Milano e la Design Week: punto di arrivo o di ripartenza?

Loro sono due ragazzi: Giorgia Conte e Sergio Di Pilato, partner nel lavoro e nella vita. Lei fashion designer, lui architetto, nel 2023 hanno fondato a Milano Artetica, un creative hub in cui moda, architettura e design si incontrano, dando vita ad una fusione ri-generativa. Sono (con il loro studio e store), tra le altre cose, nostri vicini di casa del quartiere Isola di Milano; anche per questo li abbiamo conosciuti e apprezzati come ospiti del primo episodio del Podcast Wao Che Isola!, a cui, come Bea Media Company, abbiamo collaborato all’ideazione e alla produzione con Wao Isola e la pagina instagram L’Isola di Milano. 

Durante l’ultima Design Week, Artetica ha portato il proprio lavoro anche negli spazi espositivi di Rho, dentro quella grande macchina internazionale che per qualche giorno trasforma Milano nel centro pulsante del design mondiale. Ma è proprio quando le luci iniziano a spegnersi e la città torna al suo ritmo ordinario (onestamente già di per sé frenetico), che diventa interessante chiedersi che cosa resti davvero di tutto questo: degli oggetti, delle immagini, delle esperienze, dei progetti.

Ne è nato un dialogo a posteriori tra Paola Sega, Design Lead di Bea Media Company e proprio Artetica (nulla di troppo tecnico e nerd, ve lo promettiamo). Una conversazione sul confine tra progetto e spettacolo, tra racconto e sostanza, tra artigianalità e nuove tecnologie; ma anche sul rapporto tra design e città, sulla capacità degli oggetti di durare e sulla responsabilità di costruire forme, materiali e processi che non si consumino nello spazio di un evento. Perché “la Design Week è un momento potente, ma non è il design…Quello che conta non è cosa succede durante la settimana, ma cosa resta dopo. Se non resta nulla, allora era solo un evento”.

Intervista di Paola Sega

Negli ultimi vent’anni, Milano ha sfruttato la Design Week e il Fuorisalone anche come uno strumento di trasformazione urbana: eventi, attivazione di spazi, quartieri, costruzione di identità. Non sempre “rigenerazione” in senso urbanistico puro, ma spesso ri-significazione culturale che poi ha innescato trasformazioni reali (ALCOVA, Isola District, Lambrate...), cambiando il modo in cui Milano guarda alcuni suoi quartieri e alcuni suoi spazi. Dal vostro punto di vista, quanto il design può davvero incidere sull’identità di una città, anche quando non produce una rigenerazione urbanistica in senso stretto ma una nuova percezione dei luoghi? 

Negli ultimi anni la Design Week ha trasformato Milano soprattutto a livello percettivo, più che urbanistico. Ha acceso i riflettori, con tanto di fomo, su spazi che per il resto dell’anno restano spesso sospesi: luoghi interessanti, pieni di potenziale, che si attivano solo per una settimana e poi tornano vuoti. Questa dinamica crea una sorta di cortocircuito: per qualche giorno la città sembra espandersi, diventare accessibile, attraversabile, ma è una condizione temporanea. 

Il design, in questo senso, ha una responsabilità forte. Può limitarsi a occupare uno spazio in modo scenografico, oppure può davvero leggerlo, interpretarlo, costruire un rapporto con il contesto. Quando succede la seconda, cambia il modo in cui quel luogo viene percepito, e questo può avere conseguenze reali nel tempo. 

Per molto tempo il design è stato soprattutto una questione di oggetti: una questione di forma, funzione e firma. Oggi, invece, sembra contare sempre di più l’esperienza che si costruisce intorno a quegli oggetti. Come vivete questa nuova modalità di fruizione del design, molto più incentrata sull’experience che sul prodotto? È un’evoluzione naturale o c’è il rischio che il racconto si mangi la sostanza? 

L’esperienza è inevitabile, perché è legata al modo in cui le persone vivono, si emozionano e si relazionano agli oggetti. Non esiste più un prodotto isolato: esiste sempre dentro una situazione, un contesto. Il problema nasce quando l’esperienza diventa un sostituto del progetto. Oggi spesso il racconto, il famoso storytelling, è più forte dell’oggetto in sé, e in quei casi il design si svuota. 

Per noi la scenografia ha senso solo se sostiene qualcosa di solido. Un progetto può essere anche molto costruito visivamente, ma deve reggere quando tutto il resto scompare. Se resta solo l’immagine, perde di senso. 

Artetica si presenta come una practice di “form, material and time”, con oggetti plasmati da ricerca materica, artigianalità e design contemporaneo. In una settimana spesso dominata dalla velocità e dalla saturazione visiva, come si difende un’idea di progetto che chiede invece durata, attenzione e permanenza?

Durante la Design Week tutto tende a essere veloce, immediato, consumabile. Noi siamo interessati al contrario: vorremmo creare oggetti che richiedono di fermarsi un attimo e soprattutto di restare nel tempo. La materia, il colore, la costruzione di un oggetto non sono mai istantanei. Richiedono tentativi, errori, lavorazione. E richiedono anche tempo da parte di chi li usa. 

Per noi la durata non è solo una questione estetica o funzionale, ma parte del processo stesso. Le cose che hanno senso per noi non si esauriscono al primo sguardo. Continuano a cambiare nel modo in cui vengono vissute, come cambiano anche le persone. 

