Bere prima con gli occhi: le etichette dei vini naturali come caso di narrazione strategica

Lavorare la vigna insegna tante cose: me lo ha spiegato tra gli altri mio suocero, che ogni volta che può ricorda che il suo percorso di studi è cominciato all’alberghiero. Mentre versa con il volto sorridente un brandy che aveva prodotto lui anni fa, ricorda un particolare non sempre visibile o immediato: la cura non si percepisce immediatamente, spesso si nasconde nel solco lasciato dall'aratro, nell'ora scelta per la potatura, nel silenzio con cui si aspetta la vendemmia. La si ritrova poi, se si è stati bravi, nel gusto. 

Una sensibilità che conosco anche per prossimità. L'Irpinia, dove vivo, è una di quelle terre in cui il vino è più di un semplice argomento di conversazione, lo si respira quotidianamente. I vini naturali hanno ereditato questa attenzione, questa sensibilità alla cura, portandola fin sul foglio bianco che ne racconta il carattere: in etichette che sembrano disegnate di notte, da mani ancora sporche di mosto. 

Le mani di chi lavora la vigna e quelle di chi ne disegna l’astrazione, di fatto, hanno in comune la capacità di imprimere un segno alla materia, trasformando qualcosa di grezzo - che sia la terra o un foglio bianco - in un racconto. Il vino naturale nasce anche da questo principio, ovvero intervenire il meno possibile, lasciare che sia il territorio a parlare attraverso i suoi odori. E le sue etichette, spesso irregolari, illustrate a mano, piene di imperfezioni volute, obbediscono alla stessa logica. Non sono il vestito buono del vino, sono piuttosto la continuazione di un racconto. Con “etichette del vino naturale” non intendiamo semplicemente il design grafico di una bottiglia, ma un sistema visivo fatto di illustrazione, tipografia, carta, segni, imperfezioni volute e coerenza simbolica con un certo modo di produrre vino: meno standardizzato, più territoriale, più autoriale.

Uno studio pubblicato su Frontiers in Psychology ha dimostrato che un'etichetta ben progettata può preparare mentalmente il palato: i colori terrosi, i tratti organici, la carta ruvida, tutti aspetti capaci di attivare aspettative di autenticità e qualità artigianale che si sovrappongono e amplificano la percezione del vino stesso. I vignaioli naturali, spesso inconsapevolmente, hanno anticipato di anni quello che la neuroscienza del marketing sta dimostrando in laboratorio.

Il potere dell'etichetta raccontato dai dati

Prima di parlare di estetica e filosofia, è utile fare un passo importante verso i freddi dati e misurare alcuni aspetti. Quanto conta davvero un'etichetta nella decisione d'acquisto? Uno studio condotto da wine.net su un campione di 2.000 consumatori ha rilevato che l'82% dei consumatori si affida principalmente all'etichetta per selezionare il proprio vino preferito. Un dato che, da solo, dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di comunicazione. Ma c'è di più. Secondo il report Wine Monitor di Nomisma presentato a Vinitaly 2023, il 43% degli under 35 italiani ha acquistato almeno una volta una bottiglia di vino unicamente perché colpito dal design dell'etichetta.

La ricerca accademica (e non) conferma questa sensibilità. Nel moderno mercato vinicolo, altamente competitivo, le aziende devono imparare a comprendere sempre di più il processo decisionale d'acquisto del consumatore: in assenza di un'esperienza di degustazione precedente, di spiccate conoscenze delle cantine, il packaging e l'etichetta diventano il primo punto di contatto tra il prodotto e il consumatore. E il prodotto deve distinguersi sullo scaffale per essere scelto. 

Ancora più illuminante è quanto emerge da alcuni studi di neuromarketing. La ricerca “Wine label design proposals: an eye-tracking study to analyze consumers’ visual attention and preferences” suggerisce che il 95% del processo decisionale avviene a livello inconscio nel caso dei beni di consumo; il che rende l'impatto visivo ed emotivo dell'etichetta ancora più determinante di quanto si creda razionalmente.

Dire chi sei, rompendo le regole

Oggi una bottiglia non compete solo con altre bottiglie: compete anche con un ecosistema visivo più ampio, fatto di scaffali, enoteche specializzate, e-commerce, post, fotografie, stories, rituali di acquisto sempre più identitari. In questo scenario, l’etichetta serve anche a  dichiarare un’appartenenza culturale e a rendere immediatamente leggibile l’identità del prodotto.

Il vino convenzionale ha costruito nel tempo un alfabeto visivo preciso e riconoscibile: château francesi, stemmi nobiliari, font serif austeri, colori bordeaux e oro. Un codice che comunica tradizione, affidabilità, uno status definito. Funziona, e continua a funzionare, per i suoi destinatari. Ma i produttori di vino naturale hanno scelto deliberatamente di non parlare la stessa lingua; anche perché chi rinuncia ai solfiti per non coprire il sapore della terra non può coprire quello stesso prodotto con un'etichetta troppo artefatta, che non ne riconosce la spontaneità.

