Tintoria trasforma la pubblicità in arte (o quasi). Tinti e Rapone infilano NordVPN nelle loro puntate con citazioni così forzate da essere esilaranti. Il brand diventa parte dello show, accettando di farsi prendere in giro. Il risultato? Una (quasi) rivoluzione pubblicitaria: meno elefanti nella stanza, più risate ben piazzate.

Ma quanto ci piace Nord Vpn! Se Tintoria rivoluziona il modo di fare pubblicità

Balorda inserzione. Tra le tante eredità che ci ha lasciato la rivoluzione digitale c’è quella di averci disabituato alle interruzioni pubblicitarie. Ci innervosiscono cinque o dieci secondi di pausa su YouTube o Spotify, figuriamoci guardare un film in televisione, in pratica l’esame finale di un corso di gestione della rabbia. I pubblicitari di tutto il mondo si sono quindi ingegnati per trovare il modo migliore per far apparire un brand nei prodotti di intrattenimento, con risultati altalenanti.

Ma c’è chi si è spinto oltre. Lo sa bene chi segue/ascolta/guarda “Tintoria”, il podcast settimanale dei comici Daniele Tinti e Stefano Rapone. Prima di introdurre l’ospite di turno, ogni puntata inizia con una scambio di battute tra i due. Parlano del più e del meno, come va, come non va, dei temi caldi del momento. Il discorso però - e lo si scopre solo in un secondo momento - è volto a promuovere NordVPN il servizio di rete privata virtuale che sponsorizza il podcast. L’elemento di novità è dettato dalla (voluta) poca naturalezza del riferimento: la citazione è costruita, forzata, tirata per i capelli. È quasi una presa in giro della citazione stessa. E per questo fa molto ridere.

Quella di Tintoria è, in fondo, una rivoluzione copernicana del modo di fare pubblicità. Il marchio da mettere in mostra abbandona il suo status da elefante nella stanza, da presentare senza esibire, o magari da confinare in uno spazio distaccato dalla narrazione. Diventa strumento stesso di quest’ultima, in questo caso parte di un vero e proprio pezzo comico che Tinti e Rapone ci costruiscono attorno. In altre parole, si va oltre l’inserzione: è un concetto nuovo, per cui - come va molto - si potrebbe provare a trovare un neologismo anglofono che lo rappresenti, ma chi scrive al momento manca del necessario guizzo (o, meglio, del giusto flow) creativo per individuarlo. Tavolo aperto a proposte.

Tutto ciò funziona. Funziona, da un lato, per la bravura dei due, dall’altro perché il brand, in questo caso NordVPN, accetta di calarsi totalmente nel linguaggio dello spazio che lo ospita. E se da sempre alcune aziende hanno cercato di accaparrarsi la simpatia del pubblico cercando di far ridere (Ryanair e Taffo giusto per fare due esempi, qui ne abbiamo parlato in modo molto più sapiente), molto pochi lo hanno fatto ricorrendo all’autoironia, quasi nessuno lasciando che fossero altri a ridere di loro stessi. Autoironia che per altro, si riflette anche dal lato dei due host, perché con questo modo di ostentare la sponsorizzazione anche Tinti e Rapone scherzano su loro stessi che si trovano a dover fare pubblicità.

Non a caso chi segue Tintoria attende il momento della citazione di NordVPN quasi al pari delle altre rubriche comiche che si ripetono di puntata in puntata, quelle slegate dai fini commerciali. Si obietterà che è facile per un’azienda come questa, che vive e muore dentro un mondo quello digitale, che quanto a codici linguistici e identitari si muove su binari diversi rispetto al mondo reale. Tutto vero. Lo spunto di fondo che si può trarre dal caso Tintoria/NordVPN però resta. In un mondo che tende ad incancrenirsi su veleni e divisioni, il non prendersi troppo sul serio è una qualità sempre apprezzatissima.

*malgrado quello che in molti potrebbero sospettare si rammenta che questo articolo non è sponsorizzato da NordVPN. Nemmeno da Tintoria. In ogni caso, se qualcuno vuole, la nostra squadra è qua…

Ma quanto ci piace Nord Vpn! Se Tintoria rivoluziona il modo di fare pubblicità

Tra un picco di cortisolo e una dose di fiducia: istruzioni per l’uso delle storie

A good story effect o anche gli esseri viventi a prova di storie

Tra un picco di cortisolo e una dose di fiducia: istruzioni per l’uso delle storie.

La polvere sottile che si respira di più in questi mesi alla Casa Bianca probabilmente non è una polvere sottile. Ma gli effetti sull’organismo stanno dalla stessa parte: quella nociva. Si chiama cortisolo, non è una polvere sottile ma è il nome dell’ormone dello stress, ben conosciuto dagli addetti ai lavori e da chiunque viva una situazione, diciamo “poco gradita”. 
E qui il primo nota bene: non sono un medico né uno scienziato ma posso dire che il nostro organismo ha bisogno di un pochino di stress per stare sull’attenti e vigili. Averlo non equivale a qualcosa di negativo, il punto è la quantità che accumuliamo nel tempo a farci male, se è troppa, ne risentono mente e corpo. Come se non si aprissero mai le finestre di una camera e dopo un po’ di tempo si sente l’aria stantia e poco respirabile. Immaginiamo che qualcosa di simile sia successo durante l’incontro tra Trump e Zelensky nello Studio Ovale.

E ora qualcosa di completamente diverso (semicit.)

Nel libro The Storytelling Edge, il funzionamento del cervello umano di fronte alle storie è spiegato facendo riferimento principalmente a tre ormoni chiave, responsabili delle reazioni emotive e della fiducia che nascono quando ascoltiamo una buona narrazione:

Le storie coinvolgenti attivano nel cervello la produzione di ossitocina, che facilita la connessione emotiva e la fiducia verso chi racconta. Quando ci immedesimiamo nei personaggi di una storia (immaginate i vostri preferiti), il cervello rilascia ossitocina, aumentando l’empatia e rendendoci più propensi ad ascoltare, cooperare e sentirci coinvolti emotivamente.

Una storia ben costruita stimola anche la produzione di cortisolo, l’ormone responsabile dello stress e dell’attenzione vigile. Nonostante spesso associato negativamente allo stress, in piccole quantità il cortisolo aiuta a focalizzarsi su ciò che stiamo ascoltando. È ciò che ci tiene attaccati a una narrazione nei momenti di suspense o tensione.

(Non) c’è bisogno di dirmi grazie, Dopamina

Le storie che portano a una risoluzione o a una sorpresa positiva provocano il rilascio di dopamina, l’ormone legato al piacere e alla ricompensa. Questo rende le storie memorabili e desiderabili, aumentando la probabilità che vengano ricordate nel tempo.

Sempre secondo il libro The Storytelling Edge, la forza dello storytelling risiede proprio nella sua capacità di agire chimicamente sul cervello umano: una buona storia, infatti, bilancia magistralmente ossitocina, cortisolo e dopamina per creare empatia, attenzione e gratificazione, rendendo la narrazione estremamente efficace e coinvolgente, portandoci ad una sorta di dipendenza. Ma attenzione a quest’ultimo aspetto: specialmente la dopamina è responsabile di una buona parte delle patologie legate alla digital-addiction che vengono diagnosticate oggi e che sono la parte oscura di questa storia: quella che ci tiene incollati alla gratificazione nel breve termine e porta a danni e a disfunzioni nel medio-lungo.

E ora torniamo brevemente a noi, con un bagaglio nettamente più ricco di come funzioniamo noi, esseri umani viventi.
Bene, siccome, io credo, che noi, non solo funzioniamo ma “siamo” (in quanto esseri umani) chiudo con una domanda aperta: quali sono le buone storie che vorreste sentire? Quali sono, nella vostra vita, quelle che vi hanno ispirato e perché?

A good story effect o anche gli esseri viventi a prova di storie 

Pasticcerie, bakery house, bar dagli stili più disparati. Negli ultimi anni sui social è esploso il fenomeno delle colazione come rituali, manifesto di quella “vita lenta”, oggi sempre più agognata dalle persone di ogni età. Origine e segreti del trend più “dolce” del momento.

