Se la pelle è una visual identity

Colori, simboli, forme, caratteri. Così come un brand traduce valori e aspirazioni in elementi riconoscibili, un tatuaggio trasforma una parte di ciò che siamo, o desideriamo diventare, in un segno. Il parallelismo non può essere certo completo. Una visual identity nasce come sistema coordinato; la pelle è un supporto vivo, soggetto al movimento e alle trasformazioni del corpo. I tatuaggi si accumulano negli anni e compongono un archivio nel quale convivono stili e fasi della vita distanti.

Dal marchio dell’altro al progetto di sé

Per comprendere come il tatuaggio sia diventato uno strumento di rappresentazione personale bisogna partire dalla sua storia. In Occidente, il segno sul corpo è stato a lungo associato ai popoli considerati nemici o a chi occupava una posizione subordinata.

Come spiega l’antropologa Alessandra Castellani, autrice di Storia sociale dei tatuaggi, questa connotazione nasce già nel mondo antico: «Nella tradizione greco-romana il tatuaggio non costituiva una pratica socialmente integrata: era associato soprattutto ai popoli considerati nemici, agli schiavi o a chi occupava una posizione marginale».

Questa interpretazione non è universale. Lo stesso gesto può indicare punizione, ornamento, rito di passaggio o appartenenza: è il contesto sociale a determinarne il valore. Nell’antico Egitto le evidenze archeologiche attestano la presenza del tatuaggio, anche se non permettono di ricostruirne sempre sia diffusione che significati.

La lettura negativa del segno continua a lungo e trova una formulazione apparentemente scientifica nell’Ottocento, quando Cesare Lombroso considera il tatuaggio un indizio di una presunta natura criminale. Nell’antica Grecia, inoltre, l’ideale del kalòs kai agathòs univa bellezza e virtù: intervenire sul corpo poteva significare alterare un ordine già dato.

La trasformazione decisiva arriva con la contemporaneità: «Ciò che cambia davvero è che il corpo non è più qualcosa che viene dato da Dio e che non può essere modificato, ma diventa un vero e proprio progetto personale», aggiunge Castellani. Abbigliamento, attività fisica, medicina e tatuaggio avvicinano l’immagine esteriore alla rappresentazione che costruiamo di noi stessi.

Quando la marginalità diventa mainstream

Negli anni Settanta la cultura punk porta questa possibilità all’estremo. Vestiti strappati, spille, piercing e tatuaggi fanno del proprio corpo uno spazio di protesta, provocatorio e intenzionalmente imperfetto.

La forza di questa rottura viene però assorbita rapidamente dalla moda e dalla cultura di massa. «Il punk nasce dalla metà degli anni Settanta come forma di protesta e di ribellione, anche attraverso una sorta di martirizzazione del proprio corpo. Eppure questa marginalità diventa mainstream in pochissimo tempo. Accade anche al tatuaggio: è la cultura punk, in qualche maniera, a sdoganare la sua componente ribellistica, marginale e sottoculturale», dice Castellani.

La laicizzazione della società, i consumi di massa, la medicina e lo sport hanno poi rafforzato la convinzione che il corpo possa essere costruito, ri-costruito e personalizzato in ogni suo dettaglio. Il tatuaggio entra così nella cultura di massa: dalle passerelle alla pubblicità. Castellani a proposito dice: «L’elemento estetico ha progressivamente sopravanzato quello etico, politico e ribellistico. Una volta sdoganato culturalmente, il tatuaggio è diventato soprattutto uno strumento attraverso cui costruire la propria rappresentazione». 

È qui che il tatuaggio si avvicina maggiormente alla brand identity: traduce valori, ricordi e aspirazioni in segni riconoscibili. Per un’azienda, l’identità visiva è la superficie più riconoscibile di un processo più ampio, quello che in Bea Media Company chiamiamo narrazione strategica d’impresa: il modo in cui un’organizzazione costruisce e governa nel tempo il proprio significato, nel mercato e nella società. Logo, colori e caratteri sono l’esito visibile di quel lavoro, non il suo punto di partenza.  Un marchio, però, può definire le proprie regole e applicazioni; una persona costruisce la propria immagine per accumulo, attraversando età e gusti differenti.

Tradurre una persona in un segno

In tutto questo il lavoro del tatuatore mostra quanto sia complesso trasformare un ricordo, una suggestione o un’esperienza in una forma.

Per Luca Font, tatuatore e artista visivo la cui ricerca attraversa grafica, tipografia e arte, questo processo richiede di lavorare con la propria sensibilità e con quella di un’altra persona: «La parte più difficile del lavoro custom è cercare di pensare con la testa di qualcun altro: accogliere le sue richieste senza snaturare ciò che fai. In ogni progetto convivono queste due esigenze», dice.

Il tatuaggio nasce sempre da una negoziazione tra l’intenzione del cliente e lo stile del tatuatore. «Alla fine il tatuaggio entrerà nel mio portfolio, ma sarà un’altra persona a indossarlo. Per questo le esigenze più importanti sono quelle del cliente». A rendere più delicato lo scambio interviene la permanenza: «Ciò che stai progettando resterà attaccato a qualcuno per tutta la vita. La responsabilità è sempre molto grande».

