Hanno ammazzato le homepage, le homepage sono vive

Se il mondo fosse un luogo meno avvezzo ai cambiamenti e alle contraddizioni, oggi staremmo festeggiando il decennale della morte delle homepage dei siti web. “What the Death of Homepages means for the future of news”, sentenziava il “The Atlantic” in un articolo del maggio 2014,  più caute ma sulla stessa lunghezza d’onda erano altre testate, come “Forbes” e “Columbia Journalism Review”. A celebrare la veglia funebre erano quanti - sull’onda di una fideistica adesione ai social network -  avevano intravisto in questi ultimi il futuro della comunicazione online.

Le basi a supporto di una tale previsione, d’altronde, c’erano tutte. Buzzfeed News in quel periodo rilevava come, nel biennio antecedente, il traffico della homepage del New York Times fosse calato del 50%, con circa 80 milioni di visitatori in meno.

Poi qualcosa è cambiato. Il mondo è cambiato. Per qualche ragione l’età dell’oro dei social sembra essere entrata nella sua fase crepuscolare, tra dati personali rubati utilizzati in modo creativo (l’immagine di Zuckerberg che al Congresso degli Stati Uniti chiede scusa per lo scandalo di Cambridge Analytica è molto rappresentativa in tal senso), cambi di proprietà gestiti in modo creativo (su cui forse è meglio stendere una X pietosa), e continue minacce di messe al bando.  Per non parlare dell’avanzata dell’intelligenza artificiale, che ha scalato la classifica delle fascinazioni dei comunicatori in giro per il mondo. 

Ecco allora che quel funerale che si celebrava anni fa ora appare privato delle sue protagoniste. Le homepage si stanno prendendo la loro rivincita. Un articolo del “The New Yorker” pubblicato qualche settimana fa analizza il fenomeno, facendo notare come, da semplici bacheche su cui capitare di sfuggita, magari a margine di una lettura consigliata dagli algoritmi social, ora le homepage stiano tornando a rappresentare il punto di partenza, l’approdo sicuro per quanti navigano alla ricerca di informazioni, storie, opinioni. Prima i contenuti circolavano come Url individuali, fluttuando nell'etere dei feed dei social media, svincolati dalle testate che ad essi avevano dato vita. Negli ultimi tempi sembra stiano tornando alla base, soprattutto gli articoli testuali. Per questi ultimi la vita sulle piattaforme si è fatta particolarmente dura, costretti a farsi largo in una giungla di disinformazione e tra le mire predatorie dei video brevi, che ormai hanno cannibalizzato la scena social, lasciando poco spazio ai competitor.
Alcuni cambiamenti recenti non fanno altro che accelerare questo trend. Oltre ad aver rallentato l’apertura dei link a siti di informazione non particolarmente graditi, X ha iniziato a rimuovere i titoli degli articoli condivisi sulla piattaforma, scoraggiando ulteriormente l’apertura delle notizie. Facebook non è stato da meno, istruendo i propri algoritmi a dare meno priorità alle news. E gli effetti si sono fatti sentire.

Stando a quanto riportato nel Digital News Report 2023 del Reuters Institute for the Study of Journalism, il traffico aggregato da Facebook verso i portali di notizie e media è diminuito del 48% nell’anno solare, stesso destino per quello da X (-27%) e Instagram (-10%). Un segnale che è stato colto dagli editori, che si professano pronti a un’inversione di rotta, con il 63% di essi che si dice preoccupato dal crollo del traffico social. Come racconta il decano del giornalismo digitale statunitense Ben Smith, nel presentare al Corriere della Sera il suo nuovo libro “Traffic” (che analizza proprio le trasformazioni dell’informazione online nel nuovo millennio) «prima c’era un matrimonio tra social network e notizie, ora è un divorzio».

Un’esigenza che, tuttavia, secondo Smith, può e deve trasformarsi in un’opportunità: quella di concentrare i propri sforzi sui canali di comunicazione proprietari, su cui si ha un maggior controllo. Sempre secondo quanto raccolto nel Digital News Report, il 77% degli editori spiega che in futuro vorrebbe focalizzare le proprie risorse sugli owned media, dove è possibile creare legami diretti con il proprio pubblico, quali siti web, newsletter, app e podcast.

Un segnale che anche i brand devono cogliere. La domanda di contenuti torna a bussare alla porta delle homepage, un luogo sicuro, su cui il potere è totale: sono io a scegliere l’aspetto, sono io a scegliere a cosa dare più visibilità e in che momento, sono io a raccogliere e gestire i dati sul mio pubblico (elemento questo sempre più determinante, anche in considerazione dello stop ai cookie di terze parti che Google ha annunciato entro i primi mesi del 2025). Un cambio di paradigma che, tra l’altro, permetterebbe alle aziende di dipendere meno dalle piattaforme social e dagli umori dei loro proprietari.

Nel mondo c’è chi ha già abbracciato questa strada, ottenendo ottimi risultati.

Questa svolta, avvolta da una generale diffidenza iniziale, si è rivelata fin da subito una mossa vincente. L’azienda racconta che nel primo anno di vita della nuova identità, il numero di “utenti fedeli” (quelli che in un mese aprono almeno 5 sessioni sul sito) è cresciuto del 47%, consolidando The Verge la testata più visitata di tutta la galassia Vox Media.  Numero, quest’ultimo, di particolare importanza. Le tendenze in atto nel web sembrano infatti suggerire che si stia entrando in un’era dove a fare la differenza sarà più la qualità che la quantità. La sfida sarà quella di guadagnare la fiducia  dell’utente, più che intercettarne lo sguardo. Fare in modo che sia quello a tornare da noi cinque volte, piuttosto che trovarne cinque diversi che ci vengano a trovare una volta ciascuno. E nulla come il caro vecchio sito web ci può dare una mano in questa missione. Sì, le homepage sono vive.