Tutto iniziò con un Pumpkin Spice Latte. Il mio viaggio tra le colazioni di tendenza

A differenza delle immagini patinate di colazioni all’italiana, che vedono tovaglie bianche immacolate e illuminate dal sole, apparecchiate su terrazze vista mare, per me è iniziato tutto in un novembre milanese grigio e uggioso con una ricerca di un Pumpkin Spice Latte: una tazza piena di latte e caffè, un mix di spezie e una montagna di cannella sopra che ispiri proprio un sapore autunnale tiepido e morbido al riparo dalla pioggia e dal freddo. Sull’onda del trend dei cinnamon rolls, @milanohafame pubblicò su Instagram un reel sui tre migliori Pumpkin Spice Latte in città. Fu così che il primo bar che io e i miei amici visitammo fu il Crazy Cat Cafè nel 2022, e il passo successivo di questa esperienza fu farla diventare un rituale settimanale (o quasi) per tenerci in contatto in una routine che lasciava tutti liberi solo il sabato mattina.  

All’inizio non mi importava esattamente cosa proponesse il menù: per me “fare colazione fuori” era una gioia anche con un cornetto surgelato e un cappuccino senza la decorazione a forma di cuore sopra. Men che meno sapevo cosa fosse una miscela di caffè speciale, salvo poi scoprire che il termine 'specialty coffee' venne coniato nel 1974 in America da Erna Knutsen, che scrisse di un caffè di alta qualità, le cui caratteristiche prevedevano fosse rigorosamente monorigine, tracciato, tostato ed estratto secondo metodi precisi, per salvaguardarne ed esaltarne tutte le caratteristiche sensoriali. Un mercato di nicchia che esce dalle torrefazioni artigianali e approda anche nelle bakery e nei caffè contemporanei, in un contesto mondiale che vede crescere l'attenzione e la consapevolezza dei consumatori per la sostenibilità e l'approvvigionamento etico, indirizzando i comportamenti d’acquisto verso marchi che promuovono pratiche di commercio equo e solidale e metodi di coltivazione sostenibili. 

 Infatti, da quando l’ondata di sostenibilità ha invaso il mercato di massa e ha imposto un cambio di rotta alle aziende, anche i grandi colossi industriali hanno dovuto adeguarsi e implementare o narrare le pratiche di trasparenza e valorizzazione del prodotto e degli stakeholder all’interno dell’intera filiera produttiva (Lavazza ne è un esempio).

Il fenomeno delle colazioni trova il modo di comunicarsi anche attraverso i social: pagine Instagram come la già citata @milanohafame o @colazionemilanese, oppure hashtag e pagine TikTok, hanno sviluppato una narrazione che si basa sulla ricerca e promozione delle nuove aperture milanesi (e non) che possano suscitare curiosità nel consumatore. Il filo conduttore è sempre lo stesso: mettere in scena l’esperienza, il locale e soprattutto il cibo. Il format inoltre si presta bene a essere replicato in varie parti del mondo, costituendo un fenomeno virale che possa evidenziare le differenze culturali e culinarie dei vari paesi. Ecco che in questo modo a Milano, come in altre città, aprono caffetterie di diverso stile e concept in grado di fornire un’esperienza sempre più curiosa: caffetterie e pasticcerie orientali, fluffy pancakes coreani, croissant francesi, bakery nordiche. Una pluralità di opzioni che fanno rinascere la voglia italiana di cappuccino al bar, ma che competono tra loro per poter conquistare non più solo i clienti di un quartiere, ma di tutta la città e addirittura di tutto il mondo, di modo che la fama, se raggiunta, provochi un afflusso di clienti tale da formare code interminabili durante i weekend (sarà capitato di vederle la mattina davanti a posti - solo alcuni tra i tanti - come Pavè, Gelsomina, Alain Locatelli o Loste Cafè).

Di trend che abbiano una correlazione nel mondo offline ce ne sono diversi, si pensi ad esempio a Booktok: una sorta di club digitale del libro, dove ogni utente può condividere pensieri, emozioni, consigli. Un fenomeno di massa che ha visto il settore della letteratura rialzarsi grazie al contributo dei content creator (i book influencers) durante il periodo della pandemia. Nato come hashtag, Booktok è diventato talmente diffuso da trasformarsi in un neologismo della sezione Treccani; una spinta social capace di portare determinati libri - vecchi e nuovi -  nelle prime classifiche mondiali. Un trend generato da un video di 7 secondi di una studentessa di Chicago, Ayman Chaudhary, inerente a La canzone di Achille di Madeline Miller, così virale da essere in grado di portare la vendita stessa dell’opera a 10mila copie a settimana. Una ragazza diventata così affidabile, da causare una volta il sold out su tutti i siti online, compreso Amazon, del libro La vita invisibile di Addie Rue di V.E. Schwab che aveva appena recensito. 

Ma, tornando a noi, probabilmente questo nuovo trend delle colazioni, seppur senza un hashtag ben definito, colma il vuoto presente in un’agenda fitta di contenuti editoriali con protagonista il cibo: persone che cucinano, locali dove cenare, cocktail bar, raccomandazioni, ecc. Un tema molto caro agli italiani, declinato da personalità e modus operandi caratteristici e distintivi per chi lavora nel settore e comunica sui social (pensiamo al “con mollica o senza?”). Diversi modi quindi di intendere e vivere l’esperienza culinaria; uno di questi - all’antitesi per quanto riguarda la qualità e l’artigianalità valorizzata dalle coffee specialty - è il foodporn: un trend nato per esibire il cibo in tutta la sua opulenza, mostrando ad esempio hamburger a più piani con salse e formaggi colanti gustati voracemente dal foodblogger di turno. Una ricerca al godimento estetico, di “esagerazione”, che spesso non si accompagna ad un altrettanto alto livello gustativo.

Una ricerca di engagement che può essere rintracciata anche nei video di Cedric Grolet, noto influencer e pasticciere francese, diventato famoso nei video a inquadratura verticale, dove, attraverso grandi quantità di ingredienti dà vita a prodotti di pasticceria acclamati da tutto il mondo che si pongono a metà tra innovazione e moda. 

Ma di produzioni strane o innovative ce ne sono diverse all’interno del mondo breakfast, che ad esempio prendono il nome di cruffin (crasi tra muffin e croissant), flat croissant, NY rolls o crookies (croissant con dentro l’impasto dei cookies americani), diventando hashtag in grado di attirare food bloggers, creators e semplici curiosi, che, come Alessandro Borghese insegna, daranno alla fine tra sè e sè i propri voti alle esperienze che avranno vissuto.

Il Food Porn precede i social media. La sua origine risale al 1984 quando l’autrice, critica e giornalista Rosalind Coward lo utilizzò per la prima volta nel suo libro Female Desire per indicare foto di cibo esteticamente accattivanti. Coward notava come la rappresentazione televisiva del cibo negli anni '80 si concentrasse su immagini irrealistiche, trascurando il processo di preparazione e mirando a suscitare l'appetito visivo, in un modo simile a come la pornografia stimola il desiderio sessuale.

Sui social, il Food Porn ha mantenuto inizialmente la stessa enfasi sull’estetica, mostrando cibo simmetrico, bello e artistico. Ma con la crescente popolarità tipica dei trend virali, il concetto si è trasformato. Oggi, il Food Porn non si limita più alla sola bellezza visiva, ma tende all'eccesso in termini di quantità e complessità, quasi all’esasperazione: si prediligono ora panini enormi, croissant stracolmi di creme, e piatti di pasta con una moltitudine di ingredienti, in porzioni esagerate.

Quando parlo di “breakfast experience” non parlo però di ciò che viene offerto dalle grandi multinazionali, ma di quelle caffetterie, che oltre a fornire specialty coffee, propongono anche lievitati, pasticcini, torte e viennoiserie. In generale si può affermare che tutti gli attori di questo nuovo mondo condividono due valori fondamentali: l’ambiente deve essere accogliente e il prodotto deve essere di qualità. 