Il tema del Fuorisalone 2026, “Essere Progetto”, rimette al centro l’idea del design come processo più che come risultato finito. Nella vostra esperienza, quanto contano il dubbio, l’errore, il ripensamento nel processo stesso? E quanto è importante oggi restituire anche questa dimensione nel racconto e nel prodotto? 

Il dubbio e l’errore sono parte inevitabile del progetto, e spesso anche la parte più interessante. Un oggetto non nasce mai da un’idea lineare: passa attraverso aggiustamenti, limiti tecnici, ripensamenti continui. 

Oggi raccontare questo processo è diventato fondamentale. Le persone non vogliono più fermarsi alla superficie, vogliono capire come sono fatte le cose, chi c’è dietro, quali scelte sono state prese. Questo è un passaggio importante, perché riporta il design a essere una pratica reale, non solo un’immagine. 

La Design Week è uno dei momenti in cui Milano appare più internazionale, performativa, veloce, quasi “in vendita”. Questo rischia di far diventare tutto troppo scenografico, finto. Secondo voi oggi la città riesce ancora a essere un contesto fertile per il progetto, o talvolta finisce per trasformarlo in puro spettacolo? 

La Design Week è necessaria, perché tiene Milano al centro del sistema, ma è sempre più sovraccarica. Il rischio è che diventi un circo estetizzante, dove funziona soprattutto ciò che è immediatamente leggibile e condivisibile. Oggi basta pagare (e tanto) per esserci, e questo apre lo spazio anche a operazioni molto deboli, spesso più vicine alla comunicazione che al progetto. 

Allo stesso tempo, Milano resta un luogo fertile. Il punto è saper distinguere e tentare di costruire contenuto anche dentro questo rumore. 

Nel vostro lavoro convivono una ricerca molto contemporanea e una forte attenzione per il fare, per il gesto, per la costruzione concreta dell’oggetto. Oggi, questa alleanza tra artigianalità e contemporaneo, è ancora un elemento distintivo del design italiano o è diventata una formula che molti evocano e pochi praticano davvero?

L’artigianalità e il made in Italy sono ancora un valore reale, ma solo quando sono messi in pratica davvero. Oggi sono parole molto usate, spesso in modo superficiale. Noi lavoriamo con artigiani, con ceramisti, e con chi interviene direttamente sull’oggetto, sul colore, sulla finitura: è una parte importantissima per noi del processo. La contemporaneità non sta nel contrapporsi all’artigianato, ma nel farlo dialogare con altri strumenti e altre tecnologie. 

Allo stesso tempo, oggi scegliere di produrre in Italia è sempre più una scelta radicale. Non è solo una questione di qualità o di identità, è anche una scelta economica e, in parte, politica. Significa lavorare con costi più alti, margini più stretti, tempi spesso più complessi. 

C’è poi un altro aspetto, meno raccontato: il sistema non è sempre fluido. Accanto a eccellenze manuali straordinarie, esiste anche una certa rigidità, una difficoltà ad aprirsi a nuovi modi di lavorare. Per realtà giovani come la nostra, questo si traduce spesso nella necessità di cercare, cambiare, rimettere in discussione i fornitori per trovare interlocutori realmente disponibili al dialogo e alla sperimentazione. Per questo, oggi, l’artigianalità non è un dato acquisito. È una pratica che va costruita con cura, con attenzione, e anche con fatica. 

In un momento in cui anche il design si confronta sempre di più con strumenti digitali, AI e nuovi processi generativi, dove mettete il confine tra ciò che può essere supportato dalla tecnologia e ciò che invece deve restare irriducibilmente umano, sensibile, manuale? Insomma, che rapporto c’è tra creatività umana e nuove forme di intelligenza generativa? 

La tecnologia, inclusa l’AI, è uno strumento. Può essere un grande alleato se usato con pensiero. Può aiutare a generare, a visualizzare, a accelerare alcune fasi del progetto. Ma non può sostituire la responsabilità della scelta. La creatività resta legata al background, agli stimoli, alla sensibilità di chi progetta. Il rischio non è la tecnologia in sé, ma usarla senza avere una visione.

Qual è l’immagine che vi resta (o vi piacerebbe restasse) di questa settimana? E quale la maggiore eredità che lascia a Milano la Design Week? 

Quello che resta, spesso, è soprattutto visibilità. Immagini preconfezionate per i social. Quello che ci piacerebbe restasse è un cambio di percezione: più attenzione a ciò che c’è dietro agli oggetti, ai processi, alle scelte.

C’è anche un tema importante legato alla fruizione. La Design Week è giustamente aperta e democratica, ma per chi lavora nel settore diventa sempre più difficile usarla come momento di ricerca reale: troppa densità, troppa dispersione. Forse andrebbe ripensato questo equilibrio, per permettere alla settimana di essere sia accessibile a tutti, sia realmente utile per chi il design lo pratica ogni giorno.

La Design Week è un momento potente, ma non è il design. È una concentrazione estrema di immagini, persone, progetti, spesso compressi in pochi giorni e resi consumabili molto velocemente. Funziona, ma rischia anche di ridurre tutto a superficie. Per noi il design inizia quando questo ritmo si ferma. Quando un oggetto entra davvero in uno spazio, quando viene usato, quando smette di essere visto e inizia a essere vissuto. Quello che conta non è cosa succede durante la settimana, ma cosa resta dopo. Se non resta nulla, allora era solo un evento.