Lo storyboard di Biancaneve che ha fatto grande Airbnb

È il Natale del 2011. Brian Chesky, uno dei tre fondatori di Airbnb, è in vacanza e si porta dietro una biografia di Walt Disney. Mentre legge, si imbatte nel modo in cui Disney, a metà degli anni Trenta, mise a punto una tecnica nuova per realizzare il suo primo lungometraggio animato, "Biancaneve e i sette nani": lo storyboard. Una sequenza di disegni, come una striscia a fumetti, che permetteva a tutti i collaboratori del film di vedere la stessa storia nello stesso modo, prima ancora di animarla.

Chesky chiude il libro con un'intuizione. Airbnb, a quel punto, è già un sito e un'app che funzionano. Ma è anche un'azienda che fatica a dire a sé stessa cosa sia davvero, e dove voglia andare. E se quella tecnica vecchia di ottant'anni servisse non a girare un film, ma a capire l'esperienza di chi affitta e di chi prenota una stanza? Torna dalle vacanze con questa domanda. Il co-fondatore Joe Gebbia ricorda i tre padri di Airbnb seduti attorno a un tavolo, ispirati ma spaesati: e adesso, in concreto, cosa facciamo? La risposta diventa un progetto interno, battezzato inevitabilmente "Snow White".

Si parte compilando l'elenco di tutti i momenti, emotivi e fisici, che compongono un soggiorno Airbnb. Poi accade la cosa che rende questa storia interessante per chi si occupa di narrazione d'impresa. Per dare ai disegni la stessa qualità di un film, Airbnb assume un ex animatore Pixar, Nick Sung, e gli chiede di tradurre il percorso del cliente in una quindicina di quadri. Nascono tre storyboard distinti: quello dell'ospite, quello dell'host e perfino quello del processo di assunzione.

Qui scatta la scoperta. Nel momento in cui i fondatori smettono di guardare metriche e schermate e cominciano a guardare delle scene - una persona che arriva in una città sconosciuta, che cerca le chiavi, che entra in una casa che non è la sua - capiscono una cosa che i dati non avevano mai detto: il servizio di Airbnb non è un sito web. La maggior parte dell'esperienza avviene offline, dentro e attorno alle case, lontano dal computer.

Sembra un'ovvietà, detta così. Ma in quegli anni tra il 2011 e il 2012 in cui gli smartphone stavano conquistando le nostre vite, cambia tutto. Se il cuore dell'esperienza è fuori dallo schermo, allora il prodotto deve stare in tasca, non sulla scrivania: è una delle spinte che portano l'azienda a ripensarsi attorno al mobile. Quegli storyboard finiscono appesi alle pareti del quartier generale e diventano una bussola condivisa per le decisioni di marketing, di servizio, di prodotto. Da piccola app contesa da pochi viaggiatori curiosi, Airbnb diventa nel giro di pochi anni un colosso globale.

In questo spazio, Soffritto, provo a mettere insieme ingredienti vari della narrazione d’impresa. E raccontando vicende come quella di Airbnb c'è la tentazione di trasformarle in favole agiografiche del genio visionario. Cerco di resistere a questa tentazione, in aula quando insegno Brand and Corporate Narratives agli studenti dell’università IULM o con i clienti di Bea, perché il punto vero è meno romantico e più utile. Lo storyboard non ha avuto effetti magici. Ha fatto una cosa molto concreta: ha costretto un'organizzazione a vedere il proprio cliente come un personaggio dentro una storia, con un inizio, degli ostacoli e un finale, invece che come una riga in un foglio di calcolo. E ha dato a tutti - designer, marketing, customer service - un'unica versione di quella storia da tenere davanti agli occhi. Prima ancora di essere uno strumento di marketing, è stato uno strumento di allineamento interno. La narrazione, qui, serve a far remare le persone nella stessa direzione.

Ed è esattamente a questo punto, nello spirito del nostro Soffritto, che mi piace spostare lo sguardo dalla Silicon Valley a una fabbrica di cioccolato in Piemonte. Perché la stessa intuizione - costruire la storia del cliente prima di costruire il prodotto - un imprenditore italiano l'aveva avuta decenni prima, senza storyboard, senza animatori, senza una sola slide. Michele Ferrero, l'uomo che inventò la Nutella e che tenne sempre la sua azienda lontana dalla Borsa e saldamente in famiglia, aveva un unico riferimento per ogni scelta: una figura immaginaria che chiamava "la signora Valeria". Non sua moglie, come a volte si racconta per errore, ma un archetipo: una donna, madre e nonna, la signora che fa la spesa e decide cosa portare a casa per i nipoti.

Ferrero non studiava la signora Valeria nei focus group. La immaginava. Si metteva nei suoi panni fino a sapere con precisione cosa avrebbe voluto e cosa si sarebbe aspettata da ogni prodotto. "Deve piacere alla Valeria" era la frase con cui, raccontano i suoi manager, liquidava o approvava un'idea. Prima di mettere in commercio una creazione, l'assaggiava lui e la faceva assaggiare ai dipendenti. Costruiva, in sostanza, la storia di come quel prodotto sarebbe entrato nella vita di una persona e se la storia non funzionava per Valeria, non funzionava e basta.

C'è un dettaglio che vale più di mille teorie sulla customer experience. Ferrero ritirava d'estate i suoi cioccolatini più delicati, rinunciando a vendite sicure, pur di non far trovare alla signora Valeria un prodotto sciolto o rovinato e tradire così la sua fiducia. Sacrificava il fatturato di una stagione per proteggere un legame con una cliente che, letteralmente, non esisteva.

Due metodi lontanissimi. Da una parte una start-up californiana che chiama un disegnatore Pixar e appende alle pareti i quadri del viaggio dell'ospite. Dall'altra un industriale schivo di Alba che porta dentro di sé, come un personaggio, la signora che immagina al banco del supermercato. Eppure la mossa è la stessa: prima di chiedersi cosa costruire, chiedersi per chi, e raccontarsi la sua storia fin nei dettagli.

Una buona narrazione d'impresa non comincia dal prodotto e nemmeno dal cliente reale, che spesso non sa dirti cosa vuole. Comincia da un personaggio che decidi di prendere sul serio - disegnato da un animatore o solo ben immaginato - e dalla storia che vuoi che viva. Il resto, dal codice di un'app al doppio incarto di un cioccolatino, è solo il modo in cui quella storia diventa reale.