Uno dei primi a costruire una narrazione che valorizzasse il prodotto e l’intera filiera è Davide Longoni, nipote e figlio d’arte, il cui nonno aveva un mulino e il padre cominciò a fare il pane (bianco) negli anni Settanta. Nel 2003 Longoni inizia a sperimentare nel laboratorio di famiglia e nel 2013 apre il suo primo negozio, la sua bakery contemporanea, in Porta Romana a Milano. Il suo obiettivo è che il pane possa avere la stessa complessità gustativa e olfattiva del vino, secondo 3 direttrici principali: lievitazione naturale, farine biologiche macinate a pietra e pane di grande formato. Oggi, ormai affermato, il marchio Longoni si è declinato in vari aspetti: una rivista, un progetto formativo e una rete di collaboratori a livello nazionale che mira a intercettare le nuove generazioni. 

«Il mio pane è un prodotto agricolo, che nasce coi cereali sui campi e viene poi immerso nel tessuto sociale urbano. Per questo motivo quando penso al pane penso a un simbolo di rigenerazione di luoghi che possono tornare a vivere e a produrre, penso al racconto di persone che vivono una profonda connessione con i loro territori. Il pane lo faccio soprattutto fuori dal laboratorio».

Il desiderio di far vivere un’esperienza esclusiva come quella del vino, che simboleggia qualità e ricercatezza, viene quindi calata anche su prodotti come il caffè e i lievitati: un trend che rende felici gli astemi come me. 

Ma forse c’è un motivo più profondo, forse è proprio quel modo di fare e di vivere prettamente italiano, quell’immagine rassicurante della “vita lenta”, di lenzuola stese al sole e del rumore delle onde al tramonto, del chiacchiericcio di piazze di paese in caldi pomeriggi estivi, che può aver influenzato la diffusione di questa nuova esperienza culinaria, perché il tempo di qualità richiama cibo di qualità. Caffè e pane: due prodotti da sempre considerati basici nell’esperienza italiana si elevano, dando maggior rilievo e peso all’artigianalità che diventa rilevante e distintiva in un mondo sempre più industrializzato e veloce. 

L’artigianalità viene messa in scena, il cibo viene presentato come spettacolo a cui partecipare e assaporare in un ambiente coerente e appetibile rispetto alla proposta. Così come uno spettacolo ha luogo in un teatro, ogni esperienza legata alla prima colazione ha vita in un locale che possiede una personalità ed un’estetica distintiva, intercettando i gusti di determinati consumatori e dando vita a nuove creazioni ed esperienze esclusive. 

Ciò che però in ogni luogo prende davvero vita è una finestra temporale che permette alle persone di riappropriarsi del proprio tempo, passandolo in compagnia di amici, colleghi, parenti e conoscenti e soddisfacendo il bisogno di connessione e di relazione insito nell’essere umano.

In una società dominata dalla cultura del successo, facciamo sempre più fatica a trovare le energie per rispondere a richieste e stimoli da cui siamo travolti ogni giorno. Per superare questo stallo occorre tornare a sorprenderci del destino, a investire in persone o attività che ci facciano arrivare alla sera stanchi, ma con il sorriso

Lavorare non stanca: siamo noi che ci stanchiamo con il lavoro

Nelle nostre ultime pause pranzo, sono state tante le occasioni in cui è emersa la parola stanchezza, declinata in tutte le sue forme. "Sono stanchissima" "Oggi, esausto!" "Sfi - ni - to". È nell'etimologia della parola lavoro che si radica la stanchezza. “Lavoro” e “labour” derivano dal latino labor che significava “pena”. Quindi, tenuto conto di questo comune denominatore con cui dobbiamo imparare a convivere, ci siamo chiesti: esiste una stanchezza positiva, buona? 

Mentre chiacchieravamo sul tema, tornavano in mente quelle sere in cui ci si addormentava con il sorriso dopo aver passato la giornata a fare qualcosa di faticoso ma bello. Enrico ricorda come se fosse ieri quando (ormai più di 20 anni fa) andava la domenica in campagna con papà e la sera era uno straccio, felice di aver piantato le verdure nell’orto, dato l'acqua agli agrumi, accatastato un po’ di legna.

Paola, invece, racconta di quei weekend in cui le capita di stare con le sue due nipotine: bellissimo, per carità, ma sappiamo tutti quanto sia faticoso star dietro a due bimbe che hanno il fuoco dentro. La sera va a letto stanca (avrebbe più che altro bisogno di un sarcofago) ma con i ricordi felici di una giornata che non dimenticherà per tutta la vita.

Ritornati alla realtà dopo esserci persi nei sentieri dei ricordi, abbiamo cominciato a cercare una risposta alla domanda relativa al se esista veramente questa differenza tra gradi e tipologia di stanchezze, o se sia soltanto una nostra teoria. Bene, qualcun altro aveva già pensato a qualcosa che viene definito come “stanchezza positiva”, che però indica esattamente il contrario di ciò che sembra: una stanchezza dovuta a un eccesso di stimoli esterni o auto-indotti, e non alla perdita di forza e vigore dovuta al lavoro e allo sforzo fisico.

La stanchezza positiva è al centro di “La società della stanchezza” di Byung-Chul Han, filosofo e docente sudcoreano che insegna teoria della cultura all'Universität der Künste di Berlino.

Nel suo libro, Han descrive una società dominata dalla positività, dalla performance e dalla competizione costante, dove l'individuo è sollecitato a essere produttivo e a superare i propri limiti. Questa incessante spinta al successo e alla realizzazione personale, secondo l'autore, porta a un esaurimento psicologico e a una diffusa sensazione di stanchezza, appunto.

Nel mondo contemporaneo, la maggior parte di noi è vittima di questa stanchezza malsana dovuta a una valutazione delle persone sulla base delle performance anziché su ciò che sono, a uno sfruttamento auto-imposto per raggiungere obiettivi che la società ci impone.

In questa continua corsa per il successo, si perdono di vista i bisogni personali, i desideri, le emozioni negative che, se covate, “avvelenano” dall’interno (ogni tanto un vaffanculo liberatorio è meglio di una tisana mentre ci si dice “mantieni la calma, e vai avanti!”).

L’autore sudcoreano realizza una critica alla società contemporanea, a noi, invitandoci a riflettere sul nostro rapporto con il lavoro, che spesso risulta malato e rischia di occultare il nostro tempo umano e la nostra identità.

Come dice lo scrittore Alessandro D’Avenia, «nel mondo contemporaneo abbiamo sostituito il destino (quello mitologico ed epico degli antichi greci) con la carriera». 

«Mentre il destino riguarda qualche cosa che è stato deciso nel passato [...] oggi è l'idea di carriera che fa il nostro destino. Tu devi entrare dentro qualche cosa che ti garantirà un destino felice - che non può essere meno che il successo - e questo innesta nel cuore e nella mente l'ansia. Sei obbligato a rispettare un copione, e lo devi rispettare "di gran carriera”».

E questo stanca. Forse, per sfuggire a quella stanchezza positiva che rischia di appiattirci come persone trasformandoci in meri ingranaggi del mercato, dobbiamo invertire la rotta, tornare a vivere il destino, cercare nutrimento per la crescita personale e non agire solo ed esclusivamente per raggiungere obiettivi di business. Dobbiamo promuovere quelle attività che ci permettono di essere stanchi con il sorriso, felici di aver fatto qualcosa di buono per noi stessi, senza alcun fine economico-lavorativo.

Entrando nel vivo della conversazione, noi che ci sentivamo estranei a tutti questi meccanismi, ci siamo resi conto in realtà di quanto siamo stanchi, eccessivamente stanchi, molto spesso non per l’aver fatto troppo, ma perché abbiamo fatto troppo poco le cose che ci piacciono e che ci fanno stare bene. Ci sentiamo di dare un consiglio non richiesto a tutti coloro che leggeranno queste parole: «Strappiamo il destino dalle prevedibili mani del business e offriamolo alle dita ignote delle Parche, godendoci quello che verrà con sorpresa».

In Italia raramente optiamo per la continuità. Non ci capita in politica, non ci capita nello sport. Questo perché non ci prendiamo cura dei talenti, o, almeno, non nel modo giusto. Invertire questa tendenza è fondamentale per accompagnare i ragazzi nel percorso di crescita, per aiutarli a leggere i segni. E a sognare ( in un tempo in cui sognare non è così semplice).