Per questo, nel caso dei vini naturali, le etichette rifiutano l'eleganza istituzionale. Scelgono l'imperfezione, il disegno naïf, il tratto infantile o perchenò, psichedelico; il riferimento culturale inaspettato. Si tratta di una vera e propria presa di posizione. Qui l’estetica diventa ideologia, come ha spiegato Talitha Whidbee, proprietaria di Vine Wine - un’enoteca di vini naturali a Brooklyn - ad Eye on Design: «Gli acquisti di vino sono sempre stati guidati dall'etichetta. Le etichette sono una scorciatoia visiva per ciò che si sta per bere e, spesso, per il tipo di persona con cui lo si berrà». 

Questo è un punto cruciale che molte analisi trascurano: l'etichetta non comunica solo il vino, ma anche il consumatore che lo sceglie. Nel mondo del vino naturale, scegliere una certa etichetta diventa un gesto identitario. Il design del packaging è pensato per esprimere la cura che va in ogni aspetto di un processo naturale, e diventa un "tiebreaker" decisivo per chi naviga tra gli scaffali di un'enoteca.

Per Igor Grassi, Creative Director di Iknstudio e designer con ampia esperienza nel settore «quello dell'etichetta per un vino naturale è un progetto come ogni altro, forse più piccolo, più intimo, perché più vicino alla sensibilità del committente. È fatto di ricerca, di tentativi, di innamoramenti e disamoramenti. A volte capita di arrivare a una soluzione visiva che sembra più sincera, che rispecchia in modo semplice il prodotto. Lì ci si ferma. Qualche volta si butta via tutto e si riparte».

La semiotica dell'imperfezione

La ricerca semiotica ha approfondito questo fenomeno. Uno studio di Celhay e Remaud ha dimostrato, infatti, che i caratteri gotici su carta ingiallita evocano concetti come "tradizione" e "autenticità", mentre uno studio successivo dello stesso gruppo di ricerca ha confrontato etichette di vini prodotti a Bordeaux e nella Barossa Valley australiana: le bottiglie bordolesi erano dominate da château, stemmi e colori tradizionali, mentre quelle australiane presentavano maggiore varietà iconografica come alberi, volti di vignaioli, animali, grafica contemporanea. È il confronto visivo tra Vecchio e Nuovo Mondo, e i vini naturali si collocano idealmente in questa seconda strada, anche quando vengono prodotti nel cuore dell'Europa.

Ma grazie ad alcune ricerche possiamo anche capire perché questo approccio funziona concretamente. Sempre dallo studio comparativo sui codici visivi di Bordeaux e della Barossa Valley australiana, viene dimostrato che un design inatteso, stilisticamente lontano dai codici di settore ma coerente con il prodotto a livello profondo, può aiutare i brand innovativi ad avere successo: un meccanismo definito "incongruenza ideale". È, in altre parole, la stranezza a funzionare, purché sia autentica. I vini naturali possono permettersi etichette radicali proprio perché il loro contenuto è radicale. La forma rispecchia quindi la sostanza.

I vini naturali hanno sviluppato nel tempo un proprio alfabeto visivo estremamente riconoscibile, fatto di illustrazioni a mano, colori terrosi, carta ruvida. Un linguaggio unico che deve lavorare per contrasto rispetto ai vini classici: «È una convenzione come le altre, ma lo è sempre stata. Il codice visivo degli artigianali viene fuori per opposizione al linguaggio mainstream. Per fortuna non è mai stato l'unico codice in uso», aggiunge Igor.  «La parte del progetto che deve raccontare ed essere coerente con la voglia del produttore di essere percepito come autentico e naif deve comunque scendere a compromessi con la necessità di vendere il vino e di essere riconosciuto. Quindi anche all’interno di un contesto che per la maggior parte utilizza alcuni codici visivi consolidati l’idea di esplorare altri linguaggi può essere un fattore importante di riconoscibilità», aggiunge.

Per Manuele Altieri, illustratore e graphic designer: «il vino naturale si trova in una posizione quasi paradossale, deve difendersi proprio da ciò che ha costruito, da una riconoscibilità diventata troppo semplice, troppo immediata. Forse il prossimo passaggio non sarà aggiungere, ma togliere. Tornare a un segno meno prevedibile». Questo perché «quello che era segno diventa stile. Quello che era stile rischia di diventare formula. Se quell' estetica nasce ancora dal vino, dal suo carattere, allora resta viva. Se invece arriva prima, smette di essere linguaggio».

Quando il packaging diventa racconto

Nel tempo alcune etichette sono diventate veri e propri oggetti culturali: collezionate, fotografate, condivise ed esposte. Hanno preso ad avere una vita propria al di là della bottiglia. Il connubio tra arte e vino ha radici più lunghe di quanto si pensi: già dal 1985 la Cantina Produttori di Cormòns affidava le etichette del suo Vino della Pace ad artisti come Arnaldo Pomodoro ed Enrico Baj - un precedente culturale che il mondo del vino naturale ha poi radicalizzato.

