi di un brand non è un esercizio estetico: è un gesto politico e culturale. Significa scegliere come raccontarsi, decidere che tipo di futuro si vuole abitare. E in questo, Brescia è già europea — e oggi, anche un po’ internazionale.