Cosa sognano i giovani oggi? Sulla necessità di coltivare il talento

In Italia raramente optiamo per la continuità. Non ci capita in politica, non ci capita nello sport. Questo perché non ci prendiamo cura dei talenti, o, almeno, non nel modo giusto. Invertire questa tendenza è fondamentale per accompagnare i ragazzi nel percorso di crescita, per aiutarli a leggere i segni. E a sognare ( in un tempo in cui sognare non è così semplice)

Possiamo confermare che a noi, in Italia, la continuità non piace proprio. Non ci piace quando ci troviamo a scegliere chi ci governa, non ci piace quando impostiamo un piano a lungo termine salvo poi ribaltarlo completamente nel giro di pochi mesi, non ci piace quando affrontiamo le competizioni sportive. 

Molti compatrioti si potrebbero essere risentiti dopo questa affermazione ma è la storia a  supportare questa tesi. Dall’alternanza quasi perfetta tra le coalizioni di centro destra e centro sinistra al Governo che si è registrata negli esiti elettorali da trent’anni a questa parte, agli appuntamenti olimpici - in cui tradizionalmente gli azzurri più attesi faticano a ripetersi, mentre le gioie più grandi ce le regalano gli outsider (i Giochi di Parigi non hanno fatto altro che confermare questa tendenza). Una particolarità che si estende anche ad altri sport dove - Sinner a parte - i nostri talenti più floridi spesso fanno della poca continuità una delle caratteristiche principali.

Se parliamo della nazionale di calcio, poi, i dati non lasciano spazio a interpretazioni. Un brevissimo riepilogo della storia discontinua più recente: vinciamo il Mundial ‘82, non ci qualifichiamo per Euro '84. Terzi nelle Notti Magiche a Italia ‘90, ci sogniamo l’Europeo del 1992. Vicecampioni a USA ‘94, fuori dal girone a Euro England ‘96. Vicecampioni a Euro 2000, la Corea del Sud (e Byron Moreno) ci condannano agli Ottavi nel 2002. Campioni del Mondo 2006, peggiore Mondiale degli ultimi 30 anni nel 2010. Trionfo a Euro 2020 (nel 2021) e debacle in Germania nel 2024.

Da questi fatti non si sfugge. Quindi, c’è qualcosa che possiamo fare per dare discontinuità a tale cronica discontinuità? Coltivare il talento, coltivare la pazienza che implicano i processi di crescita, qualcuno ha detto. C’è una grande opportunità, ad esempio, da oggi alle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026,  da oggi a United 2026, il prossimo appuntamento Mondiale, e cioè iniziare noi a raccontare cosa significhi coltivare il talento, cosa voglia dire la pazienza di piantare dei semi e prendersene cura, ogni giorno. Anche quando non abbiamo voglia, anche quando i risultati restano nascosti.

Raccontare qualcosa che c’è ma ancora non si vede

Può accadere così anche nelle organizzazioni, nelle realtà di business, dove prendersi cura, fino a poco tempo fa, sembrava qualcosa da appaltare alla responsabilità sociale o al volontariato di impresa. E invece oggi si sta riscoprendo che innaffiare con fiducia, continuità, conoscenze, competenze e anche un pizzico di rischio può fare molto bene alle proprie persone. Ma non basta.

Questo terreno deve diventare contagioso e “letalmente generoso”, deve farsi cultura. Per mettere al centro le cose più importanti e non (solo) quelle più urgenti.

Ma come? Come è possibile fare questo? E poi in Italia, non scherziamo.

E allora cominciamo dalle storie, quelle belle, del talento cresciuto alla distanza, in tempi fuori dalle nostre misure

Storie in cui si racconti la responsabilità con cui vogliamo (o dobbiamo?) accompagnare i giovani con metodo e slancio verso la governance che dovrebbe attendere loro.

Perché i giovani vedano in chi è più avanti di loro non un nemico o un ostacolo alla crescita, ma un Virgilio che permetta loro di andare nella direzione giusta, fidandosi dei segni della realtà. Per scoprire le meraviglie del mondo e della vita.

E poi la domanda delle domande, ma i giovani oggi chi sono?

Il cantautore modenese è un esempio di costruzione ideale di un brand. Riconoscibilità, coerenza e autenticità: la ricetta perfetta è presto fatta. Caratteristiche che gli hanno consentito di resistere al tempo e imporsi come l’eroe di più generazioni. 
Le aziende hanno molto da imparare.

Rock 'n'roll brand: le lezioni di Vasco sull’identità aziendale

I 225mila che il 1° luglio 2017 hanno pagato il biglietto per vederlo dal vivo al Modena Park lo sanno bene: Vasco Rossi non è solo un cantautore. Ormai è assimilabile a un brand nazional popolare. Per i suoi fan è il Kom. Per gli altri Vasco, senza cognome, non ce n’è bisogno. D’altronde non stiamo parlando di uno qualsiasi. Basti pensare che quel giorno al Modena Park è diventato l’artista con il più alto numero di spettatori paganti per un concerto. Un record mondiale.

Al di là del personale giudizio artistico, è la parabola umana e artistica di Vasco a risultare particolarmente interessante: ci racconta, meglio di molte analisi strategiche, di come si costruisca un brand di successo e lo si consolidi nel tempo. Stiamo infatti parlando di un artista che, a più di 45 anni di distanza dall’esordio discografico, è ancora in grado di riempire sette volte di fila lo stadio San Siro di Milano, come dovrebbe accadere ancora una volta nell’estate 2024.

La serie Netflix Il Supervissuto, disponibile dal 27 settembre 2023, ne ripercorre le tappe dell’esperienza umana e artistica: seguendo la tendenza produttiva delle piattaforme, che dedicano ampio spazio ai documentari sulle celebrità, Vasco si presenta come figura d'interesse transgenerazionale nel panorama italiano.

Un elemento fondamentale che contraddistingue il suo essere unico consiste nella consapevole e quasi scientifica volontà di costruire un proprio stile riconoscibile, diverso dagli altri: sia nella scelta del genere musicale rock, ancora quasi inesplorato in Italia, che nello stile di vita.

Mutuando la “vita spericolata" delle grandi rockstar anglosassoni, Vasco ha fatto della propria vita al limite, degli eccessi, del rapporto totalizzante tra la persona e l’artista un vero e proprio marchio di fabbrica: un manifesto forse non da tutti condivisibile ma estremamente riconoscibile. Così come nella scelta di uno stile comunicativo che si fonda sulla brevità di immagini giustapposte l’una all’altra, nel contesto di testi rarefatti, sintetici. Estremamente diretti. Anche questa fu una scelta consapevole, come lui stesso ha spiegato, ed è molto interessante ai nostri fini, perché fatta prendendo in considerazione il pubblico giovanile degli anni ‘80, che costituiva il suo target: il cantautore modenese si rese conto che il modo in cui doveva comunicare doveva essere più diretto, breve e incisivo, per catturare subito l’attenzione di un mondo che andava sempre più veloce.

Altro aspetto decisivo che emerge dalla storia di Vasco è la coerenza: pur in una fisiologica evoluzione umana e artistica, Vasco è sempre stato fedele a se stesso, si è sempre raccontato come espressione degli stessi valori. Cambiando, certo, ma mai rinnegandosi.

Ma soprattutto Vasco viene percepito come autentico, mai finto o compiacente nei confronti del pubblico. Può sbagliare una canzone, ma è difficile che sbagli l’intenzione: si mette sempre e comunque a nudo, offrendo solo se stesso e dando così la sensazione di una autenticità che non cede a doppi fini o a compromessi commerciali. 

D’altronde lo ha più volte detto lui stesso, facendo della critica alla società dei consumi uno dei motori della sua poetica. Quel “piccolo, spazio, pubblicità” (con cui il cantautore modenese apriva ironicamente il brano “Bollicine”, vincitore del Festivalbar 1983) oggi, nell’era dei social, è diventato un palcoscenico potenzialmente infinito. Ma per conquistarlo nel modo giusto, per il più beffardo degli ossimori, è Vasco il modello da cui prendere esempio.

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il boom del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni.

Di podcast, racconti, storie e dell’eterno ritorno del tempo

Nell’era di TikTok e dello scroll compulsivo, il successo del formato audio rappresenta una fuga dalla frenesia che forse non sapevamo di desiderare. Un segnale di come, da Omero fino a oggi, il senso della comunicazione sia rimasto lo stesso: narrare storie per intercettare emozioni

Uno dei trend della comunicazione del presente, valido anche per quella d’impresa, è l’utilizzo del formato audio dei podcast. Ne sono usciti e ne escono a migliaia, su ogni tipo di argomento, di categorie diverse, con un taglio e una natura differente, ma con un grande minimo comun denominatore: l’ambizione di proporre uno storytelling accattivante che si rivolga a un pubblico di riferimento. Noi stessi abbiamo collaborato alla produzione di diversi prodotti, ad esempio “Nora” per Terna e “Accanto” per a2a.