Arianna Occhipinti, in Sicilia, usa un segno grafico asciutto e riconoscibile che è diventato sinonimo di una filosofia produttiva prima ancora che di un vino. Foradori, in Trentino, sceglie un'estetica organica coerente con la sua viticoltura biodinamica. Le Coste, nel Lazio, traspone nelle etichette illustrazioni che sembrano uscite da un taccuino di campagna. Frank Cornelissen, sull'Etna, arriva all'estremo opposto: le sue bottiglie di Magma portano solo uno slancio calligrafico. Zero ornamenti, zero parole. Un silenzio visivo che comunica più di mille immagini, mettendo al centro il vino in purezza.

La bellezza di queste scelte è spiegata ancora da Manuele: «La "moda" del vino naturale non nasce come moda e basta. Nasce come rifiuto. Tra gli anni '70 e '80, in Francia, alcuni vignaioli iniziano a sottrarsi alla standardizzazione: meno chimica, meno intervento, più ascolto. Figure come Jules Chauvet aprono una riflessione, mentre territori come la Loira o il Beaujolais trasformano quell'idea in pratica quotidiana. In quel gesto - controcorrente, quasi ostinatamente - nasce anche un certo modo di fare etichette. E forse è per questo che quando un'etichetta funziona davvero, succede quando smetti di leggerla e inizi a sentirla».

Il produttore come autore

Uno degli elementi più interessanti del fenomeno è la coincidenza, spesso totale, tra chi produce il vino e chi decide come presentarlo. Nelle grandi cantine l'etichetta è il risultato di processi lunghi, tra uffici marketing, agenzie di design, test sui consumatori. Nel mondo naturale succede tutt'altro, con il risultato finale che nasce spesso da una conversazione tra il vignaiolo e un artista amico, da un disegno ritrovato, da una sensazione che si vuole trasmettere.

Jenny Lefcourt, fondatrice di Jenny & François Selections, una tra le importatrici di vini naturali più influenti degli Stati Uniti, racconta come il suo rapporto con i produttori sia cambiato nel tempo: «Prima non li mettevo mai in discussione. Adesso mi sento di dire loro: amo il tuo vino, amo quello che fai! Che ne pensi se cambiamo l'etichetta? Posso prendere io la direzione artistica?» Non è un dettaglio marginale: significa che anche chi lavora a monte della bottiglia ha capito che la veste grafica è parte integrante del prodotto, non un'appendice. 

Per Igor «il lavoro di chi disegna l'etichetta è più quello del traduttore o del ritrattista». È compito del grafico infatti «scegliere la posa, su quale dettaglio insistere, quali luci usare. Ma l'espressione del viso è già lì, in bella vista. Quello che succede poi è che dall'etichetta vengono fuori anche una serie di altri valori e codici visivi che aiutano a costruire l'identità dell'azienda», un fantastico effetto collaterale.

«La distinzione non è tanto tra tradurre o costruire, ma nel grado di maturità dell'identità con cui ci si confronta. Ci sono casi in cui l'identità esiste già, è solida, riconoscibile, quasi autonoma - e allora il design lavora per variazione sul tema, amplificando qualcosa che c'è già», aggiunge Manuele. «Ci sono poi situazioni in cui l'identità non è ancora emersa, è solo intuita e lì il design non arriva dopo, ma accompagna e orienta. Non descrive, ma contribuisce a definire. Quando la visione è già nitida, il design la mette a fuoco. Quando è ancora sfocata, il design la rende possibile».

Il fenomeno va ben oltre il solo settore vitivinicolo. Le cantine naturali hanno dimostrato che un'identità visiva autentica e coerente con i valori del prodotto non è un lusso riservato ai grandi brand, è piuttosto una leva strategica accessibile anche a chi lavora con mezzi limitati. L'etichetta non è una spesa, è un posizionamento vero e proprio. Il punto non è essere belli secondo i canoni dominanti. È essere riconoscibili, autentici, memorabili: lezione utile per chiunque si occupi di branding, design, editoria e comunicazione. Soprattutto per i piccoli brand che vogliono costruire riconoscibilità senza imitare i codici dominanti. È anche per questo che vale la pena, proprio qui, soffermarsi su un caso come questo: perché mostra, in forma concreta, come identità visiva, racconto e posizionamento possano nascere dallo stesso gesto. In fondo è esattamente il terreno su cui Bea lavora ogni volta che studia o costruisce sistemi narrativi per brand e organizzazioni.

Queste scelte le cantine naturali le hanno fatte quasi per necessità, spesso senza risorse eccessive. E hanno ottenuto qualcosa che non si compra: clienti fedelissimi, passaparola spontaneo, una presenza culturale molto più ampia delle loro dimensioni.