Una bandiera non è un logo
Franco Baresi o di cosa parliamo davvero quando diciamo identità.
Giugno 1996, Manhattan. Un uomo di trentasei anni corre per le strade di New York con una fiaccola in mano: per un km è tedoforo ai Giochi di Atlanta.
Febbraio 2026, San Siro, Milano. Lo stesso uomo entra nello stadio con un'altra fiaccola, quella di Milano-Cortina. Cammina più piano. Accanto a lui c'è Beppe Bergomi, amico e rivale di una vita che in quello stadio ha giocato dall'altra parte. Trent'anni, lo stesso gesto, la stessa persona riconosciuta al primo sguardo. È l'ultima immagine pubblica di Franco Baresi, morto il 31 luglio a sessantasei anni.
Dichiaro subito il conflitto d'interessi: sono milanista. Ma non è del lutto o del milanismo che ha rappresentato Franco che voglio scrivere. È di una parola che nel nostro mestiere di narratori d’impresa usiamo ogni giorno, spesso a sproposito.
L’unità di misura dell’identità
Venti stagioni in prima squadra, dal 1977 al 1997. Settecentodiciannove partite ufficiali. Quindici anni da capitano, cominciati a ventidue. Sei scudetti, tre Coppe dei Campioni, due Intercontinentali. Il numero 6 ritirato il giorno dell'addio. Sono i numeri, unici, che rimbalzano ovunque, ma credo che siano la parte meno interessante della storia. Perché un'identità possiede altre unità di misura.
1980: il Milan retrocede d'ufficio per il calcioscommesse. Baresi ha vent'anni e uno scudetto appena cucito addosso e decide di restare sulla barca che è appena affondata.
1982: il Milan retrocede di nuovo, stavolta sul campo. In quella stagione arrivano numerose offerte: Sampdoria, Inter, la Juventus di Agnelli. Rifiuta, resta e in cadetteria diventa capitano, anzi “Il capitano”.
Ebbene, la coerenza identitaria non si può dimostrare nel comunicato sul record di fatturato, su EBITDA, CAGR o YoY. Non dico che non siano importanti ma l’identità è un’altra cosa, che si dimostra specialmente nei periodi in cui l'azienda è in Serie B, quando restare costa qualcosa e quando nessuno, su questa terra, ti sta dando attenzione. Le imprese che riscrivono il posizionamento a ogni trimestre, specialmente quando va male, non stanno facendo strategia, né riscrivendo il loro posizionamento ma sono più vicine ad esprimere un’amara confessione. Non ne hanno mai avuta una, di strategia.
Restare non vuol dire non cambiare
È necessario ora snidare l'equivoco più costoso. "Bandiera" evoca immobilità, e l'immobilità è l'esatto contrario di quello che ha fatto Franco Baresi, nonostante abbia passato l’intera carriera con la stessa casacca addosso. Franco è cresciuto nel calcio del libero: uomo su uomo davanti, lui a spazzare dietro. Poi nel 1987 arriva Arrigo Sacchi e demolisce tutto. Si gioca a zona, linea a quattro, fuorigioco, pressing. Baresi ha ventisette anni, la fascia al braccio e una bacheca abbastanza piena da permettersi di alzare la voce. Il rapporto con il nuovo allenatore, infatti, è subito pessimo. Franco ha tutte le carte in regola per difendere il proprio metodo ma non lo fa. Nel silenzio del suo sguardo, che vede prima di tutti l'arrivo delle cose sulla terra (pallone compreso), capisce che cambiare metodo aprirà a qualcosa di nuovo. E così si lascia reinventare il ruolo, e lo interpreta come nessuno al mondo.
Quattro anni dopo, esaurito il ciclo del Maestro di Fusignano, si dice che sia stato lui a portare a Silvio Berlusconi il malcontento dello spogliatoio e a chiedere un cambio in panchina. Poco tempo più tardi, in azzurro, di quello stesso allenatore diventerà il capitano.
Possiamo dire dunque che coerenza non è ripetizione. Un'identità solida è ciò che ti permette di cambiare tutto il resto: formato, canale, linguaggio, modello di business, restando sempre riconoscibile. Chi confonde l'identità con il tono di voce di tre anni fa non è coerente, è fermo. Chi la cambia insieme al direttore comunicazione o marketing non aveva un'identità che raccontava una storia, aveva una campagna.
Quando l’errore non batte l’identità
Pasadena, 17 luglio 1994. Baresi si era rotto il menisco nella fase a gironi. Torna in campo venticinque giorni dopo, per la finale, e gioca una partita irripetibile, annullando Romário, uno dei centravanti migliori al mondo. Ai rigori però Franco sbaglia il primo e alla fine, come sappiamo, l'Italia perde. Quel pianto è famoso tanto quanto tutti i suoi trofei. Decenni dopo, l'errore non ha scalfito una carriera, anzi, è parte del percorso e del motivo per cui la sua figura tiene. Un'identità di lungo periodo è l'unica struttura narrativa capace di assorbire un fallimento senza spezzarsi.
Le organizzazioni che raccontano soltanto i successi hanno un bellissimo archivio di case study. Ma cosa hanno fatto al primo inciampo? Che storia hanno raccontato su di loro e sul loro essere?
Il Milan ha ritirato il numero 6 quando Franco ha appeso le scarpette al chiodo il 1° giugno 1997. Una decisione arrivata dopo una storia lunga, autentica e mai statica, una storyline, se così la possiamo chiamare, che è stata sempre rinnovata, vivendo i drammi e le gioie del proprio tempo.
Quel tempo, così lungo che a noi contemporanei sembra quasi irreale, è una lezione tanto preziosa per chi fa del racconto d’impresa un mestiere quotidiano.