Uno degli elementi interessanti di questo trend è che in realtà trae le sue radici, il suo significato più profondo, nel passato, tanto da sembrare quasi anacronistico: curiosa constatazione se si pensa che viviamo nell’era dell’intelligenza artificiale, delle rivoluzioni tecnologiche talmente ravvicinate tra loro che impongono una brusca accelerazione alla storia, costretta, dunque, a rimanere perennemente ancorata al presente. 

Una ridefinizione del tempo
Si tratta infatti di una forma di comunicazione essenziale, semplice, che si basa su una fruizione audio (e non necessariamente visiva) dei contenuti proposti. E proprio l’aspetto contenutistico è altrettanto interessante: tra le moltissime alternative che i canali podcast propongono, l’utente è chiamato a compiere una scelta, a soffermarsi sulla storia che si vuole sentire raccontare e soprattutto a dedicare a quest’ultima del tempo e  interesse. Nell’era di TikTok e dei video dalla durata sempre più breve, selezionati per noi da un algoritmo, a cui spesso non si presta nessuna attenzione, il tempo dedicato ad approfondire un tema, una storia, ci appare quasi come rivoluzionario.

Lo storytelling che riempie e sostanzia il podcast, a ben guardare altro non è che la rielaborazione contemporanea dell’intuizione di base, che risale già ad Omero, su cui si fonda il senso stesso della comunicazione e che non è mutata nei secoli: comunicare significa essenzialmente raccontare storie attraverso un approccio narrativo che sia in grado di intercettare le emozioni e di stimolare l’interesse del pubblico. Questa forma ha subito innumerevoli stravolgimenti nel tempo, ma la sostanza è rimasta la stessa: prendere la strada apparentemente più tortuosa per arrivare prima alla meta. 

L’eterno ritorno del tempo di nietzschiana memoria ci insegna che a guidare il cammino degli uomini sono le onde lunghe della Storia che, se anche a cicli a volte inattesi, lunghi, inaspettati, torneranno a infrangersi sempre sugli stessi scogli.

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia.

Ho già perso la tua attenzione. Breve guida anti-multitasking

Viviamo immersi nella tecnologia, ma non sappiamo usarla. Ci inonda di distrazioni e stimoli continui, che rischiano di atrofizzare idee e creatività. Per sfuggire a tutto questo e tornare ad appropriarsi del proprio tempo una cura c’è. Sono le storie, uniche seduttrici in un mondo avvolto dalla frenesia

Facciamo una scommessa. Se stai leggendo queste righe è molto probabile che lavori anche tu, come me, nel mondo della comunicazione e affini. E anche tu sei più propenso a un lavoro di tipo orizzontale piuttosto che a dedicare il tuo tempo alla profondità di un argomento o di una ricerca accademica che implichi mesi di concentrazione verticale. Ecco, se corrispondi a grandi linee a questo identikit tra pochi secondi interromperai questa lettura per guardare lo smartphone, fare scroll, usare ChatGPT o qualsiasi altro applicativo simile, senza che per forza ti siano arrivate notifiche.


Se ho vinto questa scommessa, allora vale la pena andare avanti a leggere perché probabilmente io e te siamo più simili di quanto pensiamo.

Entrambi non usiamo la tecnologia ma ci viviamo, anche se nessuno ci ha ancora educato ad usarla al meglio.

Intanto ho capito che per tenere qui la tua attenzione, meglio che dia un po’ di respiro spaziale tra un capoverso/concetto e l’altro. Ecco, ora chiudi il tab di Whatsapp web e pensa a un esempio di questa mancanza di educazione di cui sopra. Fatto?

Nell’editoriale di HR Radical Club a cura di Roberta Cavaglià uscito lo scorso 17 gennaio viene fatta un’importante riflessione a riguardo: il multitasking non esiste, o almeno non esiste per come lo conosciamo. Il nostro cervello non ci permette di fare tante cose allo stesso tempo, ma passa velocemente da una all’altra e nel farlo sceglie quali informazioni registrare e quali no. E nel trasferirsi da un’emergenza ad un’altra, da una call che fai mentre in contemporanea stai scrivendo un’email e ogni tanto scrolli il feed di Instagram, la tua efficienza si sta riducendo di circa il 40% provocando un danneggiamento alla memoria di lungo termine e alla creatività.

Tell me something new, direbbero gli americani. Bene, la novità è che se provi a riportare la tua attenzione su un singolo task, sono dolori. 

Non puoi dire meglio perché quel muscolo lì è fermo da tempo immemore. Se ti sei rotto il crociato e riprendi a correre dopo 4 mesi, non credo che le tue gambe siano fresche e distese come prima. Ci vorrà tempo per riattivare un muscolo atrofizzato.

Però una medicina per ri-attivare questo muscolo c’è, è dentro di noi e si chiama ossitocina: quell’ormone che rilascia le sensazioni di benessere e piacere. Quindi qualcosa che tutti quanti desideriamo o tendiamo a ricercare. E tra le tante opzioni che possiamo scegliere per attivarlo ce n’è una molto semplice: ascoltare una storia.

Non starò a tediarvi sulla validità scientifica di quanto sto scrivendo (trovate tutto qui), ma le storie hanno più poteri di quanto possiamo immaginare. Attivano parti del nostro cervello che ci portano a tenere la nostra attenzione incollata a quel personaggio e a quella trama, a quell’imprevisto, a quella sorpresa. Ci tengono incollati ad ascoltarle-vederle-leggerle. 

Insomma, un bel risveglio muscolare che magari non risolverà tutti i problemi ma di sicuro avrà lasciato impresso nel tuo girovagare qualcosa di stabile, piacevole e indelebile.

E per calcare ulteriormente la mano (prima che perda definitivamente la tua attenzione) credo che non ci sia cosa migliore che citare Shane Snow, giornalista e fondatore di Contently:

«No one cares about your marketing goals. But everyone likes a good story».

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine.

Thank you, Uncle Rube. Rube Goldberg e l’estetica della complessità.

Spesso osteggiata, raramente compresa nella sua essenza, la complessità permea la realtà in tutte le sue declinazioni. Analizzare gli elementi che la muovono, in un continuo scambio tra dettaglio e sistema, è la chiave per coglierne tutto il potenziale creativo e narrativo. Ce lo ha insegnato Rube Goldberg con le sue macchine

Nel vortice della creatività ci si trova spesso a un bivio: la complessità è un alleato o un nemico della narrazione? Da quando Mies van der Rohe ci ha insegnato che less is more, intere generazioni di creativi si sono cimentate col problema della riduzione, della semplificazione. Col rischio però di sollevare a ideologia l’assunto, dimenticando il men noto aforisma dell’architetto tedesco: God is in the details. Ovvero, il cammino del creativo è sul costante filo di lama che separa semplicità e complessità. Less OR more. È una sfida che coinvolge non solo gli ingegneri dell'immaginazione ma, in senso più ampio, chiunque abbia a che fare con progetti, organizzazione, flussi, problemi e processi.

Credo che il mio cammino su quel filo di lama sia iniziato intorno ai 6 anni. Non troppo espansivo e già propenso all’eccesso di ragionamento, trovai compagnia in un vicino di casa: Heros, di tre o quattro anni più grande. Con lui, futuro ingegnere, elaboravo teorie ardite su dimensioni parallele e assembravo sul pavimento tutti i nostri giochi in scatola, trascorrendo ore nella progettazione di quel che chiamavamo il “gioco totale”: la crasi di tutti i board games, per un un’unica grande esperienza di conquista dell’universo. Non ci riuscimmo mai, ma fu bellissimo.

I miei genitori avrebbero potuto forse cogliere qualche segnale di squilibrio; non se ne avvidero, invece, e continuarono senza indugi a lasciarmi giocare a casa del vicino. Che però, come detto, divenne ingegnere. Non io, umanista predestinato, ero forse avviato a un irrisolvibile attrito tra mania analitico-processuale, viscerale amore per la parola – meglio se esatta – e vorace tensione creativa. Come conciliare queste pulsioni?