È su questo punto che il confronto con la brand identity si mostra anche nel suo limite. Un marchio può aggiornare periodicamente logo, colori e codici per riallineare la propria immagine a una nuova strategia. Il tatuaggio, invece, resta legato alla persona per cui è stato progettato, anche quando la sua identità cambia. Sulla pelle ogni evoluzione deve quindi confrontarsi con i segni già presenti e con le versioni precedenti di sé. A meno di non ricorrere costantemente a operazioni di cover up: una sorta di rebranding.

Tra ciò che siamo e ciò che vorremmo essere

Considerare il tatuaggio una visual identity personale significa chiedersi quale identità rappresenti. Il segno può raccontare una caratteristica che riconosciamo in noi oppure mettere in scena una versione desiderata della nostra persona.

«Il tatuaggio è sicuramente un’operazione di brand identity, ma dipende molto dalla persona. A volte le persone esprimono ciò che sono, altre volte ciò che vorrebbero essere. Spesso è impossibile distinguere le due cose: entra in gioco anche una componente aspirazionale», aggiunge Font.

Un simbolo associato al coraggio o alla libertà può descrivere una qualità posseduta, ma anche quella che desideriamo conquistare. Per Castellani questa costruzione resta legata alla dimensione sociale del consumo: «Il tatuaggio è una forma di consumo fortemente simbolica, ancorata a ciò che vogliamo comunicare e costruire in termini identitari. Può rappresentare l’appartenenza a un gruppo, ma anche un percorso personale o una forma di memoria legata alla propria famiglia».

La scelta che facciamo contiene così un’ambiguità: documenta una persona oppure contribuisce a produrla? Quando un tratto desiderato viene fissato sulla pelle, smette di essere soltanto una qualità interiore e diventa una dichiarazione visibile di cosa vorremmo essere: una dichiarazione rivolta anche agli altri.

Un sistema imperfettamente coerente

Una visual identity tradizionale tende alla coerenza. Sul corpo possono invece convivere tatuaggi scelti in momenti lontani, realizzati da autori differenti e legati a sensibilità ormai superate.

«Un insieme di tatuaggi non deve per forza essere omogeneo, anche se è importante tenere conto dell’equilibrio complessivo. Nel tempo una persona cambia e può scegliere cose molto diverse: il risultato non è necessariamente incoerente», aggiunge Font. La pelle assomiglia così più a un archivio stratificato che a un manuale di marca: ogni nuovo tatuaggio entra in relazione con i precedenti senza doverne adottare il linguaggio.

Anche il supporto cambia: la pelle invecchia, i contorni si ammorbidiscono e il disegno si trasforma insieme al corpo. Progettare un tatuaggio significa quindi accettare che l’immagine non resterà identica a sé stessa, ma seguirà la vita della superficie sulla quale è stata impressa.

Quando l’identità cambia ma il segno rimane

Un brand può aggiornare il proprio sistema visivo attraverso un rebranding. Una persona conserva invece sulla pelle le versioni precedenti di sé. Un tatuaggio scelto a vent’anni può rimanere quando le idee o il gusto che lo avevano generato sono cambiati. Un cover-up può modificare o inglobare il vecchio segno, ma non sempre aggiornarlo rende più autentica l’identità presente. Talvolta conservarlo permette di riconoscere il percorso compiuto.

«Un tatuaggio fissa un momento che non cambierà mai, mentre tu cambierai inevitabilmente. Le possibilità sono due: inseguire continuamente la persona che sei diventato oppure accettare che tanti momenti passati compongano la tua storia. Io mi riconosco di più in questa seconda possibilità», chiude Font. La permanenza del tatuaggio rende visibile la distanza tra ciò che siamo oggi e ciò che siamo stati.

Un’identità che non controlliamo del tutto

I social media hanno rafforzato l’idea del corpo come progetto visivo. Pose, inquadrature e dettagli sono selezionati in funzione dello sguardo di un pubblico, che sia esso reale o immaginato. Anche il tatuaggio partecipa a questa rappresentazione continua di noi stessi.

Qui emerge il limite definitivo del parallelismo con il branding. Un’identità visiva può tentare di orientare la percezione di un marchio; il significato personale di un tatuaggio può invece non coincidere con quello attribuito da chi lo osserva. «Non possiamo mai controllare ciò che gli altri percepiscono di noi. Un tatuaggio può apparire privo di qualità secondo il codice estetico di chi lo guarda, mentre per chi lo porta può rappresentare il ricordo di un viaggio o di una persona cara. Quando ciò che scegliamo esce da noi stessi, non siamo più padroni di come vengono percepiti la nostra persona, il nostro corpo e la nostra identità», ci dice Castellani in chiusura.

Il tatuaggio può essere progettato e reso riconoscibile, ma non può stabilire una volta per tutte ciò che comunicherà. Il suo significato cambia nell’incontro tra intenzione, forma, tempo e sguardo degli altri. Anche la pelle conosce quindi una forma di rebranding, fatta di nuovi segni, sovrapposizioni, cover-up e significati che si trasformano. Con una differenza fondamentale: ogni nuova identità deve dialogare con quelle precedenti, perché sulla pelle il passato non viene semplicemente sostituito ma rimane parte del progetto globale.