La salvezza si affacciò da lì a pochi anni attraverso il cinema. I Goonies, cult del 1985 diretto da Richard Donner e caposaldo della formazione dei nati in quegli anni, racconta di un gruppo di ragazzini intraprendenti alla ricerca del tesoro di Willy l’Orbo. In una scena iniziale compare un curioso meccanismo: qualche corda, una palla da bowling, un secchio, un palloncino, una gallina che fa l’uovo. Tutto messo in improbabile sequenza per raggiungere il banale scopo di aprire un cancello.

Non ne compresi immediatamente la portata, ma ne colsi subito l’ironia e la futilità geniale e ipnotica. Fu il mio primo incontro con una Rube Goldberg machine.

Il primo di molti, perché l’espediente torna in tutta la cinematografia di quegli anni. È al centro di alcune scene di un altro capolavoro del decennio, la trilogia di Ritorno al futuro (1985 / 1989 / 1990, Robert Zemeckis), in cui Emmett Brown, alias “Doc”, scienziato geniale e doverosamente stravagante, ricorre a meccanismi complessi e dall’esito incerto per risolvere situazioni avviate alla catastrofe.

Di più. Negli episodi della saga è l’intera narrazione, tutta in bilico sulla dinamica del paradosso temporale, a giocare con il concatenarsi di micro-accadimenti e sull’incertezza del loro esito.

È del 1985 anche Brazil, secondo film della cosiddetta "trilogia dell'immaginazione" di Terry Gilliam, in cui la narrazione è giocata da un sotteso rapporto tra ironico, distopia angosciosa e meccanica in pieno spirito steampunk (con la comparsa, tra il resto, della posta pneumatica, una sorta di intranet nell’età del vapore). E sono dell’89 Wallace and Gromit, ancora un inventore strampalato e il suo cane, protagonisti in claymation di vicende che ruotano intorno al malfunzionamento di macchinari improbabili, per quanto ispirati a invenzioni reali. 

Gli anni ’80 non hanno però l’esclusiva, perché cinquant’anni prima, nel 1936, era Chaplin a mettere in scena la meccanizzazione e a farne, con Tempi moderni, critica profonda attraverso il sorriso. La stessa leggerezza, ma senza denuncia, che ritroviamo dal ’49 in poi in un altro fallimentare inventore di stratagemmi, il coyote Willy (Wile E. Coyote), eternamente impegnato nel vano inseguimento del beffardo Beep Beep.

Negli ultimi decenni, non ha resistito al fascino delle RGm neppure l’advertising. Spicca tra tutti The Cog, il sontuoso spot Honda con cui, nel 2003, durante il Gran Premio di Formula Uno del Brasile, la casa automobilistica lanciava la settima generazione della Accord. Diretto da Antoine Bardou-Jacquet, costato circa un milione di sterline e sette mesi di produzione, è probabilmente lo spot più premiato della storia, ha collezionato milioni di visualizzazioni tra TV, cinema e web e, infine, Honda stessa lo considera tra gli investimenti pubblicitari più efficaci di sempre.

Colui a cui dobbiamo tutto ciò altri non è che Reuben Garrett Lucius Goldberg (1883-1970), prolifico illustratore statunitense, inventore del professor Lucifer Gorgonzola Butts, che, per raggiungere scopi del tutto ragionevoli – come scacciare mosche o spremere arance – concepisce meccanismi incredibilmente intricati, basati su oggetti d’uso quotidiano ed elementi imprevedibili, come uccelli o gatti.

La copiosa produzione gli è valsa persino l’antonomasia e l’aggettivo rubegoldbergian, riportato dai dizionari con la seguente definizione: «Accomplishing by complex means what seemingly could be done simply» («Raggiungere attraverso mezzi complessi ciò che apparentemente potrebbe essere fatto in modo semplice»).

Una fama negativa e a mio giudizio ingiusta che qui, per gratitudine, voglio riscattare. Perché son molte le lezioni che ci offre il vecchio Rube con le sue machines. Ognuna di esse ha riconciliato la mia creatività con il mio perfezionismo.

Comprendere è amare la complessità
Le Rube Goldberg machines, valido e giocoso espediente per insegnare il funzionamento delle forze e degli elementi base della meccanica, mettono in luce l'importanza di una visione sistemica. La complessità è caratteristica di qualunque realtà: umana, emotiva, fisica, organizzativa, funzionale. La conoscenza profonda appare così come un avanti e indietro dalla visione d’insieme al dettaglio, poi di nuovo su e poi giù: è una fusione per reiterazione dei modelli di progettazione top-down e bottom-up. Comprendere i meccanismi base, in sostanza, ci aiuta a comprendere il tutto. E comprendere il tutto, manco a dirlo, può aiutarci a semplificarlo fino ai suoi fattori essenziali.

Creatività e innovazione
Le RGm mostrano come azioni semplici e ordinarie possano combinarsi in modo sorprendente per svolgere compiti articolati; ci spronano così a ricercare soluzioni originali e fuori dagli schemi per affrontare le sfide quotidiane. Sono una scuola al problem solving creativo, innovativo, caparbio, paziente.

Collaborazione e teamwork
L’efficacia delle macchine di Rube sta nella sincronia di elementi semplici. Allo stesso tempo, la loro progettazione e realizzazione coinvolge spesso molte persone chiamate a lavorare in perfetta sintonia. Chi non ha sperimentato almeno una volta il piacere di un lavoro di squadra ben fatto, lineare, quando tutto fila liscio e ogni cosa è al suo posto? Come recita Gerrison Keillor al termine dello spot Honda: «Isn't it nice when things just work?».

Gioco, umorismo e autoironia
Prima che per un pubblico, le RGm sono uno spasso per chi le progetta e realizza. Ma perché ciò avvenga è necessario vivere la creatività, o la generica ricerca di soluzioni, come gioco. E in tutti i giochi è opportuno riuscire a non prendersi troppo sul serio. Non è sempre facile, ma si può imparare. 

Ne è un esempio Joseph Herscher, artista cinetico che sul suo canale youtube Joseph’s Machines ripercorre le orme di Rube Goldberg realizzando dal vero comiche macchine con reazione a catena.

Libertà e fallibilità
Quando Rube inserisce animali nei suoi marchingegni, ci offre in fondo un’altra lezione: uno dei fattori imprescindibili di ogni processo è la libertà di alcune delle sue componenti di non stare al gioco, di non rispondere all’aspettativa. Le sue macchine, a onor del vero, appaiono spesso estremamente fallibili. Ma la possibilità di successo, forse, avanza proprio quando possiamo contemplare l’eventualità del fallimento, del malfunzionamento. Con le parole di Soichiro Honda, «Success is 99 percent failure».

Bellezza: l’estetica della complessità
Goldberg, insieme a W. H. Robinson, è un po’ l’antesignano di Hergé, altro fumettista-ingegnere che darà inizio alla “linea chiara”, tratto distintivo nella storia del fumetto ma anche ispirazione per molta grafica moderna, dalle Macchine di Munari al minimalismo, sino al design grafico contemporaneo. Dentro questo amore per il dettaglio netto, preciso, meccanicamente ineccepibile, questi visionari ci hanno rivelato che la complessità è uno dei meccanismi della bellezza.

Pura narrazione
Infine, la grande lezione che raccoglie tutte le precedenti è che, prima di ogni altra cosa, le RGm rappresentano un modello di narrazione. Sono un modo di raccontare le storie. Ce lo insegna (lo fa sempre) Dante che, con la Divina Commedia, disseziona l’intera realtà e la conoscenza, le riassembla e le rimette in fila in una sequenzialità stringente. Per raccontarci l’universo umano costruisce un ordigno narrativo perfetto. Grazie anche a un meccanismo formale sublime, fatto di risonanze, rimandi fonetici, rime e struttura, recitare il primo verso – entrare con lui nella selva oscura – significa innescare l’ordigno, attraversare in un lampo le combustioni di Inferno e Purgatorio e giungere, con impressionante spinta propulsiva, alla deflagrazione finale: l’esplosione d’aria e luce degli ultimi versi del canto XXXIII del Paradiso:

«l’amor che move il sole e l’altre stelle»

Attraverso il labirinto delle Rube Goldberg machines, ci immergiamo in un mondo in cui ogni gesto e dettaglio si trasformano nel tassello di un racconto intricato, in cui complessità diventa sinonimo di bellezza e conoscenza. È un viaggio che parla alla parte più profonda di ognuno di noi, esplorando il legame indissolubile tra la nostra mente assetata di comprensione e il potere evocativo delle storie.

Un po’ come nella sintesi di Iris Apfel, l’audace designer statunitense recentemente scomparsa, «More is more and less is bore».

Thank you, Uncle Rube. Rube Goldberg e l’estetica della complessità

Tutte (o quasi) le storie seguono una struttura definita. È a quest’ultima che dobbiamo quella sensazione di comfort che ci porta ad appassionarci così tanto alle narrazioni. Le sentiamo nostre anche perché, in fondo, quel viaggio dell’eroe che le rende iconiche è in ciascuno di noi.

Tutte (o quasi) le storie seguono una struttura definita. È a quest’ultima che dobbiamo quella sensazione di comfort che ci porta ad appassionarci così tanto alle narrazioni. Le sentiamo nostre anche perché, in fondo, quel viaggio dell’eroe che le rende iconiche è in ciascuno di noi

È il 1992 quando Christopher Vogler, sceneggiatore hollywoodiano, pubblica la sua opera “Il viaggio dell’eroe”, che approfondisce la struttura del mito. Ma più che scriverla possiamo dire che la scopre. Nel suo libro, infatti, Vogler ricerca il Filo di Arianna che accomuna tutte le favole eroiche della storia. Tutte le storie (o almeno la maggior parte) seguono un copione già scritto con personaggi che hanno ruoli ben precisi, maschere che vengono indossate in quanto tali.

Una ricerca simile era già stata fatta dallo storico Joseph Campbell 40 anni prima. Se mettiamo insieme tutti i miti, le leggende e le favole da diverse parti del mondo, cosa scopriamo? Ebbene sì, tutte hanno una struttura di base comune, voluta o non voluta che sia. Una struttura che regala all’essere umano una gradevole sensazione di comfort, come quella che si prova guardando una puntata del Tenente Colombo, dove lo spettatore conosce già l’assassino e si limita a seguire il protagonista nella sua ricerca. Manca il mordente, vero, ma è confortevole.

Ciò non significa che in quei thriller, film o libri, dove il villain di turno viene alla luce solo ai titoli di coda la struttura di base venga meno. La ritroviamo anche qui, anche quando lo spettatore resta sulle spine e la sensazione di comfort è solo un ricordo.

Parafrasando Boris so che ti stai chiedendo: «Ma sta struttura che è? È veramente una struttura? Si può toccare? Regge?». La struttura regge eccome, e ti dirò, leggendo una storia con più attenzione ti sembrerà quasi di scorgerla tra una parola e l’altra per formare un disegno ben preciso. Cerchiamo però di capire, per affinare la vista, quali sono i punti cardine del viaggio dell’eroe di Vogler. 

Innanzitutto i personaggi: lo sceneggiatore individua 7 maschere che ricoprono altrettanti ruoli, dall’eroe al mentore fino all’antagonista. E dove vivono, si muovono, interagiscono questi “magnifici 7”? In una grande scenografia che funge da sfondo per 3 atti che portano il lettore o lo spettatore a viaggiare in un ottovolante di picchi e canyon di suspense, scene cruciali e ombre che si allungano sullo sfondo.

Ma la domanda che ti pongo è un’altra. Questo fantomatico “viaggio dell’eroe” è frutto di un moto creativo o è un derivato della vita stessa?

A guardar bene, questa struttura potrebbe avere una natura derivativa. Se pensiamo, infatti, alle storie vere ci accorgiamo che la vita in sé è un viaggio dell’eroe, dove ognuno di noi è l’eroe che si trova ad affrontare ostacoli, pericoli e vittorie (chi più chi meno).

Me ne sono personalmente reso conto a teatro, con Federico Buffa e il suo spettacolo “La milonga del fútbol”. Un racconto magistrale sulla storia del calcio argentino attraverso 3 personaggi: Renato Cesarini, Omar Sivori e “el pibe de oro”, Diego Armando Maradona.

Tre storie, collegate da un fil rouge sottile, che senza alcuno sforzo rientrano nella fantomatica struttura di Vogler. Come dicevamo prima, la vita stessa è un viaggio dell’eroe, ed è proprio per questo che le storie ci appassionano così tanto. Perché sono lo specchio della realtà.

Io, ad esempio, non seguo il calcio. È un argomento che non mi appassiona, non attira la mia attenzione. Non mi piace! Eppure, dopo un’ora e quaranta in quel teatro mi sono detto: «Perché è finito così presto? Non potrebbe durare un’altra ora e quaranta?». E su una poltroncina di velluto rosso ho realizzato una cosa importante. Non mi piace il calcio, ma le storie sul calcio mi fanno impazzire. Un po’ come quando mio padre, da ragazzino, mi raccontava le “gesta eroiche” di Johan Cruijff e della sua Arancia Meccanica. Restavo ore ad ascoltarlo, senza alcuna passione per il calcio, ma con l’amore per le storie che mi accompagna ancora oggi.

Se sei arrivato a leggere fin qui, l’eroe di questa storia sei proprio tu. Che coraggio! Che tempra!

Ti starai chiedendo: «Ma perché su un magazine come Cipolla, che racconta la narrazione strategica d’impresa, mi trovo a leggere di uno che è andato a teatro e che ascoltava le storie del padre su un campione olandese degli anni ‘70?” Perché mi sono chiesto, anche i brand comunicano seguendo il viaggio dell’eroe di Vogler? Se sì, anche le imprese, prima e meglio di me hanno compreso quanto le storie di sport siano più importanti dello sport in sé?

Prendiamo ad esempio Adidas e Nike, per vicinanza con gli sport e per l’incredibile competenza nel cogliere l’importanza delle storie. Più importanti di qualsiasi palmarès (per tornare a mio padre, l’Arancia Meccanica di Cruijff non ha mai vinto un Mondiale o un Europeo).

I pugni alzati da Tommie Smith e John Carlos - per invocare maggiore tutela dei diritti umani sul podio della finale dei 200 metri piani di Messico ‘68 - non sono forse più importanti, più memorabili dei centesimi di secondo sul tabellone?

Sembra ieri ma sono passati quasi vent’anni da quando Adidas conquistò il mondo con uno spot che ha fatto la storia della narrazione sportiva. Indovina? In poco più di un minuto racchiude il viaggio dell’eroe in tutta la sua essenza.

Lionel Messi, all’epoca ventenne, racconta la propria storia al mondo con un semplice disegnino. Probabilmente se l’avesse disegnato con i piedi fatati che si ritrova lo avrebbe fatto meglio, sì, ma non è questo il punto. Il punto è che l’eroe della storia è ovviamente il calciatore argentino, la prova centrale è la disfunzione ormonale che gli viene diagnosticata a 11 anni e che lo rende più minuto rispetto agli altri. L’antagonista è il mondo intorno, troppo grande per un ragazzino che fa fatica a crescere. Il mentore è la presa di coscienza che in un mondo così grande, essere piccoli e agili può essere anche un vantaggio (pensa ai piccoli mammiferi al tempo dei dinosauri). Lo strumento magico? Il piede sinistro che gli permette di rendere possibile l’impossibile.

In fondo è “solo” un calciatore, che ne sa lui di un libro scritto nel ‘92 da uno sceneggiatore di Hollywood? Eppure a modo suo è il protagonista di quel libro.
Adidas ha fatto molto più che assumere un testimonial, ha reso la storia di Lionel Messi la storia del brand. Quel “Impossible is nothing” che tutti conosciamo prende forma nei 169 centimetri dell’argentino. Adidas apre gli occhi al mondo su quanto tutti possiamo essere eroi della nostra storia, su quanto un calciatore, forte che sia, abbia una storia simile a tutte le altre. E la cosa ci conforta, ci spinge a superare la prova e a guardare l’antagonista con un sorriso beffardo.

Anche Nike se la cava bene con le storie, ma spesso lo fa dal punto di vista opposto rispetto a quello del sopracitato competitor. Con la campagna Find your greatness, l’azienda fondata da Phil Knight ribalta la prospettiva: non partiamo dai grandi campioni ma da chi è campione a modo suo, nel suo mondo. «La grandezza non è un raro filamento di DNA, non è una cosa rara e preziosa, non è più unica per noi di quanto lo sia respirare. Ne siamo tutti capaci. Tutti noi!».

«Greatness is not some rare DNA strand, is not some precious thing, is no more unique to us than breathing. We’re all capable of it. All of us!»

L’eroe è in ognuno di noi, non perché sia genetica, ma perché ognuno in fondo ha qualcosa dentro di sé da offrire al mondo. E non è necessaria una maglia importante, una bandiera famosa per essere grandi, basta esserlo. Come dice il famoso claim di Nike: Just do it!

La narrazione di Nike passa proprio da quella comfort zone narrativa che ci fa sentire in pace con noi stessi, e raccontando le storie di perfetti sconosciuti ci spinge a fare del nostro meglio, a dare il massimo per renderci grandi ai nostri occhi, non a quelli degli altri.

Frame dopo frame, nonostante il voice over sardonico, provocatorio, in ogni storia possiamo ritrovare le caratteristiche chiave del mito, della favola, del superamento degli ostacoli grazie alla forza dell’eroe e allo strumento magico che, questa volta, va ricercato nella volontà interiore dei protagonisti.

Sia Nike che Adidas hanno un approccio al mondo dello sport che molto spesso si distacca dal risultato e si concentra sulla storia che porta a quel risultato, che non è poi così importante. Il percorso, il viaggio, il viaggio dell’eroe, quello sì che fa la differenza.

Perciò, se sei sul divano a guardare le schiacciate di Michael Jordan, gli scatti di Eddy Merckx, o le imprese di Jannik Sinner, pensando che non riusciresti mai a fare qualcosa di simile, allora alza il culo e Just do it, perché Impossible is nothing.

Mio padre me lo dice sempre che era bravo a calcio, sarebbe potuto diventare anche lui come Cruijff…però poi…sai…beh…

Da quelle poltroncine in velluto rosso ho capito un’altra cosa importante: mio padre, per me, è Cruijff perché, come tutti noi, è l’eroe della propria storia.

“Che belva si sente?”: non serve dire altro, abbiamo già tutti capito di cosa stiamo parlando. O meglio, di chi stiamo parlando: Francesca Fagnani, giornalista italiana e conduttrice di Belve, programma nato su Nove e oggi trasmesso in prima serata su Rai 2.

«Che Ceo si sente?». Da Fagnani a lezione di personal branding

«Che belva si sente?». Non serve dire altro, abbiamo già capito tutti di cosa stiamo parlando. O meglio, di chi stiamo parlando: Francesca Fagnani, giornalista e conduttrice di Belve, programma nato su Nove e oggi trasmesso in prima serata su Rai 2

Romana e innamorata della cronaca, Francesca Fagnani è diventata un “mito” dopo anni di gavetta - lo dice sempre, ovunque - collaborando in tv con Giovanni Minoli e Michele Santoro, e firmando pezzi legati principalmente alla criminalità organizzata su Il Fatto Quotidiano e La Repubblica. 

Il successo di Belve si lega sicuramente alla sua grande capacità di costruire interviste non banali, con domande in apparenza scontate e sempre ironiche, intelligenti e sempre educate, anche quando alcune risposte degli intervistati non lo sono. Entra nel profondo delle personalità che ha di fronte, coglie gli spunti e gli appigli che l’ospite consapevolmente o meno le offre. Il risultato è decisamente outstanding, una sfida al politicamente corretto che spesso si vede sugli schermi. 

Ma il successo è alimentato anche e soprattutto dal livello di attenzione che ottiene, puntata dopo puntata, sui social network – e in particolare su TikTok e Instagram, dove le clip dei migliori momenti delle interviste diventano spesso virali. Questo seguito – da parte di generazioni anche molto giovani – è una cosa piuttosto rara per un programma di interviste. 

Gli spezzoni delle puntate girano velocissimo, alcuni diventano meme, i fuorionda spopolano. Lei non si sottrae al chiacchiericcio, le sue apparizioni si moltiplicano, va da tutti e parla con tutti: in tv, sui social e nei podcast. Non lascia niente al caso, si prepara su tutto quello che dice, costruisce la comunicazione con esiti sorprendentemente familiari dentro e fuori lo studio di registrazione di Belve. 

Ovunque vada è sempre lei, sfoggia con orgoglio il suo accento marcatamente romano e ci fa credere di essere una di noi e noi ci crediamo. Lo facciamo pur sapendo bene che Francesca, giornalista ormai nazional popolare, non è per niente una di noi.

Qualcuno le ha chiesto cosa avrebbe risposto alla sua domanda iconica. «Un jack russell», ha detto lei, perché quando ti morde non molla più la presa. Noi di domanda ce ne siamo posti un’altra: un Ceo che vuole fare della sua persona un thought leader e della sua personalità un brand, e diventare un riferimento nel dibattito che interessa la sua industry o professionalità, cosa può imparare da lei?
Tante cose, sicuramente. Qui ne abbiamo sintetizzate quattro:

In ogni intervista Fagnani mostra una notevole preparazione, è sempre ben informata sul background e sulle questioni importanti relative all'intervistato; questo le consente di navigare la conversazione in modo efficace e di sollevare argomenti pertinenti che stimolano discussioni significative. Non si tira indietro nel riprendere questioni critiche o nel richiedere chiarimenti su dichiarazioni vaghe o evasive, spingendo anche gli intervistati a espandersi oltre le risposte superficiali. Ecco, da questo impariamo che senza una solida preparazione è difficile essere credibili e toccare i punti che davvero sono rilevanti nel dibattito attorno a un certo argomento. Questo implica che - oltre al tema specifico - si arrivi preparati anche e soprattutto sul contesto, elemento che permette di guidare e governare una conversazione.

C’è la famosa domanda d’apertura, ma anche quell’agendina rossa su cui la giornalista lavora, studia, appunta ciò che scova e le domande da fare all’intervistato. C’è quella calata romana che lei ha e non mitiga in nessun modo, c’è l’onesta ironia con cui naviga tra domande e risposte. E, soprattutto, non c’è differenza tra puntata e fuori onda, tra interviste tv e podcast. La coerenza, direbbe Walt Whitman (padre della poesia americana), è sopravvalutata: «Mi contraddico? Benissimo, allora mi contraddico». In questo caso però (Whitman ci perdonerà) ma no, non è questa la strada. Più canali e “spazi” di comunicazione si attivano, più è importante mantenere una coerenza che diventa sinonimo di autenticità. E non vuol dire essere monotoni: se guardiamo le interviste di Belve, c'è una dinamica vivace nella conversazione, che ci tiene lì attenti senza sembrare mai qualcosa di già visto.

Anche se sempre molto diretta, sa quando mostrare empatia e stabilire una connessione personale con l'intervistato. Questo aiuta a creare un ambiente in cui gli ospiti si sentono a proprio agio nel condividere esperienze e opinioni più personali. Nonostante la profondità e la serietà di molti temi trattati, Fagnani riesce spesso a inserire un tocco di umorismo, sia nel suo modo di fare che nelle domande stesse, alleggerendo l'atmosfera e rendendo le interviste più godibili. E nei fuori onda che spopolano online si vede una Fagnani che presta attenzione anche alla polvere sul palco, che ride quando sbaglia e deve girare di nuovo uno spezzone. Insomma, l’umanità è più interessante di una recitazione patinata.

Non ha nessun problema a guardarlo in faccia, non esita a porre domande dirette e talvolta provocatorie. Questo permette spesso di scavare più a fondo nelle questioni, ottenendo risposte sincere e approfondite dagli intervistati. Su Instagram sotto i suoi post si leggono commenti quali «tocca tasti diversi dal solito, perché è empatica con quel pizzico di “belvaggine” che la contraddistingue. È diretta, questo fa la differenza!».  È un insegnamento interessante quando si parla di gestione di commenti negativi sui social o di rapporti nei luoghi di lavoro. L’oscurantismo non funziona, la soluzione migliore è affrontare con classe ma fermezza anche ciò che può generare conflitti e criticità.